世界盃已不再擁有全球觀眾——這對行銷人員來說是一個挑戰。

國內足球賽季即將落下帷幕，儘管英格蘭的國際比賽日略顯沉悶，甚至有抵制世界盃的傳聞，但世界盃的熱潮已開始升溫。 很快，牆上就會貼滿世界盃的宣傳海報，衣櫥深處的英格蘭老球衣也會被翻出來，辦公室的歌單裡也會出現「三獅軍團」的身影。然而，本屆世界盃的氛圍將與以往大不相同。 傳統上，世界盃是體育界最接近全球盛事的賽事，數十億人觀看比賽。但這種盛況正逐漸消失。 本屆世界盃橫跨三個國家，跨越多個時區，參賽隊伍也創下歷史新高，共有48支球隊參賽。 這對球迷來說將是一個挑戰，對品牌而言則更具挑戰性。 現今的觀眾不再是單一群體，而是數百萬分散在各個平台、不同地理、不同文化背景和不同時間線上的人群——他們觀看不同的比賽，關注不同的球員，並透過完全不同的方式參與互動。 世界盃的受眾群體多種多樣，包括多螢幕觀看、同步直播、球迷區、傳統觀眾、數據控、一般觀眾和狂熱球迷。 世界盃僅僅是一場單一的賽事嗎？ 然而，人們仍然傾向於將世界盃視為一場單一的賽事：發起一次行銷活動，然後進行一些媒體宣傳，進行幾次社群媒體互動，之後就進入下一個階段。彷彿只要把國旗貼在某個東西上，就能獲得成功。 這種做法行不通。注意力機制已經發生了翻天覆地的變化——我們消費足球的方式也徹底改變了。一場比賽中的一個進球可能在巴西的TikTok上爆紅，而歐洲某個裁判的判罰可能在某個社群媒體平台上引發熱議，球員在場外的一幕也可能在其他地方的Instagram上爆紅。 這些都與場上的比賽一樣，是世界盃不可或缺的一部分。 對於品牌而言，這帶來了一種全新的挑戰。你不再是爭奪覆蓋面，而是爭奪相關性——在不同的情境下，面對不同的受眾，而且往往同時進行。而這正是許多機構的不足之處。 對於策劃品牌推廣活動的代理商而言，大手筆投入已不再像過去那樣唾手可得。相反，他們需要了解品牌能夠在哪些領域站穩腳跟，以及如何在該領域持續展現自身影響力。 他們在賽事開始前建立品牌故事，在賽事進行過程中積極參與討論，並在終場哨響後繼續延續這些故事。 曝光度至關重要 只要預算充足，高曝光度相對容易實現，但在現今這個片段化的市場環境中，缺乏獨特視角的曝光度會迅速消逝。其影響力將如同2014年世界盃上羅伊·霍奇森率領的英格蘭隊一樣微不足道。 真正能夠脫穎而出的是更犀利的表現。清晰的立場。可辨識且始終如一的聲音。以及品牌對比賽文化（而不僅僅是比賽本身）的深刻理解。關鍵在於從全球化的訊息傳遞轉向在地化和情境化的相關性。 但你不可能面面俱到。那些最終成功的人，一定是那些清楚自己定位，並且比任何人都更出色地發揮自身優勢的人。 這就是不踢球也能贏得世界盃的秘訣。 湯姆·英戈爾德比是Velvet的體育主管。