베이징 시간으로 5월 6일, OpenAI는 두 가지 진전을 이루었습니다.
먼저, GPT-5.5 Instant가 ChatGPT의 새로운 기본 모델로 채택되었으며, 무료 사용자를 포함한 모든 ChatGPT 사용자에게 순차적으로 적용될 예정입니다. 이전 버전인 GPT-5.3 Instant와 비교하여, 새로운 버전은 사실 신뢰도를 향상시키고 더욱 강력한 문맥 관리 기능을 추가했습니다. Plus 및 Pro 사용자는 웹 버전에서 연결된 Gmail 계정의 과거 대화, 파일 및 관련 정보에 더욱 효율적으로 접근할 수 있습니다.
그날 이후로 ChatGPT의 기본 사용자 경험은 처음으로 최소한의 유용한 형태의 "장기 기억"을 갖게 되었습니다.
둘째로, OpenAI는 자체 광고 플랫폼을 출시하며, 이는 2026년까지 광고 수익 25억 달러, 2030년까지 1,000억 달러 달성이라는 목표를 향한 중요한 단계라고 발표했습니다. OpenAI의 광고 및 업무 책임자인 아사드 아완은 언론 브리핑에서 자체 광고 관리자(Ads Manager)가 현재 미국 전역의 모든 규모의 광고주를 대상으로 베타 테스트를 진행 중이라고 밝혔습니다. 기존의 최소 광고비 5만 달러 제한이 해제되었고, CPC(클릭당 비용) 결제 방식이 도입되었습니다. 또한 전환 추적 픽셀과 전환 API도 출시될 예정입니다. 제3자 측정 및 CPA(클릭당 비용) 결제 시스템도 개발 중이지만, 파트너 및 출시 일정은 아직 확정되지 않았습니다.
그 이면에는 인터넷 시대에 익숙한, 치밀하게 설계된 비즈니스 논리, 즉 무료 모델이 강할수록 무료 사용자 기반이 커지고, 대화 데이터가 풍부해지고, 광고 인벤토리가 늘어나고, 단위 광고가 더욱 정밀해지고, 단위 광고 가격이 높아진다는 비즈니스 모델이 있는 것으로 보입니다.
그림: GPT-5.5 Instant는 이전 세대 대비 착각률이 52.5% 감소하고 "컨텍스트 관리" 기능이 추가되어 같은 날 ChatGPT의 기본 모델이 되었습니다.
01 하나의 무료 제품, 두 가지 비즈니스 모델
OpenAI는 실제로 서로 다른 목표 고객, 가격 책정 방식 및 수익 구조를 가진 두 개의 사업을 동시에 운영하고 있습니다.
첫 번째 비즈니스 모델은 개발자와 기업을 위한 "지능형 공급자"를 대상으로 합니다. GPT-5.5 플래그십 버전의 API 입력은 백만 토큰당 5달러, 출력은 백만 토큰당 30달러로 책정되었습니다. 지불 대상에는 상위 계층 애플리케이션을 구축하는 개발자, 에이전트 시스템을 만드는 기업, 그리고 모델 기능을 자사 제품에 통합하는 SaaS 기업이 포함됩니다. 이 업무 라인의 핵심 논리는 사용량에 따라 인텔리전스를 판매하는 것입니다. 수익 모델은 직접적이고, 유통 경로는 짧으며, 고객당 단가는 높습니다. 모델이 강력할수록 사용량당 가치가 높아지고 가격 결정력이 커집니다.
두 번째 사업은 주간 활성 사용자 9억 명을 대상으로 하는 소비자 대상(C-엔드) 업무 입니다. ChatGPT는 9억 명이 넘는 주간 활성 사용자를 보유하고 있으며, 점유비율. GPT-5.5 Instant 무료 버전의 핵심 기능은 일일 활성 사용자 수, 대화 빈도, 체류 시간 및 장기 유지율을 극대화하는 것입니다.
현재 이러한 접근 방식은 인터넷 시대의 광고 전략에 더 가까워 보이며, 광고 업무 에 도달 범위 확대와 사용자별 고밀도 행동 데이터라는 두 가지 이점을 제공합니다. 비즈니스 모델 측면에서 볼 때, 이러한 업무 분야는 구글 검색이나 메타 스트림과 더 유사합니다.
5월 6일 출시를 통해 이 업무 분야의 산업화에 있어 중요한 진전이 이루어졌습니다. 시범 운영 단계에서는 광고주들이 노출당 비용(CPM)만 지불할 수 있었으며, 광고 플랫폼은 2월 9일 공식 출시 당시 초기 CPM이 60달러였지만 4월 중순에서 하순경에는 25달러로 인하되었습니다.
가격 하락 자체는 광고 인벤토리 증가와 광고주와 플랫폼 간의 협상 관계가 '성과 기반 지불' 모델로 전환된 것을 모두 반영합니다.
CPC 도입은 이러한 변화를 보여줍니다. CPC는 클릭당 비용(Cost Per Click)의 약자로, 광고주는 더 이상 광고 노출뿐만 아니라 실제 사용자 클릭에 대해서도 비용을 지불하게 됩니다. 전환 API 및 전환 픽셀과 결합함으로써 OpenAI는 이제 광고주에게 "유효한 클릭마다 비용을 지불하고, 이후 발생하는 모든 구매, 등록 및 리드 생성 결과를 알려드릴 수 있습니다."라고 말할 수 있습니다.
이는 구글 광고 및 메타 광고와 같은 인터넷 시대의 성숙한 제품 형태를 기준으로 벤치마킹된 완벽한 성과 기반 광고 인프라입니다.
이미지: OpenAI는 자사의 광고 플랫폼 베타 테스트를 미국 전역의 모든 규모의 광고주를 대상으로 실시하고, CPC 결제 기능을 공식 출시한다고 발표했습니다.
업무 부문을 총괄하는 또 다른 핵심 임원은 메타(Meta)의 글로벌 클라이언트 및 에이전시 담당 부사장을 역임했던 데이브 듀건(Dave Dugan)입니다. 5월 6일에 발표된 파트너 명단에는 덴츠(Dentsu), 옴니콤(Omnicom), 퍼블리시스(Publicis), WPP 등 4대 광고 지주 그룹과 어도비(Adobe), 크리테오(Criteo), 카고(Kargo), 팩뷰(Pacvue), 스택어댑트(StackAdapt) 등의 광고 기술 기업들이 포함되었습니다. 이 명단 자체는 벤치마킹 선언처럼 보입니다.
5월 1일, 오픈아이(OpenAI)는 미국 개인정보 보호정책을 업데이트하여 광고 데이터 흐름을 처음으로 더욱 명확하게 공개했습니다. 오픈아이는 광고주로부터 구매 및 등록과 같은 전환 데이터를 수신할 수 있으며, 광고 측정 및 게재에 사용되는 일부 데이터를 마케팅 파트너와 공유할 수도 있습니다.
다시 말해, 이번 개인정보 보호정책 업데이트는 광고 시스템의 데이터 순환 구조를 구축하기 위한 법적 및 규정 준수 근거를 제공합니다. 즉, "사용자가 광고를 클릭하면 사이트 외부에서 전환이 완료되고, 전환 결과가 플랫폼으로 다시 전달되어 광고 게재 최적화에 활용됩니다." 불과 5일 후인 5월 6일, OpenAI는 광고주들에게 더욱 포괄적인 광고 구매 도구를 공개했습니다. 이러한 움직임의 시점은 결코 우연이 아닙니다.
02 "메모리"는 또한 인프라입니다.
또한 GPT-5.5 Instant는 "컨텍스트 관리" 기능을 도입하여 과거 대화, 저장된 메모리, 파일 및 연결된 애플리케이션에서 관련 정보에 더욱 효율적으로 접근함으로써 사용자가 정보를 반복적으로 입력해야 하는 필요성을 줄입니다. OpenAI는 GPT-5.5 Instant 출시 페이지에서 모든 ChatGPT 모델이 메모리 소스를 통합할 것이라고 언급했습니다. 이는 응답이 개인화될 때 사용자가 모델이 사용한 컨텍스트 소스(예: 저장된 메모리 또는 과거 채팅)를 확인할 수 있으며, 메시지가 오래되었거나 관련성이 없는 경우 사용자가 삭제하거나 수정할 수 있음을 의미합니다.
이 기능은 응답의 연속성을 보장하기 위한 것이지만, 광고 맥락에서 볼 때 ChatGPT가 현재 대화, 최근 채팅, 장기 기억 및 기타 사용 가능한 컨텍스트를 기반으로 사용자의 의도를 더욱 정확하게 파악할 수 있음을 의미합니다.
OpenAI의 광고 도움말 문서에서는 이를 매우 명확하게 설명합니다. 사용자가 광고 개인화를 활성화하면 사용자의 채팅 및 ChatGPT 응답에서 사용된 맥락을 기반으로 광고가 개인화됩니다. 메모리 기능이 활성화된 경우 ChatGPT는 과거 채팅 기록과 최근 채팅 내역을 활용하여 광고를 선택할 수도 있습니다. 사용자는 설정에서 메모리 및 광고 개인화를 관리할 수 있습니다.
반면, 구글 검색 광고는 단일하고 명확하며 단서가 있는 데이터 신호를 제공합니다. 예를 들어 사용자가 특정 시점에 "러닝화"를 검색하면 시스템은 나이키 광고를 표시합니다. 신호가 전달되는 시간은 짧고 맥락은 빈약하며 사용자의 의도는 명확합니다. 이러한 메커니즘의 한계점 또한 분명합니다. 사용자가 적극적으로 니즈를 표현하는 순간에만 효과가 있으며, 아직 검색 행동으로 나타나지 않은 잠재적 의도에는 무력합니다.
ChatGPT의 대화 신호는 지속적이고, 암묵적이며, 표면적인 것처럼 보입니다. 예를 들어, 구매 결정 과정은 몇 주에 걸쳐 수십 차례의 대화가 오가는 복잡한 과정을 거칠 수 있습니다. 처음에는 장거리 달리기 후 무릎 통증을 호소하다가, 신발을 바꿔야 하는지 묻고, 어떤 쿠션 기술이 더 적합한지 묻고, 가격대를 논의한 후, 마침내 구매를 결정하는 식입니다.
이러한 신호 불일치는 새로운 광고 시스템에서 더욱 증폭됩니다. ChatGPT의 광고 플랫폼에서 광고주는 자연어를 사용하여 제품과 관련된 잠재적으로 적합한 대화 시나리오를 설명하고, 플랫폼의 추론 엔진이 최종 매칭 결정을 내립니다.
이상적인 폐쇄 루프는 이제 거의 완성되었습니다. 사용자 대화는 기억을 생성하고, 기억은 개인화된 경험을 제공하며, 개인화된 경험은 유지율과 대화 빈도를 향상시킵니다. 대화 빈도가 높아지면 더욱 정교한 프로필이 생성되고, 정교한 프로필은 더 높은 광고 클릭당 비용(CPC)을 지원합니다. 더 높은 광고 수익은 모델 학습에 다시 투입되어 모델을 더욱 강력하고 안정적으로 만듭니다. 각 루프는 이러한 효과를 증폭시킵니다. GPT-5.5 Instant 무료 버전의 성능이 좋을수록 루프의 증폭 효과는 더욱 커집니다.
하지만 이상적인 디자인과 현실 사이에는 대개 큰 격차가 존재합니다.
03 진정한 비용은 신뢰입니다.
지난 20년간 소셜 네트워크나 짧은 동영상 플랫폼과 같은 "무료" 인터넷 제품에는 사용자의 주의력과 시간을 투자해야 하는 대가가 따른다는 사실이 알려져 왔습니다. 이러한 대가는 제품 자체가 공개적이고 도구적인 성격을 띠며, 도구의 한계는 항상 존재하기 때문에 사용자들은 심리적으로 이를 받아들여 왔습니다.
ChatGPT는 또 다른 무언가를 포기하고 있을지도 모릅니다. 바로 신뢰입니다.
사용자들이 ChatGPT를 통해 불안감을 털어놓고, 구매 결정을 다듬고, 업무 흐름을 정리하고, 개인 이메일을 작성하고, 경력상의 어려움을 논의할 때, 그 상호작용은 마치 일대일 상담처럼 느껴집니다. 2인칭 시점을 사용하는 점, 사용자가 언급한 세부 정보를 기억하는 능력, 그리고 다양한 대화에 걸쳐 일관된 "이해"를 보여주는 점 등이 모두 개인화된 관계 형성에 기여합니다. 사용자들은 도구를 신뢰하는 것이 아니라, 자신을 "이해해 주는" 존재를 신뢰합니다.
OpenAI는 이러한 점을 분명히 인지하고 있습니다. OpenAI의 광고 원칙은 ChatGPT에서 제공하는 답변에 광고가 영향을 미치지 않고, 대화 내용은 광고주에게 공개되지 않으며, 사용자 데이터는 광고주에게 판매되지 않고, 사용자는 개인화 기능을 끄고 광고에 사용되는 데이터를 삭제할 수 있으며, 유료 요금제(Plus, Pro, Business, Enterprise)에는 광고가 전혀 없다는 점을 거듭 강조합니다. 또한 18세 미만 사용자에게는 광고가 표시되지 않으며, 건강, 정신 건강 또는 정치와 같은 민감한 영역 근처에는 광고가 나타나지 않도록 보장합니다. 광고 게재 결정은 전적으로 OpenAI 시스템 내에서 이루어지며, 광고 기술 파트너는 예산 책정, 입찰 및 광고 소재 제작만 담당합니다. 대화 데이터는 OpenAI에 보관되며, 광고주는 집계된 성과 지표만 제공받습니다.
이미지: OpenAI는 ChatGPT 광고 테스트를 발표하면서 자사의 광고 원칙에 대해 자세히 설명했습니다.
하지만 안전장치 너머에는 여전히 해결되지 않은 여러 문제가 남아 있습니다.
첫째, 이러한 안전장치는 "광고주가 대화 내용을 획득하는 것을 막는 것"이지 "대화 내용이 타겟팅에 사용되는 것을 막는 것"이 아닙니다. OpenAI가 공개한 광고 매칭 메커니즘은 사용자의 현재 대화 주제, 과거 채팅 내용, 과거 광고 상호작용을 명시적으로 포함합니다. 즉, 대화 내용은 OpenAI 서버를 벗어나지 않지만, OpenAI는 이를 활용하여 사용자에게 어떤 광고를 보여줄지 결정합니다.
이는 "내부 사용"을 위한 개인정보 보호 설계로, "광고주에게 판매하는 것"보다 사용자를 더 존중하는 방식이지만, 사용자가 ChatGPT에 하는 모든 말이 나중에 광고 형태로 다시 사용자에게 돌아올 수 있다는 것을 의미하기도 합니다.
둘째, "광고와 답변의 분리"는 시각적인 조치이지 인지적인 조치가 아닙니다. OpenAI는 광고 제품에 스폰서 태그를 사용하여 광고를 명확하게 표시하고 본문과 구분합니다. 그러나 ChatGPT에 대한 사용자 신뢰도는 검색 엔진에 대한 신뢰도와 동일하지 않습니다. 검색 엔진 광고는 표시가 없더라도 사용자는 경험을 통해 대부분 식별할 수 있지만, 컨설턴트의 경우 사용자가 직접 식별해야 하는 부담이 있으며, 특히 해당 컨설턴트가 사용자의 건강 문제, 직업적 어려움, 소비 습관까지 알고 있는 경우에는 더욱 그렇습니다.
셋째, 메모리와 광고를 분리하는 규칙이 불투명합니다. OpenAI는 "사용자가 개인화 기능을 끄고 광고에 사용되는 데이터를 삭제할 수 있다"고 명시하고 있지만, 메모리 데이터가 타겟팅 시스템에 어떻게 입력되는지, 삭제가 동시에 적용되는지, 기억된 콘텐츠를 완전히 삭제할 수 없는지 등 구체적인 운영 정보는 공개되지 않았습니다. 사용자는 이러한 서비스를 이용할지 여부를 결정할 때 더 명확하고 세부적인 정보를 제공받아야 합니다.
인공지능이 사용자의 건강 관련 불안감, 소비 습관, 직업적 어려움, 가족 관계 등을 동시에 기억할 때, 사용자는 인공지능이 추천하는 제품 중 어떤 것이 추천이고 어떤 것이 유료 콘텐츠인지 명확하게 구분할 수 있을까요?
오픈AI는 2026년까지 광고 업무 으로 25억 달러, 2030년까지 1,000억 달러의 매출을 목표로 하고 있습니다. 이 두 수치가 달성 가능할지는 기술적으로는 모델의 품질과 도달 범위에 달려 있지만, 상업적으로는 더욱 근본적인 제품 질문에 달려 있습니다. 바로 인공지능과 인간 사이에 새로운 형태의 긴밀한 관계가 가능한가 하는 것입니다. 이러한 "긴밀한 관계"가 어느 정도까지 비즈니스 모델로 전환될 수 있을지, 그리고 어느 시점에서 사용자들의 거부감과 저항에 부딪히게 될 것인가 하는 문제입니다.
이전 세대의 무료 인터넷 제품들이 사용자들에게 가르쳐준 한 가지는 '무료'는 결코 진정한 무료가 아니라는 사실이었습니다. 이번 세대의 대가는 더욱 교묘하며, 사용자들이 무엇을 포기했는지 깨닫기도 전에 발생할 수 있습니다.
이 글은 위챗 공식 계정 "텐센트 테크놀로지" 의 "주목할 만한 사람"이 작성한 글이며, 36Kr의 허가를 받아 게재되었습니다.
