Tác giả: Liu Honglin
Nếu trong bối cảnh kinh doanh truyền thống, người ta nói "sản phẩm là vua" hoặc "kênh là vua", thì trong thế giới Web3 hiện nay với tốc độ thay đổi thất thường và quá tải thông tin, ngày càng nhiều bên dự án sẽ nói với bạn một thực tế: ai có được KOL sẽ chiến thắng thế giới.
Sự thành công của dự án Web3 chưa bao giờ là thứ có thể được hỗ trợ chỉ bằng công nghệ hoặc Sách trắng. Bất kể bạn “phi tập trung” đến mức nào, mức độ phổ biến, tiếng nói và hoạt động cộng đồng của dự án cuối cùng vẫn phụ thuộc vào một số người “tập trung” để thúc đẩy nó. Những người này thường được gọi là "người dẫn đầu dư luận trong ngành" hay KOL.
Đừng hiểu lầm tôi, “thế giới” này không nhất thiết có nghĩa là thế giới chiếm thị phần toàn bộ thị phần, mà là cảm giác tồn tại mà “mọi người đều nói về bạn” tại một thời điểm nhất định. Trong cộng đồng tiền điện tử , đặc biệt là trong hoàn cảnh mà các giao dịch Chuỗi chuỗi diễn ra rất nhanh và khoảng chú ý của người dùng cực kỳ ngắn, việc bạn có được thảo luận hay không, có ai giúp bạn gọi lệnh, phát trực tiếp, viết tweet và thu hút người dùng tham gia nhóm hay không, có thể trực tiếp xác định liệu bạn có thể hoàn thành lần hay không, liệu bạn có thể rút lại sau khi giá giảm hay không và thậm chí liệu dự án của bạn có cơ hội tồn tại thị trường gấu xuống hay không.
Chúng tôi đã liên hệ với nhiều bên tham gia dự án trước đây. Sách trắng được viết theo cách rất khoa trương, nhưng một tuần sau khi ra mắt , nhóm TG hoàn toàn im lặng, không ai chia sẻ lại trên Twitter và khối lượng giao dịch DEX rất nhỏ. Bạn có hỏi họ xem họ có làm tiếp thị KOL không? Ông cho biết chúng tôi không muốn thực hiện chiến lược “ bơm giá cộng đồng tiền điện tử ”, chúng tôi muốn đi theo con đường kỹ thuật và theo đuổi chủ nghĩa dài hạn. Vấn đề là, nếu bạn không thể hiện sự hiện diện của mình ngay cả trong ngắn hạn, làm sao bạn có thể nói về dài hạn?
Ngày nay, hầu hết các hội nghị Web3 không còn là địa điểm chính để các dự án "kết nối với các nhà đầu tư" hay "trình diễn các giải pháp kỹ thuật" nữa mà giống như một bữa tiệc KOL + tiệc tối luân phiên hơn. Bất kỳ ai có thể mời được KOL tham dự, làm họ vui và mời họ tham gia Twitter và trò chuyện nhóm thì đó chính là kỹ năng thực sự. Một số dự án thậm chí còn bay đến và đi từ hội nghị một cách cụ thể, không phải để tiếp xúc với truyền thông hay các nhà phát triển, mà là để gặp gỡ một nhóm KOL quan trọng, sắp xếp bữa tối, quyên góp một khoản tiền nhỏ, kể chuyện và chụp ảnh.
Những KOL này không còn là những “người hành động đơn độc” nữa. Đừng để những người đăng tải các diễn giải kỹ thuật hàng ngày trên X và tích cực trò chuyện trong nhóm TG đánh lừa. Trên thực tế, có đội ngũ đứng sau họ quản lý nội dung, sắp xếp tài liệu và sắp xếp thời gian đăng bài. Họ có đội ngũ để điều hành các dự án và thảo luận về hợp tác, đội ngũ để viết tweet và đội ngũ để theo dõi các điều khoản của thỏa thuận quỹ đầu tư tư nhân. Họ phân công lao động rõ ràng và kiếm tiền hiệu quả.
Bản thân các KOL cũng đã hình thành nên một hệ thống chấm điểm. Những streamer hàng đầu không đảm nhận các dự án không được ưa chuộng và chỉ đăng nội dung có sự chứng thực của các nhà đầu tư phổ biến và sự đồng thuận mạnh mẽ trong ngành; KOL cấp trung và cấp thấp dựa vào việc nắm bắt điểm nóng , dịch tài liệu tiếng Anh và biên soạn danh mục theo dõi để duy trì sự hiện diện của họ; và các KOL đuôi tính phí, mua theo nhóm và liên kết rút thăm airdrop , tập trung vào "lượng người dùng". Nhóm dự án cũng rất rõ ràng về logic này và các hạn ngạch được phân chia theo tính cách: những người phát trực tiếp hàng đầu sẽ nhận được phần lớn, những người phát trực tiếp ở giữa cần số lượng nhiều hơn và những người phát trực tiếp ở cuối được sử dụng như thiết bị ngoại vi để truyền bá vi-rút cộng đồng.
Bên dự án từ lâu đã quen với cách tiếp cận này. Một số dự án có ngân sách hạn chế, vì vậy họ chỉ cần thành lập một nhóm cố vấn KOL, để họ liệt kê tên, nhận token và đăng bài định kì; một số dự án sẽ phân loại hạn ngạch quỹ đầu tư tư nhân thành nhiều cấp độ khác nhau, trong đó cấp cao nhất sẽ nhận được một vòng, cấp trung bình sẽ nhận được một vòng và nhà đầu tư bán lẻ sẽ nhận được một vòng bằng airdrop, hoàn toàn giống với con đường cường điệu của IDO. Một cách tiếp cận thông minh hơn là làm nóng sản phẩm trước ở thị trường Trung Quốc, sau đó sử dụng làn sóng phổ biến này để tác động đến các kênh truyền bá ở thị trường tiếng Anh, qua đó đóng gói "thành công tại địa phương" thành "cú hích toàn cầu".
Xét về góc độ chiến lược truyền thông, cách tiếp cận của Web3 hoàn toàn khác biệt so với hệ thống “quan hệ công chúng doanh nghiệp” trong giới doanh nhân truyền thống.
Các dự án truyền thống tham gia vào quan hệ công chúng để tích lũy sự công nhận và lòng tin trong dài hạn, bao gồm thông cáo báo chí, phỏng vấn, roadshow và kết nối ngành. Nguyên lý là "sản phẩm trước, sau đó mới đến tính cách". Sự lây lan của Web3 giống như một vở kịch được dàn dựng cẩn thận, với tốc độ nhanh hơn và rủi ro lớn hơn. Mục tiêu không phải là "người khác biết bạn là ai" mà là "người khác nghĩ rằng bạn sắp phát nổ".
Phần lớn các dự án Web3 đều bán nội dung tường thuật. Nếu một dự án không thể trở thành chủ đề nóng trong vòng ba ngày và nhóm TG của dự án đó không thể tăng thêm 3.000 thành viên thì có thể coi là thất bại khi khởi đầu. Người dùng Web3 không chỉ đầu tư sau khi hiểu rõ về nó mà còn vội vàng đầu tư vì sợ bỏ lỡ cơ hội. Những gì chủ dự án làm là liên tục khuếch đại kỳ vọng rằng "bỏ lỡ có nghĩa là mất mát".
Bạn có thể không thích trò chơi này, nhưng bạn không thể tránh nó.
Nhưng sự nổi tiếng cũng giống như con dao hai lưỡi. Sự chú ý mà KOL mang lại chắc chắn có thể giúp một dự án đạt được đà phát triển, nhưng một khi phản tác dụng, nó sẽ trở nên dữ dội và chính xác. Luật sư Honglin trước đây đã chứng kiến một trường hợp điển hình: một dự án Web3 mới với khuôn khổ kỹ thuật tầm thường. Điểm sáng duy nhất là công ty đã thuê một số tên tuổi lớn, những người rất tích cực hoạt động trong cộng đồng Twitter Trung Quốc làm cố vấn. Thậm chí nó còn tự gọi mình là "dự án xx số 1 tại Trung Quốc".
Trước khi ra mắt, nó tràn ngập nội dung tiếp thị như "đội ngũ kỹ thuật" và "đội hình mạnh nhất". AMA được lên lịch trong suốt tháng 2 và thậm chí Twitter cũng đạt đến đỉnh cao. Kết quả là, một tuần sau khi ra mắt, sản phẩm không có tiến triển gì, GitHub gần như trống rỗng và chất lượng mã bị đặt dấu hỏi. Một số KOL đang kêu gọi đặt hàng đã thấy mọi việc không ổn nên nhanh chóng xóa tweet và cắt đứt quan hệ. Cộng đồng bắt đầu chuyển từ "dự án cắt giảm người" thành "chuyên gia tư vấn bỏ trốn", danh tiếng sụp đổ và dự án chết yểu.
Thực tế hơn, việc trở thành KOL ngày càng trở nên khó khăn hơn. Một mặt, họ cần duy trì lượng truy cập và thu nhập thông qua việc quảng cáo, nhưng mặt khác, họ ngày càng lo lắng về việc bị đổ lỗi cho những sai lầm của mình. Do đó, nhiều tài khoản lớn hiện nay thêm tuyên bố từ chối trách nhiệm trước khi đăng: "Đây không phải là lời khuyên đầu tư. Tôi không tham gia vào hoạt động tài trợ và không nắm giữ token của dự án."
Đối với các nhà phát triển dự án Web3 trong nước, nếu thực sự muốn đi theo con đường tận dụng KOL và mở rộng thị trường thông qua tường thuật, những điểm sau đây có thể hữu ích tham khảo.
Đầu tiên, hãy tận dụng KOL để phát huy sức mạnh của bạn - bạn có thể chọn không thuê người đắt giá nhất, nhưng bạn không thể không có sự giúp đỡ của KOL. Ngay cả khi bạn là một "chuyên gia công nghệ", vẫn cần phải có người dịch Sách trắng của bạn và giải thích những gì bạn đã làm theo cách dễ hiểu hơn. Nhiều dự án nghĩ rằng họ không có hoạt động tiếp thị nào, nhưng thực tế là họ không có quyền lên tiếng trên Internet.
Thứ hai, hãy lập kế hoạch về nhịp độ giao tiếp và các nguồn lực hỗ trợ trước. Nhịp điệu nội dung KOL ngày nay đã trở nên công nghiệp hóa cao độ. Mỗi dòng tweet, mỗi AMA, mỗi meme đều có một kịch bản đằng sau. Nếu dự án của bạn chưa ra mắt nhưng bạn đang chờ người khác giới thiệu thì nhiều khả năng mức độ phổ biến sẽ chỉ giới hạn ở khoảng hai trăm người trong nhóm TG và một vài đánh giá "ổn". Ngược lại, nếu bạn có thể tìm được người phù hợp, khởi động trước một vòng và sắp xếp nhịp điệu hợp lý, ngay cả một dự án nhỏ cũng có thể tạo ra "cảm giác bứt phá".
Thứ ba, bạn phải kiểm soát nhịp độ và kỳ vọng, và đừng “bắt đầu với toàn lực và kết thúc bằng một thành phố trống rỗng”. Quá nhiều dự án muốn sử dụng dàn diễn viên hàng đầu để tạo nên cú hit ngay từ đầu, chỉ để rồi nội dung bị ngừng ba tuần sau đó, sản phẩm bị trì hoãn, cộng đồng chỉ trích và sau đó là phản ứng dữ dội từ dư luận. Trên thực tế, đối với hầu hết các dự án, cách tiếp cận thực tế hơn là "thực hiện một lượng nhỏ giao tiếp chất lượng cao" và kiểm soát kỳ vọng trong phạm vi những gì bạn có thể cung cấp ở mỗi bước, và không bao giờ sử dụng trí tưởng tượng để biến hiện thực thành hiện thực.
Thứ tư, hãy “hoạt động theo vòng tròn” càng nhiều càng tốt. Các bên tham gia dự án trong nước đôi khi quen với cách tiếp cận hoạt động theo kiểu một khuôn mẫu chung. TG và X xuất bản cùng một nội dung, cộng đồng tiếng Trung và tiếng Anh có nhịp điệu giống nhau. Trên thực tế, hiệu ứng này sẽ bị giảm sút. Người dùng ở các nhóm khác nhau nói các ngôn ngữ khác nhau và tập trung vào những thứ khác nhau. Nhóm người Trung Quốc thích xem xét bối cảnh và nguồn lực đội ngũ , trong khi nhóm người Anh thích xem xét các nhà đầu tư và tokenomics. Nếu bạn không chia nó thành các vòng tròn, bạn sẽ không thể thâm nhập vào bên nào cả.
Cuối cùng và quan trọng nhất, mặc dù Web3 là một trò chơi thu hút sự chú ý, các dự án thực sự có thể tồn tại qua thị trường tăng giá và giảm giá không bao giờ có thể chỉ dựa vào tiếp thị để tồn tại. Nếu không có sản phẩm thực sự hữu ích, mô hình kinh doanh rõ ràng, đội ngũ ổn định và khả năng thực hiện, ngay cả khi bạn được mọi người nâng lên trời cao, bạn càng bay cao, bạn sẽ càng ngã đau hơn.
