Như đã hứa.

Tối nay (18 tháng 5), Shen Nanpeng, đối tác điều hành toàn cầu của Sequoia, đồng thời là người sáng lập và đối tác điều hành của Sequoia Trung Quốc, đã có cuộc trò chuyện sôi nổi với người sáng lập Starbucks Howard Schultz.

Đây là một cuộc gặp gỡ hiếm có: một người là nhà đầu tư số một thế giới, một người là nhà lãnh đạo doanh nghiệp nổi tiếng thế giới, các công ty đằng sau họ có lịch sử hơn nửa thế kỷ, và đã trải qua nhiều lần thành công trong Dark Hours và Chu kỳ kinh tế.

Trong cuộc trò chuyện kéo dài gần một giờ này, Shen Nanpeng và Howard Schultz đã chia sẻ suy nghĩ mới nhất của họ về đổi mới và tinh thần kinh doanh, từng chút một và một cách hùng hồn.

Sau đây là bản ghi cuộc đối thoại, xác thực:

Một phần lịch sử khởi nghiệp: 242 nhà đầu tư đã từ chối tôi

Shen Nanpeng : Starbucks ngày nay là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất và phổ biến nhất trên thế giới. Tất cả chúng ta đều biết rằng khi các bạn mới bắt đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ ở Seattle chuyên rang và bán cà phê hạt nguyên túi. Giờ đây Starbucks đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, với vô số người dùng, ông có thể kể cho chúng tôi nghe về xuất thân của mình, điều gì đã khiến ông chọn cà phê làm sự nghiệp yêu thích của mình?

Howard Schultz : Tôi lớn lên ở thành phố New York, và sau khi kết hôn năm 1982, vợ chồng tôi chuyển đến Seattle, Washington. Vào thời điểm đó, đã có một cửa hàng Starbucks ở Chợ Pike Place và cửa hàng đó chỉ bán cà phê hạt rang nguyên bịch, không có cà phê uống.

Năm 1983, tôi đến Ý lần đầu tiên, tôi chưa từng đến châu Âu trước đó. Tôi đi bộ trên đường phố Milan rồi bắt tàu đến Verona, và lúc đó tôi bị mê hoặc bởi những quán cà phê Ý. Có hàng trăm quán cà phê trên khắp nước Ý vào thời điểm đó, về cơ bản bạn sẽ bắt gặp một quán cà phê nhỏ ở mỗi dãy phố, và khi tôi bước vào những cửa hàng này và uống một ly cà phê espresso, nó tràn đầy sự quyến rũ lãng mạn và ý nghĩa cộng đồng duyên dáng khiến tôi xúc động sâu sắc.

Vì vậy, tôi ngay lập tức trở về Mỹ với một ý tưởng, đó là biến Starbucks từ một công ty chỉ bán cà phê hạt nguyên túi thành một công ty giới thiệu và bán các loại đồ uống cà phê như lattes và cappuccino cho khách hàng Mỹ. Lúc đó tôi không có vốn và tôi phải thuyết phục các nhà đầu tư Mỹ cho tôi một số tiền đầu tư mạo hiểm để mở rộng hoạt động kinh doanh của Starbucks . Tuy nhiên, 242 nhà đầu tư và tổ chức đầu tư đã từ chối tôi . Họ nói rằng không ai muốn trả 2-3 đô la cho một tách cà phê bằng tiếng Ý mà họ không thể phát âm.

Lúc đó tôi có những suy nghĩ khác ngoài cà phê, và đó là vì tôi lớn lên rất nghèo, không có bảo hiểm y tế. Tôi muốn thành lập một công ty có thể cung cấp bảo hiểm y tế và vốn chủ sở hữu cho tất cả các đối tác. Vì vậy, tôi không chỉ nói với các nhà đầu tư hãy đầu tư vào công ty này, tôi còn nói với họ rằng tôi sẽ chia một phần vốn cổ phần cho các đối tác của chúng tôi và cung cấp cho họ bảo hiểm y tế, điều này theo một nghĩa nào đó sẽ "pha loãng" họ một phần khoản đầu tư, nhưng Tôi không nghĩ đây là "pha loãng", nó là một khoản đầu tư giá trị gia tăng.

Tôi muốn giúp đỡ các đối tác của chúng tôi, giảm tình trạng rời bỏ, cải thiện hiệu suất và xây dựng ý thức sở hữu của họ. Sau đó, cuối cùng tôi đã có một số khoản đầu tư. Năm 1987, chúng tôi có 11 cửa hàng và 100 đối tác, và chúng tôi có một giấc mơ - xây dựng một loại hình công ty khác, một công ty vừa có lợi nhuận vừa có trách nhiệm với xã hội, một công ty sẽ phục vụ cộng đồng mà chúng tôi đang ở với lương tâm. tạo phúc lành. Đó là nền tảng trong công việc kinh doanh của tôi, và đó là nơi hành trình khởi nghiệp bắt đầu.

Shen Nanpeng : Hãy kể cho tôi nghe về thách thức lớn nhất mà bạn gặp phải trong cửa hàng đầu tiên ở Seattle khi mới thành lập.

Howard Schultz : Trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, Starbucks đã ở vào một tình thế vô cùng khó khăn. Lần đầu tiên trong lịch sử, chúng tôi phải đóng cửa các cửa hàng và sa thải nhân viên. Tôi đã có một cuộc họp toàn công ty. Tôi đã khóc vì biết mình đã phải đưa ra quyết định quan trọng này là vì tương lai của Starbucks, nhưng nó sẽ có tác động rất tiêu cực đến nhiều người.

Đó là một thời gian bi thảm đối với chúng tôi, và một số điều khác đã xảy ra trong thời gian đó, bởi vì cuộc khủng hoảng tài chính thảm khốc quá tồi tệ, chúng tôi gặp khó khăn về tài chính, giống như nhiều công ty khác. Vào thời điểm đó chúng tôi đã là một công ty niêm yết.

Một cổ đông tổ chức gọi cho tôi, người mà tôi biết rất rõ, và nói với tôi: "Howard, bây giờ là thời điểm hoàn hảo để anh cắt bảo hiểm y tế cho đối tác của mình." Tuy nhiên, văn hóa, giá trị và quy tắc ứng xử của Starbucks mới là nền tảng thành công của chúng tôi, Nếu tôi cắt bảo hiểm y tế của đối tác vào thời điểm đó, chúng tôi sẽ phá hủy nền tảng quan trọng nhất để xây dựng công ty này, đó là niềm tin, sự tin tưởng đã thiết lập với đối tác và sự chân thành, vì vậy tôi đã từ chối. Sau đó, anh ấy nói với tôi rằng khi báo cáo giá trị thị trường chứng khoán cho quý tới được công bố, bạn sẽ thấy rằng chúng tôi sẽ cắt giảm số tiền đầu tư xuống gần như bằng không, bởi vì bạn không sẵn sàng cắt bảo hiểm y tế của đối tác của mình.

Sau đó, trong quý tiếp theo, gần một nửa giá trị cổ đông đã bốc hơi, nhưng tôi nghĩ mình đã quyết định đúng, đó là một quyết định rất khó khăn, nhưng ngay cả khi đó chúng tôi cũng không thể cắt bảo hiểm y tế của đối tác. Đây chỉ là một ví dụ, hãy trung thành với các giá trị của bạn, kiên định với ý chí cốt lõi của bạn và kiên định với ý định khởi nghiệp ban đầu của bạn. Lợi nhuận không phải là mục tiêu duy nhất của chúng tôi trong lĩnh vực kinh doanh này, mà nó phản ánh giá trị của chúng tôi và giá trị của sự phát triển.

Shen Nanpeng : Không dễ để đưa ra quyết định này vào thời điểm khó khăn nhất.

Howard Schultz : Điều đó không dễ dàng và rất cô lập. Thật dễ dàng để trở thành một nhà lãnh đạo trong thời điểm thuận lợi. Tuy nhiên, những nhà lãnh đạo chân chính cần đưa ra những quyết định khó khăn khi đối mặt với nghịch cảnh,

Howard Schultz : Bạn là một nhà đầu tư được kính trọng ở Trung Quốc và Hoa Kỳ. Khi bạn đang đầu tư, phẩm chất quan trọng nhất của một doanh nhân là gì?

Shen Nanpeng : Thẳng thắn mà nói, tôi cũng đang suy nghĩ về vấn đề này, bởi vì tôi cần học hỏi từ thành công và cả từ thất bại. Như bạn đã nói, giống như Starbucks, những người sáng lập cần đam mê những gì họ làm. Thứ hai, anh ta phải chuẩn bị đầy đủ cho nó.

Để tôi cho bạn một ví dụ, người sáng lập một trong những công ty thành viên của chúng tôi là một người Trung Quốc sống ở Úc. Anh ấy đã mở một vài quán cà phê nhỏ ở Úc, nhưng nhanh chóng nhận ra một vấn đề rất cấp bách, đó là khách hàng của anh ấy ở khắp nơi trên thế giới và mọi người sử dụng các phương thức thanh toán khác nhau - tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ từ khắp nơi trên thế giới. Vì vậy, thay vì điều hành một quán cà phê, anh ấy quyết định thành lập một công ty về hệ thống thanh toán hiện đại để giải quyết vấn đề này. Ông đã phát triển một sự nhiệt tình lớn cho vấn đề này. Mặc dù chưa bao giờ làm việc trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, nhưng anh ấy có thể nhanh chóng tiếp thu công việc này nhờ có kiến thức nền tảng về khoa học máy tính và nền tảng về khoa học máy tính, từng làm việc trong bộ phận CNTT của Morgan Stanley. Vì vậy, nếu bạn đam mê một nghề nghiệp, bạn cần phải chuẩn bị cho nó.

Ở một khía cạnh khác, điều này cho thấy rằng các doanh nhân thành lập công ty không chỉ để kiếm tiền hay tạo ra giá trị thị trường, mà còn để liên tục đáp ứng nhu cầu thực sự nhưng chưa được đáp ứng của mọi người.

Bí mật của Starbucks: Đừng bao giờ chơi trò "phòng thủ"

Shen Nanpeng : Hãy nói về thị trường Trung Quốc, bạn đã gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1999. Trung Quốc có một nền văn hóa trà rất sâu sắc, nhưng hầu như không có văn hóa cà phê vào thời điểm đó.Điều gì đã giúp bạn tự tin tham gia vào một công việc kinh doanh lớn như vậy ở Trung Quốc và tạo ra một phong cách sống mà mọi người yêu thích như ở các thị trường khác trên thế giới?

Howard Schultz : Ngày nay Starbucks đã mở cửa hàng tại 85 quốc gia và khu vực trên thế giới Chúng ta có ngôn ngữ khác nhau, lịch sử khác nhau, tôn giáo khác nhau, văn hóa và chính trị khác nhau, nhưng điều gì có thể phá vỡ tất cả những khác biệt này? Đó là những gì chúng tôi đã tìm hiểu và là câu trả lời cho câu hỏi của bạn. Những khác biệt này chỉ là thứ yếu, điều đầu tiên và quan trọng nhất là chúng ta có một nhận thức chung về nhân loại, những giá trị phổ quát của nhân loại.

Khi chúng tôi hỏi giới trẻ Trung Quốc bạn hy vọng điều gì? bạn muốn gì Đã 30 năm kể từ lần đầu tiên tôi đến Trung Quốc, và trong thời gian đó, cho dù đó là đồng nghiệp của tôi làm việc tại Starbucks hay những người khác mà tôi gặp, họ đều nói: Tôi muốn tạo cơ hội cho chính mình, tôi muốn bố mẹ, ông bà và gia đình tôi. tự hào. Tôi muốn làm việc cho một công ty khiến tôi trở về nhà vào buổi tối với cảm giác hài lòng và thành công, mãn nguyện và tự hào về những gì mình làm. Câu trả lời này giống với câu trả lời tôi nhận được trên khắp thế giới.

Khi nghĩ đến khách hàng Trung Quốc, lúc đó họ chưa có khái niệm về cà phê, chiến lược của chúng tôi là tiên phong và phổ biến kiến thức, văn hóa cà phê tại thị trường này. Tuy nhiên, cơ hội thực sự là chúng tôi tạo ra trải nghiệm cửa hàng nơi chúng tôi vượt quá mong đợi của đối tác để họ vượt quá mong đợi của khách hàng.

Mặc dù khi chúng tôi lần đầu tiên mở cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 1999, khách hàng hầu như không biết gì về cà phê, họ vẫn nhận ra rằng đây là nơi tôi muốn quay lại, tôi muốn chia sẻ trải nghiệm này với bạn bè, nó mang lại cho tôi niềm vui , lòng tốt và tình yêu rất nhiều ở đây. Vì vậy, ngay từ đầu, chúng tôi đã tạo ra trải nghiệm Starbucks, cung cấp một nơi để thưởng thức cà phê, mang lại cảm giác cộng đồng và tạo không gian thứ ba cho khách hàng bên ngoài nhà và nơi làm việc, đó là nơi họ muốn đến. Sau đó, các cửa hàng của chúng tôi trở thành một phần mở rộng của nhà và văn phòng của khách hàng, vì vậy chúng tôi bắt đầu nói về một số chủ đề khác, một số sáng kiến mà chúng tôi đã thành công ở các thị trường khác trên thế giới. Không phải tiếp thị, không phải PR, chúng tôi sử dụng cà phê tuyệt vời để chứng minh rằng nó ngon. Đồng thời, chúng tôi cũng mang đến những hương vị đặc trưng khác nhau cho khách hàng địa phương.

Ngày nay chúng tôi có hơn 6.000 cửa hàng tại 240 thành phố ở Trung Quốc, khi tôi đến Trung Quốc vào năm 1999, giống như tôi đang cố gắng gây quỹ vào năm 1987, không ai ở Hoa Kỳ hay Trung Quốc tin rằng chúng tôi có thể đạt được thành công lớn như vậy ở đây . Sợi chỉ xuyên suốt thành công này là tình cảm nhân văn. Điều mà mọi người đều muốn là giống nhau. Tất cả đều muốn có được sự tôn trọng và phẩm giá, và tất cả họ đều muốn được chăm sóc và đối xử như khách hàng. Cảm giác này không phải cửa hàng muốn kiếm tiền của chúng tôi, mà là muốn chia sẻ nó với chúng ta. Đây là cách chúng tôi đạt được thành công.

Shen Nanpeng : Starbucks luôn có danh tiếng cao trên toàn thế giới, đôi khi nói về đầu tư, chúng tôi luôn nói rằng chúng tôi muốn đầu tư vào những công ty có tinh thần trường tồn, Starbucks là một đại diện tiêu biểu. Bạn đã phát triển thương hiệu như thế nào trong vòng 30 đến 40 năm qua và khiến nó thực sự trở thành một công ty vượt thời gian? Tôi được biết trong thời gian dịch bệnh, bạn cũng đã trở lại vị trí CEO, những đóng góp của bạn đã đóng góp bao nhiêu cho thành công của Starbucks?

Howard Schultz : Để tôi sử dụng một phép loại suy, hãy tưởng tượng có hai bể chứa nước, và cả hai đều đầy. Một hồ chứa, từ đó bạn liên tục bơm nước và hồ còn lại, liên tục chứa nước. Do đó, điều quan trọng nhất trong việc xây dựng một thương hiệu vĩ đại và trường tồn là liên tục “để dành nước” cho tài sản thương hiệu của bạn.

Mọi người nghĩ Starbucks là một công ty tiếp thị tuyệt vời cho thương hiệu của chúng tôi, nhưng chúng tôi không quảng cáo, chúng tôi chưa bao giờ là một công ty định hướng tiếp thị, bí mật là, chúng tôi là một công ty định hướng văn hóa. Trên thực tế, chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình từ trong ra ngoài, thông qua con mắt, suy nghĩ và tình yêu của các đối tác đeo tạp dề màu xanh lá cây của Starbucks.

Để xây dựng một thương hiệu tuyệt vời và lâu dài, bạn phải xây dựng niềm tin và sự công nhận trên mọi khía cạnh. Tin tưởng đối tác của bạn, tin tưởng khách hàng của bạn, tin tưởng nhà cung cấp của bạn, tất cả mọi người. Nhưng đôi khi, chẳng hạn như năm 2008, chúng tôi phải đóng cửa hàng và sa thải nhân viên, điều này thật tồi tệ và chúng tôi đã đánh mất tài sản thương hiệu của mình.

Vì vậy, một câu hỏi khác là, nếu bạn mất tài sản thương hiệu, bạn sẽ bù đắp như thế nào? Tôi không ngừng suy nghĩ về các giá trị, nguyên tắc hướng dẫn, văn hóa thương hiệu của chúng tôi, v.v. Làm thế nào chúng ta có thể tiếp tục trao quyền cho văn hóa thương hiệu? Tệ nhất là, và tôi đã chứng kiến nhiều lần, sự thành công của thương hiệu sinh ra sự kiêu căng và ngạo mạn.

Không ai có thể đạt được thành công một cách dễ dàng, thành công phải đến từ sự chăm chỉ ngày qua ngày. Starbucks là một công ty đang phát triển, và nếu bạn bắt đầu nghĩ rằng mình quá giỏi, quá thành công đến mức coi thành công của mình là điều hiển nhiên, thì sẽ có một căn bệnh như ung thư len lỏi vào công ty.

Căn bệnh này tôi gọi là kiêu ngạo. Khi sự kiêu ngạo xâm nhập vào một công ty, "hồ chứa" sẽ dần cạn kiệt. Đột nhiên, bạn mất liên lạc với những gì quan trọng nhất, và đã có những thời điểm trong lịch sử 52 năm của Starbucks khi sự phát triển và thành công được coi là điều hiển nhiên. Vai trò của người lãnh đạo không chỉ là xây dựng công ty mà còn phải nhận thức được những gì đang diễn ra. Vì vậy, người lãnh đạo phải thường xuyên đi lại, ghé thăm các cửa hàng, nói chuyện với mọi người. Như vậy bạn sẽ thực sự hiểu, trong thế giới quan của tôi, tôi hy vọng rằng ngày nay chúng ta vẫn còn khát khao và sự xông xáo để thành công khi chúng ta không thành công, khi chúng ta bị 242 người từ chối, như năm 1987.

Tôi muốn nhắc nhở những người mới gia nhập Starbucks rằng 5 triệu người đã làm việc tại Starbucks trong 52 năm qua, hôm nay chúng ta đứng trên vai họ, đối với những người tiền nhiệm đã thành lập công ty, chúng ta có trách nhiệm với họ và chúng ta phải tiếp tục Kiên trì làm điều đúng đắn. Ngoài nỗ lực không ngừng để giành lấy thành công, còn một điều nữa, chúng tôi phải duy trì gen (DNA) doanh nhân của Starbucks.

Bây giờ Starbucks đã thành công Khi bạn thành công, bạn có xu hướng bắt đầu thận trọng, giống như bắt đầu chơi phòng thủ trong một trò chơi. Đột nhiên bạn thấy mình không lao về phía trước mà lùi về phía sau. Tôi muốn tiến về phía trước, tôi muốn thách thức hiện trạng. Ngoài ra, tôi có thể chấp nhận thất bại, tôi không muốn thất bại lặp lại mà muốn động viên mọi người cùng cố gắng.

Chúng ta phải không ngừng thúc đẩy đổi mới, không hài lòng với hiện trạng và không tự cho mình là đúng. Tôi không muốn chỉ nhìn vào giá cổ phiếu, tôi không muốn chỉ nhìn vào báo cáo thu nhập, đó không phải là dấu hiệu cho sự thành công của chúng tôi.

Shen Nanpeng : Tôi nghĩ hai điểm bạn đề cập rất quan trọng: thứ nhất, luôn duy trì sự nhạy cảm với các xu hướng mới và không ngừng tìm kiếm sự đổi mới, đừng sợ mắc sai lầm, và nếu bạn là người dẫn đầu thị trường, đừng chỉ chơi chiến tranh "phòng thủ", bạn không thể cảm thấy rằng mình được an toàn và không có gì là hiển nhiên. Thứ hai, đặt nhân viên và khách hàng vào cùng một vị trí quan trọng nhất là một cân nhắc rất quan trọng khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Nhiều khi các cổ đông của một công ty, dù tư nhân hay đại chúng, có thể quên điều này. Họ quên rằng nếu bạn là CEO, điều quan trọng nhất trong hệ sinh thái kinh doanh của bạn là khách hàng và nhân viên. Từ góc độ dài hạn, điều này có thể quyết định liệu công ty có thể tồn tại mãi mãi hay không.

Howard Schultz : Vâng, bạn nói rất hay, bạn cũng đã đề cập đến sự đổi mới, hãy để tôi nói về hiểu biết của tôi về sự đổi mới. Trước hết, khi tôi nghe đến sự đổi mới, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu tôi là phải có sự đổi mới đột phá, tôi nghĩ là phá vỡ thị trường. Đã có nhiều lần việc mở rộng dòng sản phẩm, giới thiệu hương vị mới hoặc thậm chí thay đổi kích thước mới được coi là một sự đổi mới tuyệt vời vì phản hồi tích cực của khách hàng. Nhưng trên thực tế đây không phải là sự đổi mới, đây là trách nhiệm. Tôi muốn phá vỡ thị trường, giống như chúng tôi tung ra thức uống cà phê dầu ô liu, đó là một sự đổi mới đột phá.

Về khách hàng và đối tác, tôi nghĩ vậy. Chúng tôi là công ty do người tiêu dùng điều hành 100% và nhân viên của chúng tôi, được gọi là đối tác trong nội bộ, vì họ sở hữu vốn chủ sở hữu. Chúng ta phải chiều khách hàng chứ không thể chỉ chiều khách hàng mà bỏ qua đối tác. Vì vậy, trong khi đổi mới vì khách hàng, bạn cũng phải đổi mới vì đối tác.

Trong lịch sử phát triển của Starbucks tại Hoa Kỳ, chúng tôi cung cấp bảo hiểm y tế cho các đối tác sớm hơn 25 năm so với chính phủ Hoa Kỳ cung cấp bảo hiểm y tế cho công dân, Starbucks là công ty đầu tiên tại Hoa Kỳ cung cấp bảo hiểm y tế cho các đối tác của chúng tôi. Vài năm trước, Belinda Wong (Wang Jingying, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc) nói với tôi rằng cô ấy thích những lợi ích mà chúng tôi mang lại cho các đối tác Mỹ và cô ấy hy vọng sẽ làm được điều gì đó cho các đối tác Trung Quốc, hy vọng rằng chúng tôi có thể trở thành công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ này. cung cấp Công ty cung cấp bảo hiểm bệnh hiểm nghèo cho cha mẹ của đối tác. Đây là một ý tưởng tốt. Cô ấy tìm được một công ty bảo hiểm, và chúng tôi cùng nhau tìm cơ quan chính phủ có liên quan để bắt đầu thảo luận. Đó là điều chúng tôi muốn làm, và đột nhiên chúng tôi có những đối tác tuyệt vời. Starbucks, các công ty bảo hiểm, các cơ quan chính phủ, chúng ta cùng nhau làm những điều đầy cảm hứng. Đây là khoản đầu tư cho đối tác, thể hiện thành ý và lương tâm kinh doanh của Starbucks. Đây là sự đổi mới, không chỉ hướng tới khách hàng mà còn hướng tới đối tác và người dân.

Chủ nghĩa nhân văn: Người lao động là năng lực cạnh tranh khác biệt lớn nhất

Shen Nanpeng : Đây cũng là một sáng kiến bản địa hóa dựa trên gia đình và văn hóa Trung Quốc. Bạn đã đề cập đến một từ, bắt đầu từ trái tim. Rõ ràng là bạn đã xây dựng Starbucks bằng cả trái tim và đam mê. Vậy có ví dụ hay câu chuyện nào như thế này không, khi bạn tung ra một sản phẩm nào đó, khi bạn phải đưa ra lựa chọn, quy trình sẽ như thế nào? Đó không phải là toán học, không phải là những con số tài chính, mà là trực giác, trái tim mách bảo bạn đâu là lựa chọn tốt nhất.

Howard Schultz : Vâng, đối với nhiều người trong chúng ta, cuộc sống trưởng thành của chúng ta, cả về mặt cá nhân và nghề nghiệp, đều gắn chặt với gia đình gốc của chúng ta. Tôi lớn lên trong khu nhà ở công do liên bang tài trợ, bố mẹ tôi chưa bao giờ sở hữu một ngôi nhà riêng, bố tôi làm rất nhiều công việc tồi tệ và tôi đã chứng kiến một gia đình Mỹ tan vỡ vì chúng tôi không có gì.

Nếu tôi không phải là một học sinh giỏi thể thao, tôi sẽ không thể vào đại học được. Mười năm trước, những người trẻ tuổi ở Hoa Kỳ gặp rất nhiều khó khăn khi vào đại học, học phí đại học quá đắt đỏ và nhiều người đã bỏ học vì không thể trả nổi khoản nợ cao. Ngày nay, vẫn còn rất nhiều người mắc nợ rất nhiều mà họ rất khó trả hết.

Vì vậy, một lần nữa, chúng tôi đang tìm kiếm và suy nghĩ kỹ về những gì chúng tôi có thể làm, những gì quan trọng đối với các đối tác của chúng tôi. Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát và hỏi các đối tác Mỹ của chúng tôi, theo bạn loại phúc lợi nào có ý nghĩa lớn đối với bạn? Kết quả chúng tôi nhận được là "học phí đại học miễn phí". “Miễn học phí đại học?” Thật là một ý tưởng tuyệt vời nhưng rất tốn kém.

Chúng ta nên làm như thế nào? Trước hết, chúng tôi chuẩn bị đề xuất hợp tác với các trường đại học Mỹ, mong muốn mang đến cho các đối tác cơ hội học đại học miễn phí. Chúng tôi liên thông với các trường Ivy League, những trường đại học rất nổi tiếng trên thế giới. Trường đại học lớn nhất Hoa Kỳ, Đại học Bang Arizona, có hàng trăm nghìn sinh viên và một vị chủ tịch ưu tú. Anh ấy đến gặp chúng tôi và chia sẻ bí mật về học phí đại học của mình với chúng tôi. Bí quyết là các trường đại học chi rất nhiều tiền cho tiếp thị, nguồn tiền này đến từ học phí của sinh viên, bởi vì các trường đại học, giống như các doanh nghiệp, cạnh tranh để có được những sinh viên giỏi. chúng ta đã làm gì Chúng tôi đã nói, chúng tôi sẽ xóa chi phí này trên báo cáo thu nhập của bạn, nó sẽ biến mất và chính phủ Hoa Kỳ có một khoản trợ cấp để giúp sinh viên đại học. Vì vậy, một lần nữa, chính phủ, ASU và Starbucks đã hợp tác với nhau và chúng tôi trở thành công ty đầu tiên ở Hoa Kỳ cung cấp học phí đại học miễn phí cho các đối tác của chúng tôi.

Shen Nanpeng : Cung cấp dịch vụ và phúc lợi bằng những hành động thiết thực mang lại lợi ích cho nhân viên.

Howard Schultz : Chúng tôi đã nói về việc xây dựng một công ty trường tồn, lâu dài và thiện chí đó đã xuyên suốt lịch sử của Starbucks. Chúng tôi sẽ tiếp tục thực hiện dự án này và nó sẽ không biến mất, hiện có 25.000 đối tác đến trường đại học để nghiên cứu hàng năm. Bất kỳ công ty nào cũng nên đặt trái tim và lương tâm làm trung tâm của doanh nghiệp. Chúng ta không thể coi nhân viên là “cỗ máy lao động”, cũng như bạn không thể coi khách hàng là “đơn đặt hàng”.

Shen Nanpeng : Tôi nhớ khi tôi đang quản lý một công ty niêm yết, nhà phân tích đã hỏi tôi lợi thế cạnh tranh của bạn là gì? Lâu nay người ta thường nói mình công nghệ tốt hơn, sản phẩm tốt hơn, thực ra nhiều khi người ta quên mất lợi thế cạnh tranh thực sự, chính là lấy được lòng nhân viên thì mới lấy được lòng khách hàng. lợi thế khác biệt hóa.

Tuần trước, tôi và đồng nghiệp cũng nói về một chủ đề. Tôi hỏi họ, họ dành bao nhiêu thời gian mỗi ngày ở những nơi khác nhau, ở nhà hay ở văn phòng, hay những nơi khác? Họ đề cập đến Starbucks, và Starbucks trở thành địa điểm thứ ba bên ngoài nhà và văn phòng của họ. Rõ ràng, chúng tôi muốn họ có thể ở lại văn phòng trong một thời gian dài hơn, bởi vì sau đại dịch, mọi người muốn giao tiếp trực tiếp. Tuy nhiên, khái niệm về không gian thứ ba đóng một vai trò rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Vậy bạn thấy diễn biến sau dịch như thế nào? Đặc biệt là khi quá trình số hóa toàn cầu, bao gồm cả Trung Quốc, được đẩy nhanh đáng kể.

Howard Schultz : Đó là một trong những bí mật bị che giấu của xã hội toàn cầu ngày nay, không chỉ ở Mỹ, không chỉ ở Trung Quốc, mà mọi người cảm thấy rất, rất cô đơn. Theo nhiều cách, mạng xã hội không phải là điều tốt, nó làm cho các mối quan hệ trực tiếp trở nên nông cạn hơn, nhưng mọi người cần không gian để họ có thể giao tiếp và kết nối với nhau. Chúng tôi tham gia vào công việc kết nối mọi người. Cà phê mang mọi người lại gần nhau. Đó là thức uống mang lại sự ấm áp. Mọi người sẽ gặp nhau trong một tách cà phê. Vì vậy, theo nhiều cách, đối tác, cà phê và thiết kế cửa hàng trong cửa hàng là tài sản của công ty chúng tôi.Từ góc độ môi trường vật chất, cửa hàng xây dựng một cộng đồng, đây sẽ là một phần rất quan trọng trong tương lai của công ty. Chúng ta phải tìm ra những cách mới để ngăn chặn công nghệ hoặc số hóa lấy đi cảm giác trải nghiệm thực tế do không gian thứ ba mang lại.

Shen Nanpeng : Vừa rồi bạn đã nói về nhân viên rất nhiều lần. Chúng ta có thể nói một chút về trải nghiệm của khách hàng không? Tôi nghĩ đó là một trong những điều khiến bạn trở thành một công ty rất đặc biệt. Bạn làm gì khác biệt để tạo ra trải nghiệm khách hàng rất độc đáo?

Howard Schultz : Chúng tôi nghĩ về điều này từ góc độ hành trình trải nghiệm của khách hàng. Điều đầu tiên chúng tôi nghĩ đến là điều gì sẽ xảy ra khi một khách hàng bước vào cửa hàng Starbucks? Các tín hiệu phi ngôn ngữ mà khách hàng có thể nhận được là gì? Thiết kế cửa hàng của chúng tôi mang lại cảm giác về phong cách, âm nhạc chúng tôi chơi trong cửa hàng và mùi thơm của cà phê rất dễ chịu. Vì vậy, chúng tôi mang lại cảm giác thị giác, khứu giác và môi trường vật chất với ý thức cộng đồng. Một trong những lợi ích lớn nhất là chúng tôi tạo ra đồ uống cho khách hàng trên toàn thế giới và chính khách hàng tạo ra sự tùy chỉnh. Vì vậy, hàng ngàn người đến Starbucks mỗi ngày, họ có thể tạo ra một loại đồ uống không có trong phiên bản thực đơn của chúng tôi và khách hàng tùy chỉnh nó theo sở thích của họ. Hơn nữa, các đối tác của chúng tôi rất nhạy bén trong việc tạo ra đồ uống cho khách hàng dành riêng cho họ. Bạn không thể uống thứ đồ uống này ở nhà, bởi vì chúng tôi làm nó dành riêng cho bạn.

Rõ ràng, Starbucks đã trở thành, tôi không muốn nói một biểu tượng trạng thái, tôi không thích cách diễn đạt đó. Nhưng nó thực sự nhận được rất nhiều sự tôn trọng của khách hàng và mọi người rất vui khi cầm trên tay một chiếc cốc Starbucks. Bây giờ bạn hỏi tôi khi chúng tôi lần đầu tiên đến Trung Quốc vào năm 1999, mọi người nói với tôi rằng khách hàng Trung Quốc sẽ không bao giờ đi xuống phố với một cốc Starbucks, họ sẽ không làm điều đó, tôi nghĩ đó chỉ là do hành vi lúc đó thôi. chưa tồn tại.

Shen Nanpeng : Bạn đã tạo ra hành vi tiêu dùng này.

Howard Schultz : Tôi nghĩ vậy. Một điều nữa là, Starbucks đã tham gia các bộ phim trong nhiều năm, nhưng chúng tôi chưa bao giờ trả tiền cho vị trí sản phẩm. Chúng tôi thực sự đã từ chối rất nhiều vị trí quay phim vì chúng tôi không nghĩ rằng kịch bản phù hợp với các giá trị của chúng tôi. Rất nhiều người nổi tiếng uống cà phê Starbucks và chúng tôi được hưởng lợi từ việc hình thành nhận thức như vậy.

Shen Nanpeng : Được. Hãy nói về ngành công nghiệp cà phê đang phát triển rất nhanh. Nếu cà phê hòa tan là thời đại cà phê 1.0 và cà phê đặc sản là thời đại 2.0, thì thời đại cà phê 3.0 là gì? Starbucks luôn đi đầu trong đổi mới, vậy bạn nghĩ chúng ta nên mong đợi điều gì từ sản phẩm cà phê thú vị tiếp theo?

Howard Schultz : Câu hỏi rất hay. Thức uống sáng tạo của chúng tôi đã được tung ra thị trường Hoa Kỳ và Nhật Bản, trong tương lai chúng tôi sẽ mang nó đến Trung Quốc, và chúng tôi cũng sẽ mang nó đến Vương quốc Anh và Trung Đông, đó là Oleato.

Shen Nanpeng : Oleato là dầu ô liu + cà phê phải không?

Howard Schultz : Vâng. Oleato có nghĩa là "dầu" trong tiếng Ý. Hãy để tôi nhanh chóng chia sẻ nền tảng với bạn. Mùa hè năm ngoái ở Sicily, Ý, tôi đã gặp một người đàn ông có gia đình trồng ô liu hàng trăm năm và cho chất lượng cao nhất. Tôi đến gặp anh ấy mỗi sáng và thấy anh ấy luôn uống một thìa dầu ô liu, đến ngày thứ ba tôi hỏi anh ấy, uống dầu ô liu này có ích lợi gì? Tại sao anh làm điều này? Anh ấy nói với tôi rằng người La Mã, Hy Lạp và Ý đã ăn dầu ô liu hàng ngàn năm. Tuổi thọ cao ở khu vực này của Sicily, phần lớn là do nó.

Shen Nanpeng : Nhân tiện, chúng có ngon không?

Howard Schultz : Rất tốt. Dầu ô liu và cà phê va chạm và hòa quyện với nhau, điều này thật kỳ diệu. Tôi nghĩ đó là một ý tưởng rất hay và sẽ trở thành một dòng sản phẩm toàn cầu.

Cuối cùng, nói về một cái gì đó khác

Shen Nanpeng : Gần đây ông đã rời khỏi vị trí CEO. Ông vừa nói về tầm nhìn và hệ thống giá trị doanh nghiệp của mình. Khi ông không còn tham gia vào các hoạt động hàng ngày của công ty, làm thế nào để ông đảm bảo rằng Starbucks có thể tiếp tục duy trì tầm nhìn và giá trị đó? ?

Howard Schultz : Tôi yêu Starbucks, nó ăn sâu vào máu của tôi. Tôi chú ý đến công ty và quan tâm đến các đối tác của tôi rất nhiều. Bây giờ tôi có thể thuê một số người bên ngoài và mong đợi họ không? Liệu họ có yêu thích công ty này nhiều như tôi không? Tôi phải thực tế và khách quan về những vấn đề này, họ không phải là người sáng lập công ty.

Tuy nhiên, tôi đã dành sáu tháng với Giám đốc điều hành mới của chúng tôi, trong thời gian đó tôi liên tục khắc sâu vào anh ấy những giá trị của công ty và lương tâm doanh nghiệp. Tôi cũng đã dành nhiều thời gian trong năm qua với đội ngũ lãnh đạo tại Starbucks, liên tục nói về những gì tôi đang nói và những gì bạn đang nói hôm nay. Tôi sẽ theo dõi tất cả những điều này theo hướng tích cực. Tôi rất lạc quan rằng tương lai của công ty sẽ rất tươi sáng. Nhưng như tôi đã nói trước đây, đây không phải là điều hiển nhiên, nó phải kiếm được. Tôi không muốn trở thành cái bóng của CEO mới, nhưng tôi sẽ giúp anh ấy khi anh ấy cần.

Shen Nanpeng : Theo bạn, tiêu chí để đánh giá một CEO xuất sắc và một nhà quản lý chuyên nghiệp xuất sắc là gì?

Howard Schultz : Ba đặc điểm: thứ ba là chỉ số thông minh (IQ), thứ hai là trí tuệ cảm xúc (EQ), và thứ nhất là mức độ tò mò (CQ).

Bất kể bạn làm trong ngành nào, chúng tôi không thể chỉ tập trung vào những gì bạn làm đến mức chúng tôi không thể làm đủ tốt. Bạn phải mở rộng tầm nhìn và mở rộng trái tim để nhìn ra toàn thế giới. Tôi muốn mọi người tò mò về các góc và có can đảm để nói rằng tôi đã khám phá ra điều gì đó mới và chúng ta sẽ làm những điều mới. Chỉ số thông minh (IQ) thực sự quan trọng, nhưng không phải là quan trọng nhất, trí tuệ cảm xúc (EQ) và mức độ tò mò (CQ) mới là thứ tôi muốn. Tôi muốn một người có ba đặc điểm này.

Shen Nanpeng : Câu hỏi từ khán giả: Bạn có nghĩ tốt hơn là bắt đầu kinh doanh ngay sau khi tốt nghiệp hay tốt hơn là bắt đầu kinh doanh sau khi có một số kinh nghiệm làm việc?

Howard Schultz : Tôi đã làm việc cho Xerox trong ba năm sau khi tốt nghiệp đại học. Sau ba năm, tôi không nghĩ nơi này là dành cho mình nữa. Tuy nhiên, ba năm này là một trải nghiệm đào tạo rất tốt đối với tôi, tôi đã học về cơ cấu tổ chức của công ty và cách thức hoạt động của một công ty, về cách công ty đạt được sự cân bằng giữa lợi nhuận và văn hóa... Khi bạn mới bắt đầu, nó là Không thể đạt được cái nhìn sâu sắc về những điều này.

Tôi không nghĩ có câu trả lời đúng hay sai cho câu hỏi này, nhưng tôi đã được hưởng rất nhiều lợi ích khi làm việc cho một công ty. Lời khuyên của tôi dành cho các bạn trẻ là bạn có thể đến một công ty có những giá trị phù hợp với giá trị của bạn trong vài năm, tìm ra niềm đam mê và tình yêu của mình, rồi dốc hết sức lực.

Shen Nanpeng : Bạn nghĩ gì về sự thành công của Starbucks? Nếu ngày nay ai đó muốn thành lập một công ty tương tự, chẳng hạn như kinh doanh cà phê hay trà, bạn nghĩ họ nên học hỏi điều gì từ kinh nghiệm của bạn để thành công?

Howard Schultz : Chúng tôi đã đưa ra một quyết định rất quan trọng trong những ngày đầu kinh doanh, đó là không nhượng quyền thương mại cho Starbucks. Chúng tôi muốn công ty có một hệ thống hoàn chỉnh, trong đó văn hóa công ty là tài sản quan trọng, và nó là tài sản độc quyền.

Có rất nhiều cơ hội để đầu tư ngày hôm nay, nếu chúng ta bắt đầu ngay hôm nay, chúng ta có thể không có thời gian để xây dựng hệ thống của chính công ty, chúng ta có thể bị đánh bại hơn một trăm lần.

Nếu bạn thành lập một công ty ngay hôm nay và bạn có tầm nhìn xây dựng một công ty lớn, bạn có thể cần hình thành các mối quan hệ đối tác trong quá trình thực hiện. Thách thức là làm thế nào để bạn tạo ra một nền văn hóa chung với các đối tác của mình, nơi tất cả họ đều gắn bó với doanh nghiệp của bạn. bạn làm nó như thế nào Vì vậy, tôi nghĩ rằng thách thức trong việc tạo ra một doanh nghiệp kiểu Starbucks ngày nay khó khăn hơn nhiều so với khi chúng tôi bắt đầu nó trong quá khứ.

Shen Nanpeng : Bởi vì đã có quá nhiều thương hiệu tốt trong ngành này.

Howard Schultz : Bây giờ nếu bạn tìm thấy thứ gì đó thực sự độc đáo không tồn tại trên thị trường, hãy bắt đầu và luôn có những ý tưởng mới xuất hiện. Thách thức là kinh doanh bán lẻ truyền thống ngày nay rất khó khăn nếu không có thương mại điện tử và giao đồ ăn.

Shen Nanpeng : Còn những bạn trẻ mới gia nhập Starbucks thì sao? Là một ông chủ, bạn đánh giá cao phẩm chất nào của một người trẻ hơn, bạn sẽ cảm thấy rằng anh ấy/cô ấy có tiềm năng lớn và bạn sẵn sàng dành thời gian đào tạo anh ấy/cô ấy.

Howard Schultz : Tôi nghĩ điều quan trọng nhất là tôi muốn tìm những người chia sẻ giá trị của tôi. Khi chúng tôi đánh giá hiệu suất vào cuối năm, điều đó không chỉ dựa vào bạn mà còn dựa trên những gì bạn đã làm cho những người mà bạn đã làm việc cùng? Bạn hãy nhìn nhân viên của mình, bao nhiêu người đã trưởng thành. Tôi không chỉ quan tâm đến trình độ học vấn. Tôi muốn xem kinh nghiệm của mọi người. Tôi đoán tôi có một điểm yếu, có lẽ là do nền tảng của chính tôi. Đối với những người có xuất thân khó khăn, họ đã phải vượt qua rất nhiều thử thách cá nhân để đạt được vị trí này. Không có gì được trao cho họ, mọi thứ đều do chính họ kiếm được.

Shen Nanpeng : Đúng vậy, trong lĩnh vực đầu tư mạo hiểm, cũng có nhiều doanh nhân lúc đầu không mấy lạc quan. Họ có thể không có nền tảng giáo dục tốt, và họ có thể không có thành tích đặc biệt xuất sắc khi bắt đầu sự nghiệp. Nhưng anh ấy vẫn tiếp tục cố gắng và có những giá trị như cũ.

Cảm ơn bạn, rất vui được trò chuyện với bạn, tôi nghĩ thời gian của chúng ta sắp hết, rất mong được gặp lại bạn, cho dù đó là ở Seattle hay chuyến thăm tiếp theo của bạn tới Bắc Kinh.

Howard Schultz : Cảm ơn vì đã mời tôi tham gia cuộc trò chuyện này. Ở Hoa Kỳ, bạn cũng là một nhà đầu tư rất nổi tiếng và bạn được tôn trọng cả về tư cách cá nhân và triết lý đầu tư. Tôi rất biết ơn về cơ hội này.