企业“故事讲述者”是营销界最新的救世主——但和之前所有流行语一样空洞无物 | 《财富》杂志

品牌和营销主管们一直以来最喜欢的就是抓住最新的抽象概念，试图以此来扭曲不断变化的时代精神，使其朝着有利于他们的方向发展，并讲述一个充满喧嚣和愤怒，却毫无意义的故事。 近年来，CEO、CMO和品牌经理们对杠杆效应、协同效应、创新思维、思想领导力、融合、释放潜能、转型、影响力、高瞻远瞩、带宽、最佳实践、创新、突破、以人为本，当然还有范式转变，都趋之若鹜。广告公司也不甘示弱，在术语运用方面，他们时而迷恋协同效应、互联互通、转型、颠覆、规模化、以人为本、全渠道、媒体中立、相关性、目标驱动和创意实效，力求让自己的产品和服务不可或缺。而每个人都曾与摇滚明星、品牌布道者、客户旅程以及真实性这些概念在酒吧里翩翩起舞。 但一个新的口号占据了主导地位。与之前那些过分夸张的形容词不同，这个障眼法是一个专有名词。一个头衔，一个人们用轻声细语、充满敬畏的语气谈论的头衔：说书人。 如同从远古之水中诞生的传说生物，说书人据说拥有诗人（如弥尔顿和荷马）的智慧；对人类境况有着超凡脱俗的洞察力（如奥斯汀、狄更斯和陀思妥耶夫斯基的小说所描绘）；被H·G·威尔斯、奥威尔和阿特伍德的未来主义视野所吸引；在饱经风霜的生活细节中历练，并将之转化为斯普林斯汀、迪伦和查克·D的情感颂歌；并被驱使着去传达像伦尼·布鲁斯、乔治·卡林和戴夫·查普尔这样的喜剧演员所具有的颠覆性的真相。 如同所有先知一样，《说书人》的出版恰逢人类历史的一个特殊时刻。消费者——反复无常、疑神疑鬼、百无聊赖、过度刺激、阴谋论倾向——已经对政府机构、媒体、政客和文化守门人，以及学者、科学家、医生和哲学家失去了信心。维系社会结构的共同纽带已被撕成碎片，缝制成华服，披在那些自诩仁慈的文化独裁者身上。他们包罗万象，却从不道歉，只要有人愿意付钱，他们就能获得认可。 企业、公司和品牌纷纷涌向这些“付费大师”的怀抱——播客主播、TikTok网红、内容创作者和名人品牌大使——他们精通低信息说服的技巧，能够为客户赋予借用的意义。这种影响力至关重要，因为企业正拼死与算法抗衡，这些算法扭曲了我们的日常选择，并利用我们自身的模式识别来限制我们的自由意志。 但现在，资本所有者希望将统一的企业叙事纳入公司内部，并将其委托给内部人士，由内部人士创造一个神话，将品牌承诺转化为英雄之旅，一个以每个认同品牌信仰体系的消费者为主角的史诗故事。 故事讲述者必须像弗兰肯斯坦一样，从企业机器的各个角落拼凑出最有用的部分，创造出新版本的创世纪，一个引领品牌穿越洪水、烈火和怀疑，最终到达其命中注定的世界地位的起源神话。 但这些新上任的“故事讲述者”将面临残酷的现实。争夺舆论主导权的斗争已经演变成一场军备竞赛，其规模之大已经超越了常理，甚至连冷战时期相互确保摧毁原则中那些充满风险的约束措施都荡然无存。 如今这种不择手段、零和博弈式的注意力争夺战，忽略了上世纪60年代广告黄金时代的教训。那时，品牌以深思熟虑、充满艺术性、智慧且趣味盎然的方式诠释人性，从而进行营销。大众汽车凭借“Think Small”（思考小事）的广告语创造了历史。Alka-Seltzer 用“I Can't Believe I Ate The Whole Thing”（我竟然把整瓶都吃光了）的广告语洞悉了我们共同的弱点。总部位于布鲁克林的 Levy's Rye 则利用各种族裔的面孔，以“You Don't Have To Be Jewish To Love Levy's”（你不必是犹太人才能爱上 Levy's）的广告语，将其纽约市场拓展至美国中部。 相比之下，如今宝马自诩为“终极驾驶机器”，将郊区的家用轿车提升到了传送装置的地位。拜耳宣称其乐观却又夸张的使命是“人人享有健康，消除饥饿”。红牛不仅能让你精神AMP，还能将你变成一个超凡脱俗的存在，因为“红牛给你动力”。广告曾经与受众息息相关；如今，它需要一种量子近似的相关性。 阿迪达斯承诺，只要穿上他们的鞋子，一切皆有可能，但这只有在你没服用Skyrizi（“一切皆有可能”）的情况下才有效。舒洁提出了一个充满存在主义意味的前提：“无论接下来发生什么，都请抓起舒洁。”汉堡王用“你就是王者”的口号来赞美顾客。三星承诺帮助消费者激发他们内心的爱因斯坦潜能，去做“你做不到的事”。埃克森美孚发起了一项类似《达芬奇密码》的挑战，邀请司机们回答不及物短语“让我们解决这个问题”，这可能意味着一颗垂死星球的命运，或者，也许是路面坑洼的Persistence。品牌纷纷鼓动消费者做出人生改变：Cottonelle 鼓励你“坦诚相待”，American Eagle 则力荐你“活出自我”，Claude AI 提醒你“保持思考”，这看似聪明，实则容易导致自我否定；Under Armour 则号召你“守护家园”，这句诗意的口号意在含糊其辞，却又没有给出明确的答案。众多品牌誓言要释放潜意识中那深不可测的力量：Honda 宣扬“梦想的力量”，LVMH 致力于“打造梦想的艺术”，而迪士尼乐园则让你体验“梦想成真之地”。 当然，当前品牌宣传的夸张性质既反映了现代消费者不切实际的期望，也是这种期望的催化剂。现代消费者身处一个以自恋为驱动的文化中，他们重视名誉、财富、美貌和权力，却沉迷于点赞、浏览量和评论带来的多巴胺成瘾，这种反馈循环让我们像老鼠一样在不断扩大的迷宫中奔跑，追逐着日益减少的奖励中的下一个刺激。 因此，我们这位自诩全知全能的叙述者，在试图扮演博学者、先知和救世主的角色时，将面临经济、政治、文化和技术逆风的残酷环境，同时还要时刻提防身后聚集的众多甘道夫式的人物。 但是，鉴于我们现代世界如同爱丽丝梦游仙境般不切实际，或许说书人可以从红心国王那里学到一些东西：“如果其中没有意义，那就省去了很多麻烦，因为我们不必费力去寻找意义。”