이러한 변화는 대기업과 스타트업 모두에게 재평가를 요구합니다. 애플의 리스크 인공지능 에이전트가 상호작용 영역을 장악할 경우 오랫동안 유지해 온 소프트웨어 경험의 프리미엄이 약화될 가능성에 있으며, SaaS 기업의 경우 기능 자체가 경쟁 우위로 활용하기 점점 더 어려워질 리스크 에 직면해 있습니다.
하지만 소프트웨어 제작 능력의 민주화는 개인 창작자와 소규모 팀 기업의 새로운 물결을 불러일으킬 수도 있습니다. 이는 획일화된 소프트웨어에게는 위험한 시대이지만, 유통망, 안목, 자원, 그리고 업계에 대한 깊이 있는 이해를 갖춘 창업자들에게는 전례 없는 기회의 창이 될 수도 있습니다.
애플은 끝났다. 다만 시장이 아직 그 사실을 공식적으로 인정할 시간이 부족했을 뿐이다.
이는 단순히 선정적인 판단이 아니라, 지난 6개월간 업계 변화를 구조적으로 요약한 것입니다. 나바르 라비칸트가 지난주 자신의 팟캐스트에서 한 발언이 이를 거의 뒷받침합니다. 기술 업계에서 가장 인내심 있는 투자자 중 한 명이자 지난 20년간 가장 예리한 자본 배분가 중 한 명인 그는 소프트웨어 산업 전체에 대해 매우 명확한 결론을 내렸습니다. 바로 순수 소프트웨어에는 더 이상 투자할 가치가 없다는 것입니다.
창업자들에게 있어 진정한 질문은 평가에 동의하는지 여부가 아니라, 시장이 본격적으로 반응하기 전에 변화를 완료할 18개월의 시간이 있는지 여부입니다.
배경: 나발은 엔젤리스트(AngelList)를 설립했으며 트위터, 우버, 노션 등 지난 10년간 기술 업계를 형성한 약 200여 개 기업에 초기 투자자로 참여했습니다. 그는 판단을 쉽게 내리지 않지만, 그의 의견은 수년간 반복적으로 인용되는 경우가 많습니다. 따라서 그가 "순수 소프트웨어에는 투자할 가치가 없다"라고 말하는 것은 단순한 농담이 아니라, 자본 배분 전문가의 관점에서 산업 사이클을 재평가한 결과입니다.
그의 평가와 이것이 모든 기업가에게 의미하는 바는 다음과 같습니다.
애플은 파산하지 않을 것이고, 내년에 당신 주머니에서 사라지지도 않을 겁니다. 나발이 언급하는 붕괴는 운영상의 붕괴가 아니라 경제적인 붕괴입니다.
애플의 3조 달러에 달하는 시총 총액은 근본적으로 단 한 가지, 즉 고가의 하드웨어 가격을 뒷받침하는 탁월한 소프트웨어 경험에 기반하고 있습니다. 이러한 경험적 우위가 더 이상 통하지 않게 되면, 애플은 더욱 세련된 삼성으로 전락할 것이며, 이미 그러한 현상이 나타나고 있습니다.
상호작용 계층이 상품화되고 있습니다. 향후 24개월 안에 대부분의 사람들이 앱을 여는 방식이 바뀔 것입니다. 더 이상 개별 앱에 직접 접근하는 것이 아니라, 필요한 인터페이스를 즉시 생성해주는 AI 에이전트와 직접 상호작용하게 될 것입니다. 애플이 공들여 구축한 앱 스토어, 인간-컴퓨터 상호작용 표준, 디자인 미학, 그리고 생태계의 진입 장벽은, 어떤 기기에서든 AI가 인터페이스를 즉시 생성할 수 있게 되면 그 본래의 가치를 빠르게 잃게 될 것입니다.
애플은 이러한 변화에 어떻게 대응했을까요? 그들은 구글에 기술 라이선스를 제공하고 제미니를 출시했습니다.
이는 "사용자 경험 제어"를 핵심 정체성으로 삼아온 회사가 그 부분을 가장 강력한 경쟁사에 아웃소싱한다는 것을 의미합니다. 자체 AI 개발에 대한 투자가 실패로 돌아가자, 애플은 내부 전략의 공백을 외부 모델로 메우고 있는 것입니다.
이는 마치 "모바일 시대 이후 마이크로소프트"의 전형적인 시나리오를 빠르게 되풀이하는 것과 같습니다.
마이크로소프트가 모바일 시대를 놓친 것은 자원이 부족해서가 아니라, 터치 기반 운영체제를 처음부터 자체 개발하려는 의지가 없었기 때문입니다. 과거 모바일 시장의 지배력에 안주했던 마이크로소프트는 기존의 방식이 계속될 것이라고 착각했습니다. 마이크로소프트가 현실을 직시했을 때는 이미 애플이 다음 10년을 장악한 후였습니다. 오늘날 마이크로소프트는 여전히 3조 달러 규모의 기업이지만, 윈도우는 충분히 이길 수 있었던 소비자 시장 전쟁에서 패배했습니다.
애플은 인공지능 시대에도 똑같은 실수를 반복하고 있습니다. 하드웨어 우선주의라는 자사의 DNA가 지능형 에이전트 시대를 헤쳐나갈 수 있게 해줄 것이라고 여전히 믿고 있는 것입니다.
하지만 이 길은 험난할 수밖에 없습니다. 운영체제와 사용자 인터페이스가 상품화되면 애플의 이익율 하드웨어 제품 수준으로 떨어질 것입니다. 그리고 하드웨어 프리미엄은 애플 사업 제국 전체를 지탱하는 핵심 수익원입니다. 그 시점이 되면 매출과 기업 가치의 구조적 재평가를 피하기 어려울 것입니다.
물론 애플 주식을 계속 보유하셔도 좋지만, 성장주로 생각하는 것은 그만두세요. 역사상 가장 가치 있는 하드웨어 회사인 애플은 이제 냉혹한 질문에 답해야 할 것입니다. 소프트웨어라는 경쟁 우위가 사라진 지금, 애플 하드웨어의 진정한 가치는 얼마일까요?
창업자들이 받아들이기 더 어려운 부분은 바로 이것입니다.
나바르의 "순수 소프트웨어에는 투자할 가치가 없다"는 발언 자체는 옳습니다. 하지만 그가 자세히 언급하지 않은 부분은 바로 이전 투자 유치 주기에서 시리즈 A 또는 시리즈 B 기업 가치로 투자금을 조달한 SaaS 기업들의 대면 입니다.
답은 간단합니다. 그들 대부분은 이미 죽었지만, 아직 그걸 깨닫지 못하고 있을 뿐입니다.
논리는 복잡하지 않습니다. 당신의 SaaS 회사가 존재하는 이유는 과거에 이 제품을 개발하는 것이 어려웠기 때문입니다. 자금을 조달할 수 있었던 것도 기술 구현에 완벽한 팀이 필요했기 때문입니다. 당신이 좋아하든 싫어하든, 당신의 경쟁 우위는 본질적으로 당신이 구축한 것을 복제하기 어렵다는 데서 비롯됩니다.
그리고 이러한 어려움은 사라지고 있습니다.
클로드 코드를 사용하는 2인 팀은 90일 이내에 대부분의 B2B SaaS 제품의 핵심 기능 80%를 구현할 수 있습니다. 이는 단순한 장난감 버전이 아니라, 합리적인 아키텍처, 기본적인 보안, 그리고 확장성을 갖춘 실용적인 제품입니다. 나머지 20%, 즉 특정 통합, 기업 영업 시스템, 규정 준수 프로세스 등은 여전히 필요합니다. 하지만 이는 진입 장벽이 아니라 마찰 비용에 가깝습니다. 그리고 차세대 지능형 에이전트가 매 분기마다 개선됨에 따라 이러한 마찰 비용은 지속적으로 감소할 것입니다.
비슷한 변화가 이미 나타나고 있습니다. 어도비는 2022년 피그마(Figma)를 200억 달러에 인수했는데, 당시 피그마는 구조적으로 모방하기 어려운 제품으로 여겨졌기 때문입니다. 하지만 이제 독립 개발자들이 불과 몇 달 만에 피그마 핵심 기능의 70%를 구현하는 디자인 도구를 만들어냈습니다.
세일즈포스는 역사상 가장 가치 있는 SaaS 기업 중 하나입니다. 하지만 불과 18개월 전만 해도 존재하지 않았던 AI 기반 CRM 솔루션들이 이미 중견 시장에서 세일즈포스의 점유율 잠식하고 있습니다. 워크데이, 서비스나우, 아틀라시안, 아사나 등은 모두 AI 기반 대안 솔루션들의 잠재적 공격 대상이 되고 있으며, 이러한 대안 솔루션들을 개발하는 팀 규모는 자사 인사 부서보다도 작습니다.
이러한 변화 속에서 살아남을 기업은 최고의 소프트웨어를 개발하는 기업이 아닐 것입니다. 소프트웨어 자체의 가치가 거의 0에 가까워지고 있기 때문입니다.
진정으로 살아남을 기업은 인공지능이 직접적으로 모방할 수 없는 무언가를 구축한 기업일 것입니다. 유통 채널, 네트워크 효과, 데이터 선순환 구조, 하드웨어 통합, 브랜딩, 커뮤니티, 그리고 규제 장벽이 바로 그것입니다. 이러한 요소들만이 새로운 시대에 남은 유일한 방어선입니다.
"우리 회사의 경쟁 우위는 무엇인가?"라는 질문에 솔직하게 "우리 제품이 더 우수하다"라고 답한다면, 진정한 경쟁 우위를 찾을 시간은 아마 18개월밖에 남지 않았을 겁니다. 그렇지 않으면 다음 융자 과정에서 기업 가치가 70%에서 90%까지 폭락하는 것을 지켜봐야 할지도 모릅니다.
이러한 변화 속에서 살아남는 창업자들은 오늘날 이러한 신호들을 진지하게 받아들이는 사람들입니다. 반면, 이를 무시하는 사람들은 2027년에 해고 통지서를 받게 될 가능성이 매우 높으며, 그때서야 "왜 모든 일이 이렇게 빨리 일어났을까?"라고 어리둥절해할 것입니다.
문제는 당신은 어느 쪽인가 하는 것입니다.
순수 소프트웨어에 더 이상 투자할 가치가 없다면, 무엇에 투자할 가치가 있는 걸까요?
나바르는 자신의 팟캐스트에서 하드웨어, AI 모델, 네트워크 효과를 활용하는 업무 대한 조언을 제공했습니다. 더 나아가, 창업자들이 지금 진정으로 고려해야 할 것은 다음과 같은 유형의 경쟁 우위 요소입니다.
첫째, 파이프라인 유통입니다.
오늘날 진정으로 시장을 선도하는 기업은 최고의 제품을 가진 기업이 아니라, 고객과 가장 직접적인 관계를 맺고 있는 기업입니다. 제품은 고객에게 서비스를 제공하는 수단일 뿐이며, 진정한 경쟁 우위는 고객과의 관계에 있습니다. 이메일 목록, 커뮤니티, 평판, 유통망 모두 소중한 자산입니다.
만약 당신이 여전히 "마케팅"이란 제품이 완벽해진 후에야 시작되는 단계라고 생각한다면, 이미 시대에 뒤떨어진 것입니다. 미래에는 마케팅 자체가 제품의 일부가 될 것이며, 제품은 단지 고객 유입과 관계 구축을 위한 하위 채널에 불과할 것입니다.
둘째, 네트워크 효과입니다.
인공지능의 상품화에 저항할 수 있는 업무 업무 자체가 아니라 사용자로부터 가치를 창출하는 기업입니다. 디스코드, 로블록스, 링크드인, 레딧은 쉽게 모방할 수 없는데, 이는 소프트웨어 엔지니어링이 복잡해서가 아니라 사용자들이 서로에게 의존하며 플랫폼을 고착화시키기 때문입니다.
사용자 기반이 커질수록 제품의 가치가 높아지나요? 그렇다면 지속 가능성을 확보한 것입니다. 하지만 사용자 수가 100명일 때와 10만 명일 때 제품 가치에 근본적인 차이가 없다면 위험에 처한 것입니다. AI는 기능을 복제할 수는 있지만, 진정으로 기능하는 커뮤니티 복제할 수는 없습니다.
셋째, 데이터 선순환입니다.
사용자 상호작용을 통해 독자적인 데이터를 축적하고, 이 데이터를 활용하여 더 나은 모델을 학습시키고 피드백 루프를 구축할 수 있는 기업만이 장기적인 가치를 지닙니다. 테슬라의 오토파일럿 데이터와 블룸버그 터미널 데이터는 사실상 복리 이자율로 증가하고 있습니다.
하지만 제품이 단순히 공개 API를 감싸는 UI 레이어에 불과하다면, 진정한 자산이 없는 것입니다. 사용자 상호작용을 통해 경쟁업체가 접근할 수 없는 데이터가 생성되지 않는다면, 제품은 장기적인 경쟁 우위를 확보하기 어려울 것입니다.
넷째, 하드웨어 통합입니다.
물리적 영역을 장악하는 기업들은 방어 주기가 가장 깁니다. 테슬라, 안두릴, 스페이스X, 애플의 반도체 업무, 보스턴 다이내믹스가 대표적인 예입니다. 하드웨어 개발, 공급망 관리, 제조 공정 모두 어렵고, 물리적 세계의 복잡성은 인공지능으로 직접적으로 해결할 수 없기 때문입니다.
인공지능은 칩, 배터리, 로켓, 로봇을 자동으로 생산하지 못할 것입니다. 물리적 세계는 경제 전반에서 빠르게 복제하기 가장 어려운 장벽 중 하나로 남아 있습니다.
다섯째, 수직 깊이.
수평적 SaaS 대기업이 가장 큰 리스크 에 노출되어 있는 반면, 업계에 깊이 뿌리내린 수직적 플랫폼은 오히려 더 안전합니다. 일반적인 프로젝트 관리 도구 자체도 위험하지만, 건설 업계에 깊이 뿌리내려 승인 절차를 관리하고, 네트워크를 점검하고, 규제 데이터를 파악하고, 업계 관계를 구축한다면 이야기는 달라집니다.
미래에는 10개 산업 분야에서 피상적인 도구를 만드는 것보다 한 산업 분야에 깊이 파고드는 것이 더 나을 것이다.
지금 전략을 재편하고 있다면, 핵심 질문은 단 하나입니다. "향후 12개월 동안 업무 에 어떤 실질적인 해자를 구축할 수 있을까?" 미래의 어느 시점이 아니라, 바로 지금 말입니다.
변화를 가장 먼저 완료하는 창업자들이 다른 기업들이 도산한 후 살아남아 시장을 장악하게 될 것입니다.
많은 창업자들이 "소프트웨어는 죽었다"라는 말을 들었을 때 가장 쉽게 간과하는 부분이 바로 이것입니다. 그들은 파괴되는 것만 볼 뿐, 새롭게 창출되는 기회는 보지 못합니다.
나바르가 팟캐스트에서 가장 낙관적으로 평가한 것은 소프트웨어가 개인 창작자들을 위한 르네상스를 맞이하고 있다는 점입니다. 이는 소프트웨어의 종말이 아니라 소프트웨어 제작 능력의 민주화라는 것입니다.
이와 유사한 사례는 전례가 없는 것이 아닙니다. 노치는 마인크래프트를 혼자 개발했고, 마르쿠스 프린드는 플렌티 오브 피시를 혼자 힘으로 연간 1천만 달러의 수익을 내는 회사로 성장시켰습니다. 인스타그램이 페이스북에 10억 달러에 인수될 당시에는 직원이 단 13명에 불과했고, 왓츠앱이 190억 달러에 시장에서 철수할 당시에는 직원이 55명뿐이었습니다.
이 회사들은 공통적으로 한 가지 사실을 입증했습니다. 바로 조직 조정 비용으로 희석되지 않은 창업자의 비전은 제품 구현으로 직접 이어질 수 있다는 것입니다.
하지만 과거에는 독립적인 창업자들이 예외적인 존재로 여겨지는 경우가 많았습니다. 그들은 흥미로운 아이디어를 창출할 수는 있었지만, 규모 확장에 따르는 어려움을 극복하는 데는 고군분투했습니다. 회사가 확장되고 팀 규모가 커지면서 타협이 시작되었고, 비전은 희석되기 시작했습니다. 제품을 돋보이게 했던 독창적인 요소는 위원회식 개선 과정에서 서서히 사라지곤 했습니다.
지금 정말로 바뀌고 있는 건 바로 천장입니다.
나바르는 1인 기업이 50인 팀만큼 빠른 속도로 운영될 수 있는 미래를 꿈꿉니다. 사용자가 앱 내 버그를 신고하면 AI가 24시간마다 자동으로 검토하고, 수정 사항을 작성하고, 풀 리퀘스트를 제출하고, 테스트를 실행합니다. 창업자는 검토, 승인 및 배포만 하면 됩니다. 고객 지원도 AI가 담당하며, AI는 근본적인 문제를 해결하기 위해 코드를 역분석할 수도 있습니다. 사용자는 기능 요청에 투표하고, AI가 해당 기능을 구현하며, 창업자는 품질 관리를 담당합니다.
조정 비용도 없었고, 내부 정치도 없었으며, 비전이 희석되지도 않았고, 엔지니어들이 핵심 세부 사항에 대해 책임을 전가하지도 않았고, 디자이너들이 그래픽 배치에 대해 논쟁하지도 않았고, 제품 관리자가 과감한 버전을 안전한 버전으로 바꾸지도 않았습니다.
창업자의 비전은 조직의 손실 없이, 머릿속에서 최고 경영진으로 직접 전달될 수 있습니다.
이는 이론이 아니라 이미 지역적으로 현실화되고 있습니다. 독립적으로 사업을 운영하는 피터 레벨스는 수백만 달러의 매출을 올리는 업무 을 여러 개 성공적으로 구축했습니다. 점점 더 많은 독립 개발자들이 3년 전만 해도 생존을 위해 시리즈 A 융자 필요했던 기업들을 운영하고 있습니다. AI 기반의 독립 사업자들은 리스크 캐피털 업계가 아직 제대로 반영하지 못한 새로운 성과를 창출하고 있습니다.
차세대 유니콘 기업은 직원이 단 한 명일 수도 있습니다. 차세대 수십억 달러 규모 기업은 직원이 열 명을 넘지 않을 수도 있습니다.
콘텐츠 제작자, 운영자, 마케터 또는 창업자로서 시장 진출 허가를 기다려 오셨다면, 이제 그 기회가 왔습니다. 기술적 병목 현상은 사라지고 있으며, 창업 비용은 급격히 감소하고 있습니다. 이제 여러분과 진정한 기업 사이에 놓인 장애물은 엔지니어링 팀, 융자, 또는 조직 규모가 아니라 다음 세 가지 질문에 대한 답입니다. 표현할 가치가 있는 무언가가 있습니까? 좋은 것과 나쁜 것을 구별할 안목이 있습니까? 꾸준히 결과물을 만들어낼 수 있는 역량이 있습니까?
지금은 동질적인 소프트웨어를 개발하는 사람들에게 역사상 최악의 시기입니다.
뛰어난 품질, 폭넓은 유통망, 탄탄한 커뮤니티, 풍부한 자원, 그리고 깊이 있는 전문성을 갖춘 제품을 만드는 기업들에게는 지금이 역사상 최고의 전성기입니다.
이 두 가지는 동시에 사실입니다. 어느 쪽이 당신에게 적용되는지는 향후 18개월 동안 당신이 무엇을 하느냐에 달려 있습니다.
여기서부터 창업자들은 일반적으로 세 가지 경로를 택하게 됩니다.
우선, 그것을 소음으로 취급하세요.
애플은 너무 커서 망할 리 없다고, 당신의 SaaS는 충분히 독창적이라고, AI 프로그래밍 에이전트는 과대광고라고, 그리고 모든 것이 결국 정상으로 돌아올 거라고 스스로를 설득한다면, 당신과 같은 생각을 가진 사람들이 많을 겁니다. 대부분의 창업자들이 이런 길을 택하기 때문이죠. 그리고 대부분의 창업자들은 이런 생각 때문에 실패할 겁니다.
두 번째는 공황 상태에 빠지는 것입니다.
갑작스러운 자금 부족, 성급한 해고, 그리고 맹목적인 변화는 너무 늦게 대응한 대가입니다. 이러한 변화로 진정으로 파멸한 사람들은 변화를 전혀 인지하지 못한 사람들이 아니라, 12개월이나 늦게 변화를 알아차리고 자금, 시간, 또는 코인 없이 성급하게 방향을 전환할 수밖에 없었던 사람들입니다.
셋째, 이 18개월이라는 기간을 진지하게 받아들이십시오.
자신의 경쟁 우위를 솔직하게 평가하고, 실제로 필요해지기 전에 유통망 구축을 시작하며, AI가 모방할 수 없는 차별점을 찾아내고, 보존하고 싶은 낡은 세상을 최적화하는 데 매달리기보다는 다가올 세상을 준비하십시오.
나바르의 발언은 매우 절제되어 있었지만 매우 명확했습니다. "순수 소프트웨어는 투표할 가치가 없습니다."
이는 리스크 회피하려는 사람의 의견이 아니라, 20년 동안 투자 가치가 있는 것을 판단해 온 사람이 내린 최종 결론으로, 현재 투자되고 있는 대부분의 것들은 더 이상 투자할 가치가 없다고 생각하는 것입니다.
애플은 구조적 붕괴의 시기에 접어들었고, 대부분의 SaaS 창업자들도 같은 운명을 맞을 수 있습니다. 궁극적으로 살아남는 기업은 이러한 평가를 접했을 때 남들보다 먼저 행동에 나서는 기업일 것입니다.
기회는 열려 있지만 영원히 열려 있지는 않을 겁니다. 진정한 질문은 이것입니다. 앞으로 18개월 동안 당신은 시간의 시험을 견딜 수 있는 해자를 쌓을 것인가, 아니면 현실의 무게에 짓눌려 무너져 내리는 기존 해자를 무력하게 지켜볼 것인가?
대부분의 사람들은 성공하지 못할 겁니다. 소수만이 성공하겠죠. 그 차이는 이번 분기에 무엇을 시작하느냐에 달려 있습니다.
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