월드컵은 더 이상 전 세계적인 시청률을 기록하지 못하고 있으며, 이는 마케터들에게 큰 과제입니다.

국내 축구 시즌이 막바지를 향해 달려가고 있는 가운데, 잉글랜드의 지루한 국제 경기 휴식기와 보이콧 논의에도 불구하고 월드컵 열기가 고조되고 있습니다. 머지않아 벽에는 경기 일정표가 붙고, 옷장 뒤편에서 옛날 잉글랜드 유니폼이 꺼내지고, 사무실 플레이리스트에는 잉글랜드 국가대표팀 노래가 등장할 것입니다. 하지만 이번 월드컵은 예년과는 사뭇 다른 느낌일 것입니다. 전통적으로 월드컵은 수십억 명의 사람들이 경기를 시청하는, 스포츠계에서 가장 세계적인 행사로 여겨져 왔습니다. 하지만 이러한 형태의 월드컵은 점차 사라지고 있습니다. 올해 대회는 여러 시간대에 걸쳐 세 나라에서 개최되며, 48개 팀이 참가하여 역대 최대 규모입니다. 팬들에게는 어려운 과제가 될 것입니다. 브랜드들에게는 더욱 어려운 과제가 될 것입니다. 이제는 단일한 시청자층이 아니라, 플랫폼, 지역, 문화, 시간대를 넘나들며 다양한 경기를 시청하고, 다양한 선수들을 응원하며, 완전히 다른 방식으로 참여하는 수백만 명의 시청자층이 존재합니다. 멀티스크린 시청, 함께 시청하는 스트리밍, 팬 존, 전통적인 시청자, 통계 마니아, 일반 시청자, 그리고 열성 팬까지 다양한 시청자층이 있습니다. 단일 이벤트 월드컵? 하지만 여전히 월드컵을 단일 이벤트처럼 취급하는 경향이 있습니다. 캠페인 시작, 언론의 관심, 몇 가지 소셜 미디어 활동 후 다음 이벤트로 넘어가는 식이죠. 그냥 국기를 어딘가에 붙이고 잘 되기를 바라는 겁니다. 그렇게는 안 될 겁니다. 관심은 예전처럼 작용하지 않아요. 우리가 축구를 소비하는 방식이 완전히 바뀌었거든요. 브라질에서는 한 경기의 골이 틱톡을 휩쓸 수도 있고, 유럽에서는 심판 판정이 X에서 화제가 될 수도 있고, 또 다른 곳에서는 선수의 경기장 밖에서의 모습이 인스타그램에서 큰 인기를 끌 수도 있죠. 이것들은 경기장에서 펼쳐지는 경기만큼이나 토너먼트의 중요한 부분입니다. 브랜드 입장에서 이는 또 다른 종류의 도전 과제를 안겨줍니다. 더 이상 도달률 경쟁이 아닌, 관련성 경쟁을 해야 하는 것입니다. 그것도 다양한 맥락에서, 다양한 대상에게, 심지어 동시에 끊임없이 말이죠. 바로 이 부분에서 많은 브랜드들이 숏 을 겪고 있습니다. 브랜드 캠페인을 기획하는 대행사에게 있어, 단순히 큰 규모로 진행하는 것만으로는 예전처럼 쉬운 목표가 아닙니다. 오히려 브랜드가 신뢰도를 확보할 수 있는 영역이 어디인지, 그리고 그 영역 안에서 어떻게 일관성 있게 모습을 드러낼 수 있는지를 파악해야 합니다. 그들은 토너먼트 시작 전에 이야기를 만들어내고, 경기가 진행되는 동안 대화에 참여하며, 경기 종료 후에도 오랫동안 그 이야기를 이어갑니다. 가시성 키 충분한 예산만 있다면 높은 인지도를 얻는 것은 비교적 쉽지만, 차별화된 관점이 없다면 파편화된 환경 속에서 인지도는 빠르게 사라질 것입니다. 이는 2014년 월드컵에서 로이 호지슨 감독이 이끌었던 잉글랜드 대표팀의 영향력과 비슷한 수준일 것입니다. 핵심은 더욱 날카로운 무언가입니다. 명확한 입장, 알아볼 수 있고 일관된 목소리, 그리고 브랜드가 게임 자체뿐 아니라 게임을 둘러싼 문화까지 이해하고 있다는 느낌입니다. 이는 글로벌 메시지에서 지역적이고 맥락적인 관련성으로의 전환입니다. 하지만 모든 걸 다 할 수는 없죠. 성공하는 사람들은 자신이 있어야 할 곳을 정확히 알고, 그곳에서 누구보다 뛰어난 활약을 펼치는 사람들일 겁니다. 그렇게 하면 공을 한 번도 차지 않고 월드컵에서 우승할 수 있습니다. 톰 잉골드는 벨벳의 스포츠 부문 책임자입니다.