作者：Maggie Hsu
編譯：深潮TechFlow
每家公司都會面臨某種形式的“冷啟動問題”：如何從無到有開始？如何獲取客戶？如何創造網絡效應，使你的產品或服務隨著使用人數的增加而變得更有價值，從而激勵更多客戶註冊？
簡而言之，如何“進入市場”並說服潛在客戶在你的產品或服務上花費他們的金錢、時間和注意力？
在 Web2 時代，大多數公司——這個時代由 Amazon、eBay、Facebook 和 Twitter 等大型集中式產品/服務定義，其中絕大多數價值流向平臺本身而非用戶——的應對方式是大力投資銷售和營銷團隊，作為傳統市場推廣 (GTM) 策略的一部分，重點在於生成潛在客戶以及獲取和保留客戶。但近年來，出現了一種全新的組織建設模式。與其由公司控制——集中領導層做出關於產品或服務的所有決策，即使是在使用消費者的數據和免費、用戶生成的內容時——這種新模式利用了去中心化技術，並通過稱為 Token 的數字原語將用戶引入所有者的角色。
這種被稱為 Web3 的新模式改變了這些新型公司的整個 GTM 概念。雖然一些傳統的客戶獲取框架仍然適用，但 Token 的引入和去中心化自治組織 (DAO) 等新型組織結構需要多種市場推廣方法。由於 Web3 對許多人來說仍然是新的，但在這個領域有巨大的建設，在本文中，我將分享一些在這種背景下思考 GTM 的新框架，以及不同類型的組織可能在生態系統中的位置。我還將為希望創建自己 Web3 GTM 策略的建設者提供一些提示和策略，隨著空間的不斷發展。
新市場推廣動作的催化劑：Token
客戶獲取漏斗的概念是市場推廣的核心，並且對大多數企業來說非常熟悉：從漏斗頂部的意識和潛在客戶生成到漏斗底部的客戶轉化和保留。因此，傳統的 Web2 市場推廣通過這種非常線性的客戶獲取視角來解決冷啟動問題，涵蓋定價、營銷、合作伙伴關係、銷售渠道映射和銷售團隊優化等領域。成功指標包括關閉潛在客戶的時間、網站點擊率和每位客戶的收入等。
Web3 改變了啟動新網絡的整個方法，因為 Token 提供了傳統冷啟動問題的替代方案。核心開發團隊可以使用 Token 吸引早期用戶，而不是花費資金在傳統營銷上以吸引潛在客戶，這些早期用戶可以在網絡效應尚未明顯或開始時因其早期貢獻而獲得獎勵。這些早期用戶不僅是將更多人帶入網絡的傳道者（他們也希望因其貢獻而獲得類似的獎勵），而且這實際上使 Web3 中的早期用戶比 Web2 中的傳統業務開發或銷售人員更強大。
例如，借貸協議 Compound [完全披露：我們是本文中討論的一些組織的投資者] 使用 Token 激勵早期借貸者，通過提供 COMP Token 的形式的額外獎勵來參與或“引導流動性”，通過流動性挖礦計劃。任何協議的用戶，無論是借款人還是貸款人，都可以獲得 COMP Token。該計劃於 2020 年推出後，Compound 的總鎖倉量 (TVL) 從約 1 億美元躍升至約 6 億美元。值得注意的是，雖然 Token 激勵吸引用戶，但僅此不足以使其“粘性”；稍後會詳細介紹。雖然傳統公司確實通過股權激勵員工，但他們很少以長期方式在財務上激勵客戶（除了通過獲取折扣或推薦獎金）。
總結：在 Web2 中，主要的 GTM 利益相關者是客戶，通常通過銷售和營銷努力獲取。在 Web3 中，一個組織的 GTM 利益相關者不僅包括他們的客戶/用戶，還包括他們的開發人員、投資者和合作夥伴。因此，許多 Web3 公司發現社區角色比銷售和營銷角色更為關鍵。
Web3 市場推廣矩陣
對於 Web3 組織來說，市場推廣 (GTM) 策略取決於其在以下矩陣中的位置，具體依據其組織結構（集中式 vs. 去中心化）和經濟激勵（無 Token vs. 有 Token）：
市場推廣在每個象限中有所不同，可以涵蓋從傳統的 Web2 風格策略到新興和實驗性策略。在這裡，我將重點關注右上象限（去中心化團隊有 Token）並將其與左下象限（集中式團隊無 Token）進行對比，以說明 Web3 和 Web2 GTM 方法之間的區別。
去中心化且有 Token
首先，讓我們看看右上象限。這包括具有獨特 Web3 運營模式的組織、網絡和協議，這些模式需要新穎的市場推廣策略。
這個象限中的組織遵循去中心化模式（儘管它們通常從核心開發團隊或運營人員開始）並使用 Token 經濟學來吸引新成員、獎勵貢獻者以及在參與者之間對齊激勵。（有關 Web3 商業模式和捕捉價值的表面矛盾的更深入討論，請查看 a16z Crypto Startup School 的演講。）
這個象限中的 Web3 組織與那些使用更傳統 GTM 模型的組織之間的根本區別在於一個關鍵問題：產品是什麼？而 Web2 公司和左下象限中的公司主要必須從一個能吸引客戶的產品開始（“為了工具而來，為了網絡而留”），Web3 公司通過目標和社區的雙重視角來進行市場推廣。
擁有產品和堅實的技術基礎仍然很重要，但它不必是第一位的。
這些組織需要的是一個明確的目標，定義它們存在的原因。它們試圖解決的獨特問題是什麼？這不僅僅是基於白皮書和創始團隊籌集資金的問題。這意味著擁有一個強大的社區——不僅僅是“社區主導”或“社區第一”，而且是社區所有——模糊了所有者、股東和用戶之間的界限。在 Web3 中實現長期成功的關鍵是明確的目標、一個積極參與的高質量社區，以及與該目標和社區匹配的正確組織治理。
現在讓我們深入探討右上象限中 Web3 組織的兩大類市場推廣動作：（1）去中心化應用；（2）Layer 1 區塊鏈、Layer 2 擴展解決方案和其他協議。
去中心化應用的市場推廣動作
“去中心化應用”涵蓋了去中心化金融 (DeFi)、非同質化代幣 (NFTs)、社交網絡和遊戲等用例。
去中心化金融 (DeFi) DAO
去中心化應用的一個主要類別是去中心化金融 (DeFi) 應用，如去中心化交易所（例如 Uniswap 或 dYdX）或穩定幣（例如 MakerDAO 的 Dai）。雖然它們的市場推廣動作可能與標準的、非去中心化應用類似，但由於組織結構和 Token 經濟學的不同，價值積累方式有所不同。
許多 DeFi 項目遵循的路徑是，協議首先由一個集中化的開發團隊開發。在協議啟動後，團隊通常會尋求去中心化協議，以提高其安全性並將其運營管理分配給一個去中心化的 Token 持有者群體。這種去中心化通常通過同時發行治理 Token、啟動去中心化治理協議（通常是去中心化自治組織，即 DAO）以及將對協議的控制權授予 DAO 來實現。
這個去中心化過程可以採用多種不同的結構和形式。例如，許多 DAO 沒有任何法律實體，僅在數字世界中運作，而其他 DAO 則使用多重簽名 (multisig) 錢包，按照 DAO 的指示行事。在某些情況下，非營利基金會被建立來監督協議的未來發展，按照 DAO 的指示行事。在幾乎所有情況下，原始開發團隊繼續運作，作為生態系統中眾多貢獻者之一，並開發補充或附屬產品和服務。（這份白皮書包含有關 DAO 法律框架的更多詳細信息，從稅收和實體形成到運營問題和考慮因素。）
以下是兩個流行的 DeFi 示例：
MakerDAO 於 2015 年 3 月作為一個 DAO 啟動，於 2018 年 6 月建立了一個基金會，並於 2021 年 7 月解散了該基金會。MakerDAO 擁有一個穩定幣 Dai，其目的是使用戶能夠以快速、低成本、無邊界和透明的方式使用穩定的價值單位進行交易。這可以通過購買商品和服務或與其他 DeFi 應用互動來實現。它還擁有一個治理 Token，MKR。DAO 批准各種治理變更以及協議運營的某些參數，包括協議用來鑄造 DAI 的抵押比率。
Uniswap 協議由一個集中化公司啟動，但現在由 Uniswap DAO 擁有和治理，由 UNI Token 持有者控制。Uniswap Labs 是該協議的創建者，運營 Uniswap 協議的一個接口，並且是眾多為協議生態系統做出貢獻的開發者之一。
那麼，市場推廣在這裡是什麼樣的呢？以 MakerDAO 發行和治理的算法穩定幣 Dai 為例。大多數算法穩定幣發行者（如 MakerDAO）的一個目標是在金融生態系統中增加其穩定幣的使用。因此，市場推廣動作是將其：1）列在加密貨幣交易所進行零售和機構交易；2）集成到錢包和應用程序中；3）接受作為商品或服務的支付方式。今天，有超過 400 個 Dai 市場，它被集成到數百個項目中，並通過 Coinbase commerce 等主要商業解決方案接受作為一種支付形式。
他們是怎麼做到的呢？MakerDAO 最初通過一個更傳統的業務發展團隊實現了這一目標，該團隊推動了許多早期的合作伙伴關係和集成。然而，隨著其去中心化的增加，業務發展功能成為增長核心單位的責任，增長核心單位是 Maker Token 持有者的一個子社區，通常稱為 SubDAO。此外，由於 MakerDAO 是去中心化的，其協議的操作是無信任和無許可的，任何人都可以使用該協議生成或購買 Dai。而且由於 Dai 的代碼是開源的，開發者可以以自助服務的方式將其集成到他們的應用中。隨著時間的推移，協議變得更具自助服務性——擁有更好的開發者文檔和更多的集成手冊——其他項目能夠大規模地基於此進行構建。
DeFi DAO 的市場推廣指標：隨著 Web3 新市場推廣策略的出現，衡量成功的新方法也隨之而來。對於 DeFi 應用，經典的成功指標是前面提到的總鎖倉價值 (TVL)。它代表了使用協議或網絡進行交易、質押和借貸的所有資產。
然而，TVL 不是衡量長期組織健康和成功的理想指標。儘管新的 DeFi 協議可以複製開源代碼，提供高收益，並吸引大量資金流入和 TVL，但這不一定是粘性的——交易者往往在下一個項目出現時就離開。
因此，更關鍵的指標是獨特 Token 持有者的數量；社區參與頻率和情緒；以及開發者活動。此外，由於協議是可組合的——能夠被編程以相互交互和構建——另一個關鍵指標是集成。集成的數量和類型跟蹤協議在其他應用（如錢包、交易所和產品）中的使用情況。
社交、文化和藝術 DAO
對於社交、文化和藝術 DAO 來說，市場推廣 (GTM) 的關鍵在於建立一個有特定目標的社區——有時甚至是從朋友之間的文字聊天開始——並通過找到其他有相同信念的人來有機地發展。但這難道不只是“一個群聊”或類似於 Kickstarter 上的傳統眾籌嗎？
並不是，因為傳統 Web2 眾籌項目的組織者雖然也有明確的目標，但他們必須自上而下地詳細規劃實現這一目標的方法。項目發起人通常會詳細說明籌集資金的使用方式、產品路線圖和時間表。而在 Web3 模型中，目標是首要的，但實現方法通常是後續確定的——包括資金的使用方式、產品路線圖和時間表。
例如，ConstitutionDAO 的目標是購買一份美國憲法副本；Krause House 的目標是購買一支 NBA 球隊並開創球迷治理球隊的先例；LinksDAO 的目標是創建一個由高爾夫愛好者組成的虛擬鄉村俱樂部；PleasrDAO 的目標是收集、展示並創造性地添加/分享回社區的 NFT，以代表具有文化意義的思想和運動。
以 ConstitutionDAO 為例，它從一個圍繞這一目標聚集的陌生人社區籌集了 4700 萬美元，整個過程在幾周內完成，並且從一個明確的目標和為該目標籌集資金開始。ConstitutionDAO 當時沒有其他東西——沒有明確的路線圖、執行計劃，甚至沒有 Token（它是在競標失敗後創建的）。那些在財務上做出貢獻的人對這個目標高度認同，並受到社區的激勵，他們只是想貢獻並傳播信息，形成了 Twitter 上的一種表情符號滾動的 meme。
Friends with Benefits 是一個 Token 門控的社交 DAO，最初是一個面向 Web3 創意者的 Token 門控 Discord 服務器。除了最低購買 $FWB Token（代表 DAO 的會員資格）之外，潛在成員還必須通過書面申請向 FWB 申請。社區在各種 Discord 頻道中成長、聯繫、舉辦線下活動，並最終意識到他們可以構建的產品之一是一個 Token 門控的活動應用。FWB 給創意者在社區中的真實份額，而 DAO 框架使這個去中心化社交群體能夠大規模協調，做一些事情，比如分配預算和完成從發佈內容到製作活動的項目。
社交 DAO 的市場推廣指標：衡量 DAO 健康狀況的關鍵指標之一是社區的高質量參與度，這可以通過其使用的主要通信和治理平臺來衡量。例如，DAO 可以跟蹤 Discord 上的頻道活動；成員激活和保留；社區電話的出席率，治理參與（誰在投票什麼，投票頻率）；以及實際完成的工作（有償貢獻者的數量）。
其他指標可能是建立的新關係數量，或衡量 DAO 社區成員之間建立的信任。儘管這裡確實存在一些工具和框架，但社交 DAO 指標仍處於新興階段，因此隨著這一領域的發展，我們將看到更多工具的出現和演變。
遊戲 DAO
如今，大多數 Web3 遊戲，無論是 play-to-earn、play-to-mint、move-to-earn，還是其他類型，都與流行的 Web2 遊戲非常相似——但有兩個關鍵區別：
使用原生於開放、全球區塊鏈平臺的遊戲內資產，而不是傳統付費擁有和免費遊戲中封閉、受控的經濟體系；
遊戲玩家能夠成為真正的利益相關者，並在遊戲治理中擁有發言權。
在 Web3 遊戲中，市場推廣 (GTM) 策略通過平臺分發、玩家推薦和與公會的合作來構建。像 Yield Guild Games (YGG) 這樣的公會允許新玩家通過借用他們可能無法負擔的遊戲資產來開始玩遊戲。公會通過考察三個因素來選擇支持哪些遊戲：遊戲質量、社區實力以及遊戲經濟的健壯性和公平性。遊戲、社區和經濟健康必須同時維持。
雖然基於區塊鏈的遊戲開發者可能擁有較低的所有權百分比和/或提成率，但通過激勵玩家作為所有者，開發者正在幫助所有人共同增長整體經濟。
但與 Web2 不同，目的和社區是主導。例如，Loot 是一個先有內容再有遊戲玩法的遊戲，是由目的和社區而非產品驅動的 GTM 的例子。Loot 是一系列 NFT，每個被稱為 Loot 包，包含獨特組合的冒險裝備（例如龍皮腰帶、憤怒絲綢手套和啟蒙護身符）。Loot 本質上提供了一個提示——或構建塊原語——在其基礎上可以構建遊戲、項目和其他世界。Loot 社區已經創造了從分析工具到衍生藝術、音樂收藏、領域、任務和更多遊戲的一切，靈感來自他們的 Loot 包。
這裡的關鍵理念是，Loot 的成長不是因為一個現有的產品吸引了用戶，而是因為它代表的理念和傳說——一個開放的、可組合的網絡，歡迎創造力並通過 Token 激勵用戶。社區創造產品——而不是網絡創造產品希望吸引社區。因此，一個關鍵指標是衍生品的數量，例如，這在這裡可能比傳統指標更有價值。
Layer 1 區塊鏈和其他協議的市場推廣動作
在 Web3 中，Layer 1 指的是基礎區塊鏈。Avalanche、Celo、Ethereum 和 Solana 都是 Layer 1 區塊鏈的例子。這些區塊鏈都是開源的，所以任何人都可以在其上構建、複製或修改它們，並與它們集成。這些區塊鏈的增長來自於在其上構建的更多應用。
Layer 2 指的是在現有 Layer 1 之上運行的任何技術，以幫助解決 Layer 1 網絡的可擴展性挑戰。一種 Layer 2 解決方案是 Rollup。Layer 2 Rollup 就是這樣做的——它們將交易“彙總”到鏈外，然後通過橋將數據發佈回 Layer 1 網絡。有兩種主要類型的 Layer 2 Rollup。第一種，optimistic Rollup，通過欺詐證明“樂觀地”假設交易是誠實的而不是欺詐的。第二種，zk Rollup，使用“零知識”證明來確定同樣的事情。這些 Layer 2 解決方案中的大多數目前正在為 Ethereum 開發，並且還沒有自己的 Token，但我們將在這裡討論它們，因為它們的市場推廣成功指標與該類別中的其他網絡類似。
此外，協議可以在其他 L1 或 L2 之上構建，例如 Uniswap 協議支持 Ethereum (L1)、Optimism (L2) 和 Polygon (L2)。
Layer 1 區塊鏈、Layer 2 擴展解決方案和這些其他協議的增長可以來自分叉，當一個網絡被複制然後修改時。例如，Layer 1 區塊鏈 Ethereum 被 Celo 分叉。Layer 2 擴展解決方案 Optimism 被 Nahmii 和 Metis 分叉。而 Uniswap 被分叉創建了 SushiSwap。雖然這最初看起來是負面的，但網絡的分叉數量實際上可以是成功的衡量標準——它表明其他人想要複製它。
這些例子和思維模式都集中在右上象限，即帶有 Token 的去中心化網絡——這是當前最先進的 Web3 示例。然而，根據組織的類型，仍然有許多 Web2 GTM（go-to-market）策略和新興 Web3 模型的混合。構建者在制定市場推廣策略時，應該瞭解各種方法。因此，現在讓我們來看看一種結合了 Web2 GTM 和 Web3 GTM 策略的混合模型。
中心化且無 Token：Web2-Web3 混合模型
在左下象限（中心化團隊且無 Token）中的許多公司為用戶提供了訪問 Web3 基礎設施和協議的入口和接口。
在這個象限中，Web2 和 Web3 的市場推廣 (GTM) 策略有很大重疊，尤其是在 SaaS 和市場領域。
軟件即服務 (SaaS)
這個象限中的一些公司遵循傳統的 SaaS 商業模式，例如 Alchemy，它提供節點即服務。這些公司通過不同等級的訂閱費用提供按需基礎設施，這些費用根據存儲需求、節點是專用還是共享以及每月請求量等因素確定。
SaaS 商業模式通常需要傳統的 Web2 GTM 動作和激勵。客戶獲取通過產品主導和渠道主導策略結合進行：
產品主導的用戶獲取專注於讓用戶嘗試產品本身。例如，Alchemy 的一款產品是 Supernode，這是一個針對任何在 Ethereum 上構建但不想管理自己基礎設施的組織的 Ethereum API。在這種情況下，客戶可以通過免費層或免費增值模式嘗試 Supernode，然後這些客戶會將產品推薦給其他潛在客戶。
相比之下，渠道主導的用戶獲取專注於細分不同的客戶類型（例如公共部門與私營部門客戶），並讓銷售團隊與這些客戶對接。在這種情況下，公司可能有一個專注於公共部門客戶（例如政府和教育）的銷售團隊，並深入瞭解該類型客戶的需求。
本文提供了一個概述，以幫助解釋 Web2 和 Web3 GTM 策略之間的區別，但需要注意的是，開發者為中心的宣傳和開發者關係——包括開發者文檔、活動和教育——在這裡也非常重要。
市場和交易所
這個象限中的其他公司依賴於相對熟悉的消費者模型，如市場和交易所，例如點對點水平 NFT 市場 OpenSea 和加密貨幣交易所 Coinbase。這些企業通過基於交易費（通常是交易金額的百分比）來產生收入——這與經典 Web2 市場如 eBay 和 Amazon 的商業模式類似。
對於這些類型的公司，收入增長來自於增加掛牌數量、每個掛牌的平均美元價值和平臺用戶數量——所有這些都導致交易量增加，同時在多樣性、市場流動性等方面為用戶帶來好處。
一個關鍵的 GTM 動作是通過與其他平臺合作展示部分商品來增加渠道分發。這類似於 Amazon 的聯盟計劃，博主可以鏈接到他們喜歡的商品，通過這些鏈接進行的任何購買都會給博主帶來佣金。但與 Web2 不同的是，web3 結構允許除了聯盟費用外，還可以將版稅分配給創作者。例如，OpenSea 通過其白標計劃提供傳統的聯盟銷售渠道，通過推薦鏈接進行的購買會給聯盟一定比例的銷售額，但它也允許版稅，創作者可以繼續從任何二次銷售中賺取一定比例。（這個 Web3 特性是由加密貨幣獨特實現的，因為智能合約可以預先編碼百分比安排，區塊鏈可以追蹤來源等。）
由於創作者現在有機會通過二級市場繼續從他們的作品中獲利——這是他們在 Web2 系統中以前看不到的價值，更不用說捕捉了——他們被激勵繼續推廣市場。創作者也成為了佈道者。
GTM 策略
現在我已經概述了關鍵思維模式和示例用例，讓我們來看看 Web3 組織中常見的一些具體市場推廣 (GTM) 策略。這些策略是核心要素，不是完整的操作手冊，但仍然可以幫助新入行的構建者瞭解各種策略和選項。
空投
空投是指項目分發 Token 以獎勵用戶的某些行為，例如測試網絡或協議。這些 Token 可以分發給某個區塊鏈網絡上的所有現有地址，也可以有針對性地分發給特定的關鍵影響者。通常，空投用於解決冷啟動問題，促進早期採用，獎勵或激勵早期用戶等。
2020 年，Uniswap 向所有使用過該平臺的用戶空投了 400 個 UNI。2021 年 9 月，dYdX 向用戶空投了 DYDX。更近期，ENS 對任何擁有 ENS 域名（去中心化的 .eth 域名）的人進行了空投；空投於 2021 年 11 月進行，但任何在 2021 年 10 月 31 日之前擁有 ENS 域名的人都有資格（直到 2022 年 5 月）領取 $ENS Token，這些 Token 為持有者提供 ENS 協議的治理權。
在非同質化 Token (NFT) 領域，NFT 項目的空投也越來越受歡迎，以幫助更多人獲得訪問權限。最近一個顯著的空投來自 Bored Ape Yacht Club (BAYC)，這是一個包含 10,000 個獨特 NFT 的集合；2021 年 8 月 28 日，BAYC 創建了相應的 Mutant Ape Yacht Club (MAYC)。每個 BAYC Token 持有者都收到了一種變異血清，使他們能夠鑄造 10,000 個“變異”猿，並且另外有 10,000 個新的變異猿可供新進入者使用。由於有不同類型的血清，血清只能使用一次，並且由於一個 Bored Ape 不能使用相同等級的多個血清，血清增加了一種新的稀缺模型。
創建 MAYC 的目的是“獎勵我們的猿持有者一個全新的 NFT”——他們猿的“變異”版本——同時也允許新進入者以較低的會員級別進入 BAYC 生態系統。這保持了對更廣泛社區的可訪問性，同時不會稀釋原始集合的獨特性或讓那些原始所有者覺得他們的貢獻被降級了。（另一種解決可訪問性的方法是 NFT 分片，即一個 NFT 有多個所有者。）MAYC 的底價，即最低掛牌價格，始終低於 BAYC 的底價，但所有者基本上享有相同的權益。
這些空投是為了獎勵 NFT 持有者或網絡和協議用戶（如 ENS 空投）而進行的，但空投也可以作為一種主動的 GTM 動作，用於為特定項目生成知名度並鼓勵人們查看。由於區塊鏈上的信息是公開的，新項目可以向使用特定市場的所有錢包或持有特定 Token 的所有錢包進行空投。
無論如何，項目在進行空投之前應清楚闡明其整體 Token 分配、細分和計劃。有許多空投被用於惡意目的和空投失敗的例子。此外，在美國，Token 空投可能被視為證券發行，因此項目在進行任何此類活動之前應諮詢法律顧問。
開發者資助
開發者資助是指從協議的金庫中提供給那些以某種方式改進協議的個人或團隊的資金支持。這可以作為去中心化自治組織 (DAOs) 的有效市場推廣 (GTM) 機制，因為開發者活動是協議成功的關鍵部分。具有開發者資助的項目和協議包括 Celo, Chainlink, Compound, Ethereum 和 Uniswap。
資助不僅限於協議開發，還可以用於漏洞賞金、代碼審計以及其他非編碼活動。Compound 甚至有一種與業務發展和集成相關的資助，資助任何能增加 Compound 使用的集成。例如，他們資助了將 Compound 與 Polkadot 集成的項目。
Memes
帶有文字覆蓋的病毒圖像是 Web3 組織的另一種 GTM 策略。由於加密貨幣生態系統的複雜性和廣度以及社交媒體用戶的短暫注意力，memes 可以快速傳遞信息。 Memes 還可以在高度信息密集的方式中傳達歸屬感、社區和善意等。
NFT 項目 Pudgy Penguins，一個包含 8,888 只企鵝的集合，因其 meme 性而開始。該項目的主要發佈在 20 分鐘內售罄，並在主要媒體中亮相，這有助於將此類項目推向主流。在 Web3 中，“PFP”（頭像）集合的社交展示和社區元素——用戶在社交媒體上將 NFT 作為頭像展示——也促進了這種病毒傳播。Twitter 最近推出了一項功能，允許用戶通過鏈接到 OpenSea 的 API 的六邊形頭像來證明他們對 NFT 的所有權。
擁有大量社交媒體粉絲的用戶，當他們將頭像更改為某個項目的頭像時，會引起對該項目的關注，並且項目所有者通常會關注同一項目的其他所有者。這些舉動也可以催生其他 memes，比如 Crypto Covens 和“Web2 的我 vs. Web3 的我” memes，其中用戶展示他們的女巫形象與他們的實際面孔並列，傳達身份、歸屬感等。
那麼，這對 Web3 創始人意味著什麼？最大的思維轉變是從規劃轉向更像是園藝。
在 Web2 公司中，創始人不僅設定自上而下的願景，還負責組建團隊並根據該願景進行規劃和執行。而在 Web3 中，創始人更像是園丁，幫助培養和培育潛在的成功產品，同時也為這一切的發生創造空間。雖然 Web3 創始人仍然設定組織的目標及其初始治理結構，但治理結構本身可能很快就會為他們帶來新的角色。創始人可能不會再專注於優化員工數量、收入和盈利能力，而是優化協議使用和社區質量。此外，隨著去中心化的推進，創始人必須適應沒有層級權力結構的環境，在那裡他們只是眾多推動特定項目成功的參與者之一。因此，在去中心化之前，創始人應確保他們正在為這樣的環境中的成功設立項目。
當我擔任 Zappos.com 前首席執行官 Tony Hsieh 的幕僚長時，我親眼目睹了一些這樣的情況。這家公司從 2014 年開始嘗試更去中心化的治理結構，包括被稱為“holacracy”的自組織管理系統。Holacracy 強調的是工作的層級而不是人員的層級，結果好壞參半。但 Hsieh 提供了一個有用的比喻，他將自己的角色比作溫室植物的培育者，而不是最好的植物。他說他需要成為“溫室的建築師”——設定正確的條件，讓其他所有植物都能茁壯成長。
今天，Friends with Benefits (FWB) 的市長 Alex Zhang，這個擁有可替代代幣的社交 DAO，呼應了這種情感，描述他的工作“不是設定自上而下的願景”，而是促進“框架、許可和規章制度”的創建，以便社區成員批准並在其上構建。Web2 領導者可能會專注於更新產品路線圖並推動新產品發佈，而 Zhang 認為自己更像是一個園丁，而不是自上而下的建設者。他的角色包括觀察 FWB 的“社區”（在這種情況下是 Discord 頻道），通過關閉沒有吸引力的頻道並支持和增長有動力的頻道來策劃它。通過為這些頻道創建框架——以及頻道成功的操作手冊（如活動的混合、明確的領導和治理結構）——Zhang 更像是一個教育者和溝通者。
對於 NFT 項目的創始人來說，他們的角色主要是知識產權 (IP) 的發起者和臨時管理者。Bored Ape Yacht Club 的創建者 Yuga Labs 寫道：“我們將自己視為正在變得越來越去中心化的 IP 的臨時管理者。我們的目標是讓這成為一個社區擁有的品牌，涉及世界級的遊戲、活動和街頭服飾。”擁有 NFT——無論是圖像、視頻或聲音片段，或其他形式——都賦予所有者與 NFT 相關的所有權利。隨著 NFT 的買賣，這種所有權被轉移——隨著圍繞 NFT 的生態系統的增長，這些利益歸於 NFT 所有者，而不僅僅是 NFT 項目的創始團隊。
NFT 所有權還可以涉及社區驅動的許可和社區驅動的內容（與傳統的 IP 特許經營不同）。一個例子是 Jenkins The Valet，這是 BAYC 集合中的一個 NFT 頭像（具體來說是 Ape #1798），它與 Creative Artists Agency (CAA) 簽約，代表其在各種媒體形式中的表現。Jenkins 是由擁有 Ape #1798 的 Tally Labs 創建的。Tally Labs 決定賦予這隻猿自己的品牌和背景故事，並扭轉了 NFT 統計稀有性是其價格和成功的主要決定因素的觀念。他們隨後創建了一種方式，讓其他人通過“作家室”NFT 參與創建圍繞 Jenkins 的內容，例如，社區成員能夠投票決定第一本書的類型。
這裡還有更多可能性；隨著更多人接受加密貨幣和去中心化技術以及 Web3 模型，我們還沒有看到更多的可能性。傳統的 Web2 GTM 框架是一個有用的參考，並提供了一些有用的操作手冊——但它們只是 Web3 組織可用的眾多框架中的一部分。需要記住的關鍵區別是，Web2 和 Web3 的目標、增長和成功指標往往不同。構建者應以明確的目標開始，圍繞該目標建立社區，並根據這些目標匹配他們的增長策略和社區激勵——以及相應的市場推廣動作。我們將看到各種模型的出現，並期待在這裡觀察和分享更多。
