2021年，NFT市場迎來了歷史性的狂熱。Beeple的數字藝術作品以6934萬美元的價格售出，CryptoPunks的底價突破了40個ETH，次年市場總交易量飆升至237億美元。同年，日本方便麵巨頭日清食品做出了一個看似順理成章的舉動：與熱門NFT項目Cool Cats合作，將其標誌性的杯面圖案數字化，並以限量版虛擬藝術品的形式發行。
這是一個典型的“品牌擁抱Web3”的故事。日清希望通過NFT（納米金融代幣）建立一個基於區塊鏈的粉絲俱樂部，賦予代幣持有者購買限量版實體產品或優先參加線下活動等權益。元宇宙浪潮緊隨其後。一些日本食品公司在Roblox和Decentraland等平臺上開設了虛擬拉麵店，玩家可以通過完成任務賺取積分，這些積分可以兌換成加密代幣或現實世界的折扣券。甚至連自動售貨機也開始嘗試加密支付，允許顧客使用穩定幣購買方便麵。
五年後的 2026 年，那些備受矚目的 Web3 實驗還剩下什麼？
一、日清與酷貓：一次沒有續集的合作
2023年底的一則新聞公告揭示了日清在Web3領域的佈局。同年，San FranTokyo和Animoca Brands Japan宣佈建立合作伙伴關係，將對“酷貓”（Cool Cats）這一IP進行戰略投資，並拓展其在日本和亞洲的業務。計劃包括製作“酷貓”漫畫、推出數字收藏品，以及將該IP融入線下場景。
然而，日清的名字並沒有再次出現。
Cool Cats 是少數幾個在加密寒冬倖存下來的藍籌 NFT 項目之一。它的願景是成為一個以社區為中心的故事講述和創新驅動的娛樂品牌，目標是在五年內吸引一百萬持有者。為了實現這一目標，Cool Cats 與 Ledger 合作開展品牌教育活動，與 Hologram 合作利用全息技術提供 3D 虛擬形象體驗，甚至還與梅西百貨合作推出了 NFT 主題的遊行氣球。
然而，日清和酷貓聯名推出的杯面NFT如今在二級市場上幾乎絕跡。在OpenSea等主流交易平臺上，交易量已基本歸零，底價也蕩然無存。正如一位日本加密貨幣收藏家在社交媒體上感嘆道：“我當年花了0.1個ETH買下了那款限量版杯麵NFT，現在連送人都送不出去。”
這並非日清公司獨有的困境。同期進軍Web3領域的許多傳統品牌都面臨著類似的挑戰。星巴克曾推出備受矚目的“奧德賽”NFT會員計劃以提升顧客忠誠度，但由於缺乏實際利益，用戶參與度始終低迷，最終該項目被迫縮減規模。迪士尼也因成本高昂且盈利模式不明朗而擱置了其元宇宙主題公園計劃。
這些案例都指向同一個問題：品牌看到了Web3的熱潮，卻未能找到將其與核心業務有效整合的方法。對於一家方便麵公司來說，NFT最終只是一種營銷噱頭，而非業務的自然延伸。
二、元宇宙拉麵店：流量從未轉化為銷售額
日本食品品牌元宇宙的嘗試也同樣逐漸銷聲匿跡。
2022年至2023年間，多家日本品牌在Decentraland和Roblox平臺上開設了虛擬商店。其中一個特別引人注目的例子是一家知名食品公司在虛擬世界中元宇宙的拉麵店。用戶可以使用加密貨幣購買虛擬拉麵，體驗在數字空間“用餐”的儀式感，完成任務賺取代幣，並用代幣兌換現實世界的折扣券。
當時，這些舉措被譽為“品牌重塑”的典範。數據顯示，作為數字原住民的Z世代對虛擬身份和社交消費的需求日益增長。18至35歲的用戶佔虛擬商品消費者的70%，平均每年在這些商品上花費250元人民幣，其中47%的消費是出於社交展示的需求。
然而五年後，現實卻截然不同。Decentraland 的日活躍用戶數已從巔峰時期的數萬銳減至不足千人。曾經熙熙攘攘的虛擬店鋪如今空空蕩蕩。一位參與運營一家元宇宙拉麵店的運營商透露：“上線不到六個月，日訪問量就跌至兩位數。運營成本遠遠超過了收入。公司內部早就停止討論這個項目了。”
核心問題在於虛擬流量始終未能有效轉化為實體產品銷售。數據顯示，只有不到10%的NFT用戶購買了相關品牌的實體產品。當“將數字用戶轉化為現實世界消費者”的戰略目標失敗後，元宇宙項目便失去了商業意義。
三、加密貨幣自動售貨機：技術上可行，但商業上尚未普及
日本的一些無人零售櫃檯曾嘗試使用加密貨幣支付方便麵。在試點階段，用戶可以掃描二維碼，使用比特幣、以太坊或與日元掛鉤的穩定幣進行支付，交易大約只需十秒鐘即可完成。
從技術角度來看，這令人興奮。區塊鏈技術解決了跨境支付和微結算的難題，理論上可以讓遊客在日本使用熟悉的加密貨幣購物，而無需兌換日元。
然而，從商業角度來看，這項實驗尚未實現規模化。原因很簡單：大多數消費者並不持有加密貨幣，而持有加密貨幣的人也很少會用它來買方便麵。一位在東京的遊客在網上寫道：“為了買一碗300日元的方便麵，我不得不打開我的冷錢包，掃描二維碼，確認簽名，然後等待交易完成——整整三分鐘。如果用現金，只需要15秒。”
這反映了更廣泛的錯配。食品零售業的特點是高頻次、低成本和便利性。而加密貨幣支付仍然低頻次、複雜且速度相對較慢。再多的試點設備也無法彌合這種結構性差距。
耐克出售其數字資產子公司RTFKT的舉動凸顯了這一轉變。2021年，耐克收購RTFKT，將其視為加速數字化轉型的重要一步，旨在服務於體育、創意、遊戲和文化交融的新一代消費者。四年後，RTFKT悄然出售，並引發了投資者超過500萬美元的訴訟。觀察人士指出，RTFKT虛擬球鞋的許多買家是加密貨幣投資者和元宇宙愛好者，他們對耐克的實體產品需求甚微。“將數字用戶轉化為現實世界消費者”的戰略再次失敗。
四、供應鏈可追溯性：被忽視的真正價值
在所有 Web3 實驗中，有一個方向受到的關注最少，但可能卻具有最大的真正價值。
日本方便麵巨頭們一直在探索如何讓消費者通過掃描二維碼，利用區塊鏈技術查看小麥產地和生產日期等真實數據。三得利和雀巢等公司在這方面更為積極主動，而方便麵品牌仍處於探索階段。
其邏輯很簡單：將小麥從種植、收割到加工、包裝的整個過程進行全程記錄，從而創建不可篡改的記錄。消費者可以驗證產品真偽，追溯原材料來源，並查看檢驗報告。對於食品行業而言，這解決了真正的痛點：食品安全、產地造假和供應鏈透明度。
與NFT營銷或元宇宙商店不同，可追溯性解決的是實際問題，而非人為製造需求。它支持核心運營，而非無關緊要的噱頭，創造的是長期價值，而非曇花一現的熱潮。
具有諷刺意味的是，這恰恰是投資最少、進展最慢的領域。正如一位業內人士所評論的：“品牌願意在NFT營銷上投入數百萬美元，因為它能製造新聞熱點和話題。但如果把同樣的錢花在溯源系統上，消費者看不到，媒體也不報道，股價也不會上漲。所以溯源總是被放在最後。”
五、五年後的答案
2026 年，回顧日本方便麵巨頭的 Web3 實驗，答案就變得更加清晰了。
NFT營銷幾乎毫無成效。限量版杯麵NFT如今只剩下寥寥幾個錢包閒置，幾乎一文不值。虛擬商店的客流量已蕩然無存。元宇宙的熱潮也已轉向其他概念。加密貨幣自動售貨機在技術上可行，但未能找到可擴展的商業應用場景。
五年多來，傳統品牌對Web3的理解從狂熱轉向了理性調整。耐克剝離RTFKT的案例揭示了其中的邏輯：當核心業務面臨壓力、增長放緩時，高投資、低迴報、高風險的Web3項目自然而然地成為戰略收縮的目標。
同樣的道理也適用於日本方便麵公司。食品行業的利潤微薄，每一分錢都必須精打細算。在成本壓力和日益激烈的競爭下，與方便麵銷售無關的實驗項目很難獲得持續的投資。
真正的價值或許在於其他方面。如果曾經用於NFT營銷的資源哪怕只有一半投入到供應鏈可追溯性上，如今的消費者或許就能通過掃描二維碼來驗證每一碗麵條的小麥產地。它或許缺乏病毒式傳播、社交媒體熱議和頭條新聞吸引力，但卻能加強食品安全、建立消費者信任並提升品牌信譽。
泡沫破裂之後，真正有價值的東西才會留下。對於日本方便麵巨頭來說，五年的Web3實驗或許能提供一個簡單的教訓：那些最轟動的舉措往往最不重要；而那些最不起眼的方向，可能更值得認真投入。
