작성자: Tracy 출처: X, @CTracy0803
이전 글 "Web3 마케팅 사고 전환: 투자 사용자 중심의 새로운 프레임 구축"을 되돌아보면, 주로 투자 사용자를 기반으로 한 기대를 중심으로 시장 프레임 구축합니다. 따라서 이번 글에서는 시장 프레임 기반으로 한 보다 구체적인 실행 전략을 공유하겠습니다.
전통적인 인터넷 산업에서 가치 있는 사용자 행동은 주로 다운로드와 결제에 중점을 둡니다. 그러나 Web3 업계에서 진정으로 가치 있는 행동은 토큰을 구매하고 보유하는 것입니다. 따라서 Web3 시장은 순수한 성장적 사고 대신 토큰을 중심으로 생각하고 거래적 사고를 채택해야 합니다.
1. 성장 vs. 거래 사고
마케팅 또는 운영 담당자로서 우리 모두는 AARRR 성장 모델에 너무 익숙합니다. 이 모델은 계층별 변환을 통해 제품 또는 서비스의 사용자 성장 프로세스를 최적화하고 스타트업 및 제품 팀에 표준 운영 성장 계획 프레임 제공하여 제품의 지속적이고 건전한 성장을 촉진합니다.
그러나 이러한 성장 모델은 투자 사용자가 아닌 제품 사용자에게만 적용될 수 있습니다. 분명한 예는 새로운 인수와 추천이 거의 동시에 완료된다는 것입니다. 바이낸스가 프로젝트에 투자한다고 발표하면 수많은 사용자가 자동으로 해당 프로젝트를 추천하여 모집 프로세스를 수동적으로 완료합니다.
따라서 투자 사용자 대면 자산을 중심으로 한 새로운 퍼널 모델이 필요합니다. 다음은 프로젝트의 데이터를 첨부하여 요약한 모델입니다.
Hold는 1개월 이상 보유하는 것을 의미합니다.
2. 인식
인지도는 다양한 마케팅 수단을 통해 도달한 사람들의 수입니다. 이러한 수단에는 주로 융자 정보 게시, 공식 소셜 계정 운영 및 다양한 활동이 포함됩니다. 더 많은 사람들이 프로젝트에 대해 알 수 있도록 다양한 채널을 통해 충분한 사람들에게 다가가세요.
현재 대부분의 프로젝트의 시장 에너지는 인식 계층에 집중되어 있으며 사용자 데이터를 얻기 위한 융자 에 의존하고 있습니다.
그러나 융자 에만 매력을 느낀 사용자는 효과적으로 운영되지 않으면 결국 판매자가 될 수 있습니다.
3. 이자
어떤 사람들은 프로젝트를 이해하면 프로젝트에 대한 기대를 가지게 됩니다. 기대치가 투자 논리와 일치할수록 관심도도 높아집니다.
그렇다면 기대치를 효과적으로 전달하려면 어떻게 해야 할까요?
첫째, 명확한 제품과 정신적 포지셔닝이 있어야 합니다. 좋은 정신적 포지셔닝은 기대치를 확산시키는 가장 효과적인 방법입니다. 예를 들어, 바이낸스의 제품 포지셔닝은 암호화폐 거래소 이고 정신적 포지셔닝은 "세계 최고의 암호화폐 거래소"입니다. '퍼스트'는 사용자의 마음에 맴돌았을 뿐만 아니라, 매우 높은 기대치를 전달했다.
일반적으로 '첫 번째' 또는 '가장 큰'은 사용자의 마음 속으로 들어가는 지름길입니다.
둘째, 기대는 단순히 포지셔닝의 반복적인 선전이 아니라 포지셔닝의 해체를 통한 서사적 성좌의 형성을 요구한다. 여전히 바이낸스를 예로 들면, "세계 1위 암호화폐 거래소"의 위치는 "세계 1위" 라벨을 통합하기 위해 사용자 수, 거래량, 해당 국가 수와 같은 데이터로 세분화될 수 있습니다.
'세계 최초'라는 메인 서사 외에도 업계 발전을 도모한 창업자의 업적, 팀의 사심 없는 헌신 등 하위 서사가 더 많이 등장합니다. 이러한 하위 서사 역시 지속적으로 주요 서사를 강화한다.
파격적인 홍보를 통해 포지셔닝이 사람들의 마음속에 깊이 뿌리내릴 것으로 기대된다.
4. 활성화
사용자 관심이 첫 번째 단계입니다. 다음으로 다양한 수단을 활용하여 사용자를 활성화시켜 매몰비용을 늘려야 합니다. 이를 위해 시장에는 사용자의 매몰비용을 최대한 늘리는 것을 목적으로 포인트, 배당, 스테이킹 등 다양한 메커니즘이 존재합니다.
화폐발행에 대한 기대감은 일회적인 기대이기 때문에 시간이 지날수록 사용자들 사이에서 정서 느끼기 쉬우므로 사용자의 관심을 유지하거나 기대치를 높이기 위한 조치가 필요합니다.
1. 관심을 유지하라
관심을 유지하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 예를 들어, 프로젝트 팀은 통화 발행 기대치를 여러 부분으로 나누고 지속적으로 기대치를 공개하여 유치 기간을 연장하고 더 많은 사용자가 참여하도록 유도할 수 있습니다.
2. 기대치를 높이세요
기대감을 높이면 더 많은 좋은 소식이 공개되고 시장 홍보가 확대되어 사용자의 기대치가 높아질 수 있습니다.
사용자의 매몰 비용이 충분히 높으면 많은 사용자는 프로젝트가 제대로 수행되지 않더라도 스스로 마비되고 프로젝트를 계속 지원하기로 선택합니다. 대부분의 사람들이 실수를 인정하는 것은 극도로 어렵고, 비용을 많이 지불할수록 떠나기가 더 어려워지기 때문입니다.
그러나 어떤 방법을 채택하더라도 프로젝트 팀이 기대치를 초과하면 대량 비용을 지불한 사용자는 "속임수"를 느끼고 정서 갖게 됩니다. 따라서 기대치를 관리하는 것은 매우 위험하고 복잡한 작업이며 그룹 정서 의 변화에 주의를 기울이는 것이 중요합니다.
5. 구매
토큰을 구매하는 사용자는 단기 거래 수익과 장기 보유자의 두 가지 범주로 나눌 수 있습니다. 이 섹션에서는 단기 거래자 유치하는 방법에 중점을 두고 있으며, 장기 보유자에 대해서는 후속 보류 섹션에서 자세히 설명합니다.
현재 많은 프로젝트가 직면한 상황은 관심 있는 사용자는 많지만 실제로 토큰을 구매하려는 사용자는 거의 없다는 것입니다. 관심에서 구매로 전환하는 방법은 무엇입니까? 핵심은 집단 정서 조작하는 것입니다.
집단 정서 조작하는 방법 ? 그 답은 "The Crowd"라는 책에서 찾을 수 있습니다. 다음은 Web3의 몇 가지 특정 시나리오 및 방법입니다.
(1)시각적 설득
코인 거래 위챗 그룹의 채팅 기록을 관찰해 보면, 사용자들이 좋아하는 표현 방식은 MEME와 스토리라는 두 가지 주요 방식이 있음을 알 수 있습니다. 결과적으로, 빨리 부자가 되는 이야기는 사용자의 상상력을 사로잡기 때문에 지속됩니다.
(2) 반복 키워드
사용자 이름 뒤에 프로젝트 로고를 추가하거나 트위터 댓글에 #해시태그를 추가하는 등 핵심은 키워드를 계속 반복하는 것입니다. 프로젝트가 무엇인지 모르더라도 이름은 기억할 것입니다.
(3) 감정을 움직여라
그룹이 관심을 갖는 감정을 파악하고 그 감정을 사용하여 그룹의 사고에 영향을 줍니다. 예를 들어, 프로젝트 소유자가 정부에 의해 탄압을 받았지만 여전히 저항하고 있다는 이야기는 사용자의 감정을 감동시킬 수 있습니다.
(4)리더십의 카리스마
지도자들은 종종 미친 사람이고 결단력이 있으며, 다른 사람들의 경멸을 무시하고 자신의 신념을 위해 기꺼이 자신을 희생합니다. 따라서 리더의 카리스마를 이용해 그룹을 감염시키는 것이 그룹을 행동하게 만드는 가장 빠른 방법이다. 이것이 바로 프로젝트 팀이 KOL(핵심 오피니언 리더)을 홍보대사로 찾는 이유입니다. 왜냐하면 KOL은 유능하고 영향력이 있기 때문입니다.
(5) 명성을 활용하라
이는 Web3에서 사용되는 가장 일반적인 방법 중 하나이며, 더 권위 있는 기관이나 사람을 통해 자신을 보증하는 것입니다. 예를 들어, 토큰이 바이낸스에 상장될 수 있는 한 모든 사람은 그것이 과대평가된 가치가 있다고 생각할 것입니다.
(6)토큰 시장 조성
토큰이 지속적으로 급격하게 상승하면 그룹 정서 자연스럽게 상승하여 더 많은 사람들이 참여하게 됩니다.
(7) 정서
많은 사람들이 놓친 100배 코인을 기억할 것이므로 이러한 정서 활용하면 BNB를 일찍 투매한 사용자가 BNB를 목표로 삼을 수 있는 새로운 기회에 대해 흥분하게 만들 수 있습니다.
이러한 방법을 통해 자신의 목표를 달성하기 위해 집단 정서 조작하는 것이 마케터의 최고 목표입니다. 그룹의 정서 조작하는 능력은 Web3 마케터에게 있어 진정한 장벽입니다.
6. 보류
어떤 관점에서 보면 프로젝트 당사자와 사용자의 관계는 남성과 여성의 관계와 유사합니다. 인식 단계는 사용자에게 귀하가 이상적인 파트너임을 보여주는 것이며, 관심 단계는 각 이상적인 차원을 보여주는 것입니다. 활성화 단계는 워밍업 단계이고, 구매는 관계를 확인하는 단계이며, 마지막 보류() 단계는 결혼을 위한 단계입니다.
그렇다면 흥분을 추구하는 통화 보유자가 프로젝트 당사자와 기꺼이 "결혼"하도록 만드는 방법은 무엇입니까?
현재 Web3 프로젝트는 두 가지 유형으로 나뉘는데, 하나는 기업가적 프로젝트이고 다른 하나는 MEME로, 이는 서로 다른 전략에 해당합니다.
1. 창업 프로젝트
정예푸는 『탈물질주의 시대의 도래』에서 인간의 세 가지 욕구를 편안함, 경이로움, 즐거움이라고 언급했습니다. 코인 거래 의 즐거움은 분명합니다. 높은 레버리지이든 새로운 토큰이든 빠르게 흥미로운 경험을 가져올 수 있습니다.
그러나 돈을 보유하는 것은 항상 흥미로운 일이 아니며 어느 정도 인간의 본성에 어긋납니다. 그러므로 우리는 '멋지다'라는 차원에서 출발해야 합니다. 여기서 '굉장하다'는 것은 단순히 과시하거나 감탄한다는 의미가 아니라 실제로는 인정과 성공을 추구하는 것을 의미합니다.
실제로 사람들은 인정을 받기 위해 편안함의 일부를 희생하는 경우가 많습니다. 따라서 우수성을 추구해야만 사용자가 인내심을 갖고 특정 타협을 하도록 장려할 수 있습니다.
그렇다면 어떻게 "멋진" 사람이 될 수 있을까요? Web2에서 사업을 시작하는 것은 괴물을 업그레이드하고 싸우면서 완벽한 결말을 얻는 것과 비슷하지만 Web3에서 사업을 시작하는 것은 경험을 통해 배우는 여행에 가깝다고 생각합니다. 둘 사이의 차이점은 일반적인 기업가 정신은 수익성이나 독점을 달성해야 하는 반면, Web3 기업가 정신은 성공할 뿐만 아니라 "신화"도 달성해야 한다는 것입니다.
"신화"가 되려면 승리해야 할 뿐만 아니라 우여곡절도 경험해야 합니다. 19981년 참사든, 권력정치에 맞서는 창업주의 신성한 성격이든, 심지어 세계를 충격에 빠뜨린 실수든, 이 모두가 '신화'를 만들어낼 수 있다.
“신화”는 관심을 끄는 가장 좋은 방법일 뿐만 아니라 사용자를 이끄는 방법이기도 합니다. 이때 사용자가 프로젝트 측면에 자신을 투영하는 것은 매우 쉽고 프로젝트의 성공은 사용자의 성공과 동일합니다. 이러한 방식으로 사용자는 더 나은 프로젝트를 만들기 위해 기꺼이 더 많은 시간, 에너지 및 비용을 투자하여 자기 성공과 성취를 달성하게 됩니다.
명백한 징후는 프로젝트가 공격을 받을 때 사용자가 자신도 공격을 받았다고 느끼고 따라서 공격자에 맞서 그들의 "합법성"을 유지한다는 것입니다.
배움의 여정에서 뒤처진 사람들의 경우, 정서 가 미래의 주요 구매력이 되는 경우가 많습니다.
2.MEME 아이템
기업가적인 Web3 프로젝트 외에도 현재 많은 MEME 프로젝트가 있습니다. 이 유형의 프로젝트에 대한 구매 논리는 다릅니다.
MEME 프로젝트의 짧은 개발 주기로 인해 전통적인 마케팅 방법은 적용하기 어렵습니다. 따라서 유일한 방법은 관심을 끌기 위해 경쟁하고 트랙의 "Schelling point"에 토큰을 구축하는 것입니다.
"Schelling Point"는 게임 이론의 개념으로, 의사소통이 없을 때 사람들이 선택하는 경향이 있는 자연스럽거나 특별하거나 관련성이 높은 옵션을 말합니다.
예를 들어 AI 분야에 집중하고 있다면 자연스럽게 Nvidia 주식을 매수하게 될 것입니다. 이는 또한 특정 트랙의 부문이 시장의 초점이 되는 이유를 설명합니다. 일단 초점이 되면 사용자는 자연스럽게 관련 토큰을 오랫동안 보유하게 됩니다.
토큰을 트랙의 Schelling 지점으로 만드는 방법은 무엇입니까?
그들은 서로에게 예를 들었습니다. 암호화폐 업계에는 1억 명의 개인 투자자 가 있지만 그들은 그들을 모릅니다. 그들이 특정 코인을 구매하도록 선택하게 하는 방법은 무엇입니까?
크고 눈길을 끄는 뉴스가 발생하고 그것이 특정 코인과 관련되어 있다면 모두가 암묵적인 이해를 형성하게 될 것입니다. 이 경우 뉴스는 두 가지 조건을 충족해야 합니다.
전 세계의 관심을 끌고 사용자의 관심을 끌 수 있는 빅 뉴스여야 합니다.
이 뉴스는 특정 토큰과 연관되어야 합니다.
따라서 해당 트랙이 다시 관심을 끌면 이 토큰은 자연스럽게 추측의 대상이 됩니다. 특히 해당 트랙이 장기적인 개발 잠재력을 가지고 있는 경우 사용자는 이 토큰을 오랫동안 보유할 수 있습니다.
혁신 확산 이론에 따르면 혁신이 초기 단계를 지나면 점차 마케팅과 브랜딩이 지배하게 되며, 복잡한 네트워크 성장 모델에서도 경쟁력 차이가 거의 없을 때 이미 우위를 갖고 있는 노드가 더 많은 이익을 얻게 된다고 설명합니다. 새로운 추가.
따라서 프로젝트 팀은 토큰이 트랙의 Schelling 지점이 될 때까지 핵심 노드에서 계속 노력하고 사용자의 시야에 자주 나타나야 합니다.
토큰이 Schelling 포인트가 되고 소수의 사람들이 그룹의 핵심 강점이 되면 프로젝트의 합의 기반이 구축됩니다. 이후부터 프로젝트 측은 선점자 우위를 유지하고 강화하기만 하면 꾸준한 진전을 이룰 수 있습니다.
7. 요약
전통적인 인터넷의 성장은 데이터 사고에 의존하며 모든 전략은 "구매"를 중심으로 이루어집니다. 그러나 Web3의 성공은 "마음과 생각"을 얻는 데 있으며 사용자 충성도를 끌어들이고 유지하기 위한 운영적 사고가 필요합니다. 이런 방식으로만 프로젝트가 장기적인 가치와 지속적인 사용자 성장을 달성할 수 있습니다.
