기업 '스토리텔러'는 마케팅의 새로운 구세주이지만, 이전의 모든 유행어처럼 공허하기 짝이 없다 | 포춘

브랜딩 및 마케팅 담당자들은 언제나 끊임없이 변화하는 시대정신을 자신들에게 유리하게 이용하고, 요란하지만 아무 의미도 없는 이야기를 만들어낼 수 있는 최신의 추상적인 개념을 포착하는 것을 무엇보다 좋아했습니다. 최근 몇 년 동안 CEO, CMO, 브랜드 매니저들은 레버리지, 정렬, 블루스카이닝, 사고 리더십, 융합, 해방, 피벗, 임팩트, 3만 피트 상공에서 바라본 시각, 대역폭, 모범 사례, 혁신, 돌파구, 사람 우선, 그리고 물론 패러다임 전환과 같은 용어에 열광했습니다. 광고 대행사들도 전문 용어 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해 시너지, 연결, 변혁, 파괴적 혁신, 규모 확장, 인간 중심, 옴니채널, 미디어 중립성, 관련성, 목적 지향, 창의적 효과성 등의 용어를 즐겨 사용하며 자신들의 서비스를 필수불가결하게 만들었습니다. 그리고 모두가 록스타, 브랜드 전도사, 고객 여정, 그리고 물론 진정성과 같은 단어에 푹 빠져 허름한 술집에서 춤을 추는 모습을 목격했습니다. 하지만 새로운 관용구가 등장했다. 이전에 사용되었던 과장된 형용사들과는 달리, 이 비트(Bit) 같은 표현은 고유명사였다. 마치 속삭이듯 경외심을 담아 부르는 호칭, 바로 '이야기꾼'이었다. 태초의 물에서 솟아오른 전설 속의 존재처럼, 이야기꾼은 밀턴과 호머 같은 시인들의 지혜를 지녔고, 오스틴, 디킨스, 도스토예프스키의 소설에서 묘사된 것처럼 인간 본성에 대한 초월적인 통찰력을 갖고 있으며, HG 웰스, 오웰, 애트우드의 미래지향적인 비전에 사로잡혀 있고, 스프링스틴, 딜런, 척 D의 감성적인 찬가로 승화된 삶의 세세한 부분에 대한 상처 입은 지식으로 단련되었으며, 레니 브루스, 조지 칼린, 데이브 채플 같은 코미디언들처럼 거침없는 진실을 전달하고자 하는 열정을 지니고 있다고 합니다. 모든 예언자들이 그렇듯, 『이야기꾼』은 인류 역사의 길조로운 순간에 등장했습니다. 변덕스럽고, 불신에 가득 차 있으며, 지루해하고, 과도한 자극에 시달리고, 음모론에 기울어진 소비자들은 정부 기관, 언론, 정치인, 문화 수호자뿐 아니라 학자, 과학자, 의사, 철학자들에 대한 신뢰를 잃었습니다. 사회를 하나로 묶어주던 공통의 유대감은 갈기갈기 찢어져 모든 것을 설명하고, 아무것도 사과하지 않으며, 돈만 주면 누구에게든 신뢰를 주는 문화의 자칭 자비로운 독재자들의 옷으로 만들어졌습니다. 기업, 사업체, 브랜드들은 팟캐스터, 틱톡커, 콘텐츠 크리에이터, 유명인 브랜드 홍보대사 등 소위 '돈을 받고 설득하는 전문가'들에게 앞다퉈 투자하고 있습니다. 이들은 적은 정보로도 설득력을 발휘하는 연금술을 터득했으며, 고객에게 빌려온 의미를 불어넣을 수 있습니다. 이러한 영향력은 기업들이 우리의 일상적인 선택을 왜곡하고, ​​우리의 패턴 인식을 역이용하여 자유 의지를 제한하는 알고리즘을 극복하기 위한 필사적인 경쟁에 뛰어든 지금 매우 중요합니다. 하지만 이제 자본 소유주들은 기업을 하나로 묶는 서사를 내부에서 만들어내고, 브랜드 약속을 영웅의 여정, 즉 브랜드의 신념 체계에 헌신하는 모든 소비자를 주인공으로 하는 장대한 이야기로 탈바꿈시킬 수 있는 신화를 창조할 수 있는 내부자에게 맡기려 합니다. 스토리텔러는 기업이라는 거대한 조직의 깊숙한 곳에서 가장 유용한 조각들을 모아 프랑켄슈타인처럼 조합하여, 홍수와 화재, 그리고 의심을 헤쳐나가 브랜드를 세상에서 마땅히 있어야 할 자리로 이끄는 새로운 창세기, 즉 기원 신화를 탄생시켜야 합니다. 하지만 새로 임명된 스토리텔러들은 냉혹한 현실에 직면하게 될 것입니다. 사람들의 마음을 사로잡기 위한 싸움은 상식을 넘어선 군비 경쟁으로 변질되었고, 심지어 냉전 시대의 상호 확증 파괴라는 안전장치조차 찾아볼 수 없는 지경에 이르렀습니다. 오늘날 관심을 끌기 위한 무분별하고 제로섬 게임 같은 경쟁은 1960년대 광고 황금기에서 얻을 수 있는 교훈을 무시하고 있습니다. 당시에는 브랜드들이 인간의 본성에 대한 사려 깊고 예술적이며 현명하고 유쾌한 시각으로 판매되었습니다. 폭스바겐은 운전자들에게 "Think Small(작게 생각하세요)"이라는 슬로건으로 광고 역사에 한 획을 그었습니다. 알카셀처는 "내가 이걸 다 먹었다니 믿을 수 없어!"라는 슬로건으로 우리의 공통적인 약점을 이해했습니다. 브루클린에 본사를 둔 레비스 라이는 다양한 인종의 모델들을 활용하여 "레비스를 사랑하기 위해 유대인일 필요는 없습니다."라는 슬로건으로 뉴욕에서 미국 중부 지역까지 사업을 확장했습니다. 오늘날 BMW는 자사의 차량을 "궁극의 드라이빙 머신"이라고 자랑하며, 평범한 도심형 자동차를 순간이동 장치로 격상시킵니다. 바이엘은 "모두에게 건강을, 누구에게도 굶주림을"이라는 낙관적이지만 다소 과장된 사명을 선포합니다. 레드 불 단순히 앰프(AMP) 것을 넘어, "레드 불 당신에게 날개를 달아준다"는 슬로건처럼 당신을 초월적인 존재로 만들어줍니다. 한때 광고는 본질적으로 관련성이 높았지만, 이제는 양자역학적 수준의 관련성이 요구됩니다. 아디다스는 "불가능은 없다"라는 슬로건으로 신발을 신으면 무엇이든 가능하다고 약속하지만, 이는 스카이리지("아무것도 아닌 것이 전부다")를 복용하지 않았을 때만 효과가 있습니다. 클리넥스는 "무슨 일이 일어나든 클리넥스를 잡으세요"라는 실존적인 메시지를 전달합니다. 버거킹은 "당신이 최고입니다"라는 슬로건으로 고객을 존중합니다. 삼성은 "할 수 없는 일을 해내세요"라는 슬로건으로 소비자의 내면에 숨겨진 아인슈타인을 깨우쳐 줍니다. 엑손모빌은 다빈치 코드와 유사한 도전을 제시하며, 자동차 운전자들에게 "이 문제를 해결해 봅시다"라는 자동사적 문구에 대한 답을 찾도록 유도합니다. 이 문제는 죽어가는 지구의 운명일 수도 있고, 도로 곳곳에 움푹 패인 구멍이 Persistence 일 수도 있습니다. 브랜드들은 소비자들에게 삶의 변화를 촉구합니다. 코토넬은 "솔직해지세요(Come Clean)"라고, 아메리칸 이글은 "인생을 살아라(Live Your Life)"라고, 클로드 AI는 "계속 생각하라(Keep Thinking)"라고 말하는데, 이는 영리함을 전제로 하지만 자기모순을 조장하기도 합니다. 언더아머는 "이 집을 지켜라(Protect This House)"라는, 시적으로 모호한 메시지를 전달합니다. 수많은 브랜드들이 무의식의 헤아릴 수 없는 힘을 일깨워주겠다고 공언합니다. 혼다는 "꿈의 힘(The Power Of Dreams)"을, LVMH는 "꿈을 만드는 예술(The Art Of Crafting Dreams)"을, 디즈니 파크는 "꿈이 이루어지는 곳(Where Dreams Come True)"을 현실로 만들어준다고 합니다. 물론, 현대 브랜드의 과장된 특성은 현대 소비자의 비현실적인 기대를 반영하는 동시에 그러한 기대를 부추기는 요인이기도 합니다. 우리는 명성, 부, 아름다움, 권력을 중시하는 자기애적 문화에 갇혀 있지만, 동시에 좋아요, 조회수, 댓글에 대한 도파민 중독에 사로잡혀 있습니다. 이러한 악순환은 우리를 점점 더 넓어지는 미로 속을 헤매는 쥐처럼, 줄어드는 보상 속에서 다음 자극을 쫓게 만듭니다. 그러므로 전지전능하다고 자처하는 우리의 이야기꾼은 학자이자 예언자, 그리고 구원자의 역할을 수행하려 애쓰는 동안 경제적, 정치적, 문화적, 기술적 역풍이라는 혹독한 환경에 직면하게 될 것이며, 그 와중에도 뒤에서 간달프가 되려는 자들이 줄지어 몰려드는 것을 경계해야 할 것입니다. 하지만, 이상한 나라의 앨리스처럼 비현실적인 현대 세계를 생각해 보면, 이야기꾼은 하트 왕의 말을 되새겨 볼 만하다. "만약 그 안에 아무런 의미가 없다면, 굳이 의미를 찾으려 애쓸 필요가 없으니 온갖 고생이 사라지는 셈이지."