2026년 1분기 실적 발표 시즌은 글로벌 인터넷 거대 기업들의 경쟁 구도에 대해 다소 아이러니한 논평을 제공했습니다.
구글의 모회사인 알파벳은 매출이 22% 증가한 1,099억 달러를 기록했으며, 주당 순이익은 5.11달러로 전년 대비 무려 82%나 급증했다고 발표했습니다. 한편, 메타는 33%의 매출 성장과 563억 달러의 분기 매출, 그리고 그에 못지않게 견조한 실적을 발표하며 화려하게 복귀했다고 밝혔습니다 .
하지만 자본 시장의 반응은 이러한 수치와 완전히 정반대였습니다. 실적 발표 후 메타의 주가는 며칠 만에 약 10% 폭락한 반면, 알파벳은 성장세를 보였습니다. 이러한 현상의 근본적인 원인은 실리콘 밸리의 AI에 대한 불안감입니다. AI 시대에는 3년 후 기업의 모습을 예측하는 것이 불가능합니다. AI로 인한 변화와 불안감은 심지어 내년 전망조차 불투명하게 만들었습니다. 이는 "높은 성장률은 높은 기업 가치로 이어진다"는 지난 20년간의 인터넷 사이클의 단순한 논리와는 극명한 대조를 이룹니다.
최근 골드만삭스의 연구 보고서에 따르면 현재 미국 주식 가치 평가의 약 75%가 "최종 가치"에 기반하고 있는데, 이는 기업의 10년 후 예상 수익을 할인한 현재 가치입니다. 즉, 시장이 먼 미래를 기준으로 가격을 책정하고 있다는 뜻입니다.
하지만 역설적이게도 인공지능의 등장은 오히려 미래를 엄청난 불확실성으로 가득 채웠다는 점이다 .
이는 알파벳과 메타의 흥망성쇠를 설명하는 논리입니다. 광고 업무 에 크게 의존하는 두 거대 기술 기업인 알파벳은 구글 클라우드 업무 의 폭발적인 확장(63%), AI 개요 및 AI 모드를 통한 검색 경험의 완전한 재편, 그리고 수십만 명의 광고주를 확보한 AI 기반 광고 제품인 AI Max 덕분에 22%의 성장을 이뤄냈습니다. 반면 메타는 상반된 모습을 보입니다. 소셜 광고를 기반으로 빠르게 성장하고 있지만, 투자 수익률이 여전히 불확실한 상황에서 AI의 미래에 막대한 자본을 지속적으로 투자해야 합니다.
구글의 AI Max: AI 시대로 가는 티켓
실제로 AI 및 클라우드 업무 구글의 전반적인 재무 보고서 및 관련 발표에서 매우 중요한 위치를 차지합니다.
이번 실적 발표는 매우 중요한 의미를 지니며, 2월 이후 하락세를 보이던 구글 주가를 완전히 반전시키는 계기가 되었습니다. 이전까지 시장의 우려는 주로 두 가지 측면에서 비롯되었습니다. 첫째는 터보퀀트의 메모리 최적화 기술에 대한 불확실성이었고, 둘째는 오픈AI가 구글에 ChatGPT를 기본 검색 엔진으로 지정할 것을 요구하면서 발생한 경쟁 압력이었습니다. 하지만 이번 호실적 발표로 구글은 이러한 두 가지 우려에서 벗어나게 되었고, 3월 30일부터 주가가 급등했습니다.
물론, AI를 위한 대안 인프라로서 클라우드 컴퓨팅은 거의 모든 인터넷 기업에게 표준적인 업무 입니다. 이와 관련하여 AI MAX(구글 발표에 따르면 AI MAX의 핵심 기능은 검색어 일치, 텍스트 맞춤 설정, 최종 URL 확장입니다)가 있습니다. 이는 현재 기술 기업들에게 거의 유일하게 수익성 있는 업무 으로 볼 수 있습니다. 1년간의 개발 끝에 2025년 5월 전 세계 공개 테스트를 시작한 이 제품은 수십만 명의 광고주를 확보하며 구글 광고 포트폴리오에서 "가장 빠르게 성장하는 AI 검색 제품" 으로 자리매김했습니다.
2026년 4월 미디어 브리핑에서 구글 애즈의 제품 전략 담당 부사장인 브렌던 크라함은 AI Max가 플랫폼에서 "이전에는 효과적으로 수익화되지 못했던 수십억 건의 검색 쿼리"를 활용할 수 있도록 해준다고 밝혔습니다. 즉 , 사용자가 AI 모드를 통해 복잡하고 대화형이며 여러 단계를 거치는 쇼핑 또는 정보 검색 쿼리를 제출할 때, 구글은 더 이상 정확한 키워드 매칭 부족으로 광고 기회를 놓치지 않고, 사용자의 의도를 깊이 이해하여 동적으로 광고 응답을 생성할 수 있게 된다는 의미입니다.
이전에 구글의 디지털 광고 제품인 퍼포먼스 맥스(PMax)는 400만 명의 광고주를 확보했습니다. 마케팅 전문지인 마케팅은 2021년 PMax 출시 당시 업계 전문가들을 인터뷰했습니다. 기본적으로 광고주는 광고 소재와 목표를 제공하면 구글의 AI가 누구에게, 어떤 맥락에서, 어떤 형식으로 광고를 보여줄지 결정합니다. 물론 PMax는 단순히 광고를 자동으로 처리해주는 플랫폼이 아닙니다. 광고주가 전략을 구상하도록 돕는 것이 아니라, 광고주가 설정한 목표를 더 효과적으로 달성하도록 지원합니다. 400만 명의 광고주 모두 구글의 AI 개요 또는 AI 모드에서 AI 챗봇 광고를 게재할 수 있습니다. PMax와 같은 "블랙박스" 제품에 대한 신뢰를 바탕으로, 이들은 향후 출시될 AI Max 애플리케이션에도 적극적으로 참여할 것으로 예상됩니다.
비즈니스 관점에서 볼 때, 구글의 공식 데이터에 따르면 AI Max 제품군 전체를 활성화한 광고주는 CPA 또는 ROAS 수준을 유사하게 유지하면서 전환율 또는 전환 가치를 평균 7% 향상시킬 수 있습니다 . 그러나 Monks Agency 및 Smarter Ecommerce와 같은 독립적인 제3자 테스트 기관의 보고서는 더 복잡한 결과를 보여줍니다. 예를 들어, 일부 소매 광고주는 ROAS가 하락하거나 검색어 관련성 보고서에서 일관성이 부족한 결과를 경험했습니다.
하지만 이러한 보고서를 자세히 살펴보면 주로 기술적인 측면에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있습니다. 적어도 현재로서는 구글이 확장 가능하고 상업적으로 검증된 AI 광고 운영 체제를 구축하고 있다는 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 또한 실적 발표에서는 많은 중소 규모 기업 광고주들이 AI 자동화 도구를 적극적으로 도입하고 있다는 점도 드러났습니다. 구글 경영진의 관점에서 볼 때, 이러한 광고주들은 AI를 단순히 관리 효율성을 높이는 도구가 아닌, 직접적으로 투자 수익률(ROI)을 창출하는 새로운 채널로 활용하고 있는 것입니다.
더 나아가, 제미니는 광고 분야에도 점점 더 많이 적용되고 있습니다. 필립 쉰들러(구글 글로벌 영업 및 운영 부사장 겸 최고사업책임자)는 2026년 1분기 실적 발표에서 구글이 모든 광고 전달 인프라에 제미니 모델을 도입하여 매칭 정확도, 크리에이티브 생성 및 입찰 전략을 전면적으로 개선할 계획이라고 밝혔습니다.
구글은 분명히 AI 기반 상용화 시스템, 혹은 완전히 새로운 AI 기반 광고 시스템을 구축하려 하고 있습니다. 월스트리트에게는 22% 성장률보다 이것이 훨씬 더 흥미로운 소식인 것이 분명합니다.
OpenAI에는 셰릴 샌드버그 같은 인물이 필요합니다.
구글 하나만으로는 인공지능 상용화 분야에서 구글의 우위를 입증하기에 충분하지 않을 수 있습니다. 이와는 극명한 대조를 이루는 것이 바로 오픈AI입니다. 인공지능 대화형 애플리케이션 분야에서 가장 대표적인 제품인 ChatGPT는 주간 활성 사용자 수가 8억 명이 넘는다고 자랑합니다. 그러나 2026년 4월, Adexchanger와 같은 해외 언론 보도에 따르면, 테스트 단계에서 긍정적인 반응을 얻었음에도 불구하고 당시 오픈AI의 광고주는 약 600명에 불과했습니다.
이 600개 광고주는 엄격한 심사를 거친 "엘리트 기업"들이었습니다.
2026년 2월 9일 ChatGPT의 광고 시범 프로그램이 시작되었을 때, 최소 투자 금액을 20만 달러에서 25만 달러로 설정하고 CPM(노출당 비용)을 최대 60달러로 책정했습니다. 이는 Meta와 같은 소셜 미디어 플랫폼의 입찰 비용보다 거의 3배나 높았고, 심지어 NFL 황금 시간대 경기 광고 가격과도 근접한 수준이었습니다. OpenAI는 이러한 높은 투자 기준을 통해 예산이 풍부한 대형 브랜드 광고주를 걸러내고, 광고 노출 비율을 조절하여(초기에는 적격 사용자의 20% 미만에게만 광고 표시) "프리미엄" 이미지를 유지하려는 계획을 세웠습니다.
만약 이 전략이 실제로 처음 6주 동안 연간 1억 달러 이상의 수익을 창출하며 부인할 수 없는 성공을 거두었다면, 그것은 대량 사용자 반대에 직면하지 않았다는 것을 의미합니다.
하지만 아이러니하게도 이러한 소규모 전략은 이후 발전 과정에서 오픈AI의 한계로 작용했습니다. 2026년 3월 중순 CNBC 보도에 따르면 업계는 매우 난처한 상황에 직면했습니다. 오픈AI 초기 광고주 중 일부는 20만 달러에서 25만 달러를 지출하기로 약속했지만, 광고 인벤토리가 매우 제한적이어서 예산 소진 속도가 매우 느렸습니다. 일부 참여자는 상당한 광고 예산을 책정했음에도 불구하고 실제 지출액은 2,000달러에 불과했다고 언론에 밝혔습니다.
이는 ChatGPT 광고의 초기 성과 데이터가 인상적이었음에도 불구하고 (예를 들어, Criteo는 대규모 언어 모델을 통해 추천된 사용자의 전환율이 다른 채널보다 약 1.5배 높다고 보고했습니다), 일부 광고주들은 예산은 확보했지만 효과적으로 활용하지 못하는 딜레마에 빠졌다는 것을 의미합니다. 이러한 결과는 다소 아이러니합니다. 과거에는 광고주들이 "예산의 50%가 어디에 낭비되는지 알 수 없다"는 점을 걱정했지만, 이제 ROI와 예산 집행을 매우 중시하는 정교한 광고주들은 "예산의 90%가 여전히 광고 계정에 묶여 있다"는 점을 걱정하게 되었습니다.
더 중요한 것은, 이런 식의 "절약"은 광고주들에게 좋은 인상을 주지 못할 것이라는 점입니다. 이 돈은 3월에 지출되어 실질적인 매출 성과로 이어졌어야지, 무이자 예금으로 전락해서는 안 됩니다. "쓸 돈은 있는데 쓸 수 없는" 이러한 상황은 결국 예산 재배치로 이어질 뿐입니다. 마케팅 예산은 결코 특정 플랫폼에 무기한으로 묶여 있지 않기 때문입니다. 만약 예산을 쓸 수 없다면, 메타, 구글, 틱톡처럼 예산을 효율적으로 활용할 수 있는 기존 채널로 옮겨갈 것입니다.
OpenAI는 이러한 곤경을 명확히 인식하고 다음 9주 안에 신속하게 전략을 조정했습니다. 최소 투자 금액을 25만 달러에서 5만 달러로 대폭 낮추고, 자체 광고 관리 플랫폼을 출시했으며, CPM을 60달러에서 25달러 또는 그 이하로 낮추고, 2026년 4월부터는 로그인하지 않은 사용자에게도 광고를 노출하여 광고 인벤토리를 확대했습니다.
중국 시간으로 5월 6일, GPT-5.5 Instant 출시와 함께 OpenAI는 기업용 광고 플랫폼을 본격적으로 선보였습니다. 이에 따라 전 세계 무료 사용자들은 ChatGPT를 이용할 때 광고 추천을 받게 됩니다. 구체적으로, 사용자가 질문을 하고 AI가 답변하면 "스폰서"라고 표시된 광고 모듈 아래에 나타납니다.
이 모듈 하나 이상의 광고주 제품을 표시할 수 있습니다. 대화가 길어질수록 ChatGPT는 전체적인 맥락을 고려하여 광고를 표시할지 여부와 어떤 광고를 표시할지 결정합니다.
이것이 바로 ChatGPT 업데이트에 메모리 기능이 포함된 이유입니다.
결국 메모리 모듈 사용자가 문맥을 활용하여 답변을 최적화하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 AI가 광고를 더욱 효과적으로 전달하는 데에도 도움을 줍니다.
완전히 개방된 광고 기능은 더 많은 광고 인벤토리를 의미하지만, GPT의 현재 어려움은 단순히 광고 인벤토리 부족에만 국한된 것은 아닙니다. AI는 많은 것을 변화시켰지만, 몇 가지 핵심 요소는 여전히 변함없이 남아 있습니다. 바로 성숙한 광고 경매 알고리즘, 사용자 의도에 대한 정확한 이해, 강력한 기여도 분석 시스템, 셀프 서비스 광고 게재 도구, 그리고 광고주가 이러한 도구를 이해하도록 돕는 홍보 및 마케팅 역량입니다.
이러한 기능들은 현재 ChatGPT에 가장 부족한 부분이며, 구글이 원활하게 작동하는 반면 OpenAI는 다소 어색해 보이는 이유이기도 합니다.
메타: 광고 엔진은 굉음을 내지만, AI 관련 이야기는 초점을 잃어가고 있다
ChatGPT가 "좋은 제품이지만 확장성이 부족하다"는 평가를 받는다면, Meta는 그 정반대에 위치해 있습니다. Meta는 세계 최대 규모의 소셜 광고 플랫폼이며 성장률도 높지만, 월가는 AI를 통한 수익 창출이라는 Meta의 전략에 더 이상 관심을 보이지 않고 있습니다.
구체적으로, 2026년 1분기에 Meta의 광고 업무 거의 완벽한 성과를 거두었습니다. 앱 패밀리 광고 수익은 550억 달러에 달해 전년 대비 33% 증가했으며, 광고 노출 수는 19% 증가했고, 평균 광고 비용은 12% 상승했습니다. 일일 활성 사용자 수는 35억 6천만 명에 이르렀는데, 이는 Meta가 전 세계 인구의 거의 절반에 도달했음을 의미합니다.
셰릴 샌드버그가 당시 메타를 위해 구축한 광고 시스템은 여전히 놀라운 회복력을 보여주고 있습니다. 이후 하비에르 올리반(메타의 새로운 COO)의 일련의 조치 덕분에 애플과 AT&T의 프레임 로 큰 타격을 입었음에도 불구하고, 메타의 광고 업무 메타와 마크 주커버그의 미래 비전을 위한 안정적인 현금 흐름을 지속적으로 제공할 수 있었습니다.
따라서 이러한 수치만 본다면 메타는 자본 시장의 총애를 받는 기업처럼 보일 것입니다.
하지만 실적 발표 후 주가는 10% 급락했습니다. 월가와 투자자들은 메타가 2026년 연간 자본 지출 전망치를 기존 예상치보다 100억 달러 높은 1,250억 달러에서 1,450억 달러로 대폭 상향 조정한 것은 부품 가격 상승과 데이터 센터 확장 필요성 때문이라고 보고 있습니다. 이 수치는 2025년 실제 지출액보다 더 증가한 것으로, 메타가 전례 없는 속도로 AI 인프라에 현금을 소진하고 있음을 시사합니다.
실적 발표에서 마크 저커버그 CEO는 이러한 투자가 "개인 초지능"을 구축하고 메타 초지능 연구소의 원대한 비전을 발전시키는 데 목적이 있다고 강조했습니다.
하지만 월스트리트 분석가들은 다른 시각을 갖고 있습니다. 예를 들어, 메타의 투자의견을 중립으로 하향 조정한 JP모건 체이스의 애널리스트 더그 안무스는 풀스택 AI 솔루션 시장의 경쟁이 심화되고 있으며, 광고 부문을 제외한 AI 인프라에 대한 메타의 투자 수익률은 시장이 이전에 예상했던 것보다 훨씬 더 낮을 것으로 보고 있습니다.
따라서 자본 시장이 현재 필요로 하는 것은 명확한 시스템, 프레임, 그리고 미래의 가능성입니다. 이러한 가능성이 허황되게 보일지라도, 구글처럼 명확한 데이터 피드백과 사용자 프로필이 있다면, 인공지능이 향후 6~12개월 안에 모든 것을 뒤흔들더라도, 현재 시스템이 안정적으로 보인다면 향후 10년간 기업 가치를 안정적으로 유지할 수 있을 것입니다.
더욱이, 메타의 역사에는 대규모 장기 투자가 결국에는 느린 수익이나 심지어 수익이 전혀 나지 않은 사례가 많습니다.
마크 저커버그는 메타버스에 대한 야심찬 투자부터 AI 안경, 가상현실 생태계에 이르기까지 미래지향적인 포부를 항상 품어왔지만, 이러한 포부들이 실질적인 수익으로 이어진 경우는 드물었습니다. 이번 행보 역시 이전과 크게 다르지 않아 보입니다. 메타는 AI 수익화에 대한 구체적인 일정을 제시하지 않은 채 연간 자본 지출 전망치를 상향 조정했습니다. 더욱 놀라운 것은, 메타가 잠재적 경쟁사인 앤트로픽의 제품인 클로드 코드(Claude Code)를 가장 많이 사용하고 있을 가능성이 높다는 점입니다.
이와는 극명한 대조를 이루는 알파벳의 AI 수익화 로드맵은 명확하게 드러나 있습니다. AI Max와 PMax는 검색 광고의 근본적인 논리를 재편하고 있으며, 63%의 성장률과 4,600억 달러 이상의 미이행 계약을 보유한 구글 클라우드는 기업용 AI 서비스의 핵심 허브로 자리매김했습니다. 제미니 엔터프라이즈의 유료 월간 활성 사용자 수는 전분기 대비 40% 증가했고, 웨이모의 자율주행 택시는 매주 50만 건 이상의 완전 무인 운행을 완료하고 있습니다. 구글의 AI 투자는 미래를 위한 것이 아니라 현재를 위한 것이며, 매 분기 재무 보고서마다 정량화 및 검증 가능한 수익을 보여주고 있습니다.
반면, 메타는 상당한 불확실성에 직면해 있습니다. 2026년 1분기 메타의 영업 이익율 전년 동기 대비 41%로 변동이 없었습니다. 그러나 자본 지출이 계속 증가하면서 잉여현금흐름 이익율 전 분기 23.5%에서 22%로 하락했습니다. 메타의 AI 비전은 거창하지만, 여전히 "미래를 가능하게 하는 인프라를 구축하겠다"는 약속 수준에 머물러 있습니다. 월가의 기업 가치 평가 공식에서 이러한 약속에 대한 할인율은 실제 이행률보다 훨씬 높습니다.
이러한 가치 평가 방식이 좋은지 나쁜지는 판단하기 어렵지만, 불확실한 미래에 대한 확실성 추구는 언제나 인간 본성이었다는 점은 부인할 수 없습니다. 이러한 접근 방식이 인공지능 거품을 더욱 부풀릴 수도 있지만, 안정적인 거대 기업들이 직면한 거품은 "수익을 내지 못하는 대규모 장기 투자" 거품보다 훨씬 더 안정적일 것으로 보입니다.
결론: 협업의 가능성과 파편화된 AI 광고의 세계
구글, 메타, 그리고 챗GPT의 AI 광고 시장을 비교해 보면 명확한 권력 구조가 드러납니다. 구글은 AI Max와 PMax를 통해 수백만 명의 광고주와 수십억 건의 사용자 쿼리로 이루어진 폐쇄적인 네트워크를 구축하며 대규모의 산업화된 AI 광고 제국을 건설했습니다. 챗GPT는 고품질의 대화형 트래픽과 사용자 의도 데이터를 보유하고 있지만, 미성숙한 광고 인프라로 인해 트래픽을 확장 가능한 광고 인벤토리로 전환하는 데 한계가 있습니다. 메타는 전통적인 소셜 광고의 정점을 보여주며 강력한 성장세를 보이고 있지만, AI 기반 광고라는 새로운 경쟁 구도에서 설득력 있는 전략을 제시하지 못하고 있습니다.
사실 농담 삼아 말하자면, 지금 메타와 오픈AI에게 가장 좋은 선택은 직접 협력하는 것일지도 모릅니다. 이론적으로 두 회사는 거의 완벽한 상호 보완 구조를 형성할 수 있습니다. ChatGPT는 가장 부족한 자원인 대규모 광고 역량과 수많은 광고주를 대상으로 서비스를 제공해 온 경험을 메타로부터 얻을 수 있고, 메타는 오랫동안 원해왔던 네이티브 AI 진입점을 확보하여 구글이 AI를 활용하여 기존 업무 종합적으로 최적화하는 것처럼 ChatGPT를 자사 플랫폼에 원활하게 통합할 수 있게 됩니다.
물론, 그러한 협력은 치열한 경쟁, 데이터 주권 분쟁, 반독점 규제 등 현실의 여러 장애물에 직면한 "AI 환상"에 불과할 가능성이 높습니다. 메타(Meta) 자체는 LLaMA와 같은 대규모 언어 모델 패밀리에 막대한 투자를 하여 자체적인 AI 대화 기능을 구축하려고 시도하고 있는 반면, 오픈AI(OpenAI)는 핵심 트래픽 진입점을 잠재적 경쟁업체에 쉽게 넘겨주지 않을 것입니다.
그러나 현재 인공지능 경쟁은 한계에 직면해 있습니다. 그래픽 카드 생산량은 제한적이고, 데이터 센터들은 전력 공급을 놓고 정체를 알 수 없는 에너지 공급업체들과 경쟁하고 있으며, 신규 데이터 센터 부지 수요와 토지 소유주와 기존 토지 시장 간의 갈등은 점점 심화되고 있습니다. 또한, 자본 지출과 인공지능 분야는 포화 상태에 가까워지고 있습니다. 제로섬 게임이 인공지능 경쟁의 필연적인 결과로 점차 자리 잡고 있는 상황에서, 협력이 완전히 불가능한 것은 아닙니다.
이번 협력이 성사될지 여부와 관계없이, 이번 실적 발표 시즌은 이미 분명한 신호를 보내고 있습니다. 바로 AI로 인한 "불안감"이 더욱 확산되고 있다는 것입니다. 이러한 불안감은 월스트리트에서 매디슨 애비뉴까지 퍼져나갈 것입니다. 디지털 광고는 이제 새로운 흐름에서 벗어나 재구조화가 필요한 전통적인 게임으로 변모했습니다. 투자자들은 더 이상 단기적인 수익을 기대하지 않고, 0에서 100으로 급등하는 거대한 성장 가능성에 투자하기를 바라고 있습니다.
이 시점에서, 포괄적인 새로운 디지털 광고 시스템을 구축할 수 있는 기업이 새로운 시대로 나아갈 티켓을 확보하게 될 것입니다.
이 글은 위챗 공식 계정 "wj00816"(ID: Morketing) 의 글이며, 작성자는 Morketing이고, 36Kr의 허가를 받아 게시되었습니다.
