저자: Tastingo.eth/.sol 탈린
트위터: @TastingoV
2025년 6월 13일, 팝마트의 시총 460억 달러에 달했고, 왕닝과 그의 아내의 재산은 200억 달러를 돌파하며 세계 100대 부자에 성공적으로 이름을 올렸습니다. 이 모든 것은 단 2년 만에 빠르게 달성되었으며, 투자수익률 금이나 비트코인과 같은 주류 자산을 훨씬 뛰어넘었습니다.
저는 2017년부터 유행하는 장난감 산업의 발전을 직접 경험한 사람으로서, 시장에서 팝마트에 대한 많은 대중 과학과 분석을 보았지만, 대부분은 피상적이고 실제 상황에 대한 이해가 부족합니다.
이 글에서는 자본과 현장 운영의 관점에서 팝마트의 또 다른 측면을 소개합니다.
먼저, 제가 트렌디한 플레이 경험에 대해 간략하게 말씀드리겠습니다.
2016년, 졸업 후 얼마 지나지 않아 벤처 캐피털(VC)로 일하고 있었습니다. 당시 팝마트가 베이징 여러 상업 지구에 매장을 열었다는 사실을 알게 되었는데, 일본 IP 소니엔젤의 에이전트라는 사실을 알고는 그다지 인상적이지 않았습니다. 투자자의 상식에 따르면, 자체 IP가 있어야만 사업 공간이 진정한 상상력을 발휘할 수 있기 때문입니다.
당시 사장님이 OFO에 관심이 많았고, 저도 공유경제 프로젝트를 탐색하는 데 주력하다 보니 팝마트에는 참여하지 못했습니다.
저는 2017년 말에 다시 팝마트에 관심을 갖기 시작했습니다. 몰리의 엄청난 성공이 제 관심을 다시 끌었지만, 이미 너무 늦었습니다.
당시 팝마트는 여러 기관의 투자를 받으며 기업 가치가 빠르게 상승하고 있었습니다. 저는 홍콩 증시 상장 을 앞두고 있던 "제2의 용" 52TOYS를 찾아 나섰습니다. 2017년 말, 저는 저희 펀드에 약 2억 위안의 A라운드 기업 가치에 투자할 것을 강력히 추천했습니다.
2019년 52TOYS에 합류하여 디자이너 IP 서명 및 인큐베이팅 을 담당했습니다. 500명이 넘는 디자이너를 지원했으며, 전시회, 이커머스 플랫폼, 미디어 매트릭스, 업계 경진대회 등에서 주도하거나 협업했습니다. 치밍 벤처 파트너스의 추천을 받아 포브스 차이나 30U30에 선정되었습니다.
2021년, NFT가 갑자기 등장했고, 저는 직장을 그만두고 NFT IP 발행에 집중하는 사업을 시작했습니다. 더 많은 경험담은 제 개인 웹사이트에 기록되어 있으니 여기서는 자세히 설명하지 않겠습니다.
실무자로서, 저는 한때 디자이너 부문에서 팝마트와 정면으로 경쟁하며 시장의 관심과 크리에이터 자원을 확보했던 경험이 있습니다. 덕분에 내부자 관점과 실무 경험을 많이 쌓을 수 있었습니다. 동시에, 연쇄 창업가로서 저는 기업가이자 자본 운영자의 관점에서 비즈니스 현상을 이해하는 데 더 익숙합니다.
관점:
1) 팝 마트는 복제가 불가능한 희소한 대상입니다. 팝 마트의 성공을 위해서는 자본 공급이든 낙관적인 소비자 기대든, 편안하고 인내심 있는 환경이 필요합니다. 오늘날 이러한 조건은 재현하기 어렵습니다.
2) 팝 마트는 "명품 + 디즈니" 모델을 기반으로 매장을 구축하고, 인큐베이팅 메커니즘을 통해 디자이너와 사용자의 마음을 하나로 묶으며, 높은 관용을 제공하는 해자를 조성합니다. 팝 마트는 영구적이지만, 고객은 일시적입니다.
3) 팝마트의 정점은 그것을 이해하고 구매하는 계층이 계속 확장되어, 귀족 계층이 더 이상 자신들이 좋아하는 것을 받아들이지 못하고, 그들도 그것을 구매하게 되는 순간입니다. 더 이상 멋지지 않습니다!
1. 팝 마트는 복제할 수 없습니다. 팝 마트는 중국 기업가 정신의 황금기에 탄생했는데, 당시 유동성이 넘쳐났고 다시는 돌아오지 않을 것입니다.
2010년 겨울, 왕닝은 정저우에서 식료품점을 운영하며 모은 창업자금 20만 위안을 가지고 베이징 중관촌 OMEHQ에 와서 첫 번째 팝마트 매장을 열었습니다.
팝마트는 초창기 미니소와 비슷한 식료품 유통 논리, 즉 모든 것을 조금씩 파는 방식을 가지고 있었습니다. 하지만 "모든 것을 팔았기" 때문에 "집중력이 부족했다"는 것입니다. 사용자들은 팝마트를 브랜드 프리미엄도 없고 매출도 많지 않은 식료품점으로 인식했습니다. 확장 후, 팝마트는 축소되고 전략을 재고하며 어려움을 극복하고 4년 동안 살아남았습니다.
왕닝이 2025년에 사업을 시작한다면, 그의 사업은 아마도 파산했을 것입니다. 다행히 2011년부터 2014년까지 당시에는 2류 투자 기관이었던 여러 중국 엔젤 투자자와 벤처 캐피털 기관들이 팝마트의 초기 후원자가 되어 왕닝에게 지속적으로 자금을 지원해 주었고, 덕분에 왕닝은 12곳이 넘는 고급 매장을 성공적으로 열 수 있었습니다. 이를 통해 왕닝은 2014-2015년 일본 유행 장난감 대리점 계약을 위한 귀중한 협상 자원을 확보할 수 있었습니다.
팝마트는 초창기에 2선 지역 벤처 캐피털에게는 놀라운 일이었습니다.
2015년 팝마트가 대표하는 일본 소니엔젤은 중국에서 엄청난 인기를 끌었고, 이 인형의 매출 점유비율 계속해서 3분의 1을 넘어섰습니다.
왕닝과 다른 사람들은 마침내 트렌디한 장난감 카테고리와 자사 매장을 결합하는 것이 얼마나 강력한지 확인하고 트렌디한 장난감에 모든 것을 투자하기로 결정했습니다.
하지만 호황은 오래가지 못했습니다. 일본 측이 이후 독점 대리점 허가를 취소했기 때문입니다. 이 사건은 왕닝에게 경종을 울렸습니다. 다른 사람의 IP에 의존하는 것은 결국 지속 불가능하며, 자체 IP를 확보해야 한다는 것입니다.
왕닝은 웨이보에서 "써니엔젤 외에 어떤 트렌디한 장난감을 수집하고 있나요?"라는 설문조사를 시작했습니다. 댓글의 절반 가까이가 "몰리"라고 답했습니다.
왕닝은 즉시 홍콩으로 날아가 몰리의 창작자 케니 웡을 직접 만나 "지적재산권(IP) 탐색"에 대한 전례 없는 결의를 보여주었습니다. 당시 업계에서는 디자이너 이미지를 얻기 위해 기꺼이 비행기를 타고 협상에 나서는 회사가 거의 없었습니다. "창작자의 가치"에 대한 이러한 세심한 배려는 이후 팝마트의 모든 성공적인 IP 운영의 모델이 되었습니다.
Pop Mart가 초창기에 협력했던 일본 IP는 Pop Mart Alin에게 패션을 다루는 데 자신감을 주었습니다.
몇 달 후, "몰리 조디악" 블라인드 박스 시리즈가 출시되자마자 매진되었습니다. 숨겨진 버전은 유통시장 에서 10배의 프리미엄에 팔렸습니다. 몰리가 인기를 얻으면서 왕닝은 IP를 소유한다는 것은 곧 자신의 목소리를 내는 것을 의미한다는 것을 깨달았습니다. 그는 퍼키, 디무, 스컬판다, 몬스터즈, 버니, 유키를 비롯한 다양한 스타일의 트렌디한 토이 아티스트들과 계약을 맺으며 활발하게 활동하기 시작했습니다.
현재 팝마트는 100명 이상의 사내 디자이너와 계약을 체결했으며, 10대 IP를 꾸준히 확보하고 있습니다. 팝마트는 매년 빛의 속도로 성장하는 탄탄한 브랜드입니다.
Pop Mart는 영구적이지만 등록한 IP는 변경됩니다.
왕닝은 왜 몰리IP 블라인드 박스의 초기 비용(약 100~200만 위안)을 100% 부담하고 계약 디자이너를 개발하기 위한 노력을 계속할 만큼 대담했을까?
돈을 더 많이 벌 수 있을 것이 확실하기 때문 → 시장 조사에서 소니엔젤을 대체할 수 있는 새로운 IP를 발견했다고 생각하기 때문 → 소니엔젤은 이전에 3,000만 달러라는 달콤한 수익을 올렸기 때문 > 매출을 보장할 수 있는 매장이 많고 일본 허가도 받았기 때문 → 실패가 잦아도 계속 싸우지만 결코 죽지 않는다. 지속적인 인내심 있는 자본 공급과 시장에서 구매하려는 사용자가 점점 늘어나기 때문 → 유동성이 풍부하고 장기적으로 낙관적인 기대가 높은 시대에 태어났기 때문.
물론, 왕닝은 이 글을 읽으면 제가 자신을 협박한다고 생각할지도 모릅니다. 하지만 저는 그렇게 생각하지 않습니다. 오히려 대부분의 기업가들은 상황을 판단하고 각 단계에 사업적 접근 방식을 취하는 데 있어 상식을 갖추고 있습니다. 이것이 바로 왕닝의 강점입니다. 저는 많은 기업가들이 좋은 패를 엉뚱하게 사용하는 것을 보았습니다.
2022년 팬데믹으로 팝마트는 큰 타격을 입었고, 주가는 최저점을 기록했습니다. 시장 전체에서 인내심 있는 자본과 낙관적인 소비자 기대는 사라졌습니다. 하지만 (저를 포함하여) 모두가 알아차리지 못한 것은, 이러한 환경이 팝마트를 대체하려는 야심만만했던, 아직 상장 않은 모든 경쟁사들을 완전히 무너뜨렸다는 사실이었습니다.
팝마트는 트렌디한 장난감 업계의 진정한 선두주자가 되었습니다. 왜 자본 경쟁이 벌어지는 걸까요? 왜 최대한 빨리 상장 해야 할까요? 팝마트의 성공은 명백합니다.
팝마트는 전염병의 압박을 이겨낸 후 상장 후에도 여전히 남아 있는 막대한 현금에 의지해 해외 시장에 올인하여 2024년에 성공을 거두었습니다. 이번의 영웅은 라부부와 크라이베이비였습니다.
크라이베이비(왼쪽), 라부부(오른쪽)
2. 유행하는 장난감이 해외로 나가는 추세가 점점 뚜렷해지면서, 사람들은 새로운 고급 모델이 탄생했다는 사실을 깨달았습니다.
중국은 중산층과 부유층이 1인당 사치품을 소유하는 사회입니다. 코로나19 팬데믹 이전에는 여러 주요 유럽 명품 브랜드의 시총 가치를 지탱했습니다. 코로나19 팬데믹 이후에도 소셜 미디어에서 "라부부"가 가장 흔하게 등장하는 장면은 명품이나 한정판 트렌디 의류, 신발, 가방의 조합입니다.
왕닝 가문은 오래전부터 이러한 현상을 목격해 왔습니다. 그들은 부지 선정, 브랜드 패키징, 매장 디자인 및 인테리어에 가장 전략적인 자원을 투자하여 자신들만의 미적 스타일을 구축해 왔습니다. 그들의 매장은 명품 매장과 디즈니 인형 주변기기 매장의 중간쯤에 위치하며, 경계를 교묘하게 넘나들며 자신만의 입지를 굳건히 다졌습니다.
팝마트 프랑스는 명품 매장 수준에 가깝습니다.
다른 사람들이 전염병이 발생하기 전까지 아무런 반응도 보이지 않았을 때, 가게 주인으로 시작한 왕닝은 이미 성장의 원동력을 파악했습니다.
좋은 브랜드 포장, 좋은 위치, 좋은 작품 → 브랜드 노출 및 고급 포지셔닝 → 부자들이 팝마트에 주목하기 시작 → 한정판과 히든 에디션은 가치의 기반을 갖춤 → 블라인드 박스 금융 소비 속성 탄생 → 일반 사용자와 암표상 진입 시작 → 디자이너들이 부의 코드 획득 → 문무, 상품, 황실을 배우다 → 팝마트가 최고의 트렌디한 장난감 디자이너들을 독점 → 부자들이 다시 팝마트를 소비하다
마침내 다른 사람들이 이해했을 때, 그 시대는 끝났습니다.
팝마트의 입지에 도전하고자 하는 많은 경쟁 기업이 있었지만, 어느 누구도 핵심 요점을 파악하지 못했습니다.
TOPTOY는 미니소(MINISO)가 소유하고 있습니다. 매장 운영은 잘 되어 있지만, 상품 품질은 보통 수준입니다. 고급 디자이너 브랜드를 독점적으로 취급하는 것은 아닙니다.
유니콘 기업 발굴은 많은 유명 VC들이 투자하는 프로젝트이기도 합니다. 그들은 FarmerBob과 같은 훌륭한 한국 IP와 계약을 맺었지만, 매장을 열 역량이 부족하고 트렌디한 장난감 경험을 창출하지 못하며, 루프를 완성하지 못하고 있습니다.
오프라인 쿨토이즈, 액토이즈, IP스테이션, 그리고 메이차이와 같은 온라인 업체들은 모두 각자의 문제점을 가지고 있습니다.
TOPTOY는 돈을 많이 썼지만 자체 IP가 좋지 않아
반면 알리바바 산하의 코이타케는 '젠환'과 같은 자체 IP를 활용한 TV 시리즈 및 영화 블라인드 박스 사업에서 큰 성과를 거두었습니다. 52TOYS는 '짱구는 못말려', '톰과 제리' 등 인기 애니메이션 IP와의 협력에 집중하고, '비스트박스' 등 남성 컬렉션 IP를 적극적으로 개발하며 자신만의 베이스캠프를 구축했습니다. 트렌디한 장난감 IP 분야에서는 팝마트에 크게 뒤처져 따라잡지 못하고 있지만, 잘하는 분야에 집중하여 꾸준히 성장하고 있다는 점도 긍정적입니다.
알리바바 픽처스의 진리나취(Jinli Naqu)가 한때 큰 인기를 끌었던 농촌 러브 블라인드 박스를 출시했습니다.
독점은 FOMO(공포감)를 만들어냅니다. 그 결과, 모든 자본, 가장 부유한 소비자 집단, 트렌디한 장난감 디자인 자원, 그리고 좋은 매장 입지가 팝마트에 집중되기 시작했습니다. 라부부가 해외에서 인기를 얻는 것은 시간문제일 뿐입니다. 막대한 자본, 강력한 매장력, 그리고 풍부한 지적재산권을 바탕으로 팝마트는 기회를 천천히 기다리고 있습니다.
리사의 든든한 협력으로 팝 마트는 공식적으로 세계적인 트렌드세터 셀럽계에 합류했습니다. 팝 마트가 리사 팀에 얼마나 많은 것을 기부했는지는 모르겠지만, 리사가 진심으로 좋아하지 않았다면 이처럼 완벽한 허니문 협력은 없었을 것입니다. 팝 마트가 파리나 방콕 같은 최고의 위치에 매장을 열지 않았다면, 팝 마트는 이 톱스타들의 관심을 끌 수 없었을 것입니다.
리사는 라부부를 적극적으로 홍보해 해외에서 구매 열풍을 일으켰다.
이 시점에서 팝마트가 3년 동안 새로운 IP를 출시하지 않더라도 라부부는 오랫동안 인기를 얻을 것이고, 팝마트팀은 천천히 연구하여 다음 라부부는 어디에 있을지 찾아낼 것입니다.
팝마트가 지속적으로 새로운 IP를 탐색할 수 있는 능력을 갖추고 있다는 것은 역사를 통해 입증되었습니다.
몰리는 2016년에 브랜드를 출시했지만, 그 전에는 10년 동안 몰리의 트렌디한 장난감이 판매되었습니다.
스컬판다는 2021년에 1위 앱이 되었지만, 스컬판다가 그보다 3년 전부터 조용히 개발되어 왔다는 사실을 아는 사람은 아무도 없었습니다.
2024년 이전에 라부부는 공식적으로 새로운 여왕으로 등극할 예정입니다(네, 라부부는 여자아이입니다). 하지만 라부부는 2018년에 팝마트와 계약을 맺었습니다. 그 전에는 롱지아셩이 이 IP를 3년 동안 개발했습니다.
차기 롱지아셩(라부부 디자이너) 또한 팝마트와 계약을 맺을 가능성이 높습니다. 팝마트는 이미 트렌디한 명품 브랜드와 같은 거대 기업을 건설했기 때문입니다. 계약 없이는 최고의 부자들에게 작품을 선보일 수 없습니다.
그렇다면 팝 마트는 어떻게 패배했는가?
3. 편견과 오해가 팝마트를 부자로 만들었다
많은 사람들이 팝마트를 언제 살 수 있는지 물었어요!
아주 간단하다고 했죠. 팝마트에 대한 뉴스 보도가 모두 긍정적이고 부정적인 댓글이 하나도 없으면 맨 위에 올라가는 거예요.
왜 유행하는 장난감 IP가 3~5년 동안만 인기를 끌 수 있을까요? 이 기간이 지나면 부자들의 손에 있는 물건은 당신 같은 일반인이 비싼 값에 중고로 사는 물건과 같아지기 때문입니다. 하지만 주관적인 관점에서 보면, 부자들은 당신이 그들의 계층에 속하고 내 장난감을 소유할 수 있다는 것을 인정하지 않기 때문에, 나는 그것을 자랑하거나 버리지 않을 것입니다.
부유층의 지지가 없다면 소셜 미디어는 더 이상 일반 대중에게 자극을 줄 새로운 콘텐츠를 제공하지 못할 것입니다. 이렇게 망각에 빠진 세상에서 사람들은 계속해서 다음 이슈 찾아 헤매게 될 것입니다.
마찬가지로, 팝 마트가 전 세계 모든 계층의 사람들에게 널리 받아들여지면, 부자들은 그것에 환멸을 느끼고, 파티에서 게임을 할 때면 모두가 팝 마트가 더 이상 멋지지 않다고 아무렇지 않게 말할 것입니다. 이것이 팝 마트에게는 사형 선고가 될 것입니다.
사실, 더 이상 멋지지 않다는 게 아니라, 부자들에게 계급 억압의 우월성을 더 이상 줄 수 없게 되었다는 겁니다. 그리고 "이해가 안 돼요. 공짜로 준다면 안 사요!"라고 조롱하는 패배자들도 더 이상 없다는 겁니다. 팝마트는 누구나 좋아하는데 왜 내가 닭을 좋아해야 하죠?
4. 마지막으로 트위터 친구들이 온라인에서 묻는 질문에 답해보세요.
1) 팝마트에 유통시장 개척팀이 있다고 하던데요. 요즘 유행하는 장난감 업계는 어떤 수법을 써서 시장을 개척할까요?
네! 특히 초기에는 IP를 합리적인 수단을 통해 더 많은 사람들이 볼 수 있는지 여부가 가장 중요하고, 그런 다음 부유층끼리 논의하여 수집을 시작하게 됩니다.
부자들이 즐겨 찾는 트렌디한 장소: 1) 핵심 지역 매장; 2) 대규모 연례 전시회; 3) 패션계 영향력이 있는 사교계 등등. 그러니까 소위 대형 브랜드의 한정판 사인이나, 셴위 중고 시장에서 모인 고액 계좌들이 아낌없이 팔리고, 아기 에이전트가 사교계 모임에서 네가 이 아기를 모른다고 소문을 퍼뜨리는 거 아니냐?
솔직히 말해서, 가끔 아론 곽이 골드디거 훈련소 출신과 결혼하는 걸 보면 세상의 풀뿌리 정신이 드러납니다. 우리는 모두 인간이며, 누구도 다른 사람보다 더 고귀할 수 없습니다. 돈이 더 많더라도 세뇌당할 수밖에 없습니다.
2) 사실 그 큰 상품들의 판매 경로가 궁금해요. 지난 1~2년 동안은 팝마트에만 눈독을 들였는데, 제 주변의 부잣집 2세들(주로 나이트클럽을 좋아하는 사람들)은 사실 오래전부터 이런 것들을 사기 시작했어요. 처음엔 블라인드 박스만 알고 있었는데, 몇 만원짜리 큰 상품들을 사기 시작했죠. 나중에는 제 집이 라부부(그리고 다른 회사 IP들)로 가득 찼어요. 그들의 사고방식은 어떤 걸까요?
이 글은 일반적인 유행 장난감에 대한 이야기입니다. 보통 블라인드 박스 크기의 1000%에 달하는 대형 인형이 한정 판매됩니다. 이는 각 디자인이 처음 선보이는 초기 단계입니다. 블라인드 박스가 판매될 수 있다는 것은 디자이너가 이미 유명하다는 것을 의미합니다. 블라인드 박스는 개발 비용이 매우 높고, 일반 에틸렌이나 수지 소재는 소량 생산이 비교적 저렴하기 때문에 제작이 더 쉽습니다.
유행에 민감하고 다양한 IP를 플레이한다면, 한정판 대와 출시 정보를 처음에 얻는 것은 어렵지 않습니다. 이는 추측과 같으며, 어떤 사람들은 출시와 기대감이 고조될 때까지 기다렸다가 대와가 수십 배로 상승하면 보살에게 팔아넘길 수도 있습니다. 다음 버전은 더 좋아질 것입니다.
그들의 사고방식은 바로 재밌게 노는 것입니다. 트렌디한 장난감을 좋아한다면, 그걸 연구하면 됩니다.
3) NFT나 밈코인 마켓메이킹과 비교했을 때, 트렌디한 장난감 마켓메이킹은 거래량에 어떤 영향을 미치는가?
네, 보조적인 수단입니다. NFT보다 운영이 훨씬 간단합니다. 모두가 일괄적으로 계정을 생성하고, 통제 가능한 레어 코인 매우 높은 가격에 거래하여 시장에서 일반 모델의 2차 가격을 유도합니다. 가격 편차가 너무 심하면 직접 개입합니다. 트렌디한 장난감은 토큰이 아니기 때문에 거래의 진위 여부를 확인할 수 없고, 확인할 기록도 많지 않습니다. 추천 알고리즘을 통한 검색 관점에서 볼 때, 높은 거래 가격을 생성하는 비용은 매우 낮습니다.
하지만 결국에는 여전히 보조적인 수단일 뿐입니다. 제품이 좋지 않고 부자들의 관심을 끌지 못한다면 시장을 형성하거나 대량 판매를 시작할 수 없습니다. 설령 시장을 형성한다 해도 시장은 믿지 않을 것이고, 실제 거래가 이루어졌을 때 진실이 드러날 것입니다. 이 IP는 제품이 완성되고 더 많은 자원을 투입할 수 있을 때까지 계속해서 재구축하고, 운영하며, 반복해야 할 수도 있습니다.
그렇지 않고 IP를 마켓메이킹만으로 홍보할 수 있다면, 전 세계적으로 인기 있는 라부부가 수두룩할 텐데, 맞나요?
