2021年，NFT市场迎来了历史性的狂热。Beeple的数字艺术作品以6934万美元的价格售出，CryptoPunks的底价突破了40个ETH，次年市场总交易量飙升至237亿美元。同年，日本方便面巨头日清食品做出了一个看似顺理成章的举动：与热门NFT项目Cool Cats合作，将其标志性的杯面图案数字化，并以限量版虚拟艺术品的形式发行。
这是一个典型的“品牌拥抱Web3”的故事。日清希望通过NFT（纳米金融代币）建立一个基于区块链的粉丝俱乐部，赋予代币持有者购买限量版实体产品或优先参加线下活动等权益。元宇宙浪潮紧随其后。一些日本食品公司在Roblox和Decentraland等平台上开设了虚拟拉面店，玩家可以通过完成任务赚取积分，这些积分可以兑换成加密代币或现实世界的折扣券。甚至连自动售货机也开始尝试加密支付，允许顾客使用稳定币购买方便面。
五年后的 2026 年，那些备受瞩目的 Web3 实验还剩下什么？
一、日清与酷猫：一次没有续集的合作
2023年底的一则新闻公告揭示了日清在Web3领域的布局。同年，San FranTokyo和Animoca Brands Japan宣布建立合作伙伴关系，将对“酷猫”（Cool Cats）这一IP进行战略投资，并拓展其在日本和亚洲的业务。计划包括制作“酷猫”漫画、推出数字收藏品，以及将该IP融入线下场景。
然而，日清的名字并没有再次出现。
Cool Cats 是少数几个在加密寒冬幸存下来的蓝筹 NFT 项目之一。它的愿景是成为一个以社区为中心的故事讲述和创新驱动的娱乐品牌，目标是在五年内吸引一百万持有者。为了实现这一目标，Cool Cats 与 Ledger 合作开展品牌教育活动，与 Hologram 合作利用全息技术提供 3D 虚拟形象体验，甚至还与梅西百货合作推出了 NFT 主题的游行气球。
然而，日清和酷猫联名推出的杯面NFT如今在二级市场上几乎绝迹。在OpenSea等主流交易平台上，交易量已基本归零，底价也荡然无存。正如一位日本加密货币收藏家在社交媒体上感叹道：“我当年花了0.1个ETH买下了那款限量版杯面NFT，现在连送人都送不出去。”
这并非日清公司独有的困境。同期进军Web3领域的许多传统品牌都面临着类似的挑战。星巴克曾推出备受瞩目的“奥德赛”NFT会员计划以提升顾客忠诚度，但由于缺乏实际利益，用户参与度始终低迷，最终该项目被迫缩减规模。迪士尼也因成本高昂且盈利模式不明朗而搁置了其元宇宙主题公园计划。
这些案例都指向同一个问题：品牌看到了Web3的热潮，却未能找到将其与核心业务有效整合的方法。对于一家方便面公司来说，NFT最终只是一种营销噱头，而非业务的自然延伸。
二、元宇宙拉面店：流量从未转化为销售额
日本食品品牌元宇宙的尝试也同样逐渐销声匿迹。
2022年至2023年间，多家日本品牌在Decentraland和Roblox平台上开设了虚拟商店。其中一个特别引人注目的例子是一家知名食品公司在虚拟世界中元宇宙的拉面店。用户可以使用加密货币购买虚拟拉面，体验在数字空间“用餐”的仪式感，完成任务赚取代币，并用代币兑换现实世界的折扣券。
当时，这些举措被誉为“品牌重塑”的典范。数据显示，作为数字原住民的Z世代对虚拟身份和社交消费的需求日益增长。18至35岁的用户占虚拟商品消费者的70%，平均每年在这些商品上花费250元人民币，其中47%的消费是出于社交展示的需求。
然而五年后，现实却截然不同。Decentraland 的日活跃用户数已从巅峰时期的数万锐减至不足千人。曾经熙熙攘攘的虚拟店铺如今空空荡荡。一位参与运营一家元宇宙拉面店的运营商透露：“上线不到六个月，日访问量就跌至两位数。运营成本远远超过了收入。公司内部早就停止讨论这个项目了。”
核心问题在于虚拟流量始终未能有效转化为实体产品销售。数据显示，只有不到10%的NFT用户购买了相关品牌的实体产品。当“将数字用户转化为现实世界消费者”的战略目标失败后，元宇宙项目便失去了商业意义。
三、加密货币自动售货机：技术上可行，但商业上尚未普及
日本的一些无人零售柜台曾尝试使用加密货币支付方便面。在试点阶段，用户可以扫描二维码，使用比特币、以太坊或与日元挂钩的稳定币进行支付，交易大约只需十秒钟即可完成。
从技术角度来看，这令人兴奋。区块链技术解决了跨境支付和微结算的难题，理论上可以让游客在日本使用熟悉的加密货币购物，而无需兑换日元。
然而，从商业角度来看，这项实验尚未实现规模化。原因很简单：大多数消费者并不持有加密货币，而持有加密货币的人也很少会用它来买方便面。一位在东京的游客在网上写道：“为了买一碗300日元的方便面，我不得不打开我的冷钱包，扫描二维码，确认签名，然后等待交易完成——整整三分钟。如果用现金，只需要15秒。”
这反映了更广泛的错配。食品零售业的特点是高频次、低成本和便利性。而加密货币支付仍然低频次、复杂且速度相对较慢。再多的试点设备也无法弥合这种结构性差距。
耐克出售其数字资产子公司RTFKT的举动凸显了这一转变。2021年，耐克收购RTFKT，将其视为加速数字化转型的重要一步，旨在服务于体育、创意、游戏和文化交融的新一代消费者。四年后，RTFKT悄然出售，并引发了投资者超过500万美元的诉讼。观察人士指出，RTFKT虚拟球鞋的许多买家是加密货币投资者和元宇宙爱好者，他们对耐克的实体产品需求甚微。“将数字用户转化为现实世界消费者”的战略再次失败。
四、供应链可追溯性：被忽视的真正价值
在所有 Web3 实验中，有一个方向受到的关注最少，但可能却具有最大的真正价值。
日本方便面巨头们一直在探索如何让消费者通过扫描二维码，利用区块链技术查看小麦产地和生产日期等真实数据。三得利和雀巢等公司在这方面更为积极主动，而方便面品牌仍处于探索阶段。
其逻辑很简单：将小麦从种植、收割到加工、包装的整个过程进行全程记录，从而创建不可篡改的记录。消费者可以验证产品真伪，追溯原材料来源，并查看检验报告。对于食品行业而言，这解决了真正的痛点：食品安全、产地造假和供应链透明度。
与NFT营销或元宇宙商店不同，可追溯性解决的是实际问题，而非人为制造需求。它支持核心运营，而非无关紧要的噱头，创造的是长期价值，而非昙花一现的热潮。
具有讽刺意味的是，这恰恰是投资最少、进展最慢的领域。正如一位业内人士所评论的：“品牌愿意在NFT营销上投入数百万美元，因为它能制造新闻热点和话题。但如果把同样的钱花在溯源系统上，消费者看不到，媒体也不报道，股价也不会上涨。所以溯源总是被放在最后。”
五、五年后的答案
2026 年，回顾日本方便面巨头的 Web3 实验，答案就变得更加清晰了。
NFT营销几乎毫无成效。限量版杯面NFT如今只剩下寥寥几个钱包闲置，几乎一文不值。虚拟商店的客流量已荡然无存。元宇宙的热潮也已转向其他概念。加密货币自动售货机在技术上可行，但未能找到可扩展的商业应用场景。
五年多来，传统品牌对Web3的理解从狂热转向了理性调整。耐克剥离RTFKT的案例揭示了其中的逻辑：当核心业务面临压力、增长放缓时，高投资、低回报、高风险的Web3项目自然而然地成为战略收缩的目标。
同样的道理也适用于日本方便面公司。食品行业的利润微薄，每一分钱都必须精打细算。在成本压力和日益激烈的竞争下，与方便面销售无关的实验项目很难获得持续的投资。
真正的价值或许在于其他方面。如果曾经用于NFT营销的资源哪怕只有一半投入到供应链可追溯性上，如今的消费者或许就能通过扫描二维码来验证每一碗面条的小麦产地。它或许缺乏病毒式传播、社交媒体热议和头条新闻吸引力，但却能加强食品安全、建立消费者信任并提升品牌信誉。
泡沫破裂之后，真正有价值的东西才会留下。对于日本方便面巨头来说，五年的Web3实验或许能提供一个简单的教训：那些最轰动的举措往往最不重要；而那些最不起眼的方向，可能更值得认真投入。
