作者丨Tastingo.eth/.sol 塔林
Twitter丨@TastingoV
2025年6月13日，泡泡瑪特市值達到460億美元，王寧夫婦合計財富突破200億美元，成功躋身全球富豪榜TOP100。這一切在短短兩年內迅速完成，投資回報率遠超黃金和比特幣等主流資產。
作為一個從2017年起親身經歷潮玩行業發展的人，我看到市面上有很多關於泡泡瑪特的科普與分析，但大多數都浮於表面，缺乏對真實情況的瞭解。
本文將從資本和一線運營的角度，呈現泡泡瑪特的另一面。
首先大概講一下我的潮玩經歷:
2016年，我畢業沒多久，在做VC。那時我注意到泡泡瑪特在北京幾個商圈開了店，但當我發現它只是代理日本IP Sonny Angel時，並未留下深刻印象。因為在投資人常識中，只有擁有自主IP，商業空間才具備真正的想象力。
當時老闆正熱衷於OFO，我也將精力放在挖掘共享經濟項目上，泡泡瑪特就這樣被我錯過了。
再次關注泡泡瑪特，已是2017年底。Molly的大獲成功讓我重新把注意力拉回，但為時已晚。
那時泡泡瑪特已被多家機構投資，估值迅速抬升，我轉而去找“龍二”，也就是即將港股上市的52TOYS。2017年底，我力推我們基金投資其A輪估值約2億人民幣。
2019年，我親自加入52TOYS，負責設計師IP簽約與孵化，服務過500多位設計師，主導或協作展會、電商平臺、媒體矩陣、行業大賽等。我也因此被啟明創投推薦，成功入選福布斯中國30U30。
2021年，NFT橫空出世，我離職創業，專注於NFTIP發行。更多經歷已記錄在我個人網站中，此處不再展開。
作為從業者，我曾與泡泡瑪特在設計師端正面競爭，搶奪同一批市場注意力與創作者資源，因此積累了不少insider視角和實操經驗。同時，作為連續創業者，我更習慣從企業家和資本操盤者的角度，去理解一個商業現象。
觀點TLDR:
1)泡泡瑪特是稀缺標的，無法複製，它的成功需要一個寬鬆而耐心的環境，無論是資本供給，還是樂觀消費預期，這些條件如今難以再現。
2)泡泡瑪特以“奢侈品+迪士尼”模式建立門店，通過孵化機制綁定設計師與用戶心智，打造高容錯率護城河，鐵打的泡泡瑪特，流水的。
3)泡泡瑪特的天花板時刻，是理解併購買它的人群階層不斷擴大，直到貴族階級無法接受自己喜歡的東西這類人也買了的那一刻。它不酷了!
一、泡泡瑪特不可複製，它誕生在中國流動性氾濫成災的那個一去不復返的創業黃金年代
2010年冬，王寧帶著從鄭州開雜貨店賺來的20萬啟動資金，來到北京中關村歐美匯，開啟了泡泡瑪特的第一家門店。
最初，泡泡瑪特是類似名創優品的雜貨零售邏輯——什麼都賣一點，但也因為"什麼都賣"導致"沒有重點"，用戶把泡泡瑪特定位就是雜貨鋪，沒什麼品牌溢價，不太賺錢，擴張後又收縮，反思戰略調整，摸著石頭過河，就這樣走過了4年的時間。
如果是2025年當下創業，王寧可能大概率就要倒閉了。但幸運的是，2011-2014多個在當時還是二線的中國本土天使投資人和VC機構成為泡泡瑪特的早期支持者，持續為王寧輸送子彈，讓王寧各種折騰，成功開拓了十多家優質店鋪，王寧也憑藉此，為2014-2015年代理日本潮玩爭取到了寶貴的談判資源。
泡泡瑪特是當年早期還處於二線本土VC們報團取暖的驚喜
2015年間，泡泡瑪特代理的日本 SonnyAngel在中國爆紅，這款玩偶的營收佔比持續超過三分之一。
王寧等人終於確認潮玩這個品類跟自己的店鋪結合的威力，決定allin潮玩。
然而，好景不長，日方隨後取消了獨家代理授權。這一舉動給王寧敲響了警鐘:依賴他人IP終究不可持續，必須擁有自主IP。
王寧隨後在微博發起一條調研帖:“除了 SonnyAngel，大家還在收哪些潮玩?”評論區近半數提到“Molly”。
王寧當即飛往香港，親自拜訪 Molly創作者 KennyWong，展現出前所未有的“挖掘IP”的決心。在當時，圈內幾乎沒有公司願意為一個設計師形象飛行洽談，這種對“創作者價值”的敏感，成為泡泡瑪特後來所有成功IP運作的範本。
泡泡瑪特早期合作的日本IP，給了泡泡瑪特alin潮玩的信心
幾個月後，“Molly十二星座”盲盒系列上線，首發即售罄，隱藏款在二級市場溢價高達10倍。隨著Molly的爆紅，王寧意識到擁有IP即擁有話語權。他開始高頻出手，簽下 Pucky、Dimoo、Skullpanda、The Monsters、Bunny、Yuki等多位風格各異的潮玩藝術家。
截止目前，泡泡瑪特已簽約超100位in house設計師，流水的前十大IP，鐵打的泡泡瑪特，每年光速增長。
鐵打的泡泡瑪特，流水的簽約IP
為何王寧當時可以頗具膽識的100%負責MollyIP盲盒的所有前置成本(大概100-200萬人民幣起步)並持續加大力度發展簽約設計師?
因為他有把握賺更多的錢→因為他覺得市場調研發現了平替SonnyAngel的新IP→之前有Sonny Ange大賺3千萬的甜頭 >因為他有很多家店鋪可以保證銷售，拿到了日本授權→他屢敗屢戰但不死，因為持續有耐心資本的補充，市場也有越來越多的用戶捨得購買→因為他生在了一個流動性氾濫的，長期樂觀預期的大好時代。
當然，王寧看到我這篇文章，也許會覺得我在黑他。但我不覺得這是黑，相反，持續有常識的審時度勢，以生意角度作對每步的策略，恰恰是大多數創業者確實的，這是王寧的優點。我見過大把一手好牌打爛的創業者了。
2022年的疫情，讓泡泡瑪特經受一次重大的挫折，股價走到了最低點。整個市場裡，耐心地資本和樂觀的消費預期都不見了。但是讓大家(包括我)都沒看到的是，這樣的環境，也徹底摧毀了所有還沒上市，但也曾經野心勃勃想取代泡泡瑪特的所有競爭對手。
泡泡瑪特成為了真正意義上，壟斷潮玩行業制高點的絕對一哥。為什麼資本競賽?上市要趁早?泡泡瑪特的成功可見一斑。
頂住了疫情的壓力之後，泡泡瑪特憑藉上市還存有海量的現金，全力all in 海外市場，並在2024年收穫了成功，這次的功臣變成了Labubu和Crybaby。
Crybaby(左)，Labubu(右)
二、在出海逐漸清晰的潮玩發展脈絡下，人們發現一個新型奢侈品模型誕生。
中國是一箇中產及富裕階級人均奢侈品的社會，疫情前撐起了歐洲幾大奢侈品品牌的市值顏面。即便是疫情後的今天，我們看到社交媒體曬“labubu”最多的場景就是奢侈品或者限量潮流服飾鞋包的搭配。
王寧家族當然老早就看到了這方面的現象。其戰略資源投入最多的，往往都是選址，品牌包裝，店鋪設計裝修，並在審美上自成一派，其商鋪介於奢侈品與迪士尼玩偶周邊店之間，巧妙跨界找到了自己的位置。
泡泡瑪特法國，已接近奢侈品店鋪水平
當其他人在疫情之前還沒反應過來的時候，開店出身的王寧已經把成長飛輪摸清了。
品牌包裝好，選址好，作品好→品牌曝光高端定位→有錢人開始關注泡泡瑪特→限量款隱藏款價值值有基礎→盲盒金融消費屬性誕生→普通用戶和黃牛開始入場→設計師財富密碼get→學成文武藝，貨與帝王家→泡泡瑪特壟斷最好潮玩設計師→有錢人再次消費泡泡瑪特
當其他人終於看懂了，時代卻落幕了。
曾經有非常多的競品公司想挑戰泡泡瑪特的位置，但都沒有抓住重點。
TOPTOY 名創優品旗下的，店開的不錯，但是貨品位一般，沒有獨家壟斷的優質設計師資源
尋找獨角獸，也是諸多知名VC押注的項目，曾簽約FarmerBob等優秀韓國IP，但沒實力開店，無法把潮玩體驗做出來，閉環不了
其他如線下的酷樂潮玩，ACTOYS，IP小站，線上如美拆等就各有各的問題。
TOPTOY砸了很多錢，但是沒有自己的好IP
反倒是阿里旗下的錦鯉拿趣(KOITAKE)，在甄嬛等自營IP的影視劇盲盒斬獲頗豐;52TOYS重點合作蠟筆小新，Tom&Jerry這些頭部動漫IP，並積極開拓男性收藏IP猛獸匣等，都找到了自己的大本營定位，雖在潮玩IP領域落後泡泡瑪特太遠，無法追上，但專注自己擅長的領域持續增長也非常不錯
阿里影業旗下錦鯉拿趣推出鄉村愛情盲盒曾火爆一時
壟斷創造FOMO。於是乎，所有的資本，最有錢的消費群體，潮玩設計資源，店鋪好位置開始向泡泡瑪特集中。Labubu在海外火爆，也只是時間問題。擁有海量資本，拿店實力，IP儲備的泡泡瑪特，它只是慢慢等待一個契機而已。
Lisa的強勢合作，把泡泡瑪特正式帶入了全球潮人明星圈裡。我不知道泡泡瑪特給了Lisa團隊多少，但我相信，lisa如果不是真心喜歡，是不可能有這麼完美的蜜月合作的。如果沒有泡泡瑪特在巴黎，曼谷等最好地段開店的展示，泡泡瑪特也無法收穫這些頂流明星的關注。
Lisa毫無保留的力推Labubu，掀起海外搶購熱潮
到了這個程度，即便泡泡瑪特3年不出新IP，但一個labubu也夠火很久了，足夠泡泡瑪特團隊慢慢研究，挖掘下一個Labubu在哪裡。
歷史證明了，泡泡瑪特具有持續挖掘新IP的能力。
2016年 Molly扛起了大旗，但那之前，Molly潮玩經售賣了10年。
2021年 Skullpanda晉升一姐，但沒人知道Skullpanda之前已經默默發展了3年
2024年前Labubu正式加冕成為新任女皇(沒錯，Labubu是女生哦)，但2018年Labubu就被泡泡瑪特簽約了，在那之前龍家升已經耕耘這個IP3年。
而下一個龍家升(Labubu設計師)也大概率會簽約泡泡瑪特，因為它已經打造出了一個類似於潮玩奢侈品帝國，不簽約始終無法把自己的作品帶給最有錢的人看到。
所以你說泡泡瑪特怎麼輸?
三、偏見與不理解，是泡泡瑪特的致富經
很多人問我，什麼時候可以空泡泡瑪特！
我說很簡單，什麼時候泡泡瑪特的新聞報道，下面清一色的看好，再也沒有負面評論的時候，它就到頂了
一個潮玩IP為什麼只能火個3-5年?因為經過了這段時間，富人手裡的貨，跟你普通人花大價錢二手買到的東西變成一樣的了，但是從主觀感受上，富人並不接受你是他的階層的人，竟然可以擁有我的玩具，那我就不曬它，甚至拋棄它了。
失去了富人階級的支持，社交媒體就不再有新的內容持續刺激普通人，那麼如此健忘的世界，就會追逐下一個熱點，週而復始。
同樣的道理，當泡泡瑪特被全球各色人等都普遍接納的時候，就是富人對其祛魅的時候，大家聚會時候一局輕描淡寫的，它不Cool了。就會對泡泡瑪特宣判了死刑。
其實並不是它不Cool了，而是它不能再讓富人有階級壓制力的優越，再也沒有那些屌絲說的:”看不懂，白送我都不要!“的可以嘲笑評論了。所有人都很喜歡泡泡瑪特!那麼我還喜歡個雞兒呢?
四、最後，回答幾個推友的在線提問:
1)泡泡瑪特據說是有二級市場做市團隊的?潮玩行業做市都有什麼招數?
有!特別是早期的時候，一個IP是否可以通過一些合理的手段，讓更多人看見，進而讓富人圈子討論並開始收藏，是最核心的點。
富人常出沒的潮玩場所:1)核心位置店鋪;2)一年一度的大型展會;3)有時尚影響力的社交圈子等。於是你看到了所謂的限量籤售大牌長龍，閒魚二手市場養出高品位賬號的豪氣出手接盤，娃託在圈子聚會場合放風說這個娃你都不知道?blablabla
講真，有的時候看到郭富城娶老婆竟然能娶到撈女訓練營的人，也說明世界的草臺屬性。大家都是人，沒有誰比誰高貴哪裡，錢多一些，該洗你腦還是洗你的腦。
2)其實很好奇那些大件的銷售渠道是什麼樣的，最近一兩年才關注到泡泡馬特，但是身邊的富二代(以夜店風為主的老哥們)其實很早就開始買這些東西了。他們買的時候對這東西認知還只是盲盒呢人家就開始買那種幾萬的大件了。後面也是家裡堆滿了labubu(其他公司的ip也堆滿了)。他們什麼心態呢?
這應該說的是大體潮玩。通常有對於盲盒來說1000%Size的大娃限量出售，這其實是每個設計出道的早期步驟。當一個盲盒可以賣的時候，說明這個設計師已經很有名了。因為盲盒開發成本很高，而小批量的大體搪膠或者樹脂材質，相對成本低，反而更好做一些。
如果混潮玩不同IP的圈子，想第一時間得到限量大娃發售信息並不難。這就好比炒而也有一些人就能寒到內盤，等發射炒上去了，人家大娃翻幾十倍就賣給菩薩們了。下一個會更好。
他們的心態就是玩，你喜歡潮玩，研究進去了，就ok了
3)相比NFT或者meme coin的做市，潮玩做市有在成交量上動作嗎?
有，這個是輔助手段。操作起來也比NFT簡單太多。大家都批量養號，都把可控的稀有籌碼交易在很高的價格，來指導市場普通款的二級價格。如果偏移的太離譜，則直接掃地板干預。由於潮玩不是token，交易起來看不出真實性，也沒那麼多記錄可查。就是從推薦算法來搜索來看，是成本很低就可以營造出來交易價格很高的。
但最後還是要說這是個輔助手段，你的東西不行，沒入富人法眼，就永遠不會開始做市，甚至不會開始大規模發售。做了市，市場也不相信，真實成交一下也就露餡了。這個IP可能需要回爐再造，持續經營和迭代，直到你的東西ready了再出動更多資源。
否則如果只靠做市就能推成IP，天底下不知道有多少Labubu在流行了麼不是?
