이 글은 인터넷 비즈니스 모델이 To C(소비자 대상)와 To B(기업 대상)에서 To A(AI 에이전트 대상)로 진화하는 추세를 분석하며, 메이투안, JD.com, 텐센트, 화웨이와 같은 기술 대기업들이 AI 에이전트 진입점과 서비스 접근권을 확보하기 위해 제휴를 가속화하고, 트래픽 분배 논리와 산업 분업을 재편하고 있음을 지적합니다. 이러한 경쟁의 핵심은 AI 에이전트가 주도하는 새로운 서비스 체인에서 대체 불가능한 위치를 차지하기 위한 싸움입니다.

기사 작성자 및 출처: 월드 모델 팩토리

일주일 전, 왕싱은 메이투안의 2026년 1분기 실적 발표에서 많은 사람들이 완전히 이해하지 못했을 수도 있는 발언을 했습니다.

그는 앞으로 메이투안의 서비스 대상이 소비자(To C)와 판매자(To B)에만 국한되지 않고 AI 에이전트(To A)를 위한 서비스 제공이 점점 더 중요해질 것이라고 말했다.

C로의 연결과 B로의 연결은 지난 20년간 인터넷의 기본적인 비즈니스 모델이었습니다.

하지만 이제 왕싱은 새로운 용어를 제안했습니다. 바로 A에게입니다.

이 주장의 진정으로 획기적인 측면은 상담원을 도구로 취급하는 것이 아니라 고객으로 재정의한다는 점입니다.

만약 상담원이 고객이라면, 메이투안은 단순히 사용자가 메이투안을 더 쉽게 열도록 하는 것보다 상담원이 메이투안을 더 적극적으로 홍보하도록 만드는 방법을 고려해야 합니다.

이러한 현상의 배경에는 인터넷의 유통 논리가 조용히 바뀌고 있다는 사실이 있습니다.

교체 속도가 예상보다 빨랐습니다.

비즈니스 전쟁의 시대로

왕싱이 자신의 "A에게" 이론을 제시한 바로 그 주에 세 가지 다른 일이 동시에 일어났다.

메이투안의 실적 발표에서 왕싱 CEO는 샤오메이 AI 에이전트가 텐센트 위안바오와 긴밀히 협력할 것이라고 발표했습니다.

사용자가 위안바오에서 "테이크아웃 주문하고 싶다"라고 말하면, 메이투안은 식당 선택부터 주문, 배달까지 모든 과정을 알아서 처리합니다.

방금 전 JD.com이 텐센트와 AI 에이전트 관련 파트너십을 맺었으며, 화웨이, 오포, 아너 등 단말기 제조업체와도 협력 관계를 구축했다는 사실이 밝혀졌습니다.

한편, 태평양 건너편에서는 OpenAI가 ChatGPT가 Booking, Spotify, Expedia와 같은 외부 애플리케이션을 통합하는 슈퍼 앱으로 변모하고, 사용자가 다양한 작업을 자율적으로 완료할 수 있도록 지원하는 에이전트가 되는 데 집중할 것이라고 발표했습니다.

아무런 논의도 없이, 하지만 마치 같은 신호에 의해 촉발된 듯, 거대 기술 기업들이 동맹을 맺는 집단 행동이 시작되었습니다.

이건 정말 이례적인 일입니다.

과거의 사업 경쟁에서, 더우인의 위챗 접근 시도는 직접 차단되었고, 알리바바와 텐센트는 거의 10년 동안 서로의 링크를 차단했으며, 메이투안과 엘레미는 피비린내 나는 보조금 전쟁을 벌였습니다.

인터넷상의 비즈니스 문화는 언제나 공개적인 전쟁과 치열한 경쟁의 장이었다.

하지만 이번에는 그들이 아주 빠르게 동맹을 맺고 있습니다. 왜일까요?

그 이유는 왕싱의 말에 있다.

오늘날 일반적인 사용자의 스마트폰 사용 경로는 다음과 같습니다. 배달 음식을 주문하려면 메이투안을 열고, 항공권을 구매하려면 씨트립을 열고, 기타 물품을 구매하려면 타오바오나 JD.com을 엽니다.

각 앱은 자체 진입점을 제어하며, 트래픽은 자체 풀 내에서 순환합니다.

하지만 에이전트가 작동하면 사용자는 "내일 저녁 일본 음식 예약해 줘."라는 단 한 문장만 말하면 됩니다. 에이전트는 사용자의 의도를 이해하고 서비스를 실행하여 앱을 열 필요 없이 주문을 완료합니다.

바로 이 지점에서 대기업들이 진정한 위협을 느낀다.

만약 사용자들이 앞으로 상담원과만 소통한다면, 그들은 여전히 ​​전체 시스템의 일부로 간주될까요?

이번 주 주요 기업들 간에 형성된 수많은 제휴 관계를 살펴보면 그 논리가 명확해집니다.

메이투안의 샤오메이 플랫폼은 텐센트의 위안바오 서비스와 통합되었고, JD.com은 텐센트와 제휴하여 화웨이, 오포, 아너를 도입했습니다. 본질적으로 이 모든 것은 상담원 추천 영역을 확보하기 위한 A/B 전략입니다.

그러므로 이는 단순한 사업 경쟁이 아니라, ToA 시대가 도래한 후 인터넷이 그 기능을 재분배하기 시작하면서 모든 제조업체가 자신의 영역을 보호하려는 상황이라고 볼 수 있습니다.

A로 가는 다양한 경로

각 기업이 고객에게 접근하기 위해 서로 다른 방식을 사용하고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다(To A). 현재 주요 기업 간의 제휴는 크게 세 가지 방향으로 전개되고 있습니다.

첫 번째 범주는 슈퍼 포털 + 서비스 제공업체입니다.

텐센트의 위안바오, 위챗, 그리고 챗GPT 모두 이와 같은 방식을 사용하고 있습니다.

텐센트의 위안바오 서비스는 메이투안과 통합되었고, 텐센트의 교통 포털은 JD.com과 통합되었으며, 오픈AI는 Booking, Spotify, Expedia, Canva 등을 ChatGPT에 통합했습니다. 본질적으로 이들은 모두 음식 배달, 쇼핑, 여행, 콘텐츠, 디자인, 결제와 같은 서비스를 단일 에이전트 포털에 통합하는 것을 목표로 합니다.

사용자들이 요구사항을 제기할 때 가장 먼저 접촉할 수 있는 지점을 차지하기 위해 경쟁하고 있습니다.

두 번째 유형은 호출 가능한 서비스 형태로 자체를 캡슐화하는 앱입니다.

메이투안 샤오메이, JD.com AI 에이전트, 타오바오, 우버, 익스피디아, 오픈테이블 모두 이 범주에 속합니다.

그들의 논리는 매우 실용적입니다. 만약 사용자가 앞으로 나를 직접 열지 않더라도, 적어도 에이전트가 사용자를 위해 결정을 내릴 때 내가 호출될 수 있도록 해야 한다는 것입니다.

프런트엔드 진입점에서 백엔드 기능 계층으로 후퇴하는 것이 완전히 우회당하는 것보다 낫습니다.

세 번째 범주는 휴대폰 제조업체가 시스템 수준의 에이전트 진입점을 만드는 것입니다.

화웨이의 샤오이, 아너의 요요, 오포, 샤오미는 보다 근본적인 접근 방식을 취하고 있습니다.

그들이 직접 음식 배달, 쇼핑 또는 소셜 네트워킹을 처리하지는 않더라도, 모바일 시스템에 대한 접근 지점을 통제하고 있습니다.

사용자가 처음으로 하는 말은 휴대폰의 AI 비서가 인식한 후 위챗, JD.com, 메이투안 등으로 전달될 수 있습니다.

이는 모바일폰 제조업체들이 앱 시대에 진입 장벽을 낮춘 후 에이전트를 활용하여 재포지셔닝할 수 있는 기회입니다.

하지만 일부 기업들은 완전히 다른 길을 택했습니다.

예를 들어 알리바바는 먼저 내부 시스템을 통합하는 방식을 택했습니다.

첸원, 타오바오 AI 쇼핑 가이드, 알리페이 AI 지갑, 딩톡 AI 여행은 모두 알리바바 자체 서비스와 연동됩니다. 플리기, 가오더 지도, 타오바오 플래시 세일도 이 연동 범위에 포함됩니다.

알리바바는 우선 자체적으로 완전한 폐쇄형 시스템을 구축하여, 외부로 서비스를 제공할 때 이미 알리바바 서비스 패키지 형태로 제공될 수 있도록 했습니다.

어떤 경로를 택했든 간에, 모두가 새로운 To A 체인에서 대체 불가능한 자리를 차지하기 위해 경쟁하고 있습니다.

To A는 어디로 갈까요?

동맹을 맺는 것은 이 비즈니스 전쟁의 첫걸음일 뿐, 끝은 아닙니다.

현재 상황은 양측 모두에게 이익이 되는 상황처럼 보입니다.

텐센트 위안바오는 메이투안과 JD.com의 서비스 기능을 활용할 수 있게 되었고, 메이투안과 JD.com은 위챗의 트래픽을 이용할 수 있게 되었습니다. 화웨이와 오포 같은 휴대폰 제조업체들도 이러한 상황에 동참하여 각자 이득을 보았습니다.

하지만 이러한 협력에는 본질적인 결함이 있습니다. 바로 진입점과 서비스 제공자의 이해관계가 완전히 일치하는 경우는 결코 없다는 것입니다.

현재 위안바오는 메이투안을 이용하고 있는데, 향후 메이투안을 거치지 않고 자체 플랫폼에 식당들이 직접 등록할 수 있도록 허용할 수 있을까요?

ChatGPT는 현재 Booking.com과 연동되어 있습니다. 그렇다면 내일은 OTA 매칭 없이 호텔 객실 정보에 직접 연결할 수 있을까요?

이것은 음모론이 아니라, 충분히 큰 진입점을 확보한 플랫폼이라면 누구나 직면하게 될 상업적 유혹입니다.

위챗이 미니 프로그램을 출시했을 때 수많은 경량 앱들이 그 안으로 흡수되었고, 구글 지도가 출시되었을 때는 지역 내비게이션 앱들이 일제히 사라졌습니다.

만약 슈퍼 앱이 기존의 음식점, 호텔, 차량 호출, 쇼핑 등의 통합 플랫폼을 거치지 않고 자체 에이전트를 통해 공급업체를 직접 배송할 수 있게 된다면, 메이투안이나 씨트립 같은 앱의 존립은 위태로워질 것입니다.

이 길은 달성하기 어렵지만, 완전히 불가능한 것은 아닙니다.

따라서 오늘날 주요 기업들이 형성하는 제휴는 본질적으로 서비스 제공업체들이 기회가 사라지기 전에 자리를 확보하는 것으로, 우회되기보다는 활용되기를 선호하는 것입니다.

그들은 자신들의 서비스 역량이 대체 불가능할 정도로 강력하다고 확신하고 있으며, 따라서 에이전트 포털이 그들에게 필수불가결하다고 보고 있습니다.

게다가 이번 To A 캠페인에는 몇 가지 다른 문제점들이 있습니다.

예를 들어, 에이전트 추천 서비스가 궁극적으로 새로운 형태의 클릭당 비용 지불 방식 순위 결정 방식으로 발전할 수 있을까요?

만약 그렇다면, 메이투안과 JD.com은 이미 확보한 사용자 트래픽에 대해서도 비용을 지불해야 하므로, 사실상 아무런 이유 없이 추가적인 통행료를 부담하게 되는 셈입니다.

예를 들어, 에이전트의 추천 결과에 문제가 있는 경우 누가 책임져야 할까요? 포털 제공업체일까요, 아니면 서비스 제공업체일까요?

아무도 답을 모르지만, 모두가 이미 달리기 시작했다.

결국, 이번 A로의 구조조정에서 가장 위험한 것은 지는 것이 아니라 출발 신호를 듣지 못하는 것입니다.