보험을 엔터테인먼트로 탈바꿈시킨 10억 달러 규모의 내기 | 포춘

미국 보험 업계의 핵심에는 역설이 하나 있습니다. 오늘날 시장 점유율을 장악하고 있는 회사들은 자신들이 판매하는 상품을 설명하는 것이 아니라, 아예 언급조차 하지 않음으로써 그 자리에 올랐다는 것입니다. 워렌 버핏의 GEICO는 매년 20억 달러 이상을 광고에 투자하지만, 그중 보험 상품을 설명하는 내용은 거의 없습니다. 오히려 대부분 코믹한 광고에 할애됩니다. 저는 텔레비전 및 라디오 박물관(현 팔리 미디어 센터)의 관장 겸 CEO, 하버드 로스쿨 최초의 엔터테인먼트 및 미디어 법 방문 교수, 그리고 카터, 클린턴, 조지 W. 부시, 오바마 등 네 명의 대통령 행정부에서 미디어, 통신 및 기술 정책에 대한 초당적 자문관으로 활동하며 스크린이 상업을 어떻게 재편하는지 연구해 왔습니다. GEICO, Progressive, Allstate, Liberty Mutual이 구축한 것은 다른 어떤 산업에서도 찾아볼 수 없는 독특한 현상입니다. 바로 기업의 주요 자산이 제품이나 유통망이 아니라 코미디 프랜차이즈인 경쟁 구도입니다. 숫자들이 이를 뒷받침합니다. GEICO의 게코는 대부분의 시트콤 캐릭터보다 오랫동안 TV에 등장했습니다. Progressive는 현재 두 개의 코미디 프랜차이즈를 동시에 운영하고 있는데, 하나는 진정한 팝 문화 아이콘이 된 Flo이고, 다른 하나는 새집 구매자들이 부모를 닮아간다는 캠페인으로 칸 광고제에서 청동사자상을 수상한 "부모-인생 코치" Dr. Rick입니다. Allstate의 Mayhem은 Dean Winters가 연기하는 재앙의 어두운 코믹한 의인화 캐릭터로 큰 성공을 거두어, 회사는 그와 함께 두 번째 프랜차이즈인 "Knowers"를 출시했습니다. Liberty Mutual의 LiMu Emu는 대부분의 케이블 뉴스 앵커보다 인지도가 높습니다. 이것들은 단순한 광고 캠페인이 아닙니다. 마치 방송사가 여러 프로그램을 관리하는 것처럼, 다양한 엔터테인먼트 콘텐츠를 포트폴리오 형태로 제공하는 것입니다. 이 네 회사는 미국 TV에서 가장 왕성하고 꾸준한 단편 엔터테인먼트 콘텐츠 제작사로 자리매김했으며, 대부분의 스튜디오가 장편 드라마 제작에 투자하는 금액보다 훨씬 더 많은 투자를 하고 있습니다. 이들은 오랫동안 기업 전략가들을 괴롭혀 온 문제, 즉 사람들이 절실히 필요로 할 때까지는 생각조차 하지 않는 상품화된 제품에 대한 브랜드 충성도를 어떻게 구축할 것인가라는 문제를 해결하기 위해 이러한 투자를 해왔습니다. 그들의 해답은 제품을 거의 완전히 포기하고 보험을 판매하는 엔터테인먼트 브랜드로 거듭나는 것이었습니다. 게코는 버크셔 해서웨이에게 엄청난 가치를 지닌 캐릭터입니다. 플로는 프로그레시브의 가장 가치 있는 지적 재산권(IP) 입니다. 메이헴은 속편 제작 가능성이 있는 프랜차이즈 캐릭터로 자리 잡았습니다. 이 회사들은 단순히 미디어 시간을 구매한 것이 아닙니다. 그들은 시청자들이 시간을 보내고 싶어하는 캐릭터를 만들어냈고, 이는 가치가 떨어지는 것이 아니라 오히려 상승하는 자산입니다. 경쟁 구도의 변화는 결정적인 결과를 가져왔습니다. 엔터테인먼트 산업으로의 전환에 성공한 보험사들은 이제 시장을 장악하고 있습니다. 반면, 과거의 신뢰와 권위에 기반한 "믿음직한 손길"이나 "좋은 이웃"이라는 이미지에 안주했던 보험사들은 변화를 따라가거나 도태될 수밖에 없었습니다. 코미디 프랜차이즈는 미국 보험 시장의 진입 장벽이 되었습니다. 이는 단순한 마케팅 통찰력이 아니라, 산업 구조의 변화를 보여주는 사례입니다. 그리고 그 근본적인 논리는 보험을 훨씬 넘어 다른 분야에도 적용됩니다. 사람들이 절실히 필요로 할 때까지 당신이 파는 상품에 대해 생각하고 싶어 하지 않는다면, 장기적으로 실행 가능한 유일한 전략은 사람들이 필요하지 않을 때에도 당신을 떠올릴 이유를 제공하는 것입니다. 엔터테인먼트는 바로 그런 역할을 합니다. 하지만 제품 광고는 그렇지 않습니다. 은행, 공공 서비스, 통신, 의료 등 제품이 상품화되어 구매 결정이 빈번하지 않은 모든 분야가 동일한 문제에 직면해 있습니다. 보험 회사들이 이 문제를 가장 먼저 해결했습니다. 성공 비결은 이미 우리 눈앞에 드러나 있습니다. 그렇다면 왜 더 많은 기업들이 이 방식을 따르지 않았을까요? 바로 이 지점에서 대부분의 기업 이사회는 불편한 입장에 놓이게 됩니다. 엔터테인먼트 프랜차이즈를 구축하려면 CEO들이 쉽게 감당하기 어려운 헌신이 필요하기 때문입니다. 캐릭터와 스토리에 대한 꾸준한 투자, 개별 캠페인보다 창작물을 더 중요하게 여기는 자세, 그리고 분기별로 급하게 추진해야 할 캠페인에 휩쓸리지 않고 꾸준히 노력하는 인내심이 요구됩니다. 게코는 1999년에 데뷔했고, 플로는 2008년에, 메이헴은 2010년에 출시되었습니다. 각 캐릭터는 시장 변동, 경영진 교체, 그리고 끊임없는 디지털 혁신 속에서도 꾸준히 인기를 유지할 수 있었는데, 이는 기업들이 캠페인이 아닌 프랜차이즈 자체가 가치의 단위라는 것을 이해했기 때문입니다. 이 모델에서 가장 어려운 부분은 인내심입니다. 하지만 소비자들이 생각하고 싶어 하지 않는 제품을 판매하는 기업에게는 인내심이 가장 중요한 경쟁 우위이기도 합니다. 보험 업계는 이미 한 세대 전에 이 사실을 깨달았습니다. 나머지 미국 기업들은 아직 따라잡을 수 있습니다.