星辰 | 2024.7.19
原文嘉賓：Evie （Twitter: @0xEvieYang）
大家好，我是星辰，因為之前一直在做Web3市場相關工作，所以對行業中的不斷專業化和細分化的內容比較敏感，有不錯的內容就會留意著，尤其是一些經驗類的總結。
今天來聊一聊 KOL 投放。
區塊鏈行業初期且野蠻生長，KOL 素質參差不齊，甚至 KOL 一詞在行業中名聲不太好，略帶貶義。
因為部分 KOL 與高舉鐮刀的項目方沆瀣一氣，共同割韭菜；或者喊單明顯，反向帶單；或故作高深；或情緒失控，高聲罵娘，只為博取流量。
在行業初期，這類 KOL 還是有市場的。
但在行業發展的不斷洗牌過程中，KOL 這個生態也在發生變化，越來越多的優質KOL會沉澱在行業中，為新階用戶提供教育引導和科普服務。
毫無疑問，KOL 已經成為了Web3生態在不可或缺的一部分，成為了各項目宣發層面的加速器，本輪週期甚至還誕生了**「KOL輪」**這種模式。
本期嘉賓 Evie 是新加坡一家 Web3 營銷工作室 JE Lab的 Founder，今天看她如何從項目方的角度來談——KOL投放會考量哪些因素，以及 KOL 活動宣發節奏如何把控？
以下為 Evie 原文/圖。
一、KOL投放，我們會考量哪些因素？
在 Web3，隨著KOL賬號越來越多，以及項目間的競爭愈發激烈，項目對KOL投放的要求變得越來越高，整體的流程也越來越精細化。
項目做 KOL 營銷往往面臨的第一道難關就是如何篩選KOL。
粉絲量越大就越好嗎？性價比越高越好嗎？履單能力越強越好嗎？
從單一維度來評估，很容易導致無效投放，因而需要把關鍵要素考慮進去，再去匹配 KOL。
那麼基於過往經驗，我們在進行 KOL 投放的時候，會從哪些維度來考量呢？
首先，我們需要對 KOL 投流的目的進行分類，主要分為品牌建立、流量積累和用戶轉化。
目的不同，各考量指標的輕重也是不一樣的。
另外，在投放前也需要對目標用戶群體進行分析。
具體來說，考量的維度會包括：
1）KOL調性及受眾匹配度
系統化運營的賬號的 KOL，往往會有比較突出的**「標籤」**，比如 DeFi、NFT、Airdrop、Alpha hunter等等。
不同調性的 KOL 對應著不同畫像的關注者。
我們會基於項目的類型和營銷目的，來優先匹配特定垂類的 KOL。
2）內容質量
對於「品牌類」投放，內容的重要性，遠大於KOL自身的粉絲數或流量。
在Web3，優質的內容是很有穿透力的，比如有的推特賬號目前只有一兩萬粉絲，但有好幾條內容的流量有幾萬。
所以對於有的粉絲量沒有那麼的多，但內容質量很好的創作者，我們也是很樂於合作的。
3）商業能力
主要包括 KOL 合作過哪些項目、轉化能力如何、配合度如何。
我們在給客戶的 KOL List中，往往會附上 KOL 過往發的比較貼近客戶需求的帖子作為參考。
基於此，大概能夠判斷這次 KOL 發帖的流量效果。
我們也會看KOL合作過哪些項目，從而知道其判斷的項目的標準是咋樣的。
4）基礎數據
包括真實粉絲數、粉絲活躍度、內容輸出穩定性等。
這個維度很容易理解，就不過多解釋了。
對於「品牌類」廣告而言，粉絲質量很重要，因為從相對核心的圈子開始拓展肯定是更高效的。
怎麼來判斷KOL的粉絲質量呢？
我們有賬號關注了很多的優質的賬號，進入KOL頁面，看有哪些共同關注者，就知道了。
另外，我們也會參考**@TweetScout_io 、@Protokols_io 以及https://xfinder.fun**等推特賬號分析平臺的數據情況。
5）性價比
這個也很重要。有的時候KOL的報價高，不是原本就這麼高，或者是為了割項目方韭菜，而是沒那麼強的合作意向。
為了用好預算，我們對 KOL 投放的內容類型也會是不一樣的，比如有的 thread 效果會最好，有的 Tweet 或者 RT 就好了。
二、KOL活動宣發節奏如何把控？
KOL營銷是項目們在辦比較重要的活動時必不可少的一環。
然而，整體的宣發節奏如何把控？在不同的階段，各類KOL 投放比例如何呢？
合作了 100+ 項目舉辦 mkt 活動，以及幫助優質項目進行 KOL 投放後，來分享我的一些總結。
由於在投放全流程，涉及到不同類型的 KOL，所以我們需要先對 KOL 進行分類，以及瞭解其效用：
1）頭部KOL：對項目進行分析，強化項目亮點，提升項目品牌形象
2）中部KOL及社群：活動造勢及項目破圈，引發用戶參與慾望
3）KOC：通過參與反饋來提升用戶信任度
以持續時間相對較長的市場活動而言，KOL 宣發將會分為以下階段：
🚀 活動預熱期
1）投放目標：建立品牌形象，初步提高項目及活動曝光度
2）投放思路：通過有影響力的頭部 KOL 來寫以項目介紹為主、活動介紹為輔的 thread，提升品牌形象和關注度。
同時通過中部 KOL 以及社群來 Quote RT 活動推文，以相對低的成本來造勢及帶量。
3）各類KOL的比例：
頭部KOL佔比10%，中部KOL及社群佔比90%。
30%的預算用於頭部KOL的thread，70%用於中部KOL及社群的Quote RT。
🚀 活動爆發期
1）投放目標：聚焦於活動本身，提升活動的參與度
2）投放思路：通過中部的 KOL 來寫詳細的活動參與攻略，加深用戶對活動的印象，提升活動參與度；通過KOC 寫參與感受，來提升信任度。
3）各類KOL的比例：中部KOL佔比60%；KOC佔比40%
🚀 活動收尾期
1）投放目標：加深用戶對項目的印象，以及衝刺參與量
2）投放思路：邀請頭部KOL，包括之前寫過 thread 的KOL，對活動進行 Quote RT，以相對低的成本再次激活關注者進行轉化。
對於優質的 thread 內容，進行二次投放；另外通過社群來再次衝擊參與量。
3）各類KOL的比例：頭部KOL佔比20%，中部KOL及社群佔比80%
不同的項目以及不同的活動，市場投放打法也很多樣化，比如有的項目預算充足，傾向於直接高舉高打，把能 pitch 到的優質資源都鋪一遍。
而有的則傾向於分階段推動，通過相對自然的增長來收集用戶反饋，中後期再大力推。
雖然打法不同、策略不同，但是基礎邏輯都是相通的。
部分討論：
@JunzTsang：
一篇好文，但是我對於頭部KOL一級中部KOL及社群有不同觀點。
MKT 的終極目標應該是尋求品效合一的效果，並非單純的品牌宣傳。
因為品牌宣傳沒辦法給項目帶來效果，而這部分的費用我覺得應該要做「聲量」這件事情上。
所以中部KOL以及社群在我個人的角度來看應該是做聲量是沒有問題的，很符合 Evie 講的「造勢以及破圈」，但頭部KOL我覺得目標要改變，應該要放在「轉化率」上。
可能我的觀點是讓頭部KOL做內容營銷以及引導轉化的動作，而並非對項目進行分析，因為這樣會錯過最佳的轉化時間窗口。
時間順序應該是先批量找中部KOL及社群進行大量曝光，讓用戶對品牌/產品有提前看過的感覺，再進行頭部KOL的投放實現轉化目標。
btw，現在KOL投放有太多的「投放陷阱」，如果有好的投放list求介紹。
Evie 回覆：
頭部肯定是需要重在做轉化的。
中部KOL鋪量前，需要讓用戶對項目先有個理解，所以讓頭部KOL先寫 Thread來給項目定個調，用戶覺得項目不錯了，後面看到項目活動才會有更多想要參與的感受。
後面第三階段的時候，讓頭部KOL再次Quote RT，就是再次激活用戶進行轉化。
補充：
我在今年3月與行業運營人喬治有過一個簡短的討論會議，喬治對於宣傳投放有他的經驗tips，分享給大家：
1）KOL 能帶來一些社媒數據，增長還ok。但想要買盤和項目知名度的話，Youtube、目標社區、媒體投放，效果會更好，預算也要高。
2）國內頂尖或質量高的KOL或社區 ，首先會看項目，項目可以的，KOL/社區願意推的，並不一定會要高價，可能只需要一些白單之類。
3）為了避免KOL刷量造假賬號，一般手段是，KOL和所創建社區同步推。國內KOL會自建社區，海外的一般不會。海外刷粉的情況不多，國內比較多見。
4）找經驗者詢問KOL質量，最好是人家做過試驗篩選過後的list去溝通合作，效率會高一些。
以上。
感謝Evie及喬治。
對Web3 MTK 有興趣的，歡迎留言交流。
參考材料：
1）《KOL投放，我們會考量哪些因素？》
https://x.com/0xEvieYang/status/1813207142821994906
2）《KOL活動宣發節奏如何把控？》
https://x.com/0xEvieYang/status/1813551808692080857
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