작성자: 스텔라 L (stella@footprint.network)
Web3 프로젝트가 전 세계적으로 확장됨에 따라 많은 프로젝트들이 지역 문화 차이로 인한 성장 병목 현상을 극복하는 방법을 모색하고 있습니다. 아시아 시장에서 효과적이었던 소셜 바이럴 모델이 유럽과 미국 시장에서는 종종 좌절을 겪고 있습니다. 이 현상의 배경에는 더 복잡한 문화 차이와 사용자 심리가 반영되어 있습니다.
팀바오 모델: 아시아 시장에서 소셜 바이럴의 성공 비결
팀바오의 성공은 "소셜 바이럴"이라는 마케팅 방식이 아시아 시장에서 정점에 도달했음을 보여줍니다. 2015년 설립 후 2020년까지 5년 만에 연간 활성 구매자 수가 7.88억 명에 달하는 놀라운 성장을 이루며 중국 2위 전자상거래 플랫폼이 되었습니다(팀바오 재무 보고서 기준).
그 이유는 아시아의 깊은 집단주의 문화에 기반을 두고 있기 때문입니다. 여기에서는 인간관계 네트워크가 복잡하게 얽혀 있고, 사람들의 집단 정체성이 강합니다. 할인 정보를 공유하는 것이 오히려 관계 유지의 한 방식으로 여겨집니다. 이러한 문화적 토대가 소셜 바이럴에 천연 토양을 제공했습니다.
또한 아시아 지역의 높은 디지털화된 소셜 환경도 큰 역할을 했습니다. 발달된 모바일 결제 시스템과 높은 소셜 미디어 사용 습관이 결합되어 성숙한 디지털 소셜 문화를 만들어냈습니다. 사람들은 소셜 플랫폼에서 소비 경험과 쇼핑 혜택을 공유하는 것에 익숙합니다.
가장 중요한 것은 팀바오가 사용자 심리를 정확하게 파악했다는 점입니다. 그들은 "절약"이라는 개인적 행동을 소셜 화제로 전환하는 데 성공했습니다. 게임화된 메커니즘을 통해 마케팅 흔적을 줄이고, 커뮤니티 힘을 교묘히 활용해 강력한 참여감을 창출했습니다. 이 방식은 사용자들의 자발적 참여를 이끌어내고 지속적인 활성화를 유지할 수 있었습니다.
주목할 점은 팀바오의 성공이 소셜 바이럴 메커니즘 자체에만 의존하는 것이 아니라, 현지 사용자 행동 패턴에 대한 깊이 있는 이해에 기반하고 있다는 것입니다. 그들은 "절약"과 "소셜"이라는 겉보기에 상충되는 개념을 완벽하게 결합하여 독특한 "소셜 + 비즈니스" 모델을 창출했습니다. 이러한 현지 사용자 심리에 대한 정확한 이해는 다른 시장에서 소셜 바이럴을 확산하는 데 중요한 시사점을 제공합니다.
이 성공 모델은 이후 동남아시아 시장에서도 다양하게 시도되었습니다. 여러 현지 소셜 전자상거래 플랫폼이 유사한 메커니즘을 채택하여 베트남, 태국 등 시장에서 강력한 생명력을 보여주었, 이는 이 모델이 아시아 문화와 높은 적합성을 가지고 있음을 잘 보여줍니다.
유럽 및 미국 시장: 소셜 바이럴의 비옥한 토양인가, 아니면 척박한 땅인가?
팀바오의 해외 버전인 Temu는 미국 시장에 진출할 때 소셜 바이럴 모델을 교묘하게 변형했습니다. 그들이 출시한 "Referral Bonus" 프로그램은 규칙이 간단하지만 효과가 뚜렷합니다: 사용자가 WhatsApp, Twitter, Facebook 등 플랫폼을 통해 5명의 신규 사용자를 초대하면 20달러의 현금 보상을 받으며, 초대 인원이 늘어날수록 보상도 높아집니다. 이 메커니즘은 현지 법률 제한으로 인해 팀바오의 "한 칼" 모델을 완전히 복제할 수는 없었지만, 바이럴 확산을 성공적으로 유발했습니다.
데이터는 이 전략의 효과를 입증합니다: 2023년 1월, Temu는 미국 iOS 무료 다운로드 차트 1위를 28일 연속 기록했습니다. 2023년 말까지 월간 활성 사용자 수(MAU)가 아마존에 이어 2위를 기록했고, 1년 만에 약 160억 달러의 GMV를 달성했, 이는 더 오랜 기간 시장에 있던 SHEIN을 넘어선 수치입니다.
주목할 점은 Temu와 같은 성공 사례에서도 소셜 바이럴 전략이 여러 차례 조정을 거쳤다는 것입니다. 초기에는 5명 초대 시 20달러를 지급했지만, 이후 7명 초대로 변경되는 등 시장 반응에 따른 유연한 전략 조정이 이루어졌습니다. 이러한 반복적 최적화 방식은 Web3 프로젝트에 중요한 실천 참고 사례를 제공합니다.
하지만 이것은 아마도 지금까지 유럽과 미국에서 소셜 바이럴이 성공한 드문 사례 중 하나일 것입니다. 지난 10년간 많은 실패 사례가 있었습니다. 페이스북은 "Refer-a-Friend" 프로그램을 출시했지만, 결국 사용자들의 "스팸 메시지" 반감으로 인해 전략을 조정해야 했습니다. 그루폰의 사례는 더욱 경고적입니다. 이 단체 구매 거대 기업은 2011년 IPO 당시 시총이 160억 달러에 달했지만, 과도한 할인 의존과 소셜 압박 모델로 인해 결국 사용자 이탈을 겪었고, 2024년 11월 현재 시총은 약 3.2억 달러에 불과합니다. 이런 절벽 같은 하락세는 순수 할인 기반 소셜 마케팅 모델이 유럽과 미국 시장에서 취약함을 보여줍니다. 스냅챗의 추천 프로그램도 유사한 어려움을 겪었습니다. 비록 이 플랫폼이 젊은 사용자층에서 인기가 높지만, 프라이버시에 대한 우려와 지속적인 마케팅 메시지에 대한 피로감으로 인해 소셜 바이럴 프로그램은 효과가 좋지 않았습니다.
이러한 사례들은 유럽과 미국 시장의 특수성을 드러냅니다: 사용자들의 프라이버시 의식이 강하고, 상업적 프로모션 행위에 대해 높은 경계심을 가지고 있으며, 개인주의 전통으로 인해 "마케터"라는 꼬리표를 달기 싫어합니다. 더욱 중요한 것은 이 시장들이 마케팅 방식에 대한 포용성이 낮아, 사용자들이 소셜 압박이 아닌 개인적 판단에 따라 의사결정을 내리는 경향이 강하다는 점입니다.
그러나 최근 데이터에 따르면 유럽과 미국 시장이 소셜 바이럴을 완전히 배척하는 것은 아닙니다. 텔레그램의 경우 이용자 수가 9.5억 명을 넘어섰고, 그중 1,000만 명 이상이 유료 사용자인데, 상당수가 유럽과 러시아 지역 사용자입니다. 2024년에는 Web3 프로젝트들이 텔레그램 생태계에서 고객 확보에 주력하는 추세가 뚜렷해질 것으로 보입니다. 이는 유럽과 미국 사용자들도 혁신적인 소셜 형태를 수용할 의지가 있음을 보여줍니다.
유럽과 미국 시장에는 실제로 큰 기회가 존재합니다. 첫째, 거대한 소셜 미디어 활성 사용자 기반이 프로젝트 성장을 위한 충분한 공간을 제공합니다. 이 사용자들은 디지털 수용도가 높고 다양한 플랫폼을 자유롭게 오가는 습관이 있어, 소셜 바이럴을 위한 좋은 전파 채널이 됩니다.
더욱 주목할 점은 현재 유럽과 미국 Web3 프로젝트 간 경쟁 수준이 상대적으로 낮아 사용자 확보 비용이 최적화될 여지가 있다는 것입니다. 또한 시장이 혁신적인 마케팅 모델을 수용하는 정도가 높아, 소셜 바이럴을 재정의할 수 있는 귀중한 기회 창이 열려 있습니다.
딜레마: 왜 전통적인 소셜 바이럴은 복제하기 어려운가?
문화적 차원에서 유럽과 미국 사회의 뿌리 깊은 개인주의 전통은 아시아의 집단주의와 뚜렷한 대조를 이룹니다. 유럽과 미국 사용자들은 일반적으로 강한 개인 경계 의식을 가지고 있고, 마케팅 메시지에 대해 천성적인 경계심을 가지고 있으며, 개인 프라이버시 보호에 매우 중요한 가치를 둡니다. 이러한 문화적 특성으로 인해 전통적인 소셜 바이럴 수단이 효과를 내기 어려운 것입니다.
유럽과 미국 시장에서 소셜 압박은 특히 두드러지게 나타납니다. 사용자들은 상업적 프로모션 행위가 진정한 소셜 관계에 영향을 미칠까 걱정하며, "마케터"라는 꼬리표를 달기 싫어합니다. 이러한 심리적 부담은 소셜 바이럴의 자연스러운 확산을 크게 제한합니다.
신뢰 구축 메커니즘 마련도 유럽과 미국 시장에서 더 큰 도전과제입니다. 암호화폐 관련 프로젝트들은 이 지역에서 일반적으로 신뢰도가 낮고, 사용자들은 새로운 기술에 대해 신중한 태도를 보입니다. 신뢰를 쌓는 데에는 더 긴 시간과 많은 노력이 필요합니다
게임화 설계 또한 현지화가 필요합니다. 유럽 및 미국 사용자의 심리적 특성을 고려하여, 상호작용 메커니즘은 개인 경험에 더 초점을 맞추고 명확한 마케팅 흔적을 줄여 사용자에게 개인화된 참여 방식을 제공해야 합니다. 이러한 개조는 기능적 측면뿐만 아니라 사용자의 심리적 측면까지 고려해야 합니다. 새로운 성장 패러다임은 규칙이 허용하는 범위 내에서 최적의 사용자 인센티브 메커니즘을 탐색하여 효과적인 바이럴 효과와 사용자의 거부감 사이의 균형점을 찾아야 합니다.
Web3 프로젝트의 경우, 소셜 바이럴에는 또 다른 독특한 장점이 있습니다: 스마트 계약을 통한 자동화된 보상 지급 메커니즘은 전체 과정의 공정성과 투명성을 보장할 수 있습니다. 이를 통해 사용자의 마케팅 활동에 대한 의구심을 낮출 수 있을 뿐만 아니라, 블록체인 기술의 고유한 검증 가능성을 통해 신뢰를 구축할 수 있습니다. 예를 들어, 프로젝트는 초대 기록과 보상 지급 과정을 블록체인에 기록하여 모든 참여자가 활동의 공정성을 확인할 수 있습니다.
구체적인 구현 시 다음과 같은 핵심 사항에 주목해야 합니다:
- 투명성: 규칙과 보상 메커니즘을 명확히 공개하여 신뢰를 구축합니다.
- 자율성: 사용자에게 충분한 선택권을 부여하고 강제성을 피합니다.
- 가치 지향: 사회적 압박이 아닌 개인의 이익을 강조합니다. Web3 영역의 "이익"은 업계 특성에 맞춰 Waitlist 화이트리스트 자격, 포인트, 토큰 또는 NFT 등으로 설정할 수 있습니다.
- 프라이버시 보호: 현지 법규를 엄격히 준수하고 사용자의 프라이버시 선호를 존중합니다. Web3 영역의 소셜 바이럴 활동은 블록체인 기술을 활용하여 참여자의 지갑 주소 등 민감한 정보에 대한 프라이버시를 보호할 수 있습니다.
도구 차원에서 기술 혁신이 핵심적인 역할을 할 것입니다. 무코드 도구의 등장으로 사용 문턱이 크게 낮아져 운영 팀이 전략을 빠르게 조정할 수 있게 되었습니다. 강력한 데이터 분석 기능은 의사결정 최적화를 지원하여 프로젝트가 사용자 요구를 더 정확히 파악할 수 있도록 돕습니다. 또한 네이티브 제품 통합, 간소화된 참여 프로세스, 투명한 보상 메커니즘 등이 사용자 경험 향상의 중요한 요소가 될 것입니다.
또한 소셜 바이럴 외에도 다른 마케팅 수단을 병행할 수 있습니다. Temu의 성공은 소셜 바이럴에만 의존한 것이 아닙니다. 소셜 미디어 광고와 슈퍼볼 광고 등 전통적인 광고에도 막대한 투자를 했습니다. 종합적으로 볼 때, 평균적인 미국 사용자는 Temu 광고에 60-70회 노출되었습니다. 대부분의 Web3 프로젝트는 Temu만큼 거대한 광고 예산이 없겠지만, 업계 특성을 활용하여 KOL(Key Opinion Leader) 또는 인플루언서의 소셜 미디어 콘텐츠 배포와 소셜 바이럴을 결합하면 더 좋은 성과를 거둘 수 있습니다.
미래: Web3 프로젝트 소셜 성장의 새로운 패러다임
Web3 프로젝트의 글로벌화가 진행됨에 따라, 다양한 문화적 배경에서 효과적인 사용자 성장을 달성하는 것이 핵심 과제가 될 것입니다. 유럽 및 미국 시장에서 소셜 바이럴은 실현 불가능한 것이 아니라, 더 깊이 있는 현지화와 혁신이 필요합니다. 특히 Web3 영역에서는 새로운 세대의 소셜 프로토콜과 탈중앙화된 ID 솔루션 발전에 힘입어 소셜 바이럴에 새로운 기회가 열릴 수 있습니다. 이러한 기술 혁신은 사용자 프라이버시를 더 잘 보호할 뿐만 아니라, 소셜 바이럴에 더 다양한 가치 전달 방식을 제공할 수 있습니다. 프로젝트 팀은 이러한 기술 발전을 지속적으로 모니터링하고 성장 전략에 통합해야 합니다.
적절한 도구와 전략을 활용하고 현지 사용자 심리에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로, Web3 프로젝트는 유럽 및 미국 시장에 적합한 새로운 소셜 성장 패러다임을 찾을 수 있습니다. 이 과정에서 유연성, 투명성, 사용자 경험이 성공의 핵심 요인이 될 것입니다.
이 글로벌 Web3 성장 경쟁에서 진정한 승자는 단순히 성공 경험을 모방하는 모방자가 아니라, 현지 상황에 맞춰 혁신적으로 돌파하는 개척자입니다. 시장 차이를 진정으로 이해하고 존중할 때만 글로벌화의 물결 속에서 주도권을 잡을 수 있습니다.
저자 성명: 본 문서의 내용은 업계 연구 및 교류 목적으로만 사용되며, 투자 조언을 구성하지 않습니다. 시장에는 리스크가 있으므로 투자 시 주의가 필요합니다.
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Footprint Analytics 소개
Footprint Analytics는 Web3 생태계의 기업과 프로젝트를 위한 종합 블록체인 데이터 분석 플랫폼입니다. 맞춤형 솔루션을 제공하여 광범위한 전문 지식과 기반 시설 유지 요구사항을 제거합니다. 이 플랫폼은 커뮤니티 장기 성장을 지원하는 도구에 초점을 맞추며, 지속 가능한 성장과 사용자 충성도를 강조합니다. 강력한 분석 도구와 커뮤니티 관리 도구를 결합하여 Footprint Analytics는 프로젝트가 GameFi, NFT, DeFi 등 다양한 분야의 블록체인 데이터를 활용하여 의사 결정과 성장 전략을 수립할 수 있도록 지원합니다.
