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안녕하세요 친구들 👋,
즐거운 목요일입니다! 이번 주에는 에세이를 보낼 계획이 없었어요. '세계 모형 과 전자기학' 강의 후에 여러분께 숨 돌릴 시간을 드리고 싶었거든요.
그런데 인터넷에서 누군가가 잘못된 주장을 하는 것을 봤는데, 그 주장이 늘 제 마음에 걸렸던 부분이라서 숏 간결한 반박글을 생각해냈습니다. 숏 말해서, 돈을 많이 쓰는 회사라고 해서 모두 아마존처럼 성공하는 건 아니라는 겁니다. (물론 비트(Bit) 허수아비 논증이긴 하지만, 이런 비유가 자꾸 나와서요!)
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잘못된 비유
분명히 더 많은 좋은 결과를 가져왔죠. AWS는 정말 기적입니다. 하지만 제 말을 끝까지 들어보세요.
제프 베조스는 헤지펀드 출신으로, 숏 손실을 감수하더라도 장기적인 수익을 극대화하는 전략을 펼친 차세대 기업가입니다. 상장 기업 CEO로서 처음으로 발표한 1997년 주주 서한 에서 그는 다음과 같이 명확히 밝혔습니다. "회계 기준에 따른 재무 상태를 최상으로 유지하는 것과 미래 현금 흐름의 현재 가치를 극대화하는 것 중 하나를 선택해야 한다면, 우리는 현금 흐름을 선택할 것입니다."
그는 2004년 주주 서한 전체를 할애하여 투자자들에게 그 논리를 설명했습니다.
베조스는 운전대를 꽉 잡고 있었고, 마이너스 운전 자본 강력한 추진력을 등에 업고 있었습니다. 베조스의 계획이 성공한 데에는 수많은 세부 사항들이 작용했는데, 그 모든 것들과 그 연결 고리까지 모두 고려되었습니다. 인터넷에 가장 적합한 카테고리부터 시작해서 단계적으로 규모를 확장하고, 최고의 유통 및 물류 네트워크를 구축하고, 가격과 배송 시간을 단축하고, 규모를 더욱 키우고, 유통 네트워크를 확장하고, 가격을 낮추고, 아마존에 대한 기대에 부응하는 '불만족스러운' 고객들이 더 느리거나 비싼 제품에는 절대 만족하지 못하도록 만들고, 프라임 회원으로 가입시켜 구독료를 지불하고 더 많이 주문하게 만들고, 경쟁 우위를 계속 유지하며 주당 잉여현금흐름(FCF)을 늘려 나갔습니다. 이 모든 과정에서 마이너스 운전 자본 덕분에 성장은 현금을 창출했고, 그 현금은 더 많은 인프라에 투자되었으며, 인프라는 더 낮은 가격과 더 빠른 배송을 가능하게 했고, 이는 다시 더 큰 성장을 견인했습니다.
아마존 이야기는 우리 모두 어느 정도 알고 있잖아요, 그렇죠? 지금은 더 자세히 설명할 필요는 없을 것 같아요. 페이스북에 대해서도 비슷한 이야기를 할 수 있어요. 페이스북은 수익이 전혀 없었고, 사업 모델조차 없었죠!
당신은 이것을 당신이 투자한 사업이나, AI 연구소의 경우처럼 인터넷상의 괴짜들이 옹호해야 할 의무라고 생각하는 사업에서 저지른 온갖 잘못을 정당화하는 데 사용할 수 있으며, 실제로 많은 사람들이 그렇게 해왔습니다.
저는 WeWork와 같은 업계에서 6년간 일했기 때문에 이런 문제에 비트(Bit) 민감할지도 모릅니다. WeWork는 막대한 손실을 입었고, 사람들은 WeWork를 아마존과 비교했습니다. 물론 부동산에 많은 돈을 투자해야 한다는 주장은 일리가 있습니다. 건설, 가구 비치, 그리고 초기 투자 비용으로 맥주와 데킬라를 많이 사들여야 하니까요. 하지만 장기 임대 네트워크를 구축하면 향후 몇 년 동안 현금 흐름을 창출할 수 있습니다. 베조스는 미래의 현금 흐름을 위해 오늘 돈을 쓰는 것을 두려워하지 않았는데, 뉴먼이 왜 그래야 할까요? 하지만 저희도 WeWork와 같은 공간에 입찰했고, 매우 정교한 투자 분석 모델을 가지고 있었습니다. WeWork가 특정 공간을 낙찰받기 위해 지불한 가격과 저희의 분석 모델을 비교해 보면, 아무리 낙관적인 월 매출 예측을 하더라도 각 공간에서 수익을 낼 수 있는 방법은 없다는 것이 분명했습니다. 그건 고객들이 2년 계약을 맺을 때 진행했던 맞춤형 건축 프로젝트(다음 계약 때 재시공이 필요할 수도 있는 프로젝트)나, 브로커에게 고객 유치 건당 1년 치 매출의 100%를 수수료로 지급했던 것을 고려하기 전의 이야기였습니다. 애덤 뉴먼이 최근 릭 루빈 쇼에 출연했는데 , 정말 대단했고 그를 더 좋아하게 됐고 Flow에 대해서도 낙관적으로 생각하게 됐습니다. 하지만 애덤 뉴먼 본인조차 2018년과 2019년 호황기에는 경제적인 부분을 간과했다고 인정했습니다.
만약 당신이 아마존을 예로 들며 "돈을 벌려면 돈이 필요하다"라고 되뇌이며 위워크에 투자한 것을 정당화했다면, 2023년 파산 당시 모든 것을 잃었을 겁니다. 아마도 구조조정을 거친 지금의 위워크가 당시의 부풀려진 모습보다 훨씬 더 합리적으로 보일지도 모르겠습니다. 제가 직접 살펴보지 않아서 확실히는 모르겠지만, 만약 그렇다고 해도 그건 분명 아마존과 비슷해서가 아닐 겁니다.
물론, 비유는 유용한 출발점이 될 수 있습니다. "내가 대수롭지 않게 여겨 무시했을 법한 이 것도 좀 더 자세히 살펴볼 가치가 있을 거야. 왜냐하면 과거에 이렇게 명백히 잘못된 것처럼 보였던 것들이 결국에는 꽤 괜찮은 결과로 이어졌으니까."라고 생각하는 것이 좋은 방법입니다.
우버 역시 엄청난 손실을 봤습니다. 우버는 위워크보다 훨씬 더 많은 손실을 입었죠. 위워크는 최악의 해에 20억~30억 달러 정도의 손실을 봤는데, 우버는 2022년에 91억 달러를 날렸습니다. 우버의 손실 규모를 보면 위워크의 손실은 초보 수준처럼 보입니다.
그런데도 우버는 여전히 상장 기업이며, 시가총액은 약 1,500억 달러에 달합니다.
하지만 우버를 비유로 드는 것, 즉 '우버 포 X'라는 표현은 스타트업들이 살아남는 데 도움이 되어 왔습니다. 우버 포 X라고 부를 수 있는 유일한 성공 사례는 도어대시(DoorDash)입니다. 도어대시는 우버를 분석하며 "뭔가 흥미로운 점이 있다"고 판단한 후, 이를 자신들의 상황에 맞게 조정했습니다. 인구 밀도가 높은 도심 시장 대신, 경쟁이 덜 치열하고 고객 획득 비용(CAC)이 낮으며 평균 주문 금액이 높고 고객 유지율이 높은(대안이 적음) 교외 지역으로 모델을 확장했습니다. 또한, 상점과 가정에 진입로와 주차장이 있어 픽업과 배송이 용이했습니다. 그리고 댄 호켄마이어(Dan Hockenmaier )의 말처럼, 도어대시는 끊임없이 실행에 옮겼습니다. "매주 조금씩 더 빠르고 안정적인 배송을 제공했습니다. 모든 레스토랑과 배달원의 품질을 꼼꼼히 검토했습니다. 시스템에서 비용을 최적화하여 고객에게 환원하는 대시패스(Dashpass, 이 차트가 시작되는 2018년에 출시)를 제공했습니다."
저는 그 회사들이 손실을 보고 있다고 해서 무조건 나쁜 사업체라고 할 수는 없다는 것을 알고 있습니다.
이들은 확실히 엄청난 수익을 매우 빠른 속도로 창출하고 있으며, 그 규모에서 전례 없는 성장률을 보이고 있습니다. 앤스로픽은 2025년 말 90억 달러의 연간 매출 성장률에서 2월에는 190억 달러로 성장했으며 , 3월에는 훨씬 더 높아졌다는 소문도 있습니다. 오픈AI는 1,220억 달러 규모의 투자 유치를 발표 하면서 "ChatGPT를 출시한 지 1년 만에 10억 달러의 매출을 달성했습니다. 2024년 말에는 분기당 10억 달러의 매출을 올렸고, 현재는 월 20억 달러의 매출을 올리고 있습니다. 이 단계에서 우리는 알파벳과 메타를 포함하여 인터넷과 모바일 시대를 정의했던 기업들보다 4배 빠른 속도로 매출을 성장시키고 있습니다."라고 밝혔습니다.
약간의 현금 소진 때문에 그러한 수치를 무시하는 것은 현금 소진율이 아마존과 같다고 말하는 것만큼이나 어리석은 일입니다.
반면에, 화상을 입었을 때 어떤 결과를 얻는지 이해하기 위해 화상에 대해 더 자세히 살펴보는 것이 좋습니다.
아마존은 고정비용이 높고 매출은 변동적인 사업이었습니다. 고객 수가 많아질수록 추가 고객 한 명당 비용이 저렴해졌습니다. 클로드에게 세탁 시기를 알려주는 앱을 만들어 달라고 요청할 때마다 앤트로픽은 비용을 부담합니다. 소라에게 샘 알트만이 트워킹하는 영상을 만들어 달라고 요청할 때마다 오픈아이언은 비용을 지출하고 (다른 용도로 사용할 수 있는 부족한 컴퓨팅 자원을 낭비하게 됩니다), 이것이 바로 오픈아이언 이 서비스를 종료한 이유입니다. 하지만 앤트로픽과 오픈아이언 모두 마진이 개선되고 있으며, 마진이 높아질수록 변동비용 문제는 덜 부담스러워집니다.
한 가지 고려해야 할 점은 Anthropic이 사용한 토큰 수에 따라 요금을 부과하기 때문에 API 토큰 사업이 훨씬 더 나은 사업 모델일 가능성이 높다는 것입니다. 재밌게도, 제가 클로드에게 이 질문을 했을 때, 그는 다른 사람이 클로드와 함께 진행했던 연구 결과를 보여주는 공개 자료를 제게 보여줬는데, 그 자료에 따르면 Pro와 Max의 일반 사용자는 Anthropic에 수익을 가져다주지만, Pro와 Max를 많이 사용하는 사용자는 Anthropic에 손실을 입히고, API 사업(매출의 70~75%를 차지)은 "Sonnet 워크로드에서 50~65%, Opus 워크로드에서 35~50%의 총마진을 낸다"고 합니다. 구매자는 신중해야 합니다. 이것은 엄청난 규모의 사업이지만, 또 다른 엉뚱한 비유, 즉 "코드 라인 수 증가"라는 비유가 얼마나 효과적일지 궁금합니다.
옛날에는 코드 라인 수(LOC)를 작성하는 데 비용이 많이 들었습니다. 코드를 작성하는 방법을 아는 사람조차 극소수였죠. 해결해야 할 문제는 많았지만, 그 문제를 해결할 인력이나 코드 라인 수는 턱없이 부족했습니다. 그래서 기업들은 백로그를 만들고 엔지니어들은 더 많은 코드 라인을 작성하며 백로그를 처리했습니다. 코드 라인 그 자체는 가치가 없었습니다. 회사가 해결해야 할 문제를 해결하는 데 사용될 때 비로소 가치가 있었던 거죠. 성공한 소프트웨어 회사를 보면 많은 코드를 작성했다는 것을 알 수 있고, 그래서 코드 라인 수가 성공과 직결된다고, 코드 라인 그 자체가 목표라고 쉽게 생각할 수 있습니다. 굿하트의 법칙이 다시 한번 적용되는 겁니다.
"토큰을 최대한 활용해야 해."라고 그들은 말할 겁니다. 저는 우리가 할 수 있는 모든 것을 최대한 활용하고 나면, 이 사업 부문이 둔화될지 궁금합니다. 어느 순간, 너무 깊이 빠져들었을 때, 제프 베조스의 유령이 나타나서 당신이 최대한 활용하는 이 토큰들이 고객에게 어떤 도움이 되었는지 물어볼 겁니다.
어쨌든 아마존 사업의 또 다른 특징은 수많은 직접적인 경쟁업체(반즈앤노블, 이베이, 월마트, 그리고 수많은 폴카닷(DOT) 기업들)가 있었지만, 전략적인 측면에서는 진정한 경쟁자가 없었다는 점입니다. 베조스의 전략, 즉 인터넷에 가장 적합한 카테고리부터 시작하여 카테고리별로 규모를 확장하고, 타의 추종을 불허하는 유통 및 물류 네트워크를 구축하고, 가격과 배송 시간을 단축하고, 규모를 키우고, 유통망을 확장하고, 가격을 낮추고, 아마존에 대한 기대에 부응하는 고객들이 더 느리거나 비싼 것은 용납할 수 없도록 만들고, 프라임 서비스에 가입시켜 구독료를 지불하고 더 많이 주문하게 만들고, 경쟁 우위를 지속적으로 강화하고, 주당 잉여현금흐름(FCF)을 늘리는 것이 성공적인 전략이라면, 아마존은 이 모든 것을 갖춘 유일한 기업으로, 시장 지배력을 통해 가격 결정력과 수익성을 좌우하는 요소들을 장악하게 될 것입니다.
우버는 직접적인 경쟁업체가 있었지만, 상대적으로 약했고, 규모의 경제와 네트워크 효과만이 승패를 좌우할 것이라는 명확한 확신을 가지고 투자했습니다. 그리고 그들의 예상은 적중했고, 막대한 투자 끝에 우버는 최적의 네트워크를 구축하고, 시장 지배력을 통해 가격 결정력과 수익성을 좌우하는 요소들을 장악한 유일한 기업으로 거듭났습니다.
인공지능 연구소들에 대해서도 똑같이 말할 수 있을까요?
이 질문에 길게 답할 필요는 없습니다. 치열한 경쟁이 벌어지고 있고, 겉으로 보기에는 전략이 매우 비슷해 보입니다. 물론, 각 회사는 서로 다른 최종 사용자를 대상으로 마케팅을 펼치고, OpenAI는 광고 사업을 크게 확장할 수도 있고, Anthropic은 기업 시장을 장악할 수도 있습니다( 하지만 OpenAI는 코딩 및 기업 시장 경쟁에 모든 자원을 집중하는 것처럼 보입니다 ). 하지만 핵심 전략은 지금 막대한 자본 투자를 통해 점점 더 강력한 모델을 구축하는 것이고, 어쩌면 그 모든 투자의 결과물이 신의 계시일지도 모릅니다.
다신교 종교들에게 신들 간의 경쟁이 덜 치열한지 물어보세요. 만약 우리가 신 놀이를 한다면, 구글은 아마 제우스일 겁니다. 메타는 헤르메스죠. 상업의 신이자 도둑의 신, 남의 물건을 더 비싸게 만드는 장난꾸러기 신 말이에요. 딥시크도 해볼까요? 손오공은 옥황상제가 부처에게 도움을 청할 때까지 불멸의 복숭아를 훔쳐 먹어치운 원숭이 신인데, 부처는 그를 산 아래에 가두었죠.
제가 이런 비유와 추론에 알레르기 반응을 보이는 또 다른 이유는 저 역시 그런 실수를 저지른 적이 있기 때문입니다. 저도 잘못을 범했습니다. 암호화 프로토콜을 적절하지 않은 기업에 비유하기도 했고, 『나는 기하급수적이고 복리적인 광기다』라는 책을 쓰기도 했습니다. 여러분이 기하급수적 성장을 좋아한다고 생각하시겠지만, 저는 훨씬 더 좋아합니다. 그래서 제가 인공지능이 우리를 쓸모없는 인간으로 만들기 전에 한계에 도달할 수 있지 않을까 하는 의문을 제기할 때마다, 어김없이 "기하급수적 성장을 이해하지 못해요! 이건 X와 똑같아요! 팀 어반의 차트를 본 적은 있어요?!"라는 반박을 듣게 된다면, 제가 그런 속임수를 잘 알고 있다는 것을 알아주세요. 저는 그로부터 뼈아픈 교훈을 얻었습니다.
모든 지수 함수가 똑같은 것은 아닙니다. 신은 영원히 생각하는 걸까요, 아니면 순식간에 모든 것을 아는 걸까요?
저는 레오폴드가 2027년 이후 곧 인공 초지능이 도래할 것이라고 믿는 것은 "공상 과학을 믿는 것이 아니라, 그래프에서 직선을 믿는 것일 뿐" 이라고 트윗한 순간부터 그의 주장 에 반박해 왔습니다 . (물론, 그동안 그는 저보다 수십억 달러를 더 벌었지만요.)
바로 이번 주에 METR의 조엘 베커는 " 그래프의 직선 " 논쟁에 대한 직관적인 설명을 제시하는 글을 썼습니다. 요점은, 비록 말이 안 되더라도 그래프는 계속 상승할 것이라는 겁니다. 우리는 결국 방법을 찾아낼 테니까요. 하지만 제가 하고 싶은 말은, 모델이 더 오래 생각할 수 있게 된다고 해서 신이 탄생하는 것은 아니라는 겁니다. 저는 전지전능하고 모든 것을 사랑하는 인공지능 대신, 정말 훌륭한 소프트웨어가 탄생할 거라고 생각합니다. 물론 소프트웨어도 물론 좋겠죠.
그리고 아마존 논의와 더 관련 있는 점은, 각 연구소의 모델이 뚜렷한 승자 없이 거의 같은 속도로 더 오래 생각하고 더 똑똑해질 수 있다면, 이는 단기적인 고통을 감수하고 장기적인 전략적 고립을 택했던 아마존이나 우버와는 상황이 다르다는 것입니다.
저는 AI 연구소들을 비난하려는 게 아닙니다. 그들이 이런 잘못된 비유를 퍼뜨리고 있다고 생각하지도 않아요. 다만 요즘 사람들이 AI 연구소 얘기만 하니까, 엉뚱한 비유를 쏟아내는 원천이 된 거죠. 앞으로 어떻게 될지는 저도 잘 모르겠습니다. 10년 후에 오픈AI와 앤스로픽이 세계에서 가장 가치 있는 기업이 될 수도 있고, 아니면 이 업계의 AOL 같은 존재가 될 수도 있겠죠. 10년 후 가장 큰 기업은 폭락 후에 싼값에 토큰을 사들인 기업일지도 모릅니다. 마치 록펠러가 가치 있는 과잉 철도 용량을 사들인 것처럼 말이죠.
AOL과 록펠러도 비유 대상이죠? 이런 비유를 피하기는 어렵습니다. 왜냐하면 실제로 유용한 출발점이기 때문입니다. 너무 쉽게 떠올릴 수 있는 비유라서, 그 자체로는 좋게 합의 이끌어내거나, 나쁘게 말하면 위험할 수 있습니다.
당신이 다음 세대의 험머 윈블라드가 될지, 아니면 다음 세대의 JP 모건이 될지는 그 출발점에서부터 당신이 해내는 일에 달려 있습니다. (젠장)
오늘은 여기까지입니다. 재밌게 읽으셨다면, 지루하지 않은 세상에 함께하세요!
내일 주간 소식지를 보내드리겠습니다.
읽어주셔서 감사합니다.
패키
