Web3 성장을 위한 가장 중요한 두 가지 모델은 암호화 기반 속성 및 ID와 기본 양방향 가치 전송입니다. 앞으로는 새로운 개인정보 보호 플랫폼, 데이터 주권 도구, 차세대 디지털 성장 플랫폼이 기존 플랫폼을 대체할 것입니다.
원제: " The Web3 Growth Stack "
작성자: Shayon Sengupta, John Robert Reed, Multicoin Capital
편집자: 쿠키
우리는 내부적으로 "Web3 성장 스택"이라고 부르는 혁신적인 주제, 즉 제품 관리자와 마케팅 담당자가 Web3 기술을 사용하여 고객 확보, 참여 및 유지를 위한 도구를 구축하는 것에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.
Web2에서 성장 스택은 제품 및 성장 마케팅을 지원하도록 설계된 대량 도구, 플랫폼 및 분석 시스템으로 구성됩니다. 이러한 도구는 소비자 인터넷 업무 의 기초가 되는 사용자 획득, 유지 및 참여 측정, 전환 및 수익 창출 모니터링과 관련된 프로세스를 지원합니다. 이러한 도구 중 다수는 현대 소프트웨어 개발에 없어서는 안 될 요소가 되었으며, 따라서 이러한 방향은 내구성이 매우 뛰어난 업무 창출할 수 있습니다.
그러나 이러한 도구의 대부분은 지난 10년 동안 구축되었으며 다양한 이유로 더 이상 Web3 제품 및 애플리케이션을 제공하는 데 적합하지 않습니다. 예를 들어, 세계 최대 광고 네트워크(AdSense, AdRoll)는 암호화폐 생태계에 관심이 없으며 암호화폐 광고주를 아예 금지하기도 했습니다. 또한 일부 사용자 참여 및 유지 도구(Segment, Iterable 및 Mixpanel)는 온체인 존재하는 풍부한 데이터를 무시합니다(Web2 제품의 인앱 데이터 상호 운용성과 유사). 설상가상으로 어느 누구도 인앱 사용자 활동을 결제 시스템과 통합하지 않았는데, 이는 가장 큰 기회 중 하나입니다. 따라서 이는 대부분의 Web3 개발자가 인터넷 사용자의 관심을 끌기 위한 싸움에서 눈이 멀고 거의 항상 침묵한다는 것을 의미합니다.
그러나 이 모든 것이 바뀌기 시작했으며 2023년에는 Web3 성장 스택이 등장할 것입니다.
이 기사에서는 암호화 네이티브 성장 도구를 구축하려는 창업자에게 일반인의 개요를 제공하고 Web3 회사의 성장 팀에게 내부 프로세스 구축 방법에 대한 추론을 제공하는 것을 목표로 암호화 네이티브 성장 인프라의 프레임 탐구합니다.
Web3 기본 요소를 사용하여 성장 가속화
Web3 Growth Stack 인프라 구축의 주요 특징은 두 가지 핵심 암호화 기본 요소를 성장 도구에 심층적으로 통합하는 것입니다. 아래에서 각각을 살펴보겠습니다.
온체인 속성 및 ID
제3자 데이터, 쿠키 및 핑거프린팅은 Web2 광고 세분화의 기본 구성 요소이며 속성 식별과 신원 식별이라는 두 가지 핵심 기능을 수행합니다. 기여는 링크, 페이지 및 애플리케이션(터치포인트 추적, HTTP 요청 헤더, 캐시된 데이터)과의 사용자 상호작용을 둘러싼 세부적인 이벤트를 나타냅니다. 신원은 대상 프로필(세션 쿠키, 위치 태그, 온체인 데이터 등)을 구축하는 데 사용되는 사용자 활동에 대해 집계된 정보를 나타냅니다.
Web2 속성 및 ID 인프라를 사용하면 광고와 같은 다른 활동을 통해 사용자를 타겟팅하고 대기열에 넣을 수 있는 풍부한 프로필을 구축할 수 있습니다. 이러한 기술은 Web3 제품에도 사용될 수 있지만 Web3 제품에는 사용자와 사용자의 행동을 식별하는 자체 도구도 있습니다. 특히, 공개 키, Web3 도메인 이름(.eth 및 .sol 등), 온체인 자격 증명, NFT 등과 같은 온체인 활동은 사용자 프로필 및 세그먼트 대기열을 구축하는 데 사용할 수 있는 새로운 데이터 세트를 나타냅니다.
온체인 자산 소유권 및 활동 데이터는 본질적으로 금융 데이터이기 때문에 온체인 검색 데이터보다 더 많은 신호를 제공할 수 있습니다. NFT 민트, 거버넌스 투표 참여 또는 토큰 스테이킹 은 모두 특정 주제에 대한 사용자 참여를 보여주는 의미 있는 조치입니다. 수십 년 동안 광고주들은 윈도우 쇼핑객과 실제 쇼핑객을 구별하는 것을 꿈꿔왔습니다. 온체인 데이터가 이를 가능하게 합니다.
신원과 속성은 성장의 핵심 요소이며 암호화 기본 상태(지갑 주소 및 작업)를 Web2 상태(애플리케이션 및 브라우저 상호 작용)와 연결하면 사용자 심리에 대한 더 명확한 이해를 제공합니다. 예를 들어 Multicoin은 최근 Web3 네이티브 어트리뷰션 플랫폼을 구축하는 프로토콜인 Spindl에 투자했으며 Web2와 Web3를 결합한 솔루션을 적극적으로 출시하고 있습니다.
Web3 기본 양방향 가치 흐름
두 번째는 Web3의 기본 양방향 가치 흐름입니다. 암호화폐 결제에 대한 9가지 잠재적 사용 사례 개요에서 Kyle은 암호화폐 결제를 통해 기업이 앱/웹 사이트를 방문하는 소비자에게 모든 가치 단위를 쉽게 전송할 수 있는 방법을 설명합니다. 기능은 활동을 유도하는 단계 기능입니다. 사용자에 대한 보상 및 인센티브 배포를 개발하고 개선합니다.
위에서 언급했듯이 Web3 성장 스택의 가장 큰 장점은 애플리케이션 내 이벤트와 온체인 결제를 긴밀하게 결합할 수 있다는 것입니다. Web2 제품은 사용자에게 실시간으로 가치를 전달할 수 없지만 Web3 제품은 가능합니다. 이는 강력한 Web3 기본 요소이며 Nike, Starbucks, Tiffany와 같은 주요 기업이 로열티 프로그램에 Web3 원칙을 통합하는 주된 이유 중 하나입니다. 우리는 또한 이 트랙에서 Passes, Blackbird 및 Mercury에 투자하여 결제 및 가치 흐름을 사용자 경험의 첫 번째 유형의 객체로 만들었습니다.
이러한 Web3 기본 요소가 새로운 도구와 제품에 내장되면 성장 도구를 위한 디자인 공간이 근본적으로 확장될 수 있습니다.
Web3 성장 스택 디자인 공간 탐색
대부분의 제품 및 마케팅 조직은 사용자 성장을 위해 퍼널 모델을 사용합니다. 실제로 그들은 이벤트를 조직하고, 제품을 출시하고, 사용자별 경험을 제공하여 퍼널에서의 이탈을 최소화합니다. 궁극적인 목표는 시간이 지남에 따라 특정 사용자 그룹과 화합물을 대상으로 하는 반복 가능한 성장 전략을 만드는 것입니다.
Web3가 최상위 사용자 획득부터 최종 사용자 유지에 이르기까지 성장 유입경로의 모든 부분에 어떤 영향을 미치는지 살펴보겠습니다.
사용자 확보
사용자 획득은 제품이 새로운 사용자를 발견, 확보 및 활성화하는 방법을 나타냅니다. 일반적으로 첫 번째 단계는 주로 광고를 통해 수요 창출을 달성하는 것입니다. 대략적으로 말하면, 광고를 게재하려면 프로젝트 당사자는 다음을 갖추어야 합니다.
- 광고자료(크리에이티브)
- 광고 코호트 기간(포지셔닝)
- 배송업체(디스플레이)
- 광고 플랫폼(판매)
게시자의 웹사이트에 실시간으로 광고를 게재하려면 게시자와 광고주 사이에 양방향 시장이 존재하며 거래를 중재하는 거래 플랫폼이 필요합니다(광고주의 배치는 입찰, 게시자의 인벤토리는 요청).
광고주는 전환율이 더 높은 특정 사용자를 만나는 것을 목표로 하며, 사용자가 자신과 관련 있는 광고를 볼 때 게시자와 더 나은 경험을 할 가능성이 높습니다. Web3 성장 스택은 오프체인 또는 제3자 데이터와 함께 번들로 제공되는 온체인 데이터를 사용하여 대상 사용자의 보다 포괄적인 프로필을 개발하여 더 높은 품질의 세그먼트와 집단을 활성화할 수 있습니다. 예를 들어, 광고주는 자신의 자금으로 타겟팅하는 대상 그룹이 StepN에서 활동하는지, 지갑에 150 SOL 이상을 보유하고 있는지, 배지가 표시될 수 있는 가상 세계에 참여하는지 아는 것이 유용할 것입니다.
현재 암호화된 네이티브 광고 거래 플랫폼 Slise, 수요측 플랫폼 Hypelab, 광고 네트워크 Myosin이 있습니다. 사용자에 대한 온체인 데이터의 충실도가 높아짐에 따라 최종 사용자를 위한 더 많은 후속 조치와 더 높은 품질의 경험을 기대합니다. 광고 인프라는 광고주와 게시자 간의 교환을 중재하는 고유한 네트워크 효과를 통해 상당한 가치를 얻을 수 있습니다.
그러나 이것은 빙산의 일각에 불과합니다. 온체인 ID 및 속성 데이터가 인앱 이벤트 데이터와 결합될 수 있기 때문에 광고 모델 자체의 개선이 기대됩니다. 예를 들어 배너 광고가 사용자에게 게재되면 사용자는 이를 보거나 클릭하여 웹사이트를 방문할 수 있습니다. Web3의 광고 단위를 사용하면 타겟 사용자가 현재 페이지를 떠나지 않고도 즉시 보상을 받거나 광고에서 직접 구매할 수 있습니다. 이는 클릭당 비용, 노출당 비용, 거래당 비용과 같은 핵심 광고 지표에 다운스트림 영향을 미칠 수 있습니다. 이것을 상상해 보세요:
- NFT 수집품에 대한 광고를 표시하고, 사용자가 다른 페이지로 리디렉션하지 않고 게시자의 페이지에서 직접 민트 있도록 하며, 사용자(또는 이러한 거래를 활성화하는 게시자)에게 토큰을 보상합니다. 이것만으로도 사용자의 프로세스에서 최소한 한 번의 클릭을 없앨 수 있습니다. 이 개념은 경험을 단축하고 사용자가 광고를 떠나지 않고 계속 광고에 머물게 하는 Facebook의 혁신적인 리드 광고와 유사합니다.
- 사이트가 Web3 지갑을 인식하게 되면(Shopify는 이미 "토큰 게이트 상거래"를 진행하고 있음) 사용자 선호도와 광고주에 대한 가치에 따라 반응하고 동적으로 재구축할 수 있습니다. 이 혁신적인 "Web3 반응형" 웹사이트의 일부로서 제휴 링크는 소비자의 역할과 가치에 따라 동적으로 변화할 수 있는 잠재력을 갖게 됩니다. 모델이 재방문, 유지 또는 LTV를 증가시킨다는 것을 입증할 수 있다면 광고주는 재방문자에 대해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 것입니다.
- 시청자가 광고 자체와 상호작용하는지 여부에 관계없이 자동으로 토큰을 에어드랍 하거나 사용자에게 메시지를 보내는 광고를 검색하세요. 이를 통해 광고주는 의도에 따라 사용자를 직접 타겟팅할 수 있습니다.
광고의 혁신 외에도 직접 아웃바운드 마케팅을 위한 설계 공간도 성숙하고 암호화폐에서 성장할 준비가 되어 있다고 믿습니다. 디자인 공간은 최종 사용자와의 지속적인 커뮤니케이션 라인 역할을 하며 강력한 사용자 확보 도구라는 점은 주목할 가치가 있습니다. 암호화된 메시징 프로토콜은 초기 단계에 있으며 Dialect, XMTP 및 Nansen Connect와 같은 프로토콜은 메시징 및 알림에 대한 표준을 확립하고 있습니다. 이러한 도구는 지난 10년 동안 Twilio, Iterable 및 Intercom과 마찬가지로 Web3 기본의 핵심 요소입니다.
오늘날의 광고 모델은 광고주가 적시에 관심을 끌기 위해 사용자에게 메시지를 대량 모델입니다. 미래에는 광고주가 메시지 비용에 가격을 책정하고 사용자가 메시지를 읽도록 내재된 금전적 인센티브를 제공할 수 있습니다. 메시지에 가치를 추가할 수 있고 메일/메시징 애플리케이션이 값이 포함된 메시지를 자동으로 받은 편지함 상단에 푸시할 수 있는 동적 받은 편지함이 있는 미래를 상상할 수 있습니다. 받은 편지함 자체는 이러한 규칙으로 수익을 창출할 수 있으며 사용자에게 효과적인 필터 또는 구성을 선택할 수 있는 유연성을 제공하는 동시에 광고주는 가치가 높은 사용자를 타겟팅할 수 있습니다.
새로운 사용자 활성화 및 유지를 위해서는 커뮤니케이션을 유지하는 것이 중요합니다.
사용자 끈적임
사용자가 제품을 사용하기 시작하면 제품과 상호 작용하는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 참여하기로 결정한 사람은 누구이며, 이들이 상호작용하게 만드는 원동력은 무엇입니까? 사람들은 제품 사용 중 대부분의 시간을 어디에서 보내고, 어디에서 더 많은 시간을 보내야 할까요? 한 달에 한 번 제품을 다시 사용하는 사용자는 누구입니까? 대부분의 사용자는 프로세스의 어느 시점에서 떠나나요?
이러한 질문에 대한 답변은 제품의 향후 방향과 첫 번째 중단 지점부터 사용자를 행복하게 유지하는 방법에 대한 통찰력을 제공할 것입니다.
Segment 및 Fullstory와 같은 Web2 도구는 제품 팀에 애플리케이션 내 사용자에 대한 자세한 데이터를 제공합니다. 모든 체크인, 버튼 클릭, 스크롤, 클릭 및 구매는 기록된 이벤트이며 이러한 프로세스에는 타임스탬프가 표시되어 제품 팀이 사용자가 제품과 상호 작용하는 방식을 이해할 수 있습니다.
모드, Looker 및 Heap은 사용자 확보 캠페인 및 제품 개선에서 그룹의 성과를 보여줌으로써 전반적인 유지율을 보여줍니다. 활동량이 많은 사용자와 이탈률이 높은 사용자의 참여 데이터를 기반으로 제품을 세부적으로 조정하면 주요 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.
Raleon, Merlin, Garden과 같은 암호화폐 기반 팀은 Web2 도구와 온체인 속성 및 신원이 교차하는 디자인 공간 내에서 실험을 진행하고 있습니다. 제품 및 성장 팀이 애플리케이션의 세분화된 작업과 사용자의 온체인 역할 간의 인과 관계를 설정할 수 있다면 제품 수명 주기의 변곡점에 대해 더 많은 정보를 바탕으로 결정을 내릴 수 있을 것입니다.
온체인 거래와 활동을 묶는 것 외에도 Web3 제품의 주요 특징은 종종 명확한 금전적 가치를 지닌 디지털 상품을 거래할 수 있는 장소 역할을 한다는 것입니다. 경제적 인센티브가 구현되면 온체인 경쟁이 있게 되며 결국 로봇이 항상 승리하게 됩니다. 이 문제는 Web3 팀에 문제를 해결할 수 있는 적절한 도구가 없기 때문에 골치 아픈 문제였습니다. Web3로 전환하는 Web2 브랜드도 Sybil어택 공격을 식별하고 억제하기 위해 성장 분석이 필요하다는 사실을 빠르게 알게 될 것입니다.
Sybil어택 공격은 제품 지속 가능성에 매우 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 세분화된 이벤트 분석과 온체인 주소 증명은 이러한 문제를 해결하고 제품 팀이 사용자 중 누가 실제 사용자이고 누가 봇인지 이해하는 데 도움이 됩니다.
앞으로 몇 년 안에 사용자 대면 제품은 온체인 프로토콜을 활용하게 될 것입니다. 그러나 대부분의 사용자는 프로토콜과 상호 작용할 필요가 없고 프로토콜 위에 구축된 애플리케이션을 직접 사용할 것입니다. 제품 수준 참여 데이터는 프로토콜 팀이 액세스할 수 있는 온체인 데이터보다 훨씬 더 풍부하고 더 많은 속성을 포함합니다. 우리는 이 제품 참여 데이터가 향후 제품 팀에서 프로토콜 팀으로의 지불 형태로 간주될 수도 있다고 믿습니다.
더욱 흥미로운 점은 제품 팀이 고객이 누구인지 명확하게 이해하고 나면 해당 데이터를 사용하여 무언가를 할 수 있다는 것입니다.
사용자 유지
보다 성숙한 성장 팀은 고객 충성도와 유지에 깊은 관심을 갖습니다. 일반적으로 새로운 고객을 확보하는 것보다 고객을 유지하는 것이 비용이 더 저렴합니다. Web3 ID 및 속성 데이터는 Web2 제품보다 더 강력한 인센티브 모델을 통해 제품 팀에 이를 수행할 수 있는 새로운 방법을 제공합니다.
암호화 기본 요소의 핵심에는 대규모 활동을 조정하기 위한 인센티브가 포함되어 있으며 이는 Web3 사용자 유지율을 향상시킬 수 있는 큰 기회입니다. 예를 들어, 무료 게임은 사용자가 매일 게임에 돌아올 수 있도록 NFT나 기타 토큰을 제공할 수 있습니다. Snapchat의 암호화폐 버전은 컬렉션 시리즈 또는 검증 가능한 Snap 점수를 게시하여 계속해서 참여하는 사용자에게 정량화 가능한 사회적 지위를 제공할 수 있습니다. 핵심적인 차이점은 이전에 지위와 효용의 형태로 보상을 할당할 수 있었던 제품이 이제는 지위, 효용, 재정적 가치의 형태로 보상을 할당할 수 있다는 것입니다.
이를 위해 여러 프로젝트가 독립적으로 인프라를 구축하고 있습니다. Galxe는 온체인 인증서 및 기타 배지 증명 NFT를 구축하고 있습니다. Aptos와 Optimism은 얼리 어답터와 빌더를 위한 타겟 에어드랍 사용하고 있습니다. NFT 프로젝트는 토큰 게이팅 기능(예: 스핀오프 시리즈 민트 권한, 커뮤니티 회의 통화 등)을 활용하여 커뮤니티 구성원의 참여와 유지를 유지합니다. 이러한 성장 팀은 사용자에게 제품을 통해 제공되는 상태 또는 유틸리티 개체를 제공하며, 이는 사용자 커뮤니티에 침투하여 가치를 구체화합니다. Rabbithole, Layer3 및 Sonder와 같은 팀도 이 분야를 개척하고 있습니다.
인센티브는 필요하지만 장기적으로 사용자를 유지하기에는 충분하지 않습니다. Web3의 이상은 주권, 소유권 및 무허가입니다. 특히 이전 세대의 소비자 제품이 의존했던 중앙 집중식 플랫폼 유형에 반대되므로 Web3 데이터 이식성과 구성성이 뛰어납니다. 결과적으로 Web3 제품은 사용자가 자신이 구축하고 있는 플랫폼을 소유할 수 있도록 하는 잠재력을 가지면서도 지난 10년 동안 소비자 제품이 그랬던 것처럼 동일한 고객 선호도를 개발해야 합니다.
암호화폐 재사용을 통해 고객 친밀도를 구축하는 것은 고객 경험과 사전 예방적 유지 캠페인에 크게 의존합니다. 역사적으로 Web3 플랫폼은 검색, 큐레이션, 신뢰 및 평판을 통해 차별화되었습니다. Binance, Magic Eden 및 Phantom과 같은 암호화폐 분야의 리더는 사용자에게 경쟁사보다 더 높은 수준의 편의성을 제공하여 대규모로 사용자의 관심을 끌 수 있습니다. 암호화 기본 요소의 복잡성을 추상화하거나 전담 사용자 지원 팀을 보유함으로써 최종 사용자를 우선시하는 Web3 제품은 온체인 사용자의 관심을 끌 수 있습니다.
새로운 인센티브 모델
이 기사의 시작 부분에서 우리는 Web3 성장을 위한 가장 중요한 두 가지 모델이 암호화 기반 속성 및 ID와 기본 양방향 가치 전송이라고 주장했습니다. 앞으로는 GDPR 및 CCPA와 같은 강력한 규제 규칙이 발효됨에 따라 침해적인 데이터 추적 도구(예: 쿠키, 이벤트 추적기, 지문, 제3자 데이터 마켓플레이스)가 단계적으로 폐지될 수 있습니다. 그때쯤이면 새로운 개인정보 보호 플랫폼, 데이터 주권 도구, 차세대 디지털 성장 플랫폼이 기존 플랫폼을 대체하게 될 것입니다.
위의 모든 아이디어 외에도 다음 영역의 목표 솔루션에 대해 기대하고 있습니다.
- DataDAO – 개인 정보를 보호하는 방식으로 데이터를 공유하기로 선택한 사용자를 위해 DataDAO는 광고주와 게시자를 위한 가치를 확보할 수 있는 인센티브 시스템을 구축하고 있습니다.
- 개인 정보 보호 우선 광고 교환 플랫폼 - Brave's Themis는 영지식 증명을 사용하여 탈중앙화 광고 교환 플랫폼을 구축합니다. 온체인 속성 및 신뢰 최소화를 중심으로 사용자 개인 정보를 최우선 객체로 취급합니다. 다른 회사에서도 개인정보를 보호하는 고품질 광고 교환 경험을 개발할 수 있나요?
- 새로운 암호화폐 기반 광고 단위 – UI 레이어(예: NFT 생성을 위한 광고 클릭) 또는 광고 플랫폼이나 데이터베이스 수준(예: Solana에서 광고 교환 호스팅, Ceramic 또는 Tableland에서 광고 콘텐츠 호스팅)에서 새로운 암호화 기본 광고 단위를 사용할 수 있습니다.
- Sybil어택 저항 및 인간 증명 - 한 사용자가 여러 주소를 소유하고 있음을 분석하면서 온체인 주소가 봇이 아닌 인간의 주소라는 것을 사용자가 어떻게 증명할 수 있습니까? 우리는 암호화폐가 응용 및 제품 실험의 위대한 시대에 있으며 성장 도구가 성공에 매우 중요하다고 믿습니다.
