企業“故事講述者”是營銷界最新的救世主——但和之前所有流行語一樣空洞無物 | 《財富》雜誌

品牌和營銷主管們一直以來最喜歡的就是抓住最新的抽象概念，試圖以此來扭曲不斷變化的時代精神，使其朝著有利於他們的方向發展，並講述一個充滿喧囂和憤怒，卻毫無意義的故事。 近年來，CEO、CMO和品牌經理們對槓桿效應、協同效應、創新思維、思想領導力、融合、釋放潛能、轉型、影響力、高瞻遠矚、帶寬、最佳實踐、創新、突破、以人為本，當然還有範式轉變，都趨之若鶩。廣告公司也不甘示弱，在術語運用方面，他們時而迷戀協同效應、互聯互通、轉型、顛覆、規模化、以人為本、全渠道、媒體中立、相關性、目標驅動和創意實效，力求讓自己的產品和服務不可或缺。而每個人都曾與搖滾明星、品牌佈道者、客戶旅程以及真實性這些概念在酒吧裡翩翩起舞。 但一個新的口號佔據了主導地位。與之前那些過分誇張的形容詞不同，這個障眼法是一個專有名詞。一個頭銜，一個人們用輕聲細語、充滿敬畏的語氣談論的頭銜：說書人。 如同從遠古之水中誕生的傳說生物，說書人據說擁有詩人（如彌爾頓和荷馬）的智慧；對人類境況有著超凡脫俗的洞察力（如奧斯汀、狄更斯和陀思妥耶夫斯基的小說所描繪）；被H·G·威爾斯、奧威爾和阿特伍德的未來主義視野所吸引；在飽經風霜的生活細節中歷練，並將之轉化為斯普林斯汀、迪倫和查克·D的情感頌歌；並被驅使著去傳達像倫尼·布魯斯、喬治·卡林和戴夫·查普爾這樣的喜劇演員所具有的顛覆性的真相。 如同所有先知一樣，《說書人》的出版恰逢人類歷史的一個特殊時刻。消費者——反覆無常、疑神疑鬼、百無聊賴、過度刺激、陰謀論傾向——已經對政府機構、媒體、政客和文化守門人，以及學者、科學家、醫生和哲學家失去了信心。維繫社會結構的共同紐帶已被撕成碎片，縫製成華服，披在那些自詡仁慈的文化獨裁者身上。他們包羅萬象，卻從不道歉，只要有人願意付錢，他們就能獲得認可。 企業、公司和品牌紛紛湧向這些“付費大師”的懷抱——播客主播、TikTok網紅、內容創作者和名人品牌大使——他們精通低信息說服的技巧，能夠為客戶賦予借用的意義。這種影響力至關重要，因為企業正拼死與算法抗衡，這些算法扭曲了我們的日常選擇，並利用我們自身的模式識別來限制我們的自由意志。 但現在，資本所有者希望將統一的企業敘事納入公司內部，並將其委託給內部人士，由內部人士創造一個神話，將品牌承諾轉化為英雄之旅，一個以每個認同品牌信仰體系的消費者為主角的史詩故事。 故事講述者必須像弗蘭肯斯坦一樣，從企業機器的各個角落拼湊出最有用的部分，創造出新版本的創世紀，一個引領品牌穿越洪水、烈火和懷疑，最終到達其命中註定的世界地位的起源神話。 但這些新上任的“故事講述者”將面臨殘酷的現實。爭奪輿論主導權的鬥爭已經演變成一場軍備競賽，其規模之大已經超越了常理，甚至連冷戰時期相互確保摧毀原則中那些充滿風險的約束措施都蕩然無存。 如今這種不擇手段、零和博弈式的注意力爭奪戰，忽略了上世紀60年代廣告黃金時代的教訓。那時，品牌以深思熟慮、充滿藝術性、智慧且趣味盎然的方式詮釋人性，從而進行營銷。大眾汽車憑藉“Think Small”（思考小事）的廣告語創造了歷史。Alka-Seltzer 用“I Can't Believe I Ate The Whole Thing”（我竟然把整瓶都吃光了）的廣告語洞悉了我們共同的弱點。總部位於布魯克林的 Levy's Rye 則利用各種族裔的面孔，以“You Don't Have To Be Jewish To Love Levy's”（你不必是猶太人才能愛上 Levy's）的廣告語，將其紐約市場拓展至美國中部。 相比之下，如今寶馬自詡為“終極駕駛機器”，將郊區的家用轎車提升到了傳送裝置的地位。拜耳宣稱其樂觀卻又誇張的使命是“人人享有健康，消除飢餓”。紅牛不僅能讓你精神AMP，還能將你變成一個超凡脫俗的存在，因為“紅牛給你動力”。廣告曾經與受眾息息相關；如今，它需要一種量子近似的相關性。 阿迪達斯承諾，只要穿上他們的鞋子，一切皆有可能，但這隻有在你沒服用Skyrizi（“一切皆有可能”）的情況下才有效。舒潔提出了一個充滿存在主義意味的前提：“無論接下來發生什麼，都請抓起舒潔。”漢堡王用“你就是王者”的口號來讚美顧客。三星承諾幫助消費者激發他們內心的愛因斯坦潛能，去做“你做不到的事”。埃克森美孚發起了一項類似《達芬奇密碼》的挑戰，邀請司機們回答不及物短語“讓我們解決這個問題”，這可能意味著一顆垂死星球的命運，或者，也許是路面坑窪的Persistence。品牌紛紛鼓動消費者做出人生改變：Cottonelle 鼓勵你“坦誠相待”，American Eagle 則力薦你“活出自我”，Claude AI 提醒你“保持思考”，這看似聰明，實則容易導致自我否定；Under Armour 則號召你“守護家園”，這句詩意的口號意在含糊其辭，卻又沒有給出明確的答案。眾多品牌誓言要釋放潛意識中那深不可測的力量：Honda 宣揚“夢想的力量”，LVMH 致力於“打造夢想的藝術”，而迪士尼樂園則讓你體驗“夢想成真之地”。 當然，當前品牌宣傳的誇張性質既反映了現代消費者不切實際的期望，也是這種期望的催化劑。現代消費者身處一個以自戀為驅動的文化中，他們重視名譽、財富、美貌和權力，卻沉迷於點贊、瀏覽量和評論帶來的多巴胺成癮，這種反饋循環讓我們像老鼠一樣在不斷擴大的迷宮中奔跑，追逐著日益減少的獎勵中的下一個刺激。 因此，我們這位自詡全知全能的敘述者，在試圖扮演博學者、先知和救世主的角色時，將面臨經濟、政治、文化和技術逆風的殘酷環境，同時還要時刻提防身後聚集的眾多甘道夫式的人物。 但是，鑑於我們現代世界如同愛麗絲夢遊仙境般不切實際，或許說書人可以從紅心國王那裡學到一些東西：“如果其中沒有意義，那就省去了很多麻煩，因為我們不必費力去尋找意義。”