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ChatGPT는 1월 26일 광고 테스트 시작을 발표한 이후 약 3개월 동안 광고 업무 운영해 왔습니다. 초기 광고 시범 운영 비용은 CPM당 약 60달러였습니다.
최근 해외 언론 보도에 따르면 광고주들의 실제 거래 가격이 25달러에서 45달러 사이로 떨어졌으며, 일부 채널에서는 그보다 더 낮아졌다고 합니다. 수치만 놓고 보면 ChatGPT의 광고 가격은 사실상 절반으로 줄어든 셈입니다.
물론, 가격 하락을 오픈아이(OpenAI)의 광고 업무 에 대한 차질로 해석해서는 안 됩니다.
초기 광고 가격 60달러는 시장 진입을 위한 전략적인 제안이었습니다. 플랫폼이 처음 광고 판매를 시작했을 때, 희소성을 내세워 판매한 것입니다. ChatGPT의 광고는 완전히 새로운 형태의 대화형 광고 게재 방식이었기 때문입니다. 시장에서 이러한 유형의 자원은 희소했고, 시장 진입에 대한 기대감이 높았으므로 초기 가격에 프리미엄을 포함시킨 것은 당연한 일이었습니다.
최근 몇 년 동안 넷플릭스의 광고 업무 역시 이러한 시장 진입 전략을 따랐습니다.
2022년 광고 버전이 처음 출시되었을 때 CPM은 55달러에서 65달러에 달했습니다. 그러나 다음 해에 광고 인벤토리가 확대되고 아마존이 더 저렴한 인벤토리를 대량 제공하면서 가격은 20달러에서 30달러 범위로 떨어졌습니다.
ChatGPT와 Netflix는 광고 인벤토리 속성에서 차이가 있습니다. Netflix의 광고 모델은 명확한 가치 교환에 기반합니다. 사용자는 광고를 시청하는 대신 더 저렴한 구독료를 지불합니다.
이러한 계약 관계는 명확하므로 광고의 존재는 제품 정의에 근본적인 영향을 미치지 않습니다.
ChatGPT의 가치는 중개자 없이 직접적인 답변을 제공하는 사용자 경험에 있습니다. 따라서 광고가 대화에 개입하는 순간, 추천 내용이 모델 판단에 기반한 것인지 아니면 상업적으로 유료화된 결과인지 불분명해집니다.
지각적 차원에서의 이러한 모호함은 사용자의 신뢰 기반을 직접적으로 훼손할 수 있습니다.
따라서 넷플릭스의 CPM 하락은 주로 공급 증가와 경쟁 심화에 기인합니다. 반면 챗GPT의 CPM 하락은 공급 증가 외에도 신뢰도 하락이라는 더 근본적인 문제를 반영합니다.
또한, 디지데이에 따르면 ChatGPT의 최소 광고비 지출 기준이 25만 달러에서 5만 달러로 낮아졌습니다. 이는 OpenAI의 현재 목표가 광고주 기반 확대이며, 향후 보다 광범위한 경매 메커니즘 도입과 글로벌 확장을 위한 발판을 마련하려는 것임을 시사합니다.
진입 장벽이 낮아지면 가격은 자연스럽게 그에 따라 낮아질 것입니다.
이 시점에서 플랫폼은 보다 현실적인 질문 대면 됩니다. 광고 시장은 이러한 대화형 광고 환경에 계속해서 비용을 지불할 의향이 있을까요? 그리고 그들이 수용할 수 있는 가격대는 얼마일까요?
이번 가격 변동에서 주목할 만한 점은 아마도 이 부분일 것입니다.
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OpenAI가 광고 업무 개발하는 데 있어 직면한 전략적 과제 중 하나는 광고 인벤토리의 특성이 업계에서 아직 명확하게 정의되지 않았다는 점입니다. 다시 말해, 광고 시장에서 OpenAI의 틈새시장이 여전히 불분명하다는 것입니다.
예를 들어, 어떤 사람들은 이를 "검색형 광고"로 봅니다. 검색과 유사하기 때문에 시장은 자연스럽게 성과 기반 광고처럼 결과를 낼 수 있는지에 대한 질문을 던질 것입니다.
일각에서는 ChatGPT의 광고 인벤토리가 고품질 콘텐츠 환경에 기반한다고 관점. 이러한 논리에 따르면, 광고주들은 사용자의 집중 시간과 의사 결정 환경을 중요하게 여기며, 그러한 환경에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불한다는 것입니다. 이는 넷플릭스나 링크드인과 같은 미디어 플랫폼의 특징과 더 유사합니다.
전자는 클릭 로직이고, 후자는 노출 로직입니다.
반면 OpenAI는 ChatGPT가 의사결정 도우미로 인식되기를 분명히 바라고 있습니다. 이러한 포지셔닝에 따라 OpenAI는 사용자의 판단 및 선택 과정에 플랫폼이 미치는 영향력을 입증해야 합니다. 이를 위해서는 의사결정에 미치는 영향력을 중심으로 하는 광고 가치 시스템을 처음부터 구축해야 합니다.
현재까지 시장에는 세 가지 인식이 모두 존재하지만, 장기적으로 안정적이고 높은 가격을 뒷받침할 만큼 시장에서 검증된 인식은 아직 없습니다.
LinkedIn을 참고 자료로 활용할 수 있습니다.
미국 디지털 마케팅 회사인 굽타 미디어(Gupta Media)의 데이터에 따르면, 링크드인의 현재 평균 광고 단가는 CPM당 약 39.19달러입니다. 같은 비교에서 페이스북은 약 4.82달러, 인스타그램은 약 7.63달러, 구글 디스플레이 광고는 약 10.33달러입니다. 링크드인은 확실히 높은 가격대에 속합니다.
게다가 이러한 높은 가격은 일시적인 것이 아닙니다. 링크드인의 광고 가격은 오랫동안 높은 수준을 유지해 왔습니다.
중요한 이유 중 하나는 시장이 오랫동안 해당 인벤토리의 속성을 인정해 왔다는 점입니다. 즉, 명확한 전문적 정체성을 가진 성숙한 미디어 환경, 분명한 비즈니스 맥락, 그리고 가치를 평가하는 방법을 아는 광고주들이 존재한다는 것입니다.
OpenAI가 지금 전하고자 하는 메시지는 이와 유사한 맥락입니다. ChatGPT에서의 질문은 더욱 직접적이고, 요구 사항은 더욱 적극적으로 표현되며, 사용자의 의사 결정 과정은 더욱 명확해진다는 것입니다.
하지만 링크드인과는 달리, 후자의 가격 책정 방식은 10년 이상에 걸친 교육과 전문 광고 시장에서의 반복적인 검증을 거쳐 나온 결과이며, 이를 뒷받침할 충분한 시장 합의를 확보하고 있습니다.
ChatGPT는 여전히 가치 제안의 우선순위를 정하는 단계에 있으며 검증 시스템이 뒤처져 있습니다. 따라서 ChatGPT를 성숙한 성과 기반 광고 플랫폼으로 분류하기는 어렵고, 안정적이고 확립된 고급 미디어 환경이라고 완전히 간주하기도 어렵습니다.
이는 브랜드와 효과 사이에 존재하는 새로운 유형의 실험적 자산에 더 가깝고, 아직 그 정의가 완성되지 않았습니다.
재고 속성은 고정되어 있지 않기 때문에 가격은 판매 전략과 시장 기대치의 영향을 더 많이 받으며, 따라서 가격이 진정으로 안정화되기 어렵습니다.
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현재 제품 개발 진행 상황을 보면, OpenAI는 전환 추적 기능의 부족한 부분을 개선하여 광고주들이 ChatGPT 광고와 상호작용한 사용자에게 어떤 일이 발생하는지 확인할 수 있도록 하는 것을 목표로 하고 있습니다.
하지만 현재 광고 시스템의 한계로 인해 과금은 주로 노출수를 기준으로 이루어지며, 성과 기반 광고의 논리에 더 가까운 CPC나 CPA 같은 모델은 아직 제대로 구현되지 못했습니다. 타겟팅 기능은 여전히 초보적인 수준이며, 광고주에게 제공되는 보고서는 주로 노출수와 클릭수에 초점을 맞추고 있습니다.
시장에서 성과 측정의 중요성이 과소평가되고 있다고 생각합니다.
광고 예산이 구글과 메타에 지속적으로 집중되는 이유는 트래픽과 데이터 같은 요소뿐만 아니라, 광고주와 대행사가 구글과 메타에서 클릭, 키워드 수익률, 전환 경로를 분석하는 방법을 잘 알고 있기 때문입니다. 캠페인 기획, 검토, 최적화, 투자 증액 과정이 이 플랫폼들을 통해 고도로 정교하게 다듬어졌습니다.
이는 측정 시스템이 구축되고 시장 합의가 이루어지면 플랫폼이 예산을 해석할 권리를 얻게 된다는 것을 의미합니다.
트래픽 거래의 기본적인 접근 방식은 시장에 트래픽을 제공하고, 시장이 가격을 정해주면 나머지는 내가 알아서 처리하는 것입니다. 하지만 현대의 광고 거래는 단순히 매출 증대를 위해 트래픽을 유도하는 것 외에도, 어떤 결과에 가격을 매길 수 있는지, 어떤 전환을 성과로 간주할 수 있는지, 그리고 예산 확대를 뒷받침할 수 있는 충분한 지표는 무엇인지 등을 정의하는 것을 포함합니다.
표면적으로는 광고주들이 여전히 트래픽을 구매하는 것처럼 보이지만, 실제로는 검증 가능하고, 복제 가능하며, 확장 가능한 결과를 프레임 구매하는 것입니다.
현재 ChatGPT를 살펴보면, 어트리뷰션 시스템이 아직 미완성 상태이며 광고 측정 시스템의 지원이 부족합니다. 높은 CPM은 장기적으로 유지하기 어렵고, 낮은 CPM으로는 매력을 확보하기에 충분하지 않을 수 있습니다.
광고주들의 진정한 관심사는 변함없이 바로 지출된 모든 비용이 궁극적으로 효과적이라는 것을 입증할 수 있는지 여부이기 때문입니다.
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물론 ChatGPT는 광고 업무 이제 막 시작했기 때문에 구글이나 메타와 같은 성숙한 플랫폼의 기준에 맞춰 평가할 필요는 없습니다.
하지만 OpenAI는 더 이상 기다릴 수 없었습니다.
로이터 통신은 지난 4월 악시오스를 인용해 오픈AI가 광고 수익이 2026년 약 25억 달러, 2027년 110억 달러, 2028년 250억 달러, 2029년 530억 달러, 그리고 2030년에는 1000억 달러에 이를 것으로 예상한다고 보도했습니다.
정보 전문 매체 The Information에 따르면, OpenAI는 내부적으로 광고 수익이 2030년까지 약 1,020억 달러에 달할 것으로 예상하고 있으며, 이는 회사 전체 매출 3,000억 달러의 36%에 해당합니다. 다시 말해, 광고는 OpenAI의 미래 수익 구조에서 중요한 현금 흐름원이 될 것입니다.
OpenAI는 작년에 약 80억 달러의 현금을 소진한 것으로 추정되며, 이 수치는 올해 250억 달러, 내년에는 570억 달러까지 증가할 수 있습니다. OpenAI가 긍정적인 현금 흐름을 달성할 것으로 예상되는 시기는 2030년경입니다.
향후 이러한 예측 수치가 수정될 가능성이 있더라도, 적어도 한 가지는 분명합니다. OpenAI는 긴 유예 기간을 갖고 있지 않으며, 광고 생태계를 천천히 구축하고 상용화가 자연스럽게 성숙되기를 기다릴 여유도 없습니다.
그러므로 우리는 다음을 알 수 있습니다.
첫째, OpenAI의 광고 제품 발전 과정은 "경험 우선, 그 다음 상업화"라는 기존 인터넷 경로를 완전히 따르지는 않을 것이며, 오히려 더 강력한 재정적 지향성을 보일 것입니다.
"운영하면서 수익을 창출해야" 하므로 셀프 서비스 시스템, 채널 파트너십, 광고 진입 장벽 완화, 전환 추적 도구의 빠른 개발은 모두 광고 수익 증대를 위한 준비 작업입니다.
둘째로, OpenAI의 현재 광고 업무 의 실행 난이도는 예상보다 실제로 높습니다. 일반적인 미디어 플랫폼의 경우 수익 창출은 대개 인벤토리 판매 문제만 해결하면 됩니다. 예를 들어 넷플릭스는 안정적이고 성숙한 CTV 미디어 트래픽 풀 위에 광고 시스템을 추가했는데, 이러한 방식은 매우 매끄럽게 진행되었습니다.
OpenAI는 이제 제품, 광고 형식, 측정 시스템 및 수익 실현 방식을 동시에 정의해야 하는 과제 대면, 이로 인해 난이도가 크게 증가했습니다.
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하지만 성숙한 측정 시스템이 구축되기 전까지는 OpenAI가 대규모 효과 예산을 체계적으로 배분하기 어려울 것입니다.
무시할 수 없는 또 다른 이유는 OpenAI가 대면 광고 시장이 매우 경쟁이 치열한 분야이며, 이미 구글, 메타, 아마존과 같은 기업들이 시장을 장악하고 있다는 점입니다.
이러한 상황에서 OpenAI가 단기적으로 기술 대기업들의 핵심 광고 예산에 직접적으로 도전하기는 어려울 것입니다. 보다 현실적인 접근 방식은 가격 책정 논리가 아직 완전히 확립되지 않았고 광고주들이 새로운 시도를 기꺼이 받아들이는 예산 영역을 공략하는 것입니다.
따라서 저는 OpenAI가 단기에서 중기적으로 가장 현실적인 예산 확보 방안은 다음 세 가지 유형의 예산에 집중하는 것이라고 생각합니다.
첫 번째 범주는 브랜드 실험 예산입니다. 광고주들은 예산이 감당 가능한 수준이고, 스토리가 충분히 참신하며, 외부 커뮤니케이션 가치가 강력하다면 새로운 트래픽 환경에 기꺼이 프리미엄을 지불할 의향이 있습니다.
두 번째 범주는 금융, 교육, B2B 소프트웨어, 관광과 같이 평균 주문 금액과 고려 단계가 높은 산업에서 중간에서 높은 수준의 구매 퍼널 예산을 사용하는 고객들로 구성됩니다. 이러한 산업들은 사용자들이 구매 결정을 내리기 전에 정보를 수집, 비교, 판단하는 데 더 많은 시간을 필요로 하는 경향이 있다는 공통점을 가지고 있으며, 따라서 대화형 환경의 영향과 안내에 더 민감하게 반응합니다.
세 번째 범주는 링크드인, 유튜브, 네이티브 광고 플랫폼에 이미 분산된 예산으로 구성됩니다. 이러한 예산 배분은 사용자의 현재 읽기 및 사고 맥락에 기반합니다. 광고주들은 사용자의 집중력 향상, 심층적인 콘텐츠 소비, 그리고 보다 완전한 의사 결정 과정을 중요하게 생각하기 때문에 이러한 리소스에 투자합니다. 이러한 관점에서 볼 때, OpenAI는 이 예산 부분을 처리하는 데 있어 상대적으로 진입 장벽이 낮을 것입니다.
간단히 요약하자면, ChatGPT의 광고 단가 반토막은 광고의 본질적인 가치를 부정하는 것이 아닙니다. 오히려 이는 OpenAI가 광고를 미래의 핵심 수익원 중 하나로 인식하고 적극적으로 추진하고 있음을 보여줍니다.
결국 광고는 API나 구독과는 다릅니다. 광고는 판매, 측정, 기여도 분석, 대행사와의 관계, 그리고 예산의 관성에 크게 의존하는 산업화된 비즈니스입니다. OpenAI의 기술적 우위는 빠르게 확립될 수 있지만, 광고 역량은 같은 속도로 복제되지 않을 수도 있습니다.
내년 가장 중요한 변수는 광고 측정 시스템이 얼마나 빨리 성숙할 수 있느냐입니다 . 일단 그 가치가 입증되면 시장은 이를 실험적인 인벤토리에서 고가치의 필수 인벤토리로 전환할 것입니다.
이 글은 위챗 공식 계정 "DaokeDoc" 의 글이며, 작성자는 Daokedoc이고, 36Kr의 허가를 받아 게재되었습니다.
