01
ChatGPT đã vận hành việc kinh doanh quảng cáo của mình được khoảng ba tháng kể từ khi thông báo bắt đầu thử nghiệm quảng cáo vào ngày 26 tháng 1. Giá ban đầu cho chương trình thử nghiệm quảng cáo là khoảng 60 đô la mỗi CPM.
Theo các báo cáo gần đây từ truyền thông nước ngoài, giá giao dịch thực tế dành cho nhà quảng cáo đã giảm xuống còn từ 25 đến 45 đô la, và thậm chí còn thấp hơn trên một số kênh. Chỉ xét riêng về con số, giá quảng cáo của ChatGPT có thể được coi là đã giảm một nửa.
Dĩ nhiên, việc giảm giá không nên được hiểu là một bước thụt lùi đối với việc kinh doanh quảng cáo của OpenAI.
Mức giá ban đầu 60 đô la cho mỗi quảng cáo là một động thái thâm nhập thị trường, hay nói đúng hơn là một lời đề nghị chiến lược: khi nền tảng này bắt đầu bán quảng cáo, nó đã bán cảm giác khan hiếm: quảng cáo của ChatGPT là những vị trí quảng cáo hội thoại hoàn toàn mới. Đối với thị trường, loại tài nguyên này vừa khan hiếm vừa mang theo kỳ vọng mạnh mẽ về việc gia nhập thị trường, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi lời đề nghị ban đầu bao gồm một mức giá cao.
Trong những năm gần đây, việc kinh doanh quảng cáo của Netflix cũng đã đi theo chiến lược thâm nhập thị trường này.
Khi phiên bản quảng cáo được ra mắt lần đầu vào năm 2022, CPM (chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị) cao tới 55 đến 65 đô la. Năm sau đó, khi nguồn cung tăng lên và Amazon cung cấp lượng lớn quảng cáo giá rẻ hơn, giá đã giảm xuống còn khoảng 20 đến 30 đô la.
ChatGPT và Netflix khác nhau về các thuộc tính của kho quảng cáo. Mô hình quảng cáo của Netflix dựa trên sự trao đổi giá trị rõ ràng: người dùng chấp nhận quảng cáo để đổi lấy mức giá đăng ký rẻ hơn.
Mối quan hệ hợp đồng này rất rõ ràng, do đó sự tồn tại của quảng cáo sẽ không ảnh hưởng cơ bản đến định nghĩa sản phẩm.
Giá trị của ChatGPT nằm ở trải nghiệm người dùng, nơi các câu trả lời được đưa ra trực tiếp mà không cần trung gian. Do đó, một khi quảng cáo xuất hiện trong cuộc trò chuyện, trải nghiệm người dùng trở nên không rõ ràng: liệu đề xuất đó dựa trên đánh giá của mô hình hay là kết quả được trả tiền cho mục đích thương mại?
Sự mơ hồ ở cấp độ nhận thức này có thể trực tiếp làm suy yếu nền tảng niềm tin của người dùng.
Do đó, sự sụt giảm CPM của Netflix chủ yếu là do nguồn cung tăng và sự cạnh tranh gay gắt. Sự sụt giảm CPM của ChatGPT, ngoài việc nguồn cung tăng, còn phản ánh một vấn đề sâu sắc hơn về sự xói mòn lòng tin.
Hơn nữa, theo Digiday, ngưỡng chi tiêu tối thiểu cho ChatGPT đã được giảm từ 250.000 đô la xuống còn 50.000 đô la. Điều này cho thấy mục tiêu hiện tại của OpenAI là mở rộng cơ sở nhà quảng cáo, có khả năng mở đường cho một cơ chế đấu giá rộng hơn và mở rộng toàn cầu.
Khi rào cản gia nhập thị trường giảm xuống, giá cả sẽ tự nhiên giảm theo.
Đến giai đoạn này, nền tảng bắt đầu đối diện một câu hỏi thực tế hơn: liệu thị trường quảng cáo có sẵn sàng tiếp tục trả tiền cho hoàn cảnh quảng cáo tương tác này hay không, và mức giá nào là chấp nhận được đối với họ?
Đây có lẽ là khía cạnh đáng chú ý nhất trong đợt điều chỉnh giá lần này.
02
Một trong những thách thức chiến lược mà OpenAI phải đối mặt trong việc phát triển việc kinh doanh quảng cáo là bản chất của kho quảng cáo của họ vẫn chưa được ngành công nghiệp định nghĩa rõ ràng. Nói cách khác, vị trí của OpenAI trong thị trường quảng cáo vẫn còn mơ hồ.
Ví dụ, một số người coi nó là "quảng cáo giống như tìm kiếm". Vì nó giống với tìm kiếm, thị trường đương nhiên sẽ đặt câu hỏi liệu nó có thể tạo ra kết quả tương tự như quảng cáo hiệu quả hay không.
Một số người quan điểm cho rằng kho quảng cáo của ChatGPT phụ thuộc vào hoàn cảnh nội dung chất lượng cao. Theo logic này, các nhà quảng cáo coi trọng khả năng tập trung và tâm lý ra quyết định của người dùng, và sẵn sàng trả giá cao hơn cho một môi trường như vậy. Điều này gần giống với đặc điểm của các nền tảng truyền thông như Netflix hay LinkedIn.
Cái thứ nhất là logic nhấn, còn cái thứ hai là logic hiển thị.
Mặt khác, OpenAI rõ ràng muốn thế giới bên ngoài hiểu ChatGPT như một trợ lý hỗ trợ ra quyết định. Theo định vị này, họ cần chứng minh ảnh hưởng của nền tảng đến quá trình phán đoán và lựa chọn của người dùng. Điều này đòi hỏi một quá trình xây dựng hệ thống giá trị quảng cáo tập trung vào ảnh hưởng đến việc ra quyết định từ đầu.
Cho đến nay, cả ba nhận định thị trường đều tồn tại, nhưng chưa nhận định nào được thị trường xác nhận đến mức có thể hỗ trợ mức giá cao, ổn định trong dài hạn.
LinkedIn có thể được dùng làm nguồn tham khảo.
Dữ liệu từ công ty tiếp thị kỹ thuật số Gupta Media của Mỹ, giá quảng cáo trung bình hiện tại của LinkedIn là khoảng 39,19 đô la Mỹ/CPM. Trong khi đó, Facebook có giá khoảng 4,82 đô la Mỹ, Instagram khoảng 7,63 đô la Mỹ và Google Display khoảng 10,33 đô la Mỹ. Rõ ràng LinkedIn nằm trong nhóm giá cao hơn.
Hơn nữa, mức giá cao này không phải là tạm thời; giá quảng cáo trên LinkedIn đã ở mức cao trong một thời gian dài.
Một lý do quan trọng là thị trường từ lâu đã chấp nhận các đặc điểm của nguồn cung cấp quảng cáo: một hoàn cảnh truyền thông trưởng thành với bản sắc chuyên nghiệp rõ ràng, bối cảnh kinh doanh minh bạch và các nhà quảng cáo biết cách đánh giá giá trị.
Điều mà OpenAI muốn truyền tải hiện nay cũng tương tự: các câu hỏi trong ChatGPT trực tiếp hơn, các yêu cầu được thể hiện chủ động hơn và trạng thái ra quyết định của người dùng tập trung hơn.
Tuy nhiên, không giống như LinkedIn, chính sách giá của nền tảng này là kết quả của hơn một thập kỷ nghiên cứu và kiểm chứng liên tục trên thị trường quảng cáo chuyên nghiệp, và đã nhận được sự đồng thuận rộng rãi trên thị trường.
ChatGPT vẫn đang trong giai đoạn ưu tiên các đề xuất giá trị và tụt hậu trong các hệ thống xác thực. Thật khó để đơn giản xếp nó vào loại tài sản quảng cáo hiệu suất đã trưởng thành, cũng như không thể coi nó hoàn toàn là một hoàn cảnh truyền thông cao cấp ổn định và vững chắc.
Nó giống như một loại tài sản thử nghiệm mới tồn tại giữa thương hiệu và hiệu quả, và định nghĩa của nó vẫn chưa hoàn chỉnh.
Do các thuộc tính của hàng tồn kho không cố định, giá cả dễ bị ảnh hưởng bởi các chiến lược bán hàng và kỳ vọng thị trường, khiến việc ổn định giá cả trở nên khó khăn.
03
Dựa trên tiến độ phát triển sản phẩm hiện tại, OpenAI đang khắc phục những thiếu sót trong việc theo dõi chuyển đổi, nhằm mục đích cho phép các nhà quảng cáo xem điều gì xảy ra với người dùng sau khi họ tương tác với quảng cáo ChatGPT.
Tuy nhiên, với khả năng hiện tại của các hệ thống quảng cáo, việc tính phí chủ yếu dựa trên số lượt hiển thị, trong khi các mô hình như CPC và CPA, gần với logic của quảng cáo dựa trên hiệu quả, vẫn chưa được triển khai đầy đủ. Khả năng nhắm mục tiêu vẫn còn tương đối sơ khai, và các báo cáo dành cho nhà quảng cáo chủ yếu tập trung vào số lượt hiển thị và nhấn.
Tôi nghĩ tầm quan trọng của việc đo lường hiệu suất đã bị thị trường đánh giá thấp.
Lý do ngân sách tiếp tục đổ vào Google và Meta không chỉ do các yếu tố như lưu lượng truy cập và dữ liệu, mà còn vì các nhà quảng cáo và agency biết cách phân tích nhấn, tỷ lệ trả về từ khóa và đường dẫn chuyển đổi trên Google và Meta. Quy trình lập chiến dịch, đánh giá, tối ưu hóa và tăng cường đầu tư đã được các nền tảng này hoàn thiện rất tốt.
Điều này có nghĩa là một khi hệ thống đo lường được thiết lập và đạt được sự đồng thuận của thị trường, nền tảng đó sẽ có quyền diễn giải ngân sách.
Cách tiếp cận cơ bản đối với giao dịch lưu lượng truy cập là cung cấp lưu lượng truy cập cho thị trường, thị trường sẽ định giá cho tôi, và tôi tự xoay sở. Các giao dịch quảng cáo hiện đại, ngoài việc gửi lưu lượng truy cập để thúc đẩy doanh số, còn bao gồm việc xác định kết quả nào có thể được định giá, chuyển đổi nào có thể được quy cho ai, và chỉ báo nào đủ để hỗ trợ việc mở rộng ngân sách.
Về mặt bề ngoài, các nhà quảng cáo vẫn đang mua lưu lượng truy cập, nhưng trên thực tế, họ đang mua một khuôn khổ hoàn chỉnh gồm các kết quả có thể kiểm chứng, sao chép và mở rộng quy mô.
Nhìn vào ChatGPT hiện tại, hệ thống phân bổ vẫn chưa hoàn thiện và thiếu sự hỗ trợ của hệ thống đo lường quảng cáo. CPM cao khó duy trì lâu dài, còn CPM thấp có thể không đủ để tạo sức hút.
Vì mối quan tâm thực sự của các nhà quảng cáo vẫn không thay đổi: liệu từng đồng tiền bỏ ra cuối cùng có mang lại hiệu quả hay không.
04
Dĩ nhiên, ChatGPT chỉ mới bắt đầu phát triển việc kinh doanh quảng cáo, vì vậy không cần thiết phải so sánh nó với các nền tảng đã trưởng thành như Google và Meta.
Tuy nhiên, bản thân OpenAI không thể chờ đợi lâu hơn nữa.
Hãng Reuters đưa tin hồi tháng 4, dẫn nguồn từ Axios, rằng OpenAI dự kiến thu nhập quảng cáo của mình sẽ đạt khoảng 2,5 tỷ đô la vào năm 2026, 11 tỷ đô la vào năm 2027, 25 tỷ đô la vào năm 2028, 53 tỷ đô la vào năm 2029 và đạt 100 tỷ đô la vào năm 2030.
Theo nguồn tin The Information, OpenAI ước tính nội bộ rằng quảng cáo có thể đóng góp khoảng 102 tỷ đô la thu nhập vào năm 2030, chiếm 36% tổng thu nhập 300 tỷ đô la của công ty. Nói cách khác, quảng cáo sẽ là nguồn thu quan trọng trong cơ cấu thu nhập tương lai của OpenAI.
Ước tính OpenAI đã tiêu tốn khoảng 8 tỷ đô la tiền mặt vào năm ngoái, và con số này có thể tăng lên 25 tỷ đô la trong năm nay và hơn nữa là 57 tỷ đô la vào năm tới. Công ty dự kiến sẽ không đạt được dòng tiền dương cho đến khoảng năm 2030.
Ngay cả khi những con số dự đoán này được điều chỉnh trong tương lai, chúng ít nhất cũng minh họa một điều: OpenAI không có thời gian dự phòng dài, cũng không có điều kiện để từ từ xây dựng hệ sinh thái quảng cáo và chờ đợi quá trình thương mại hóa phát triển tự nhiên.
Do đó, chúng ta có thể thấy rằng:
Thứ nhất, sự phát triển của các sản phẩm quảng cáo của OpenAI sẽ không hoàn toàn đi theo con đường kinh điển của internet "trải nghiệm trước, rồi mới thương mại hóa", mà sẽ thể hiện định hướng tài chính mạnh mẽ hơn.
Nền tảng này phải "vừa vận hành vừa kiếm được", và sự phát triển nhanh chóng của các hệ thống tự phục vụ, quan hệ đối tác kênh, giảm ngưỡng tiếp cận quảng cáo và các công cụ theo dõi chuyển đổi đều là những bước chuẩn bị để thúc đẩy thu nhập quảng cáo.
Thứ hai, độ khó thực thi của việc kinh doanh quảng cáo hiện tại của OpenAI thực sự cao hơn dự kiến. Đối với các nền tảng truyền thông thông thường, việc kiếm tiền thường chỉ cần giải quyết vấn đề bán kho quảng cáo. Ví dụ, Netflix bổ sung hệ thống quảng cáo lên trên nền tảng lưu lượng truy cập truyền hình kết nối (CTV) ổn định và đã hoàn thiện; cách bố trí này rất trơn tru.
OpenAI hiện đối diện thách thức phải đồng thời định nghĩa sản phẩm, định dạng quảng cáo, hệ thống đo lường và cách thức thu thu nhập, điều này đã làm tăng đáng kể độ khó của họ.
05
Tuy nhiên, trước khi một hệ thống đo lường hoàn thiện được thiết lập, OpenAI sẽ khó có thể phân bổ ngân sách cho các hiệu ứng quy mô lớn một cách có hệ thống.
Một lý do khác không thể bỏ qua là thị trường quảng cáo mà OpenAI đối diện là một đấu trường cạnh tranh khốc liệt, một ngành công nghiệp đã tập trung cao độ và bị chi phối độ sâu bởi Google, Meta và Amazon.
Trong bối cảnh này, OpenAI sẽ khó có thể trực tiếp thách thức các nguồn ngân sách chính của các ông lớn công nghệ trong ngắn hạn. Một cách tiếp cận thực tế hơn là bắt đầu bằng cách nhắm mục tiêu vào các phân khúc ngân sách nơi logic định giá chưa được hoàn thiện và các nhà quảng cáo sẵn sàng thử những điều mới.
Do đó, tôi nghiêng cho rằng rằng nguồn ngân sách khả thi nhất của OpenAI trong ngắn hạn và trung hạn là tập trung vào ba loại ngân sách sau:
Loại đầu tiên là ngân sách thử nghiệm thương hiệu. Các nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao hơn cho một hoàn cảnh lưu lượng truy cập mới, miễn là ngân sách hợp lý, câu chuyện đủ mới lạ và giá trị truyền thông bên ngoài đủ mạnh.
Nhóm thứ hai bao gồm các ngân sách ở giai đoạn giữa đến cao của phễu bán hàng trong các ngành có giá trị đơn hàng trung bình cao và mức độ cân nhắc cao, chẳng hạn như tài chính, giáo dục, phần mềm B2B và du lịch. Những ngành này đều có đặc điểm chung là người dùng thường cần nhiều thời gian hơn để thu thập, so sánh và đánh giá thông tin trước khi đưa ra quyết định, khiến họ dễ tiếp nhận ảnh hưởng và sự hướng dẫn từ hoàn cảnh hội thoại hơn.
Loại thứ ba bao gồm ngân sách đã được phân bổ cho LinkedIn, YouTube và các nền tảng quảng cáo tự nhiên. Logic đằng sau việc phân bổ ngân sách này dựa trên bối cảnh đọc và suy nghĩ hiện tại của người dùng. Các nhà quảng cáo mua những nguồn lực này vì họ đánh giá cao sự tập trung cao độ hơn, khả năng tiếp thu nội dung sâu sắc hơn và quy trình ra quyết định hoàn chỉnh hơn của người dùng. Từ góc độ này, OpenAI sẽ có rào cản gia nhập tương đối thấp hơn trong việc quản lý phần ngân sách này.
Tóm lại, việc ChatGPT giảm một nửa giá quảng cáo không làm mất đi giá trị vốn có của quảng cáo. Ngược lại, điều này cho thấy OpenAI đã xác định quảng cáo là một trong những nguồn thu nhập cốt lõi trong tương lai và đang tích cực theo đuổi nó.
Xét cho cùng, quảng cáo khác với API và các gói đăng ký; đó là một ngành kinh doanh công nghiệp hóa, phụ thuộc rất nhiều vào doanh số bán hàng, đo lường, phân bổ, mối quan hệ với các đại lý và sự trì trệ về ngân sách. Lợi thế công nghệ của OpenAI có thể được thiết lập nhanh chóng, nhưng khả năng quảng cáo của nó có thể không được sao chép với tốc độ tương tự.
Biến số quan trọng nhất trong năm tới là liệu hệ thống đo lường quảng cáo có thể nhanh chóng hoàn thiện hay không . Một khi chứng minh được giá trị của mình, thị trường sẽ chuyển đổi nó từ một công cụ thử nghiệm thành một công cụ có giá trị cao và thiết yếu.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản chính thức WeChat "USD" , tác giả: USD, và được xuất bản với sự cho phép của 36Kr.
