如果說在傳統創業語境裡，講的是 “產品為王” 或者 “渠道為王”，那麼放到當下這個節奏飄忽、信息超載的 Web3 世界，越來越多項目方會告訴你一個現實：得 KOL 者得天下。
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如果說在傳統創業語境裡，講的是 “產品為王” 或者 “渠道為王”，那麼放到當下這個節奏飄忽、信息超載的 Web3 世界，越來越多項目方會告訴你一個現實：得 KOL 者得天下。
Web3 項目的成功，從來就不是一個單純靠技術或者白皮書就能撐起來的局。你做得再 “去中心化”，項目的熱度、聲量、社群的活躍度，最後都還是要靠一些 “中心化” 的人來推一把。而這些人，往往就是被稱為 KOL 的 “行業意見領袖”。
別誤會，這個 “天下”，不一定是拿到所有市場份額的那種天下，而是某一時刻 “人人都在談論你” 的那種存在感。而在幣圈，尤其是在鏈上交易發生得飛快、用戶注意力極其短暫的環境下，有沒有被討論，有沒有人幫你喊單、開直播、寫推文、拉用戶進群，很可能直接決定你能不能完成第一次融資，能不能破發之後重新拉回，甚至決定你這個項目在熊市有沒有活下來的機會。
我們之前就接觸過不少項目方，白皮書寫得天花亂墜，但上線一週後 TG 群死寂，Twitter 沒人轉發，DEX 交易量寥寥——你問他做沒做 KOL 營銷？他說我們不想搞那種 “幣圈拉盤那一套”，想走技術流，長期主義。問題是，你連 “短期存在感” 都沒打出來，哪來的長期可談？
今天絕大多數的 Web3 大會，已經不是項目 “對接投資人” 或者 “展示技術方案” 的主場了，更像是一個大型的 KOL 派對+飯局輪轉。誰能把 KOL 請到場、請得開心、請進推特和群聊裡，這才是真本事。有些項目甚至專門為大會飛來飛去，並不是奔著媒體曝光或者面向開發者，而是為了和一批關鍵 KOL “面基”，安排飯局、送些小額度、講講故事、合個影。
這些 KOL 也早就不是 “獨行俠” 了。你別看有些人在 X 上日更技術解讀、TG 群裡活躍聊天，實際上背後都有代操團隊在運作內容、整理素材、安排發帖時間點。他們有團隊跑項目談合作，有團隊寫推文，有團隊盯私募協議條款，分工明確，高效搞錢。
KOL 本身也形成了分級系統。頂流不接冷門項目，只發有共同投資人背書、行業強共識的內容；中腰部靠蹭熱點、翻譯英文資料、整理賽道盤點維持存在感；尾部 KOL 則捲成本、卷拼團、卷空投抽獎鏈接，主打一個 “用戶量”。項目方也很清楚這套邏輯，分額度也分人設：頂流拿大頭，腰部要量多，尾部當做社群病毒式傳播的外圍裝置。
而項目方早就習慣了這種打法。有的項目預算有限，乾脆組個 KOL 顧問團，讓他們掛名、拿代幣、定期發帖；有的項目會把私募額度分級，頂流拿一輪、腰部拿一輪、散戶空投一輪，完美複製 IDO 的炒作路徑。更聰明的，則是先從中文圈預熱，再拿這波熱度反打英文圈的傳播通道，把 “局部成功” 包裝成 “全球爆款”。
如果從傳播策略來看，Web3 這套打法跟傳統創業圈的 “企業公關” 體系完全不同。
傳統項目搞公關，是為了長線積累認知和信任，發稿、訪談、路演、產業對接，邏輯是 “先有產品，後有人設”。而 Web3 的傳播更像是一次精心編排的戲劇，節奏更快、風險更大，目標不是 “別人知道你是誰”，而是 “別人以為你馬上要爆”。
絕大多數的 Web3 項目在賣的是敘事，一個項目如果不能在三天內衝上熱搜、TG 群暴漲三千人，就已經算是冷啟動失敗了。Web3 的用戶不是 “看懂了才投”，而是 “怕錯過而衝”，而項目方做的，是不斷放大這種 “錯過即損失” 的預期。
你可以不喜歡這套玩法，但你沒法迴避它。
但熱度是把雙刃劍，KOL 帶來的注意力固然能讓項目起勢，但一旦反噬，也會來得又猛又準。紅林律師此前旁觀過一個典型案例：一個 Web3 新項目，技術框架平平，唯一的亮點就是請了幾位在 Twitter 中文圈很活躍的大號做顧問，甚至自稱 “華語第一 xx 項目”。
上線之前鋪天蓋地都是內容營銷，什麼 “技術天團”“最強陣容”，AMA 擺滿整個二月，連 Twitter 空間都排上了高峰檔。結果上線一週後，產品沒動靜，GitHub 幾乎是空的，代碼質量被人質疑。一些喊單的 KOL 眼看苗頭不對，迅速刪推文、切割關係，社群開始從 “項目割人” 演變為 “顧問跑路”，口碑崩塌，項目直接暴斃。
更現實的是，KOL 自身也越來越難做。一方面他們需要通過曝光維持流量和收入，另一方面也越來越擔心踩雷背鍋。所以現在不少大號發推前都會加上一句免責聲明：“不構成投資建議，本人未參與融資、未持有該項目代幣。”
對國內的 Web3 項目方來說，如果真的要走一條借力 KOL 起勢、靠敘事打開市場的路子，如下幾點或許可以參考。
第一，用好 KOL 來借力 ——你可以不請最貴的，但不能沒有 KOL 來助力。哪怕是純粹 “技術黨”，也得有人翻譯你的白皮書，把你做的東西用更容易傳播的方式講出來。很多項目以為自己不營銷，其實只是沒掌握網絡傳播話語權。
第二，提前規劃好傳播節奏和配套資源。現在的 KOL 內容節奏是高度工業化的，一條推文、一場 AMA、一張 meme 圖，背後都是劇本。如果你項目還沒上線，就等著別人自發安利，那多半熱度也就止於 TG 群兩百人和幾個 “還行” 的評價。相反，如果能找對人，提前做一輪預熱、打點好節奏，哪怕是小體量項目，也有可能打出 “出圈感”。
第三，一定要控制好節奏和預期，不要 “拉滿開局，空城收尾”。太多項目一上來就想用頂流陣容製造爆款場面，結果三週之後內容斷更，產品延期，社群開始抨擊，然後輿論反噬。其實對於大多數項目來說，更務實的方式是 “做少量高質量的傳播”，每一步都把預期管控在自己能交付的範圍之內，千萬不要用幻想兌現現實。
第四，儘可能地 “分圈運營”。國內項目方有時候習慣一刀切的運營方式，TG 和 X 發一樣的內容，中文和英文社群一個節奏，其實效果會打折扣。不同圈層的用戶語言不一樣、關注點也不一樣，中文圈愛看團隊背景和資源、英文圈愛看投資人和 tokenomics。你不分圈講，只會兩邊都打不透。
最後，也是最重要的，Web3 雖然是注意力驅動的遊戲，但真正能穿越牛熊的項目，從來都不能只靠營銷續命。如果沒有真實可用的產品、清晰的商業模式、穩定的團隊和執行能力，就算被流量碰到天上去，但飛的有多高，摔的就會有多痛。
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