2021년, NFT 시장은 역사적인 열풍에 휩싸였습니다. 비플(Beeple)의 디지털 아트 작품은 6,934만 달러에 팔렸고, 크립토펑크(CryptoPunks)의 최저 가격은 40 이더리움(ETH) 넘어섰으며, 다음 해 전체 시장 거래량 237억 달러까지 치솟았습니다. 같은 해, 일본의 인스턴트 라면 대기업 닛신식품은 인기 NFT 프로젝트인 쿨캣츠(Cool Cats)와 손잡고 자사의 상징적인 컵라면 이미지를 디지털화하여 한정판 가상 아트 작품으로 출시하는 자연스러운 행보를 보였습니다.
이는 "브랜드가 웹3를 수용하는" 전형적인 사례였습니다. 닛신은 NFT를 통해 블록체인 기반 팬클럽을 구축하고, 토큰 보유자에게 한정판 실물 제품 구매나 오프라인 이벤트 우선 입장권과 같은 권한을 부여하고자 했습니다. 메타버스 열풍이 곧이어 불어닥쳤습니다. 일부 일본 식품 회사들은 로블록스나 디센트럴랜드(Decentraland) 같은 플랫폼에 가상 라면 가게를 열고, 플레이어들이 미션을 수행하여 포인트를 획득하고 이를 암호화폐 토큰이나 실제 할인 쿠폰으로 교환할 수 있도록 했습니다. 심지어 자판기조차 암호화폐 결제를 실험적으로 도입하여 고객들이 스테이블코인으로 즉석라면을 구매할 수 있도록 했습니다.
5년 후인 2026년, 그토록 주목받았던 웹3 실험들은 과연 무엇을 남기고 있을까요?
니신과 쿨캣츠: 후속작 없는 협업
2023년 말에 발표된 한 뉴스는 닛신의 웹3 사업에 대한 가능성을 보여주었습니다. 그 해, 샌프란토쿄와 애니모카 브랜즈 재팬은 쿨캣츠 IP를 일본과 아시아 전역으로 전략적으로 투자하고 확장하기 위한 파트너십을 발표했습니다. 계획에는 쿨캣츠 만화 제작, 디지털 수집품 출시, 그리고 IP를 오프라인 시나리오에 접목하는 것이 포함되었습니다.
하지만 닛신의 이름은 다시 등장하지 않았다.
쿨캣츠(Cool Cats)는 크립토 윈터 견뎌낸 몇 안 되는 우량 NFT 프로젝트 중 하나입니다. 이 프로젝트는 커뮤니티 중심의 스토리텔링과 혁신을 통해 엔터테인먼트 브랜드로 성장하고, 5년 안에 백만 명의 NFT 보유자를 확보하는 것을 목표로 하고 있습니다. 이를 위해 쿨캣츠는 레저(Ledger)와 협력하여 브랜드 교육 프로그램을 진행하고, 홀로그램(Hologram)과 협업하여 홀로그램 기술을 활용한 3D 아바타 체험을 제공하며, 메이시스(Macy's)와 함께 NFT 테마의 퍼레이드 풍선을 출시하기도 했습니다.
하지만 닛신과 쿨캣츠가 협업하여 출시한 컵라면 NFT는 이제 중고 시장에서 거의 찾아볼 수 없습니다. 오픈시(OpenSea)와 같은 주요 거래 플랫폼에서는 거래량 사실상 0에 가깝고, 최저 가격조차 존재하지 않습니다. 한 일본 암호화폐 수집가는 소셜 미디어에 "한정판 컵라면 NFT를 0.1 이더리움(ETH) 에 샀는데, 이제는 공짜로 줘도 아무도 사지 않아요."라고 한탄했습니다.
이는 닛신만의 문제가 아니었습니다. 같은 시기에 웹3에 진출한 많은 전통 브랜드들이 비슷한 어려움에 직면했습니다. 스타벅스는 고객 충성도를 높이기 위해 야심찬 "오디세이" NFT 멤버십 프로그램을 출시했지만, 실질적인 혜택이 부족하여 사용자 참여도가 저조했고 결국 프로젝트는 축소되었습니다. 디즈니 역시 높은 비용과 불확실한 수익 모델 때문에 메타버스 테마파크 계획을 철회했습니다.
이러한 사례들은 동일한 문제점을 보여줍니다. 브랜드들은 웹3의 열풍에 주목했지만, 핵심 사업과의 의미 있는 통합 방안을 찾지 못했습니다. 한 인스턴트 라면 회사의 경우, NFT는 결국 사업의 유기적인 확장이라기보다는 마케팅 전략에 그쳤습니다.
II. 메타버스 라멘 가게: 매출로 이어지지 않은 트래픽
일본 식품 브랜드들의 메타버스 사업 역시 마찬가지로 역사의 뒤안길로 사라졌다.
2022년과 2023년 사이에 여러 일본 브랜드가 디센트럴랜드(Decentraland) 와 로블록스에 가상 매장을 열었습니다. 특히 주목할 만한 사례는 유명 식품 회사의 메타버스 라멘 가게였습니다. 사용자들은 암호화폐로 가상 라멘을 구매하고, 디지털 공간에서 "먹는" 경험을 하고, 퀘스트를 완료하여 토큰을 획득하고, 이를 실제 할인 쿠폰으로 교환할 수 있었습니다.
당시 이러한 시도들은 "브랜드 재활성화"의 모범 사례로 칭송받았습니다. 데이터에 따르면 디지털 네이티브인 Z세대는 가상 정체성과 소셜 소비에 대한 수요가 증가하고 있었습니다. 18~35세 사용자가 가상 상품 소비자의 70%를 차지했으며, 이들은 연평균 250위안을 가상 상품에 지출했고, 그중 47%는 소셜 미디어 활용 욕구에 의한 것이었습니다.
하지만 5년이 지난 지금, 현실은 사뭇 다릅니다. 디센트럴랜드의 일일 활성 사용자 수는 전성기 시절 수만 명에서 천 명 미만으로 떨어졌습니다. 한때 북적였던 가상 상점들은 이제 텅 비어 있습니다. 한 메타버스 라멘 가게 운영 관계자는 이렇게 밝혔습니다. "출시 후 6개월 만에 일일 방문객 수가 두 자릿수로 떨어졌습니다. 운영 비용이 수익을 훨씬 초과했죠. 회사 내부에서는 이미 오래전에 이 프로젝트에 대한 논의를 중단했습니다."
핵심 문제는 가상 트래픽이 실제 제품 판매로 효과적으로 전환되지 못했다는 점입니다. 데이터에 따르면 NFT 사용자 중 관련 브랜드의 실제 제품을 구매하는 비율은 10% 미만입니다. "디지털 사용자를 현실 세계의 소비자로 전환"하려는 전략적 목표가 실패하면서 메타버스 프로젝트는 상업적 타당성을 잃었습니다.
III. 암호화폐 자동판매기: 기술적으로는 가능하지만, 상업적으로는 부재
일본의 일부 무인 판매대에서 즉석 라면 구매 시 암호화폐 결제를 시범 운영했습니다. 시범 운영 기간 동안 사용자는 QR 코드를 스캔하여 비트코인, 이더리움 또는 엔화에 연동된 스테이블코인으로 결제할 수 있었고, 거래는 약 10초 만에 완료되었습니다.
기술적인 관점에서 볼 때, 이는 매우 흥미로운 일이었습니다. 블록체인 기술은 국경 간 결제 및 소액 결제 문제를 해결하여, 이론적으로 관광객들이 엔화를 환전하지 않고도 익숙한 암호화폐를 사용하여 일본에서 쇼핑할 수 있도록 해줍니다.
하지만 사업적인 관점에서 볼 때, 이 실험은 아직 규모를 확장하기 어렵습니다. 이유는 간단합니다. 대부분의 소비자는 암호화폐를 보유하고 있지 않으며, 보유하고 있다 하더라도 인스턴트 라면을 사는 데 사용하고 싶어하는 경우는 드뭅니다. 도쿄를 여행하던 한 관광객은 온라인에 이렇게 썼습니다. "300엔짜리 컵라면을 사려면 콜드월렛을 열고, 코드를 스캔하고, 서명을 확인하고, 거래가 완료될 때까지 3분을 기다려야 했습니다. 현금으로 했다면 15초면 됐을 텐데 말이죠."
이는 보다 광범위한 불균형을 반영합니다. 식품 소매업은 소비 빈도가 높고, 비용이 저렴하며, 편의성이 중시됩니다. 반면 암호화폐 결제는 소비 빈도가 낮고, 복잡하며, 상대적으로 느립니다. 아무리 많은 시범 기기를 설치하더라도 이러한 구조적 격차를 해소할 수는 없습니다.
나이키의 디지털 자산 자회사 RTFKT 매각은 이러한 변화를 잘 보여줍니다. 나이키는 2021년, 스포츠, 창의성, 게임, 문화가 교차하는 지점에서 새로운 세대를 위한 서비스를 제공하고자 디지털 전환을 가속화하는 핵심 전략의 일환으로 RTFKT를 인수했습니다. 그러나 4년 후, RTFKT는 5백만 달러가 넘는 투자자 소송에 휘말리며 조용히 매각되었습니다. 전문가들은 RTFKT의 가상 운동화 구매자 대부분이 나이키의 실물 제품에 대한 수요가 적은 암호화폐 투자자와 메타버스 애호가였다는 점에 주목했습니다. "디지털 사용자를 현실 세계의 소비자로 전환"하려는 나이키의 전략은 또다시 숏 돌아간 것입니다.
IV. 공급망 추적 가능성: 간과되기 쉬운 진정한 가치
수많은 웹3 실험 중에서 가장 적은 관심을 받았지만 가장 진정한 가치를 지니고 있을지도 모르는 방향이 하나 있습니다.
일본의 주요 인스턴트 라면 제조업체들은 블록체인 기술을 활용하여 소비자가 QR 코드를 스캔해 밀의 원산지와 생산 날짜 등 정확한 정보를 확인할 수 있도록 하는 방안을 모색해 왔습니다. 산토리와 네슬레 같은 기업들은 이 분야에서 더욱 적극적인 행보를 보이고 있는 반면, 다른 인스턴트 라면 브랜드들은 아직 탐색 단계에 머물러 있습니다.
핵심은 간단합니다. 밀의 재배 및 수확부터 가공 및 포장에 이르기까지 전체 과정을 유통망에 기록하여 변경 불가능한 기록을 만드는 것입니다. 소비자는 이를 통해 제품의 진위 여부를 확인하고, 원자재의 원산지를 추적하며, 검사 보고서를 검토할 수 있습니다. 식품 업계의 경우, 이는 식품 안전, 원산지 사기, 공급망 투명성 확보와 같은 실질적인 문제점을 해결해 줍니다.
NFT 마케팅이나 메타버스 상점과는 달리, 추적 가능성 인위적인 수요를 만들어내는 것이 아니라 진정한 문제를 해결합니다. 이는 주변적인 유행이 아닌 핵심 운영을 지원하고, 단기적인 과대광고가 아닌 장기적인 가치를 창출합니다.
아이러니하게도, 이 분야는 투자가 가장 적고 발전 속도가 가장 느린 영역입니다. 한 업계 관계자는 이렇게 말했습니다. "브랜드들은 NFT 마케팅에 수백만 달러를 기꺼이 투자합니다. 왜냐하면 그것이 헤드라인을 장식하고 화제를 불러일으키기 때문입니다. 하지만 추적 가능성 시스템에 똑같은 금액을 투자해도 소비자는 알아채지 못하고, 언론도 다루지 않으며, 주가도 오르지 않습니다. 그래서 추적 가능성 항상 뒷전으로 밀립니다."
V. 5년 후의 답변
2026년, 일본 인스턴트 라면 대기업들의 웹3 실험을 되돌아보면 그 답은 더욱 명확해질 것입니다.
NFT 마케팅은 거의 흔적도 남기지 않았습니다. 한정판 컵라면 NFT는 이제 몇몇 지갑에 갇혀 사실상 가치가 없어진 채로 방치되어 있습니다. 온라인 상점 방문객 수는 급감했고, 메타버스 열풍은 새로운 개념으로 옮겨갔습니다. 암호화폐 자동판매기는 기술적으로는 실현 가능했지만, 확장 가능한 상업적 시나리오를 찾지 못했습니다.
지난 5년 동안 전통적인 브랜드들은 웹3에 대한 이해를 열광에서 합리적인 재조정으로 발전시켜 왔습니다. 나이키의 RTFKT 매각은 이러한 논리를 잘 보여줍니다. 핵심 사업이 압박을 받고 성장세가 둔화될 때, 높은 투자에도 불구하고 수익은 느리고 위험 부담이 큰 웹3 사업은 전략적 구조조정의 자연스러운 대상이 됩니다.
일본의 즉석라면 회사들도 마찬가지입니다. 식품 산업의 수익률은 낮기 때문에 모든 지출을 신중하게 해야 합니다. 비용 압박과 심화되는 경쟁 속에서 라면 판매와 무관한 실험적인 사업들은 지속적인 투자를 확보하기 어렵습니다.
진정한 가치는 다른 곳에 있을지도 모릅니다. NFT 마케팅에 투입되었던 자원의 절반이라도 공급망 추적 가능성 에 투자되었다면, 오늘날 소비자들은 모든 컵라면의 밀 원산지를 확인하기 위해 QR 코드를 스캔하고 있을 것입니다. 이는 입소문이나 소셜 미디어에서의 화제성, 언론의 주목을 받는 요소는 부족하지만, 식품 안전을 강화하고 소비자 신뢰를 구축하며 브랜드 신뢰도를 높이는 데 기여합니다.
거품이 꺼진 후 남는 것은 진정한 가치입니다. 일본의 대형 인스턴트 라면 회사들에게 5년간의 웹3 실험은 간단한 교훈을 줄 수 있습니다. 가장 센세이셔널한 시도는 가장 중요하지 않았고, 가장 과소평가된 방향이 가장 진지한 투자를 받을 만한 가치가 있다는 것입니다.
