Tác giả: Stella L (stella@footprint.network)
Khi các dự án Web3 mở rộng trên toàn cầu, nhiều dự án bắt đầu suy nghĩ về cách vượt qua rào cản tăng trưởng do sự khác biệt về văn hóa địa phương. Mô hình lan truyền xã hội đã được thử nghiệm và thành công ở thị trường châu Á, nhưng lại gặp nhiều thất bại khi áp dụng tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Hiện tượng này phản ánh sự khác biệt về văn hóa phức tạp hơn và tâm lý người dùng.
Mô hình Pinduoduo: Bí quyết thành công của lan truyền xã hội tại châu Á
Sự thành công của Pinduoduo đã đưa phương thức tiếp thị "lan truyền xã hội" tại thị trường châu Á đạt đến đỉnh cao. Từ khi thành lập vào năm 2015 đến năm 2020, Pinduoduo đã đạt được mức tăng trưởng đáng kinh ngạc với 788 triệu khách hàng hoạt động hàng năm (theo báo cáo tài chính của Pinduoduo), trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai tại Trung Quốc.
Nguyên nhân chính là nền tảng văn hóa tập thể sâu sắc tại châu Á. Ở đây, mạng lưới quan hệ cá nhân phức tạp, mọi người có cảm giác gắn kết mạnh mẽ với nhóm, chia sẻ thông tin ưu đãi không chỉ không gây áp lực xã hội mà còn được coi là cách duy trì mối quan hệ. Nền tảng văn hóa này tạo ra môi trường tự nhiên cho phương thức lan truyền xã hội.
Tiếp theo, môi trường số hóa xã hội phát triển mạnh tại châu Á cũng đóng vai trò quan trọng. Hệ thống thanh toán di động hoàn thiện kết hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên đã tạo ra một nền văn hóa số hóa xã hội chín muồi. Mọi người quen với việc chia sẻ mọi khía cạnh của cuộc sống trên các nền tảng mạng xã hội, bao gồm cả trải nghiệm tiêu dùng và ưu đãi mua sắm.
Quan trọng hơn, Pinduoduo đã nắm bắt chính xác tâm lý người dùng. Họ thành công trong việc chuyển hóa hành vi "tiết kiệm" cá nhân thành chủ đề xã hội, giảm thiểu dấu vết tiếp thị thông qua cơ chế gamification tinh tế, và巧妙利用sức mạnh của nhóm để tạo ra cảm giác tham gia mạnh mẽ. Phương thức này không chỉ khiến người dùng tự nguyện tham gia mà còn duy trì được sự hoạt động liên tục.
Đáng chú ý, thành công của Pinduoduo không chỉ phụ thuộc vào cơ chế lan truyền xã hội, mà còn phụ thuộc vào sự hiểu biết sâu sắc về mô hình hành vi của người dùng bản địa. Họ đã hoàn hảo kết hợp "tiết kiệm" và "xã hội" - hai khái niệm xem ra mâu thuẫn, tạo ra mô hình "xã hội + thương mại" độc đáo. Sự hiểu biết chính xác về tâm lý người dùng bản địa này cung cấp bài học quan trọng cho việc xem xét cách triển khai lan truyền xã hội tại các thị trường khác.
Mô hình thành công này sau đó được thử nghiệm tại thị trường Đông Nam Á. Nhiều nền tảng thương mại điện tử xã hội bản địa áp dụng cơ chế tương tự, thể hiện sự phù hợp cao của mô hình này với văn hóa châu Á.
Thị trường châu Âu và Bắc Mỹ: Đất trồng tốt hay sa mạc cho lan truyền xã hội?
Là phiên bản quốc tế của Pinduoduo, Temu đã khéo léo điều chỉnh mô hình lan truyền xã hội khi tiến vào thị trường Mỹ. Chương trình "Giới thiệu Thưởng" của họ có quy tắc đơn giản nhưng hiệu quả đáng kể: người dùng có thể nhận được 20 USD tiền mặt khi giới thiệu 5 người dùng mới qua các nền tảng như WhatsApp, Twitter, Facebook, và nhận thưởng cao hơn khi giới thiệu nhiều hơn. Mặc dù không thể hoàn toàn sao chép mô hình "Cắt một dao" của Pinduoduo do giới hạn pháp lý tại địa phương, cơ chế này vẫn thành công kích hoạt sự lan truyền như virus.
Dữ liệu chứng minh hiệu quả của chiến lược này: trong tháng đầu tiên của năm 2023, Temu liên tục đứng đầu bảng tải xuống miễn phí trên iOS tại Mỹ trong 28 ngày. Tính đến cuối năm 2023, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của họ chỉ đứng sau Amazon, đạt khoảng 16 tỷ USD GMV trong một năm, vượt qua SHEIN - công ty đã có mặt trên thị trường lâu hơn.
Đáng chú ý, ngay cả với trường hợp thành công như Temu, chiến lược lan truyền xã hội của họ cũng trải qua nhiều lần điều chỉnh. Từ việc ban đầu nhận được 20 USD khi giới thiệu 5 người, sau đó được điều chỉnh thành 7 người mới nhận được cùng mức thưởng, cho thấy sự linh hoạt trong quan sát và phản ứng với phản hồi từ thị trường. Cách tiếp cận lặp đi lặp lại này cung cấp tham khảo quan trọng cho các dự án Web3.
Tuy nhiên, đây có thể là một trong số ít trường hợp thành công về lan truyền xã hội tại châu Âu và Bắc Mỹ. Nhiều trường hợp thất bại trong thập kỷ qua đáng được suy ngẫm. Facebook từng triển khai chương trình "Giới thiệu Bạn Bè", nhưng cuối cùng phải điều chỉnh chiến lược do người dùng phản ứng tiêu cực với những lời mời "rác rưởi" này. Trường hợp của Groupon còn mang tính cảnh báo hơn. Công ty này từng là ông lớn trong lĩnh vực mua sắm tập thể, nhưng mô hình quá phụ thuộc vào ưu đãi lớn và áp lực xã hội đã dẫn đến tình trạng mất khách hàng, giá trị vốn hóa thị trường chỉ còn khoảng 320 triệu USD tính đến tháng 11/2024. Sự sụp đổ này cho thấy sự dễ bị tổn thương của mô hình tiếp thị xã hội chỉ dựa trên ưu đãi tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Chương trình giới thiệu của Snapchat cũng gặp khó khăn. Mặc dù nền tảng này rất phổ biến với người dùng trẻ, nhưng chương trình lan truyền xã hội của họ lại không hiệu quả do người dùng lo ngại về quyền riêng tư và cảm thấy mệt mỏi với các thông điệp tiếp thị liên tục.
Những trường hợp này cho thấy sự đặc thù của thị trường châu Âu và Bắc Mỹ: người dùng có ý thức về quyền riêng tư mạnh mẽ, luôn cảnh giác với các hoạt động tiếp thị, truyền thống cá nhân chủ nghĩa khiến họ không muốn bị dán nhãn là "người tiếp thị". Quan trọng hơn, những thị trường này có độ dung nạp thấp hơn đối với các phương thức tiếp thị, người dùng thường dựa trên đánh giá cá nhân thay vì áp lực xã hội khi đưa ra quyết định.
Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy thị trường châu Âu và Bắc Mỹ không hoàn toàn khước từ lan truyền xã hội. Lấy ví dụ Telegram, số lượng người dùng đã vượt 950 triệu, trong đó có hơn 10 triệu người dùng trả phí, một phần lớn đến từ châu Âu và Nga. Vào năm 2024, việc thu hút khách hàng cho các dự án Web3 trên hệ sinh thái Telegram đã trở thành xu hướng rõ ràng. Điều này cho thấy người dùng châu Âu và Bắc Mỹ cũng sẵn sàng tiếp nhận các hình thức xã hội đổi mới.
Thị trường châu Âu và Bắc Mỹ thực sự ẩn chứa cơ hội lớn. Trước hết, họ có lợi thế về quy mô người dùng, với số lượng người dùng mạng xã hội hoạt động cao, tạo ra không gian tăng trưởng dồi dào cho các dự án. Những người dùng này có khả năng tiếp nhận công nghệ số cao và quen với việc linh hoạt chuyển đổi giữa các nền tảng, cung cấp kênh lan truyền tốt cho phương thức lan truyền xã hội.
Đáng chú ý hơn, hiện tại mức độ cạnh tranh giữa các dự án Web3 tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ còn tương đối thấp, chi phí tiếp cận khách hàng vẫn còn dư địa để cải thiện. Thị trường cũng có độ chấp nhận cao đối với các mô hình tiếp thị đổi mới, tạo cơ hội hiếm có để định nghĩa lại lan truyền xã hội.
Bế tắc: Tại sao mô hình lan truyền xã hội truyền thống khó nhân rộng?
Về mặt văn hóa, xã hội châu Âu và Bắc Mỹ có truyền thống cá nhân chủ nghĩa rõ nét, tạo sự tương phản mạnh mẽ với chủ nghĩa tập thể ở châu Á. Người dùng ở đây thường có ý thức ranh giới cá nhân mạnh mẽ, luôn cảnh giác với thông tin tiếp thị, và rất coi trọng bảo vệ quyền riêng tư. Đặc điểm văn hóa này khiến các biện pháp lan truyền xã hội truyền thống thường không hiệu quả.
Áp lực xã hội thể hiện rõ nét tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Người dùng thường lo ngại hoạt động tiếp thị sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ xã hội thực, không muốn bị dán nhãn là "người tiếp thị". Gánh nặng tâm lý này nghiêm trọng cản trở sự lan truyền tự nhiên của phương thức này.
Xây dựng cơ chế tin tưởng cũng đối mặt với thách thức lớn tại thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Các dự án liên quan đến tiền điện tử thường có độ
Thiết kế trò chơi hóa cũng cần phải được cải biên để phù hợp với địa phương.Đối với người dùng châu Âu và Mỹ, cơ chế tương tác nên tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm cá nhân, giảm bớt dấu vết rõ ràng của hoạt động tiếp thị, cung cấp cho người dùng các cách tham gia cá nhân hóa. Việc cải biên này không chỉ cần xem xét ở mặt chức năng, mà còn cần đi sâu vào tâm lý người dùng. Mô hình tăng trưởng mới nên khám phá cơ chế kích thích người dùng tối ưu trong phạm vi cho phép của các quy tắc, tìm ra điểm cân bằng giữa hiệu quả lan truyền và không làm người dùng phản cảm.
Đối với các dự án Web3, sự lan truyền xã hội còn có một lợi thế độc đác: cơ chế tự động phát thưởng thông qua hợp đồng thông minh có thể đảm bảo tính công bằng và minh bạch trong toàn bộ quá trình.Điều này không chỉ giảm được sự nghi ngờ của người dùng đối với các hoạt động tiếp thị, mà còn có thể xây dựng niềm tin thông qua tính xác minh được của công nghệ blockchain. Ví dụ, dự án có thể ghi lại hồ sơ mời và quá trình phát thưởng lên chuỗi, để mỗi người tham gia đều có thể xác minh tính công bằng của hoạt động.
Khi triển khai cụ thể, cần chú ý các điểm then chốt sau:
- Minh bạch:Trình bày rõ ràng các quy tắc và cơ chế thưởng, tạo niềm tin.
- Tự chủ:Trao quyền lựa chọn đầy đủ cho người dùng, tránh cưỡng bức.
- Hướng giá trị: Nhấn mạnh lợi ích cá nhân thay vì áp lực xã hội. "Lợi ích" trong lĩnh vực Web3 có thể kết hợp với đặc điểm ngành như tư cách thành viên danh sách chờ, điểm, token hoặc NFT.
- Bảo vệ quyền riêng tư:Nghiêm túc tuân thủ các quy định địa phương, tôn trọng sở thích về quyền riêng tư của người dùng. Các hoạt động lan truyền xã hội trong lĩnh vực Web3 có thể tận dụng tốt công nghệ blockchain để bảo vệ thông tin nhạy cảm như địa chỉ ví của người tham gia.
Ở mặt công cụ, đổi mới công nghệ sẽ đóng vai trò then chốt.Sự xuất hiện của các công cụ không cần mã hóa đã giảm đáng kể ngưỡng sử dụng, giúp nhóm vận hành có thể nhanh chóng điều chỉnh chiến lược. Khả năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ sẽ hỗ trợ tối ưu hóa quyết định, giúp dự án nắm bắt nhu cầu của người dùng một cách chính xác hơn. Đồng thời, tích hợp nguyên bản, quy trình tham gia đơn giản và cơ chế thưởng minh bạch cũng sẽ trở thành những yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Ngoài ra, ngoài lan truyền xã hội, có thể kết hợp các biện pháp tiếp thị khác để triển khai đồng bộ.Thành công của Temu không chỉ dựa vào lan truyền xã hội. Họ cũng đầu tư lớn vào quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội và quảng cáo truyền thống (như Super Bowl). Tính trung bình, mỗi người dùng Mỹ đã tiếp xúc với quảng cáo Temu khoảng 60-70 lần trên các nền tảng. Hầu hết các dự án Web3 có lẽ không có ngân sách quảng cáo khổng lồ như Temu, nhưng có thể kết hợp đặc điểm ngành, sử dụng nội dung truyền thông xã hội của KOL hoặc Influencer, kết hợp với lan truyền xã hội để đạt hiệu quả tốt hơn.
Tương lai: Mô hình tăng trưởng xã hội mới của dự án Web3
Với sự phát triển toàn cầu của các dự án Web3, việc làm thế nào để đạt được tăng trưởng người dùng hiệu quả trong các nền văn hóa khác nhau sẽ trở thành vấn đề then chốt. Trên thị trường châu Âu và Mỹ, lan truyền xã hội không phải là không thể thực hiện, mà cần phải có cải biên và đổi mới sâu sắc hơn về địa phương hóa. Đặc biệt trong lĩnh vực Web3, cùng với sự phát triển của giao thức mạng xã hội thế hệ mới và các giải pháp danh tính phi tập trung, lan truyền xã hội có thể đón nhận những cơ hội mới. Những đổi mới công nghệ này không chỉ có thể bảo vệ tốt hơn quyền riêng tư của người dùng, mà còn cung cấp nhiều cách thức truyền tải giá trị đa dạng hơn cho hoạt động lan truyền xã hội. Các dự án cần liên tục theo dõi những phát triển công nghệ này và tích hợp chúng vào thiết kế chiến lược tăng trưởng.
Thông qua các công cụ và chiến lược phù hợp, kết hợp với sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý người dùng địa phương, các dự án Web3 hoàn toàn có thể tìm ra mô hình tăng trưởng xã hội mới phù hợp với thị trường châu Âu và Mỹ. Trong quá trình này, tính linh hoạt, minh bạch và trải nghiệm người dùng sẽ trở thành những yếu tố then chốt để thành công.
Trong cuộc đua tăng trưởng toàn cầu của Web3 này, những người chiến thắng thực sự không phải là những kẻ bắt chước đơn giản các kinh nghiệm thành công, mà là những người tiên phong có thể đổi mới và vượt qua. Chỉ khi thực sự hiểu và tôn trọng sự khác biệt của thị trường, họ mới có thể nắm bắt cơ hội trong làn sóng toàn cầu hóa.
Tuyên bố của tác giả: Nội dung bài viết chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và trao đổi ngành, không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào. Thị trường có rủi ro, đầu tư cần thận trọng.
___________________
Về Footprint Analytics
Footprint Analytics là một nền tảng phân tích dữ liệu blockchain toàn diện, đơn giản hóa phân tích phức tạp cho các doanh nghiệp và dự án trong hệ sinh thái Web3. Nó cung cấp các giải pháp tùy chỉnh, loại bỏ nhu cầu về kiến thức chuyên sâu và bảo trì cơ sở hạ tầng. Nền tảng này cung cấp các công cụ nhằm giúp xây dựng và quản lý sự tăng trưởng cộng đồng lâu dài, với trọng tâm là tăng trưởng bền vững và sự gắn kết của người dùng. Bằng cách kết hợp các công cụ phân tích mạnh mẽ và công cụ quản lý cộng đồng, Footprint Analytics cho phép các dự án sử dụng hiệu quả dữ liệu blockchain để ra quyết định và xây dựng chiến lược tăng trưởng, bao gồm các lĩnh vực như GameFi, NFT và DeFi.
