中國互聯網絡信息中心（CNNIC）於2025年12月15日發佈的《數字消費發展報告（2025）》（以下簡稱《報告》），為這幅宏大圖景提供了精準的座標。《報告》顯示，2025年上半年，基於商品、服務和內容的數字消費規模已達9.37萬億元，佔居民消費支出總額的46.5%。這意味著，每花出100元，就有近47元通過數字化的方式完成。數字消費已徹底從一種“新潮選擇”演變為中國居民消費的“主流形態”。其發展軌跡，經歷了從早期電商普及帶來的“萬物可網購”，到移動支付催生的“服務可線上”，再到如今直播電商、社區團購等模式推動的“場景可穿透”。當下，我們正站在一個新的臨界點：人工智能的深度介入、消費群體的深刻分化、以及消費理念的理性與感性交織，共同驅動數字消費進入以“質”和“智”為核心的下半場。

2025年的“雙十一”與往年有些不同。沒有震耳欲聾的實時成交額大屏，頭部電商平臺不約而同地選擇不再公佈總GMV，轉而強調用戶質量、購物體驗和細分品類的增長。與此同時，在另一端，一款名為“長輩模式”的購物應用插件在銀髮群體中悄然走紅，它將複雜的滿減規則簡化為“一鍵省心價”，將繁瑣的支付流程壓縮到兩步以內。據《財經》雜誌2025年11月報道，該插件上線三個月，用戶數突破800萬，其中60歲以上用戶佔比超過65%。這一“一靜一熱”的景象，恰好構成了當下中國數字消費市場的生動隱喻：表面的喧囂正在退潮，內在的結構性變化與深度融合正在成為主線。

一、數字消費新格局：規模、結構與理念的三重變奏

要理解當下的數字消費，首先需洞察其內部構成的演變。根據《報告》數據，在9.37萬億元的數字消費大盤中，實物商品網上零售額佔據主體，約為6.21萬億元，佔比66.3%；數字服務消費（如在線教育、在線醫療、生活繳費等）規模約為2.74萬億元，佔比29.2%；數字內容消費（如網絡視頻、數字音樂、網絡文學等）規模約為4216億元，佔比4.5%。這組數據揭示了一個關鍵趨勢：數字消費的“實物導向”依然堅固，但服務與內容的“軟性消費”正以更快速度增長，三者比例從過去的絕對傾斜走向更為均衡的“三分天下”。這種結構優化，標誌著數字消費正從滿足基礎物質需求的工具，升級為涵蓋生活全方位、提升綜合福祉的生態系統。

與消費結構變化同步發生的，是用戶畫像的深刻重構。截至2025年6月，我國數字消費用戶規模歷史性突破9.58億。在這個龐大群體內部，代際與地域的差異構成了多元化的消費圖譜。《報告》指出，“Z世代”（通常指1995-2009年出生）數字消費用戶達2.61億，佔比27.2%，他們是智能設備嘗鮮者和情緒消費的主力軍。60歲及以上的“銀髮族”用戶達1.17億，佔比12.2%，這個群體的增速顯著高於平均水平，其消費行為呈現“謹慎比價”與“為便利和情感付費”並存的矛盾統一。尤為值得注意的是農村地區用戶，規模達2.49億，佔比26.0%，他們的線上消費活躍度已與城鎮用戶基本持平，正如《人民日報》2025年10月一篇報道所言，“城鄉數字消費鴻溝正在從‘接入溝’轉向‘使用溝與收益溝’，農村市場的深度數字化釋放出巨大潛能”。

在這些結構性變化之上，是集體消費理念的嬗變。當代消費者呈現出一種“雙面特質”：一面是極致的“實用主義”，追求性價比、熱衷“平替”產品、積極參與二手交易和以舊換新循環經濟；另一面是熾烈的“悅己體驗”，願意為興趣、情緒價值和獨特性支付溢價。據《報告》調研，超過六成用戶明確表示願為興趣和情緒價值買單。這種理性與感性的融合，並非簡單的分裂，而是消費者在信息透明、供給過剩的市場環境中，形成的更成熟、更自我的消費哲學。他們既要求即時零售帶來的“分鐘級”便利快感，也沉醉於VR/AR等技術營造的沉浸式“慢體驗”之中，在“快”與“慢”、“擁有”與“體驗”之間自由切換。

二、五大核心趨勢：勾勒未來消費市場的演進路徑

基於上述宏觀背景，《報告》提煉出當前數字消費發展的五大核心方向，它們彼此交織，共同指向未來。

趨勢一：消費群體的多元化擴展，從“大眾市場”到“圈層深耕”

數字消費的普惠性已將絕大多數人口納入其中，增長動力從用戶數量的擴張，轉向對存量用戶不同圈層的深度運營。Z世代、銀髮族、農村用戶是三個最具代表性的增長極。Z世代的消費是“身份認同”的延伸，他們為熱愛充值，推動潮玩、穀子（動漫周邊）、小眾運動裝備等興趣電商蓬勃發展，據虎嗅網2025年9月分析，Z世代主導的圈層消費年增速是大眾消費市場的兩倍以上。銀髮族的數字化進程則在疫情後加速，但他們的需求遠未被充分滿足。他們的消費兼具理性與衝動：會為了一毛錢在多個平臺比價，也會為了一鍵下單的便捷和客服一句貼心的問候而果斷支付。京東消費研究院2025年發佈的銀髮經濟報告顯示，健康監測設備、線上老年大學課程、適老化家居用品是增長最快的三大品類。農村用戶則展現出強大的消費升級意願，從購買農資、家電延伸到品牌服飾、智能家居和旅遊服務，他們的崛起正在重塑下沉市場的競爭邏輯。

趨勢二：消費理念的理性與感性融合，“精明算計”與“情感支付”並行不悖

當前的消費市場，很難再用單一的標籤定義消費者。一方面，極致的性價比追求催生了繁榮的“平替”經濟，1688等批發平臺在年輕消費者中走紅，二手奢侈品平臺如紅布林的交易額持續攀升，各大品牌官方的“以舊換新”服務參與度創新高。這體現了消費者在商品功能價值上的精明與務實。另一方面，為情緒和體驗付費成為新風尚。解壓玩具、ASMR音頻、虛擬偶像直播打賞、付費冥想App訂閱量激增。消費者購買的不再僅是物品，更是一種放鬆、陪伴或自我實現的“感覺”。這種融合在消費場景選擇上尤為明顯：同一用戶可能上午使用即時零售App購買打折食材（追求快與省），晚上則花費數小時在VR虛擬藝術館中觀賞一場數字畫展（追求慢與美）。

趨勢三：新興消費熱點的持續湧現，“小眾愛好”加速驅動大眾市場

消費熱點正從過去的“全民爆款”向“多點開花”演變，諸多曾經的小眾領域正在破圈。智能消費已從早期的智能手機擴展到全屋智能，《報告》顯示，購買過智能家居、可穿戴設備的用戶佔比已近四成。國潮文化超越簡單的符號粘貼，進入“非遺+電商”、“文化IP+科技”的深度融合階段，例如，抖音電商在2025年“非遺購物節”期間，相關商品銷量同比增長超過150%。潮玩與寵物經濟是“情感經濟”的典型代表。泡泡瑪特等企業已驗證了潮玩市場的龐大潛力，而寵物經濟則從食品、用品向智能硬件（如智能餵食器、監控攝像頭）、寵物保險、寵物殯葬等全鏈路服務延伸。這些新興熱點往往發軔於特定圈層，通過社交媒體放大，最終形成不可忽視的細分市場。

趨勢四：消費場景的縱深融合，“線上線下一體化”從概念走向常態

數字與實體的邊界日益模糊，消費場景走向深度融合。服務消費的數字化進程迅猛，在線文旅、餐飲外賣的消費額均已突破萬億元大關，民生服務（如線上問診、掛號、繳費）消費額也超過五千億元。以餐飲為例，堂食、外賣、自提、預製菜電商已構成完整的消費矩陣。即時零售將這種融合推向極致，30分鐘送達的期待已成為城市消費者的標配，覆蓋從生鮮蔬菜到急用藥品的全生活場景。反觀線下實體，也非被動承受衝擊，而是主動擁抱數字化。銀泰百貨通過“雲店”和門店直播將貨品賣向全國，屈臣氏利用AR試妝技術提升店內體驗，山姆會員店則憑藉線下倉儲體驗與線上精準配送的結合，構建了獨特的商業模式。這種融合的本質是“以消費者為中心”重構人、貨、場的關係。

趨勢五：未來發展的核心動力：AI驅動，從“賦能工具”到“生態基石”

如果說前四個趨勢描繪了當下，那麼第五個趨勢則定義了未來。人工智能正在從營銷端的精準推薦，深度滲透至消費的全鏈條。《報告》明確指出，“人工智能+消費”的深度融合是根本趨勢。在需求側，AI通過動態、多維的用戶畫像，能夠更精準地洞察甚至預測潛在需求，釋放多層次、多場景的消費潛力，例如，健身App根據用戶體能數據智能推薦營養補劑和運動裝備。在供給側，AI推動智能終端持續創新，並催生場景化服務，如AI學習燈、智能化妝鏡等。更深刻的變革在於產業聯動，消費端實時產生的大數據，通過AI分析，可以反向驅動柔性製造供應鏈（C2M），實現小批量、快反應、個性化的生產，真正完成供需雙向賦能。《第一財經》在2025年11月的評論中指出，“AI正在使消費從‘人找貨’的終點，變為‘貨配人’的起點，重構價值創造邏輯。”

三、未來機遇：基於趨勢洞察的五大創業與投資方向

趨勢洞察的價值在於指引未來。對於創業者、投資者乃至傳統企業轉型者而言，數字消費的演進打開了五個清晰的機會窗口。

方向一：銀髮經濟，破解“數字鴻溝”背後的億萬市場

1.17億銀髮數字用戶背後，是一個需求剛性但有效供給嚴重不足的市場。機會不在於簡單地將年輕人產品“字體放大”，而在於深刻理解該群體對安全、簡單、情感陪伴的核心訴求。健康監測與智能陪伴設備（如跌倒報警器、慢性病管理智能硬件）、線上老年興趣社區與教育平臺（如書畫、戲曲課程）、以及居家適老化改造服務（從安全扶手到智能照明系統），都是前景廣闊的賽道。關鍵在於產品設計必須“去科技感”，強化信任建立與人文關懷。

方向二：Z世代經濟，深耕“興趣圈層”與“情緒價值”

2.61億Z世代用戶是未來十年消費市場的中堅力量。他們付費的邏輯是“為我所愛”和“治癒我心”。因此，圍繞特定興趣圈層的垂直電商（如三坑服飾、模型手辦）、提供情緒價值的實體產品（如創意解壓玩具、芳香療愈產品）與虛擬服務（如虛擬戀人陪伴、AI心理諮詢），以及滿足個性化表達的體驗定製服務（如旅行路線定製、個人專輯製作），將獲得高速增長。與Z世代溝通，需要真誠的社群運營和獨特的文化話語體系。

方向三：悅己體驗經濟，從“佔有物品”轉向“購買時光”

消費升級的深層是生命體驗的升級。消費者越來越願意為一段美好時光、一種精神愉悅付費。這催生了沉浸式線下體驗空間的興起，例如結合VR/AR技術的劇本殺場館、數字藝術展覽。訂閱制美學生活服務，如按月配送的鮮花、 curated（精選）書籍或零食盲盒，提供了持續的小確幸。此外，“療愈經濟”產品如高端香薰、白噪音音響、冥想課程等，切中了都市人在快節奏下的舒緩減壓需求。這個領域的核心是營造難以複製的、感官與情感交融的深度體驗。

方向四：智能生活解決方案，從“單品智能”到“場景智能”

智能消費正在經歷從炫耀性購買到實用性融入的轉變。機會點在於提供垂直場景的深度智能解決方案，而非孤立的智能單品。例如，針對寵物主的“智能餵養+監控+健康管理”一體化方案；針對烹飪愛好者的“智能食譜推薦+食材配送+廚電聯動”的智能廚房生態；以及基於個人健康數據（如睡眠、心率、血糖）的AI驅動個性化健康管理計劃。未來的競爭是生態系統與數據服務能力的競爭。

方向五：融合線上線下場景的本地生活消費，爭奪“最後一公里”的確定性

消費者對便利和確定性的追求沒有終點。即時零售仍有大量細分需求待挖掘，如急用藥品、寵物應急用品、特定工具零件等，這些品類對時效性要求極高，是建立用戶忠誠度的關鍵。另一方面，將社區“線上預約”與“線下服務”深度整合的模式潛力巨大，例如線上預約家電維修、家政保潔、寵物洗美，線下提供標準化服務。其核心是構建高密度、高效率、高信任的本地服務網絡，“30分鐘達”不僅僅是速度，更是可靠性承諾。

四、挑戰與建議：邁向可持續、包容、負責任的數字消費生態

在擁抱機遇的同時，也必須正視伴隨趨勢而來的挑戰。首先是數據安全與個人隱私保護問題，消費者在享受個性化服務的同時，對數據被如何收集和使用日益敏感，《個人信息保護法》的落實是企業不可逾越的紅線。其次是數字包容性挑戰，儘管銀髮族和農村用戶規模巨大，但適老化與無障礙設計仍普遍缺失，如何讓技術溫暖而非冰冷，是產品倫理的考驗。第三，農村數字基礎設施，特別是高速穩定的網絡和物流冷鏈，仍需持續投入，以釋放完整潛力。第四，人工智能應用的倫理與合規風險，包括算法歧視、深度偽造在營銷中的濫用等，需要行業自律與法規監管並重。

面對這些挑戰，相關各方需協同努力。對企業而言，應超越流量思維，轉向“用戶終身價值”思維，注重通過技術提升真實體驗，而非製造焦慮或誘導沉迷。產品設計應貫徹“科技向善”理念，尤其關注弱勢群體的使用便利。對平臺而言，需建立更公平的商家生態和更透明的算法機制。對政策制定者而言，需在鼓勵創新與規範發展之間尋求平衡，完善數字經濟時代的消費者權益保護體系。社會各界應共同加強數字素養教育，提升全民安全、理性、健康的消費能力。

結語：數字消費的未來是“人本”與“智能”的共鳴

回顧數字消費的發展歷程，它如同一面鏡子，映照出中國社會經濟與技術的飛速變遷。從最初連接人與商品，到連接人與服務，再到今天連接人與體驗、情感乃至未來的可能性，數字消費的內涵不斷豐富，外延持續擴展。

《數字消費發展報告（2025）》為我們揭示的，是一個龐大而精密的消費新大陸。在這裡，多元化的群體用理性和感性共同書寫消費敘事，新興熱點如星辰般不斷點亮，線上線下場景如水乳交融，而人工智能則如同正在升起的太陽，為整個大陸帶來新的光合作用。未來的數字消費，將不再是簡單的線上交易額增長，而是整個社會資源在數字空間中的高效、智能、人性化配置。

歸根結底，技術是引擎，而人才是圓心。無論消費形態如何演變，滿足人們對美好生活的嚮往，始終是數字消費發展的根本目的。未來的贏家，必將是那些能最深刻地理解“人”，並用最智慧的“科技”為之服務的企業與生態。當“人本”精神與“智能”技術實現同頻共振，數字消費將真正成為推動經濟高質量發展、提升社會總體福祉的強大力量。這片新大陸的探險，才剛剛開始。

部分資料的文章來源：

·《2025數字消費趨勢報告：五大核心方向與未來機遇》

·《數據解碼2025年線上消費：重點行業趨勢覆盤與展望》

作者：梁宇   編審：趙一丹