2024 年 12 月，兩件事幾乎同時發生：Nike 宣佈將在 2025 年 1 月關閉旗下虛擬運動鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式發佈了籌備三年的 ALTS 數字頭像系列。兩家全球最大的運動品牌，在同一個時間節點做出了截然相反的選擇。
類似的分化在整個行業蔓延。過去四年，幾乎所有頭部消費品牌都嘗試過 Web3：Starbucks 推出了 NFT 會員計劃 Odyssey，運營約 22 個月後關閉；Louis Vuitton 發售了定價 39,000 歐元的數字藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持續運營並擴展產品線；Gucci 在 Roblox 開設虛擬商店，H&M 嘗試元宇宙展廳，LVMH 甚至在 2023 年股東大會上使用了元宇宙方式呈現內容。
同樣是頭部品牌、同樣是高昂的投入、同樣聲稱看好 Web3 的長期價值——為什麼結局如此懸殊？
本報告試圖回答上述問題。我們分析了四個標誌性案例（Nike RTFKT、Starbucks Odyssey、Louis Vuitton VIA、Adidas ALTS），不是為了簡單地貼上” 成功” 或” 失敗” 的標籤，而是想弄清楚：項目到底在解決什麼問題？設計邏輯是什麼？哪些假設被證明是對的，哪些被證明是錯的？
本報告將基於技術、合規、用戶接受度與商業回報四個維度，評估品牌在 Web3 場景下的潛在策略——包括哪些模式可行、在哪些條件下可行，以及哪些方案當前尚不具備實施基礎。
需要說明的是，本報告有明確的侷限性。我們能獲取的信息主要來自公開報道和企業披露，無法瞭解項目內部的決策過程和財務數據。部分案例（如 LV VIA）的用戶規模和復購率沒有公開數據，只能根據產品迭代節奏和媒體報道做推斷。不過我們會在報告中會標註哪些是事實、哪些是推測，讀者可以據此判斷信息的可靠程度。
四個案例的結局對比圖，Web3caff Research 研究員 Clare Yang 自制
作者：Clare Yang，Web3Caff Research 研究員
字數：全文共計 12700+
目錄
- 品牌做 Web3 到底想解決什麼？
- 一個需要先回答的問題
- 三個商業痛點
- 不同的應用場景
- 四個案例，三種結局
- 案例概覽
- Nike RTFKT：關於” 協同” 的教訓
- 基本事實
- 關停原因
- 值得注意的細節
- Starbucks Odyssey：“複雜” 如何殺死一個好想法
- 基本事實
- 關停原因分析
- 案例啟示
- Louis Vuitton VIA：高端定位如何定義遊戲規則
- 基本事實
- 持續運營的原因
- 模式的適用邊界
- Adidas ALTS：長期主義的另一種路徑
- 基本事實
- Adidas 的策略選擇
- 選擇一：自建團隊而非收購
- 選擇二：長週期開發
- 持有者權益
- 目前的狀態和未來展望
- 從案例中可以看到什麼
- 噱頭式增長與基礎設施式增長的分別
- “複雜” 是用戶體驗的敵人
- 與核心業務的關聯決定了項目的生命週期
- 客群定位決定模式選擇
- 規律總結
- 數字藏品市場的合規路徑
- 政策框架
- 數字藏品市場的實踐
- 可行的方向
- 技術選型
- 需謹慎評估的方向
- 關於當下的考量
- 明確核心問題
- 與現有系統打通
- 降低用戶參與門檻
- 評估投入產出
- 綜上所述
- 要點結構圖
- 參考來源
品牌做 Web3 到底想解決什麼？
一個需要先回答的問題
在討論具體案例之前，我們有必要先回到一個問題：傳統品牌為什麼要接觸 Web3？
2021 年那波熱潮中，很多品牌入場的理由是” 別人都在做” 或者” 顯得創新”。缺乏明確目標的動機本身就埋下了失敗的種子——如果沒有想清楚要解決什麼問題，任何技術嘗試都會變成昂貴的公關活動。
根據 Statista 的數據，2022 年全球藝術與收藏品類 NFT 的銷售額約為 178 億美元；到 2023 年，該數字下降到約 75 億美元，降幅超過 57%。CoinGecko 的年度報告顯示，2023 年 NFT 總交易量較 2022 年下降約 63%。市場熱度的消退是客觀事實，但把所有項目的失敗都歸因於” 市場降溫了”，顯然過於簡單。
真正值得問的問題是：在市場景氣階段，相關項目是否真正產生了可持續的價值；若已創造價值，為何在熱度消退後仍無法維持運轉；若未能創造價值，則其存在的合理性又應如何界定？
三個商業痛點
拋開” 追熱點” 的動機，確實有一些真實的商業痛點，會讓部分品牌認真考慮 Web3 工具的價值。
第一，用戶資產被平臺鎖定。
例如，一個消費者在某品牌消費五年，積累了大量積分和消費記錄，但數據完全存儲在品牌的數據庫裡，或者存儲在電商平臺的數據庫裡。用戶無法證明自己是” 高價值客戶”，品牌也無法在用戶更換了手機號、更換了城市之後繼續識別他。
這一問題在多平臺電商與內容生態高度發達的市場尤為顯著。品牌的用戶數據往往分散於不同渠道——無論是電商平臺、社交媒體、線下門店還是自有應用——各系統之間缺乏統一身份與行為記錄。結果便是：同一位消費者在某平臺被視為高價值會員，在另一渠道卻可能被識別為全新用戶。品牌希望實現全渠道運營與生命週期管理，但數據割裂使統一洞察與持續激活變得困難。
鏈上身份理論上可以解決上述問題：用戶的消費行為變成可驗證、可攜帶的憑證，不依賴於任何單一平臺。但” 理論上” 和” 實際上” 之間，還有很長的路要走。
傳統積分系統的問題在於其價值感知不足。以常見情形為例，用戶持有 5,000 積分，卻往往無法判斷其對應權益，亦難以將其視作具備持久價值的 “資產”。與此同時，積分設定有效期並週期性清零，這進一步削弱了用戶累積的意願——既然終將失效，長期積攢便缺乏意義。
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