一場價值十億美元的豪賭，將保險業變成了娛樂產業 | 《財富》雜誌

這就是美國保險業的核心悖論：如今佔據市場份額主導地位的公司並非通過解釋其產品，而是通過拒絕提及產品本身而取得如此成就。沃倫·巴菲特的GEICO每年在廣告上花費超過20億美元，但幾乎沒有廣告內容涉及保單，幾乎全部都用於製作喜劇。 我畢生致力於研究屏幕如何重塑商業——我曾擔任電視廣播博物館（現為佩利媒體中心）的總裁兼首席執行官，哈佛法學院首位娛樂與媒體法客座教授，並曾擔任四位總統（卡特、克林頓、小布什和奧巴馬）政府的跨黨派媒體、通信和技術政策顧問。GEICO、Progressive、Allstate和Liberty Mutual所打造的局面，是我在其他任何行業都未曾見過的：一個競爭格局中，企業的主要資產並非產品或分銷網絡，而是一套喜劇式的品牌。 數據也印證了這一點。 GEICO的壁虎在電視上的出現時間比大多數情景喜劇角色都要長。Progressive保險公司現在同時運營著兩個平行的喜劇系列——Flo，它已成為真正的流行文化偶像；以及Rick博士，這位“育兒生活教練”的廣告主題是新房主會變成他們父母的樣子，並因此在戛納國際創意節上榮獲銅獅獎。Allstate保險公司的Mayhem由Dean Winters扮演，他被塑造成一個黑色幽默的災難化身，其成功促使該公司同時推出了第二個系列“Knowers”。Liberty Mutual的LiMu Emu的知名度甚至超過了大多數有線新聞主播。 這些並非廣告宣傳活動，而是娛樂內容組合，其管理方式與電視臺管理多個節目的方式類似。這四家公司共同成為美國電視上最多產、最穩定的短視頻娛樂內容製作商，他們在創意內容上的投入甚至超過了大多數製片廠在劇本劇集開發上的投入。他們這樣做是為了解決困擾了幾代企業戰略家的難題：如何為一種商品化的產品建立品牌忠誠度——這種產品在人們迫切需要它之前，幾乎無人問津。 他們的答案是幾乎完全放棄產品本身，轉而成為碰巧銷售保險的娛樂品牌。“壁虎俠”（The Gecko）為伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）帶來了驚人的價值。“弗洛”（Flo）是進步保險公司（Progressive）最有價值的知識產權。“混亂先生”（Mayhem）則像一個擁有續集潛力的特許經營角色。這些公司不僅僅是購買媒體曝光時間。他們打造了觀眾願意花時間與之互動的角色，這是一種會增值而不是貶值的資產類別。 競爭結果顯而易見。那些成功轉型為娛樂品牌的保險公司如今主導著各自的市場。而那些沒有轉型的公司——那些在信任與權威時代堅守“好幫手”和“好鄰居”理念的公司——則被迫要麼追趕，要麼落後。喜劇特許經營權已成為美國保險業的准入門檻。這並非什麼營銷洞察，而是整個行業的結構性變革。 而其背後的邏輯遠不止於保險業。當人們只有在迫切需要時才會想起你銷售的產品，那麼唯一可行的長期策略就是在人們不需要你的時候，讓他們有理由想起你。娛樂行業做到了這一點，而產品廣告卻做不到。銀行業、公用事業、電信業、醫療保健業，以及任何產品同質化且購買決策不頻繁的行業，都面臨著同樣的問題。保險公司率先找到了答案，他們的成功秘訣就擺在眼前。 那麼，為什麼沒有更多公司效仿呢？這正是大多數董事會感到棘手的地方。打造一個娛樂品牌需要投入大量資源，而很少有CEO願意做出這樣的承諾：多年來持續不斷地投資於角色和故事，願意讓創意資產超越任何單一的營銷活動，以及抵制每個季度迫於壓力而轉向任何看似緊急的項目的自律精神。 壁虎俠於 1999 年首次亮相，弗洛於 2008 年登場，梅赫姆於 2010 年推出。每個角色都經受住了市場週期、領導層更迭以及數字化顛覆的持續衝擊，因為這些公司深諳品牌價值的本質，而非廣告活動本身。 耐心是這種模式最難複製的部分。對於任何銷售消費者不願提及的產品的公司而言，耐心也是最重要的競爭優勢。保險業早在幾十年前就領悟到了這一點。美國其他行業仍有機會迎頭趕上。