Web3 增長中最重要的兩種模式是加密原生歸因與身份，以及原生的雙向價值轉移。展望未來，新的隱私保護平臺、資料主權工具、下一代數字增長平臺將取代舊平臺。
原文標題：《The Web3 Growth Stack》
撰文：Shayon Sengupta、john Robert Reed，Multicoin Capital
編譯：餅乾
我們對內部稱為「Web3 增長堆疊」的創新話題越來越感興趣——即產品經理和營銷人員使用 Web3 技術來構建獲取、吸引和留住客戶的工具。
在 Web2 中，增長堆疊由大量旨在幫助產品和增長營銷的工具、平臺和分析系統組成。這些工具支援圍繞使用者獲取、衡量保留率和參與度，以及監控轉化率和貨幣化的流程，這也是消費者網際網路業務的基礎。其中許多工具已成為現代軟體開發中不可或缺的工具，因此這個方向能夠產生出極其持久的業務。
然而，大部分此類工具是在過去十年中構建的，出於多種原因，已經不適合服務於 Web3 產品和應用程式。例如，世界上大型廣告網路（AdSense、AdRoll）對加密生態系統沒有興趣，甚至完全禁止加密廣告商。此外，一些使用者參與和留存工具（Segment、Iterable 和 Mixpanel）忽略了鏈上存在的豐富資料（類似於 Web2 產品的應用內資料互通）。更糟糕的是，沒有人將應用程式內的使用者活動與支付體系結合起來，這是其中最大的機會之一。因此，這意味著大多數 Web3 構建者是盲目的，他們在網際網路使用者的注意力大戰中幾乎總是悶聲不響。
然而，這一切都開始發生變化，2023 年將出現 Web3 增長堆疊。
這篇文章將探討加密原生增長基礎設施的框架，旨在為希望構建加密原生增長工具的創始人提供一個通俗的概述，併為 Web3 公司的增長團隊提供一個關於如何構建內部流程的推理邏輯。
使用 Web3 原語加速增長
構建 Web3 Growth Stack 基礎設施的主要特點是將兩個核心加密原語深度整合到增長工具中，下面讓我們逐一探討。
鏈上屬性和身份
第三方資料、cookie 和指紋識別是 Web2 廣告中群組細分的基礎構建塊，它們執行兩個核心功能：識別歸因和身份。歸因是指圍繞使用者與連結、頁面和應用程式（接觸點跟蹤、HTTP 請求頭、快取資料）進行互動的顆粒度事件。身份是指用於構建目標配置檔案（會話 cookie、位置標籤、鏈上資料等）的使用者活動彙總資訊。
Web2 歸因和身份基礎設施可用於構建豐富的配置檔案，這些配置檔案可以將使用者定位並與廣告等其他活動放到同一佇列中。這些技術也可以用於 Web3 產品，但 Web3 產品也有自己的工具來識別使用者及其行為。具體來說，公鑰、Web3 域名（例如 .eth 和 .sol）、鏈上憑證、NFT 等鏈上活動代表了一個新的資料集，可用於構建使用者配置檔案和細分佇列。
相比被動瀏覽資料，鏈上資產的所有權和活動資料可以提供更多訊號，因為鏈上資料本質上是金融資料。鑄造 NFT、參與治理投票或質押代幣都是表明使用者在給定主題下的有意義行為。幾十年來，廣告商一直夢想著將逛街人群（window shoppers）與真實購物人群區分開來。鏈上資料使這成為可能。
身份和歸因是增長的關鍵因素，將加密原生狀態（錢包地址和行為）與 Web2 狀態（應用程式和瀏覽器互動）聯絡起來可以更加清晰地理解使用者心理。例如，Multicoin 最近投資了 Spindl，該協議正在構建 Web3 原生歸因平臺，他們正在積極推出 Web2 和 Web3 結合在一起的解決方案。
Web3 原生雙向價值流
第二個是 Web3 原生的雙向價值流。在《一文概覽加密支付的 9 個潛在用例》，Kyle 解釋了加密支付如何讓企業輕鬆地向訪問其應用程式 / 網站的消費者併傳送任意單位的價值；在使用者之間移動任意數量、資產的能力是推動活動發展，也能夠改進使用者分配獎勵和激勵的階躍函式。
如上所述，Web3 Growth Stack 的巨大優勢是可以將應用程式內的事件與鏈上支付緊密耦合。Web2 產品無法實時向使用者傳送價值，但 Web3 產品可以。這是一個強大的 Web3 原語，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司將 Web3 原則納入其忠誠度計劃的主要原因之一。我們也投資這個賽道的 Passes、Blackbird 還有 Mercury，使支付和價值流成為使用者體驗中的第一類物件。
一旦將這些 Web3 原語構建到新工具和產品中，就可以從根本上擴大增長工具的設計空間。
探索 Web3 增長堆疊設計空間
大多數產品和營銷組織都採用漏斗模型來做使用者增長。在實踐中，他們組織活動、釋出產品和提供特定於使用者的體驗，以儘可能減少漏斗中的使用者流失。最終目標是針對特定的使用者群體建立一個可重複的增長策略，並隨著時間的推移而複合。
讓我們探索 Web3 將如何影響增長漏斗的每個部分，從頂部的使用者獲取開始，一直到終端使用者的保留。
使用者獲取
使用者獲取指的是產品如何發現、獲取和啟用新使用者。通常是第一步主要的通過廣告來實現需求生成。粗略地說，為了投放廣告，項目方必須有：
- 廣告材料（創意）
- 廣告同群期（定位）
- 投放載體（展示）
- 廣告平臺（銷售）
為了實時在釋出商的網站上投放廣告，釋出商和廣告商之間存在一個雙向市場，需要一個交易平臺來調解交易（廣告商的投放作為出價，釋出商的庫存作為詢價）。
廣告商的目標是滿足更高轉化率的特定使用者，當使用者看到的廣告與他們相關時，他們可能會對釋出商有更好的體驗。Web3 增長堆疊可以使用與鏈下或第三方資料捆綁的鏈上資料來開發更全面的目標使用者檔案，從而實現更高質量的細分和佇列。例如，對於廣告商來說，瞭解他們的投放資金所覆蓋的目標人群是否在 StepN 上活躍，是否在其錢包中持有高於 150 枚 SOL ，或參與任何可以展示徽章的虛擬世界。
目前已經有加密原生廣告交易平臺 Slise、需求方平臺 Hypelab、廣告網路 Myosin。隨著圍繞使用者鏈上資料的保真度越來越高，我們預計會有更多的後續行動，併為終端使用者提供更高質量的體驗。廣告基礎設施可以通過中介廣告商和釋出商之間的交流獲得的固有網路效應，並且有可能獲得巨大的價值。
然而，這只是冰山一角。由於鏈上身份和歸因資料可以與應用內事件資料相結合，我們希望看到廣告模型本身的改進。例如，當向使用者提供橫幅廣告時，使用者可以檢視或單擊它並訪問網站。而 Web3 的廣告單元可能使目標使用者能夠立即獲得獎勵或直接在廣告上進行購買，而無需離開他們所在的頁面。這可能會對核心廣告指標產生下游影響，例如每次點選費用和每次展示費用以及每次交易費用。想象一下：
- 展示 NFT 收藏品的廣告，允許使用者直接從釋出者的頁面鑄造，而不是重定向到另一個頁面，並用代幣獎勵使用者（或啟用這些交易的釋出者）。僅此一項就可以減少至少一次使用者點選的流程。這個概念類似於 Facebook 的創新潛在客戶廣告，這將縮短體驗流程並讓使用者留在廣告中，而不是讓他們離開。
- 一旦網站變得可以感知 Web3 錢包（Shopify 已經在致力於「代幣門控商務」), 他們便能夠根據使用者的偏好和他們對廣告商的價值做出反應和動態重建。作為這個「Web3-responsive」創新網站的一部分，附屬連結將有可能根據消費者的角色和價值動態變化。如果廣告商能夠證明該模式可以提高重複訪問、保留或 LTV，他們會願意為重複訪問者支付更多費用。
- 搜尋自動空投代幣或向使用者傳送訊息的廣告，無論觀眾是否與廣告本身互動。這允許廣告商直接根據意圖定位使用者。
除了廣告方面的創新，我們認為直接出站營銷的設計空間也日趨成熟並可以在加密貨幣中發展。值得注意的是，設計空間作為與終端使用者經常性溝通的線路，是一個強大的使用者獲取工具。加密訊息傳遞協議正處於早期階段，諸如此類的協議 Dialect、XMTP 和 Nansen Connect 正在建立訊息和通知的標準。這些工具是 Web3 原生的關鍵要素，正如過去十年中的 Twilio、Iterable 和 Intercom。
如今的廣告模式是，廣告商向使用者傳送大量資訊，希望能在正確的時間吸引注意力。未來，廣告商可以為一條訊息的成本定價，並傳遞一種內在的經濟激勵來讓使用者閱讀它。我們可以想象未來出現動態收件箱，其中可以為訊息附加價值，並且郵件 / 訊息應用程式可以自動將載有價值的訊息推送到收件箱的頂部。收件箱本身可以從這些規則中獲利，並讓使用者可以靈活地選擇有效的過濾器或配置，同時允許廣告商瞄準高價值使用者。
保持溝通對於新使用者的啟用和留存至關重要。
使用者粘性
一旦使用者開始使用產品，瞭解他們如何與之互動是很重要的工作。誰決定參加，是什麼驅使他們去互動？他們將大部分時間花在產品的什麼地方，他們應該在什麼地方花更多時間？哪些使用者在一個月內返回產品一次？大多數使用者在哪個流程點離開？
這些問題的答案將是產品未來方向的洞察力，以及如何讓使用者在第一落腳點感到滿意。
Web2 工具，例如 Segment 和 Fullstory 為產品團隊提供關於使用者在其應用程式中的詳細資料。每次簽到、單擊按鈕、滾動、點選和購買都是一個記錄的事件，這些流程中帶有時間戳，讓產品團隊瞭解使用者如何與產品互動。
Mode、Looker 和 Heap 通過顯示群組在使用者獲取活動和產品改進中的表現來描繪總體保留情況。根據高度活躍使用者與高流失人群的參與資料對產品進行微調有助於為關鍵決策提供資訊。
加密原生團隊，例如 Raleon、Merlin 和 Garden 在 Web2 工具與鏈上歸因和身份交叉點的設計空間內進行試驗。如果產品和增長團隊能夠在其應用程式中的細粒度操作與使用者的鏈上角色之間建立因果關係，他們就能夠就產品生命週期的拐點做出更明智的決策。
除了捆綁鏈上交易和行為之外，Web3 產品的一個關鍵特點在於，它們通常可作為交易具有明確財務價值的數字商品場所。如果推行經濟激勵就會出現一場鏈上競賽，最終總是機器人獲勝。這個問題一直困擾著 Web3 團隊，因為他們沒有合適的工具來解決這個問題。進入 Web3 的 Web2 品牌也將很快了解到，他們也需要增長分析來識別和遏制女巫攻擊。
女巫攻擊會對產品的可持續性產生強烈的不利影響。細粒度的事件分析和鏈上地址證明應該可以解決這些問題，並幫助產品團隊瞭解他們的使用者中哪些是真實的使用者，哪些是機器人。
未來幾年，面向使用者的產品將利用鏈上協議，但大多數使用者並不需要與協議互動，而是直接使用構建在協議之上的應用程式。與協議團隊可以訪問的鏈上資料相比，產品級參與資料要豐富得多，包含的屬性也更多。我們相信，這種產品參與度資料在未來甚至有可能被視為產品團隊向協議團隊支付的一種形式。
更令人興奮的是，一旦產品團隊清楚地瞭解他們的客戶是誰，就可以利用這些資料做些事情。
使用者留存
更成熟的增長團隊非常關心客戶忠誠度和留存率。留住客戶通常比獲得新客戶的成本要低。Web3 身份和歸因資料為產品團隊提供了新的方法來做到這一點，與 Web2 產品相比具有更強大的激勵模型。
加密原語的核心包括通過激勵來協調大規模活動，這也是一個巨大的機會，用來增強 Web3 的保留使用者。例如，免費遊戲可以提供 NFT 或其他代幣，讓使用者每天都能回到遊戲中。Snapchat 的加密原生版本可以釋出收藏品系列或可驗證的快照分數，為持續參與的使用者提供可量化的社會地位。其中的核心區別是，產品以前可以以狀態和效用的形式分配獎勵，現在可以以狀態、效用和財務價值的形式分配獎勵。
幾個項目正在獨立構建基礎設施來做到這一點。 Galxe 正在構建鏈上憑證和其他徽章證明 NFT。 Aptos 和 Optimism 正在為早期採用者和建設者使用有針對性的空投。NFT 項目正在利用代幣門控功能（例如，衍生系列鑄造權、社群電話會議等）來保持社群成員的參與和保留。這些增長團隊向使用者展示通過產品交付的狀態或實用物件，然後這些物件滲透到使用者社群並具體化其價值。團隊如 Rabbithole、Layer3 和 Sonder 也在這方面開創先河。
激勵是必要的，但不足以讓使用者長期留存。Web3 的理想是主權、所有權和無需許可，特別是反對上一代消費產品依賴的中心化平臺型別，因此 Web3 資料可移植性和可組合性非常優秀。這就造成了因為 Web3 產品有可能讓使用者擁有他們正在構建的平臺，但仍然需要像過去十年的消費產品那樣去培養客戶親和力。
通過重複使用加密貨幣來培養客戶親和力將在很大程度上依賴於客戶體驗和主動保留活動。歷史上，Web3 平臺通過發現、管理、信任和聲譽使自己脫穎而出。幣安、Magic Eden 和 Phantom 等加密領域的領導者為使用者提供了比其競爭對手更高程度的便利性，這反過來又使他們能夠大規模獲得使用者關注。將終端使用者視為優先事項的 Web3 產品，無論是將加密原語的複雜性進行抽象化，還是擁有專門的使用者支援團隊，都可能會從下一波鏈上使用者的關注中受益。
新的激勵模式
在這篇文章的開頭，我們認為 Web3 增長中最重要的兩種模式是加密原生歸因與身份，以及原生的雙向價值轉移。展望未來，隨著 GDPR、CCPA 等強有力的監管規則生效，侵入式資料跟蹤工具（例如 cookie、事件跟蹤器、指紋、第三方資料市場）可能會被逐步淘汰。屆時，新的隱私保護平臺、資料主權工具、下一代數字增長平臺將取代舊平臺。
除了上述所有想法之外，我們對以下領域的針對性解決方案感到興奮：
- DataDAO——對於選擇以保護隱私的方式共享資料的使用者，DataDAO 正在構建一套激勵系統，讓他們獲得為廣告商和出版商的價值。
- 隱私至上的廣告交易平臺——Brave 的 Themis 使用零知識證明來構建去中心化的廣告交易平臺。圍繞鏈上歸因和信任最小化，他們將使用者隱私被視為第一類物件。其他公司能否開發高質量的隱私保護廣告交換體驗？
- 新型加密原生廣告單元——無論是在 UI 層（例如通過點選廣告來建立 NFT），還是在廣告平臺或資料庫層（例如在 Solana 上託管廣告交易，在 Ceramic 或 Tableland 上託管廣告內容），將會出現新型加密原語廣告單元。
- 女巫抵抗和人類證明——使用者如何證明一個鏈上地址屬於人類（而不是機器人），同時分析一位使用者擁有多個地址？我們認為，加密貨幣正處於應用程式和產品試驗的偉大時代，而增長工具對其成功至關重要。
