작성자: Weilin, PANews
상하이 출신의 Emily는 자신이 사용자로서 시총 900억 달러가 넘는 바이낸스 창립자와 함께 사진을 찍을 수 있다는 사실에 놀랐습니다. 이 장면은 바이낸스가 두바이에서 개최한 블록체인 주간 행사에서 일어났습니다. 이 행사에는 전 세계의 사용자, 파트너, 업계 종사자들이 모였고, 바이낸스의 창립자이자 전 CEO인 창펑자오(CZ)가 현장에 나타나 30분 동안 연설을 했습니다. 관중들은 박수와 웃음을 보냈습니다. 이후 많은 사람들이 줄을 서서 CZ와 함께 사진을 찍었고, 바이낸스의 또 다른 공동 창립자인 허 이(He Yi)도 행사장의 '인기 포토 존'이 되었습니다.
이를 통해 전통 금융 분야에서 근무했던 그녀는 암호화폐 커뮤니티의 활력과 결속력을 가까이에서 느낄 수 있었습니다. 정장을 입고 딱딱한 전통 금융 분야에서는 일반 사용자들이 창립자와 경영진을 직접 만나 대화하고 사진을 찍을 기회를 상상하기 어려웠을 것입니다.
10월 30일부터 31일까지 열린 두바이 바이낸스 블록체인 주간에서 세계 최대 암호화폐 거래소 바이낸스(Binance)는 단순한 Web3 금융 행사가 아닌 암호화폐 산업의 축제를 선보였습니다. 바이낸스의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 Rachel Conlan이 이 행사의 총괄을 맡았습니다.
CMO 직책은 허 이가 2017년 8월 바이낸스에 합류할 때의 자리였고, 현재 Rachel Conlan이 약 1년 반 동안 이 자리를 맡고 있습니다. 바이낸스가 전례 없는 도전에 직면한 시기에 그녀는 팀을 이끌며 바이낸스의 안정적인 성장을 지원하고 목격했습니다. 최신 데이터에 따르면 올해 10월 말 기준 바이낸스의 전 세계 사용자 수는 약 24억 명에 달하며, 이 암호화폐 거래소는 세계 암호화폐 시장에서 1위 점유율을 차지하고 있습니다.
피에이뉴스(PANews)는 두바이에서 Rachel Conlan을 독점 인터뷰했고, 바이낸스의 마케팅 중점, 브랜드 홍보 전략 및 KPI에 대해 알아보고자 했습니다. 그녀는 CEO 리차드 텡, 허 이 등 바이낸스 경영진이 매일 밤 회의를 하며 민첩한 소통을 유지하고 있다고 말했으며, "이것이 내가 해왔던 가장 흥미롭고 도전적인 일"이라고 솔직히 밝혔습니다.
전통 마케팅에서 암호화폐 분야로, 사용자와의 감성적 연결이 핵심
2023년 6월 바이낸스에 합류하기 전, Rachel은 이미 15년의 마케팅 경험을 가지고 있었습니다. 전통 마케팅에서 암호화폐 분야로 전환하는 과정에 대해 그녀는 빠르게 발전하는 기업과 기술 회사에 항상 매력을 느꼈다고 말했습니다. 그녀가 Havas 등 유명 광고 회사에서 배운 마케팅 기본 지식은 까다로운 고객 요구 사항을 처리하는 데 민첩한 의사 결정 능력을 갖추게 해주었습니다. "이 경험을 통해 속도와 규모의 중요성을 깨달았고, 실시간으로 의사 결정을 내릴 때 주저하지 않게 되었습니다. 나는 방대한 정보를 소화하고 우리가 취해야 할 조치로 정제하는 데 능합니다." 이러한 능력은 실시간 데이터 주도 환경인 바이낸스에서 빠르게 적응하고 효과적으로 일할 수 있게 해주었습니다.
암호화폐 산업의 독특한 면모에 대해 Rachel은 Creative Artist Agency에서의 스포츠 및 엔터테인먼트 업계 경험이 시장 마케팅이 단순한 기능적 전시 이상이라는 것, 즉 감정적 연결을 구축하는 예술이라는 점을 깨닫게 해주었다고 말했습니다. 이 부분은 바이낸스의 마케팅에서도 활용되고 있습니다. 그녀는 "이것이 바이낸스의 핵심이라고 자랑스럽게 생각합니다. 우리는 단순한 기능적 제품이 아니라 사용자와 감정적 연결을 가지고 있습니다."라고 강조했습니다.
암호화폐 분야의 빠른 속도는 그녀에게 흥분과 도전이 공존하는 경험을 선사했습니다. 그녀는 현재 하루에 몇 시간씩 소셜 플랫폼에 시간을 보내고 있으며, 심지어 남편이 그녀가 항상 스마트폰을 들고 있다고 불평한다고 말했지만, 이것이 업무라고 설명했습니다. 그녀는 이 시간이 시장 메가트렌드를 이해하고 "우리가 무엇을 해야 하는지 알 수 있게 해주는" 곳이라고 말했습니다.
바이낸스의 글로벌 시장 확장: 핵심 전략은 '현지화 마케팅'
지난 7년 동안 바이낸스는 1억 명의 사용자에 도달하는 데 5년이 걸렸고, 이후 2년 만에 2억 명을 돌파했습니다. 현재 바이낸스의 전 세계 등록 사용자 수는 약 24억 명에 달합니다. Rachel은 바이낸스의 사용자 증가가 오랜 과정을 거쳤다고 지적했습니다. 이러한 성장 속도를 통해 바이낸스가 전 세계 최초의 10억 명 사용자 암호화폐 거래 플랫폼이 될 것으로 기대하고 있습니다. 그녀는 "바이낸스는 계획대로 진행 중이며, 내가 마케팅 담당자로서 설정한 10억 명 사용자 목표를 달성할 수 있기를 희망합니다. 이는 전 산업이 틈새에서 주류로 전환되는 핵심 시점이 될 것입니다."라고 말했습니다.
이 목표를 달성하기 위한 바이낸스의 핵심 전략 중 하나는 현지화 마케팅입니다. Rachel은 "우리는 100개 이상의 국가에서 운영되며 다양한 사용자 그룹, 즉 OG, 초보자, 장기 보유자, 전통 사용자, 기관 사용자 등을 보유하고 있습니다. 우리는 항상 글로벌 관점을 유지하면서도 현지화 활동을 수행하여 우리의 마케팅 계획을 조정하고 다양한 지역의 사용자, 예를 들어 아시아 시장, 중국어 사용 지역, 일본 사용자, 베트남 사용자 등을 더 잘 유치할 수 있습니다. 이는 우리 업무의 중요한 부분입니다."라고 설명했습니다.
또한 바이낸스는 현지 사용자와 관련된 스포츠 및 엔터테인먼트 분야의 협력에 주목하고, 현지 커뮤니티와 관련된 행사를 개최하여 바이낸스 블록체인 주간과 같은 대규모 행사에서도 다양한 개인에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공하고 있습니다.
바이낸스 블록체인 주간에서 바이낸스는 약 350명의 KOL을 초청했습니다. "우리는 상위 KOL부터 상대적으로 작은 규모의 중요한 KOL까지 다양한 규모의 KOL을 포함하여 다양한 청중층에 연결될 수 있도록 노력했습니다. 또한 새로 부상하는 KOL에도 지속적으로 주목하고 있으며, 그들을 우리 커뮤니티에 초대하고 있습니다."
바이낸스 블록체인 주간에서 Rachel은 바이낸스 광장 크리에이터 시상식을 진행했습니다. 현재 이 플랫폼에는 약 80만 명의 크리에이터가 있습니다. "우리는 그중 12명에게 상을 수여했습니다. 모든 사람이 수상자이지만, 이 12명은 특히 커뮤니티에서 두드러졌고 많은 투표를 받았습니다. 또한 우리는 더 작고 밀접한 행사를 개최하여 리더십 팀과 KOL들과 많은 회의를 가지며, 그들이 받은 피드백과 우리가 산업 및 기업으로서 개선할 수 있는 부분을 이해하고자 노력하고 있습니다."
바이낸스 마케팅 KPI 심층 분석: 브랜드 성장, 사용자 성장, 운영 효율성
세계 최대 암호화폐 거래소인 바이낸스의 마케팅 팀 KPI는 과연 어떤 것일까요? 바이낸스 코인(BNB) 가격인가, 아니면 사용자 수인가?
Rachel은 바이낸스 마케팅 팀의 핵심 KPI가 세 가지라고 설명했습니다. 첫째는 브랜드 성장, 즉 소셜 노출과 커뮤니티 참여도입니다. 이는 미디어 플랫폼과 유사하며, 업계에서 충분한 목소리를 확보하여 리더십을 유지하는 것이 중요합니다.
둘째는 사용자 증가, 거래량, 다양한 제품 사용 등에 초점을 맞추고 있습니다. 사용자가 플랫폼을 더 깊이 활용할 수 있도록 돕는 것입니다. 이 부분의 데이터 관리를 통해 Rachel은 단순한 마케팅 담당자가 아닌 비즈니스 성장의 추진자가 되었습니다. 그녀는 팀의 의사 결정이 모두 데이터 기반이며, ROI와 KPI에 대해서만 관심이 있는 것이 아니라 더 나은 방향으로 발전하는 것이 더 중요하다고 말했습니다.
마지막으로 Rachel의 팀은 운영 효율성에 주목하고 있습니다. 바이낸스 마케팅 팀이 초기 5명에서 235명으로 확대되면서, 특히 다국어로 전 세계적으로 운영되는 상
레이첼은 암호화폐 업계 최대 거래 플랫폼 중 하나로서 자신과 팀이 동일한 사용자 그룹과만 소통하기를 원하지 않는다고 말했습니다. "우리는 암호화폐 커뮤니티가 핵심 그룹이라는 것을 알고 있지만, 핵심 사용자를 배제하지 않으면서 더 많은 다른 사용자를 유치해야 합니다. 따라서 스포츠와 엔터테인먼트와 같은 전략을 활용하는 것이 우리의 일부 전략입니다."
시장 및 점유율 변동성에 대처: 유연한 조정, 균형 잡힌 정보 전달 보장
글로벌 관점에서 볼 때, 바이낸스의 다양한 시장에서의 점유율은 어떠한가요? 가장 빠르게 성장하는 시장은 어디인가요? 레이첼은 "가장 흥미로운 시장은 기술 선도 시장인 아시아라고 생각합니다. 아시아 시장은 젊고 디지털 기술에 능숙한 소비자들이 선도하고 있으며 암호화폐 산업을 이미 받아들였습니다."라고 말했습니다.
또한 중동 및 북아프리카(MENA) 지역도 큰 잠재력을 가지고 있는데, 특히 아랍에미리트 시장이 그렇습니다. 암호화폐 보급률이 20-25% 수준에 달합니다. "그들은 이를 다각화된 금융 전략의 일부로 여기고 있습니다. 따라서 이 두 지역에 대해 매우 긍정적입니다. 하지만 각 지역마다 특색이 있어서, 예를 들어 LATAM 지역도 다른 방식으로 매력을 보여주고 있습니다. 각 지역에 맞는 교육, 상호작용, 콘텐츠 전략이 필요합니다."
중앙화 거래소(CEX) 경쟁 환경에서 바이낸스는 시장을 주도하고 있습니다. 그러나 시장 점유율 우위에도 일정 수준의 변동성이 있습니다. 레이첼은 "변동성은 금융 업계 전반의 특성이며, 암호화폐 분야에만 국한되지 않습니다. 따라서 우리는 교육에 중점을 둔 핵심 전략을 수립했고, 항상 콘텐츠를 제공하고자 합니다. 변동성 시기에는 다양한 유형의 콘텐츠를 제공하여 거래자와 사용자가 변동성에 대처할 수 있도록 지원합니다. 이는 포모(FOMO) 또는 공포를 유발할 수 있기 때문입니다. 우리는 거래자와 사용자가 균형 잡힌 마음가짐을 유지할 수 있도록 최선을 다하고 있습니다. 이는 우리 콘텐츠 전략의 핵심 부분입니다."
레이첼은 바이낸스가 투기 열풍을 피하려 한다고 말했습니다. "우리는 정보 제공 시 중립성을 유지하고 교육에 주력하고자 합니다. 결국 바이낸스는 거래소이며 훌륭한 토큰과 상장 프로젝트를 많이 보유하고 있기 때문에, 우리는 전달되는 정보가 균형을 이루도록 해야 합니다."
글로벌 규제 과제 대응: 역풍은 일상, 바이낸스는 '신생아'
지난해 바이낸스는 미국 증권거래위원회(SEC)와 합의를 이루어 시장의 큰 관심을 받았습니다. 이제 새로운 CEO 리더십 아래 바이낸스가 새로운 장을 열고 있습니다. 글로벌 암호화폐 규제 정책이 계속 변화하는 가운데, 레이첼은 바이낸스의 엄격한 규제 준수 태도를 강조했습니다.
레이첼은 바이낸스 CEO 리차드 텡, 공동 창립자 허 이, 그리고 다른 고위 관리들과 일상적으로 협력하며 "항상 활발하게" 유지하고 있습니다. 그녀는 "우리는 바이낸스를 창립한 巨人의 어깨 위에 서 있습니다. 우리는 매일 여러 차례 소통하고 매일 저녁 회의를 하여 당일 중요 문제를 논의하고 즉시 처리합니다. 이는 매우 협력적이고 항상 온라인 상태인 방식으로, 전통 기업의 복잡한 보고 프로세스와는 다릅니다. 우리의 프로세스는 매우 간소화되고 효율적이며, 문제가 발생하면 즉시 보고하고 실시간으로 솔루션을 제시하는 문화가 형성되었습니다. 이러한 민첩성이 우리가 업계 선두 자리를 유지하는 데 도움이 될 것입니다."
그녀의 관점에서 볼 때, 역풍은 이 산업에서 일상적인 것입니다. 바이낸스는 막 7년 만에 설립되어 전체 산업 구도에서 아직 "신생아"에 불과합니다. "그러나 우리는 이러한 병목 현상을 자신을 발전시킬 기회로 여깁니다. 안전하고 신뢰할 수 있는 사용자 환경을 보장하는 것이 규제 준수의 핵심이라는 것을 인식하고 있습니다. 따라서 리더십 팀과 바이낸스의 모든 사업부는 규제 준수를 적극적으로 받아들이고 있으며, 사용자를 혼란스럽게 하지 않고 명확한 메시지를 전달하는 마케팅 방식을 보장하는 데 전념하고 있습니다. 이 모든 것은 사용자를 위한 것입니다. 지난 18개월 동안 어려움과 변동성이 있었지만, 우리는 더 강해지고 더 나아졌습니다. 이것이 블록체인의 매력인데, 불법 행위자는 더 빨리 발견되고 사기는 더 빨리 폭로됩니다. 따라서 우리는 인프라와 법 집행 지원에 많은 자원을 투자했습니다."
암호화폐에 대한 글로벌 규제가 계속 변화함에 따라, 마케팅 관점에서 레이첼은 구체적인 방법을 제시했습니다. 그녀는 시장에 보내는 모든 메시지가 법무 부서의 검토를 거치며, 정보의 정확성과 사용자 혼란 또는 오해를 유발하지 않음을 확인한다고 말했습니다. "따라서 이 부분에 매우 엄격하지만, 우리는 시장 상황에 따라 조정할 것입니다. 이것이 내가 법무 및 규제 팀과 긴밀히 협력하는 이유입니다. 나는 은행 고객, 제약 산업, 고도로 규제된 주류 마케팅 등 3개의 규제 산업에서 일한 경험이 있기 때문에, 이러한 규범과 거버넌스 조치를 수립하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 이를 통해 우리 팀과 사용자의 안전을 보장할 수 있지만, 시장 요구에 따라 조정할 것입니다."
산업 미래: Web 2.0 브랜드의 통합과 암호화폐 결제 대중화에 대한 기대
산업 미래와 핫 트렌드에 대해 언급하며, 레이첼은 Web 2.0 브랜드의 블록체인 및 암호화폐 산업 재진입에 큰 관심을 보였습니다.
그녀는 "우리는 24개월, 36개월 전부터 이런 추세를 보아왔습니다. 특히 지난 불장(Bull market) 기간 동안 그랬습니다. 예를 들어 LVMH는 제품 진품 인증을 위한 블록체인 활용, 블록체인을 통한 원활한 결제 구현 등에서 선도적이었습니다. 이는 내가 앞서 언급한 효율성 제고를 위한 기회를 제공합니다. 따라서 Web 2.0 파트너십과 얼라이언스가 매우 중요해질 것입니다."
또한 그녀는 일상생활에서 암호화폐 결제의 대중화에 대한 기대감을 표현했습니다. 마스터카드와 비자카드처럼 편리하고 보편화된 암호화폐 결제가 실현되기를 희망합니다. "내가 가장 기대하는 것은 암호화폐가 일상 사회의 일부가 되어 일상 생활에 통합되는 것입니다. 지금 우리가 마스터카드, 비자카드, 애플페이를 사용하는 것처럼, 미래에는 암호화폐와 바이낸스 페이 같은 결제 수단을 사용할 수 있기를 바랍니다. 이를 실현해야만 일반 사용자에게 암호화폐의 전체 효용과 이점을 보여줄 수 있다고 생각합니다. 예를 들어 나, 내 아버지, 내 할머니와 같은 사람들이 자신의 재무 자산에 신속하게 접근할 수 있어야 합니다. 이것이 매우 중요하다고 봅니다."
레이첼은 2025년 말까지 이 목표 달성을 위한 진전을 발표할 수 있기를 희망한다고 말했습니다.
