저자: 맨먼
현대의 소비는 원래의 논리에서 벗어나고 있습니다.
국빈 만찬 테이블 위의 무타이부터 이더 온체인 의 원숭이 머리 아바타(BAYC BAYC), 젊은이들의 책상 위에 있는 유행 장난감 라부부까지, 겉보기에 관련 없는 이러한 제품들은 각자의 방식으로 같은 이야기를 전달하고 있습니다. 우리는 더 이상 '기능'을 위해 돈을 지불하지 않고, 보이고 싶은 욕구를 위해 돈을 지불하고 있습니다.
이러한 소비 구조에서는 상품의 사용가치가 사라지고 정서, 정체성, 인식, 추측이 주류를 이루며 '상징으로서의 소비'라는 새로운 시대적 지도를 형성하게 되었습니다.
01 마이크로: 소비는 욕구 충족보다는 '개성'을 형성한다
라부부의 인기는 단순히 성공적인 디자인이라기보다는 "귀엽지만 약간의 반항심"이라는 도시 젊은이들의 자기표현을 정확히 짚어낸 데서 비롯됩니다. 라부부는 단순한 장난감이 아니라, 자기표현을 위한 "투사 소품"입니다.
BAYC(BAYC)는 더 직접적입니다. 사용자가 구매하는 것은 이미지가 아니라 "나는 Web3에 속한다"는 공개적인 진술, 특정 서클에 들어가기 위한 티켓, 가상 신원을 위한 시작 버튼입니다.
마오타이의 사회적 역할은 이미 오래전부터 알코올 음료의 역할을 넘어섰습니다. 꼭 마실 필요는 없지만, 만찬에서 마오타이는 당신을 대신하여 "말"을 할 수 있습니다. 익숙한 제도적 언어이자, 더 이상 설명이 필요 없는 상징적 정체성입니다.
이 수준에서 소비는 더 이상 신체적 "욕구"를 해결하지 않고, 정서 동일시, 사회적 의도, 심리적 소속감을 제공합니다.
Kuangbiao를 통해 "Smash it for me"를 선보입니다.
02 중간적 관점: 소비습관은 '메커니즘'에 의해 유발되는 구조적 반응이다
이러한 제품들이 계속해서 인기를 누리는 이유는 무엇일까요? 자연스럽게 성장하는 "시장 선호도"가 아니라 고도로 구조화된 "유도 메커니즘"에 의존하기 때문입니다.
인위적인 희소성 : 라부부는 숨겨진 모델을, BAYC는 고정된 수량에, 마오타이는 할당량 시스템을 사용합니다. 공급은 정밀하게 제어되고 희소성은 프로그램적으로 생성됩니다.
기호 캡슐화 : 세 가지 모두 강력한 원형 언어 속성을 가지고 있으며, 모두 문화 전달의 매개체입니다.
커뮤니티 확산 : 제품 선호도는 소셜 페르소나를 위한 명함을 만들고 있습니다. "상자 자랑하기", "원숭이 자랑하기", "마오타이 나눠주기" 등 어떤 방식이든, 사용자를 커뮤니케이션의 단위로 삼아 기하급수적으로 확장되고 있습니다.
라부부는 수집욕을 불러일으키고, 바이크는 부의 꿈을 창조하며, 무타이는 은혜의 빚을 지킨다.
그들은 모두 한 가지 사실을 지적합니다. 소비자 행동은 실제로 "메커니즘 + 정서+ 문화"에 의해 프로그램된 집단적 반응입니다.
03 거시경제: 소비재 자산화와 행동금융 논리
오늘날 가장 인기 있는 소비재는 가격 투기, 희소성, 폐쇄적인 원, 그리고 정서 공명이라는 네 가지 속성을 지닌 경우가 많습니다. 이는 이러한 소비재가 단순한 상품이 아니라 "준금융자산"이라는 것을 의미합니다.
이러한 특징들이 결합되면, 그것은 더 이상 단순한 소비재가 아니라 "자본 구조"가 됩니다. 행동금융학은 이에 대해 다음과 같은 성숙한 설명을 제시합니다.
앵커링 편향 : 초기 과대광고로 인해 가격이 높게 형성되어 이후 소비자가 자연스럽게 프리미엄을 수용하게 됩니다.
무리 심리 : 주변 사람들이 서둘러 상품을 사고 진열할 때, 개인은 독립적인 판단을 포기하고 그 행동을 표준으로 여기는 경향이 있습니다.
확인 편향 : 사람들은 일단 구매를 하고 나면 자신의 결정의 정당성을 뒷받침하는 신호를 수집하고 모순되는 정보는 억누르는 경향이 있습니다.
매몰 비용 효과 : 투자할수록 인출하기 어려워지고, 대신 "실수를 인정하는 것"으로 인한 심리적 고통을 피하기 위해 계속 투자하게 됩니다.
이러한 소비 행동에서는 투기, 정체성 인식, 정서 만족이 서로 인과관계를 맺고, 끊임없이 자체 순환하는 상징적 투기 시장을 형성하며, 가격은 쉽게 상승합니다.
BAYC의 가격 인상은 투기자, 코인 보유자, KOL 간의 공모 의식이며, 라부부의 가치 확대는 블라인드 박스 스캘퍼와 플랫폼 전략의 공모와 분리할 수 없습니다. 무타이의 "안정적인 가치 평가"는 암묵적으로 운영되는 거대한 사회 신용 시스템과 더 비슷합니다.
이 세 가지 사례가 보여주는 것은 단순히 '소비의 향상'만이 아니라 '금융의 침몰'이기도 합니다. 자본의 논리가 우리 일상의 정서 과 결정에 완전히 침투하기 시작했습니다.
04 통화완화와 '소비자형 자산' 확대의 구조적 담합
좀 더 거시적인 관점에서 볼 때, 이번 소비자 금융화의 이면에는 무시할 수 없는 제도적 원동력이 존재합니다. 바로 글로벌 통화 과잉 발행입니다.
코로나19 사태 이후 전 세계 중앙은행들은 양적 완화를 시행해 왔고, 유동성 급증은 전통 자산에 심각한 버블을 초래했습니다. 자본은 "구조적 프리미엄 수출"을 추구하기 시작했습니다. 스토리텔링과 정서 정착력을 갖춘 이러한 "상징적 소비재"는 버블을 담기에 이상적인 용기 역할을 합니다.
라부부는 투기가 가능한 블라인드 박스로 여겨졌고, 베이신(BAYC)은 한때 NFT 시장에서 큰 성공을 거두었으며, 마오타이(Moutai)는 오랫동안 "경화" 시장에서 확고한 입지를 굳건히 지켜왔습니다. 이들은 모두 하나의 과제를 완수하고 있습니다. 바로 느슨한 화폐 환경을 "정서 자산"의 보고로 전환하는 것입니다.
따라서 오늘날의 소비 거품은 단일 지점의 폭발이 아니라 "상향식" 구조적 음모입니다. 이는 단순한 시장 현상이 아니라 금융 메커니즘에 의한 문화 매체의 자본화이기도 합니다.
05 상품처럼 보이지 않을수록 가격이 더 비쌉니다.
인간은 본성상 동물이므로 지구에 온 이후 우리의 유일한 주요 임무는 매일 2,000칼로리의 음식을 섭취하는 것입니다.
"나의 야생 생활" Xiaohongshu를 통해
산업혁명 이후, 사회 생산성은 질적으로 비약적으로 향상되었고, 기본적인 생존 욕구는 더 이상 '주요 과제'가 아니라 당연한 문제가 되었습니다.
생산성이 발달하는 오늘날의 세상에서 우리가 소비하는 것은 단순히 제품이 아니라 자기 투영과 정서 결속의 결과일 수도 있습니다.
라부부는 외로움에 대한 귀여운 반응이며, 베이시(BAYC)는 미래의 자기 지표이며, 마오타이(Moutai)는 권력 언어의 암묵적인 메아리입니다. 이들은 소비 피라미드의 각기 다른 모서리에 서 있지만, 모두 우리에게 한 가지 추세를 명확하게 보여줍니다. 소비 행동이 자본에 의해 길러지고 있거나, 이미 길러지고 있다는 것입니다.
제품이 어떻게 형태를 바꾸든, 궁극적으로 그에 대한 대가를 치르는 사람은 항상 우리 마음속에서 이해받고, 인정받고, 구별되기를 원하는 '인격'입니다.
그러므로 무언가가 상품처럼 보이지 않을수록, 그 물건은 더 비싼 것입니다.
그들은 "내가 누구인가"에 대한 우리의 기대를 너무 많이 지니고 있으며, 기대는 오늘날 소비 사회의 기준점이기 때문입니다.
대량 상품이 상승 의 병목 현상에 도달하면, 가짜 개념인 "중산층"이 이러한 새로운 "소비자 제품"의 비용을 지불하게 될 수 있습니다.
