一场价值十亿美元的豪赌，将保险业变成了娱乐产业 | 《财富》杂志

这就是美国保险业的核心悖论：如今占据市场份额主导地位的公司并非通过解释其产品，而是通过拒绝提及产品本身而取得如此成就。沃伦·巴菲特的GEICO每年在广告上花费超过20亿美元，但几乎没有广告内容涉及保单，几乎全部都用于制作喜剧。 我毕生致力于研究屏幕如何重塑商业——我曾担任电视广播博物馆（现为佩利媒体中心）的总裁兼首席执行官，哈佛法学院首位娱乐与媒体法客座教授，并曾担任四位总统（卡特、克林顿、小布什和奥巴马）政府的跨党派媒体、通信和技术政策顾问。GEICO、Progressive、Allstate和Liberty Mutual所打造的局面，是我在其他任何行业都未曾见过的：一个竞争格局中，企业的主要资产并非产品或分销网络，而是一套喜剧式的品牌。 数据也印证了这一点。 GEICO的壁虎在电视上的出现时间比大多数情景喜剧角色都要长。Progressive保险公司现在同时运营着两个平行的喜剧系列——Flo，它已成为真正的流行文化偶像；以及Rick博士，这位“育儿生活教练”的广告主题是新房主会变成他们父母的样子，并因此在戛纳国际创意节上荣获铜狮奖。Allstate保险公司的Mayhem由Dean Winters扮演，他被塑造成一个黑色幽默的灾难化身，其成功促使该公司同时推出了第二个系列“Knowers”。Liberty Mutual的LiMu Emu的知名度甚至超过了大多数有线新闻主播。 这些并非广告宣传活动，而是娱乐内容组合，其管理方式与电视台管理多个节目的方式类似。这四家公司共同成为美国电视上最多产、最稳定的短视频娱乐内容制作商，他们在创意内容上的投入甚至超过了大多数制片厂在剧本剧集开发上的投入。他们这样做是为了解决困扰了几代企业战略家的难题：如何为一种商品化的产品建立品牌忠诚度——这种产品在人们迫切需要它之前，几乎无人问津。 他们的答案是几乎完全放弃产品本身，转而成为碰巧销售保险的娱乐品牌。“壁虎侠”（The Gecko）为伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）带来了惊人的价值。“弗洛”（Flo）是进步保险公司（Progressive）最有价值的知识产权。“混乱先生”（Mayhem）则像一个拥有续集潜力的特许经营角色。这些公司不仅仅是购买媒体曝光时间。他们打造了观众愿意花时间与之互动的角色，这是一种会增值而不是贬值的资产类别。 竞争结果显而易见。那些成功转型为娱乐品牌的保险公司如今主导着各自的市场。而那些没有转型的公司——那些在信任与权威时代坚守“好帮手”和“好邻居”理念的公司——则被迫要么追赶，要么落后。喜剧特许经营权已成为美国保险业的准入门槛。这并非什么营销洞察，而是整个行业的结构性变革。 而其背后的逻辑远不止于保险业。当人们只有在迫切需要时才会想起你销售的产品，那么唯一可行的长期策略就是在人们不需要你的时候，让他们有理由想起你。娱乐行业做到了这一点，而产品广告却做不到。银行业、公用事业、电信业、医疗保健业，以及任何产品同质化且购买决策不频繁的行业，都面临着同样的问题。保险公司率先找到了答案，他们的成功秘诀就摆在眼前。 那么，为什么没有更多公司效仿呢？这正是大多数董事会感到棘手的地方。打造一个娱乐品牌需要投入大量资源，而很少有CEO愿意做出这样的承诺：多年来持续不断地投资于角色和故事，愿意让创意资产超越任何单一的营销活动，以及抵制每个季度迫于压力而转向任何看似紧急的项目的自律精神。 壁虎侠于 1999 年首次亮相，弗洛于 2008 年登场，梅赫姆于 2010 年推出。每个角色都经受住了市场周期、领导层更迭以及数字化颠覆的持续冲击，因为这些公司深谙品牌价值的本质，而非广告活动本身。 耐心是这种模式最难复制的部分。对于任何销售消费者不愿提及的产品的公司而言，耐心也是最重要的竞争优势。保险业早在几十年前就领悟到了这一点。美国其他行业仍有机会迎头赶上。