Tác giả: Manman
Cách tiêu dùng hiện đại đang đi chệch khỏi logic ban đầu.
Từ Moutai trên bàn tiệc của nhà nước, đến avatar đầu khỉ (BAYC Bored Ape ) trên Chuỗi ETH , cho đến đồ chơi thời thượng Labubu trên bàn làm việc của giới trẻ, những sản phẩm có vẻ không liên quan này đều kể cùng một câu chuyện theo cách riêng của chúng: chúng ta không còn trả tiền cho "chức năng" nữa, mà là cho mong muốn được nhìn thấy .
Trong cơ cấu tiêu dùng này, giá trị sử dụng của hàng hóa đã bị loại bỏ, thay vào tâm lý, bản sắc, sự công nhận và đầu cơ, hình thành nên bản đồ thời đại mới của "tiêu dùng như biểu tượng".
01 Micro: Tiêu dùng xây dựng “tính cách” hơn là thỏa mãn nhu cầu
Sự phổ biến của Labubu không hẳn là do thiết kế thành công mà là do nó đánh đúng vào nhãn hiệu tự thân của giới trẻ thành thị là "dễ thương với một chút nổi loạn". Nó không phải là đồ chơi, mà là "đạo cụ chiếu" để tự giới thiệu.
BAYC (Bored Ape) thì trực tiếp hơn - thứ mà người dùng mua không phải là hình ảnh, mà là tuyên bố công khai "Tôi thuộc về Web3", một tấm vé để vào một vòng tròn cụ thể và một nút bắt đầu cho một danh tính ảo.
Đối với Moutai, nhân vật xã hội của nó đã vượt qua một loại đồ uống có cồn từ lâu. Bạn không cần phải uống nó, nhưng nó có thể "nói" thay bạn tại một bữa tiệc tối: một ngôn ngữ thể chế quen thuộc, một bản sắc tượng trưng không cần giải thích thêm.
Ở cấp độ này, tiêu dùng không còn giải quyết được "nhu cầu" vật chất nữa mà phục vụ cho sự đồng nhất về mặt tâm lý, ý định xã hội và sự gắn bó về mặt tâm lý.
"Đập tan nó cho tôi" qua Kuangbiao
02 Quan điểm ở giữa: Thói quen tiêu dùng là những phản ứng mang tính cấu trúc được tạo ra bởi “cơ chế”
Tại sao những sản phẩm này vẫn tiếp tục được ưa chuộng? Chúng không dựa vào "sở thích thị trường" phát triển tự nhiên mà dựa vào "cơ chế cảm ứng" có cấu trúc cao:
Sự khan hiếm nhân tạo : Labubu dựa vào các mô hình ẩn, BAYC dựa vào số lượng cố định và Moutai dựa vào hệ thống hạn ngạch. Nguồn cung được kiểm soát chính xác và sự khan hiếm được tạo ra theo chương trình.
Đóng gói biểu tượng : Cả ba đều có thuộc tính ngôn ngữ vòng tròn mạnh mẽ và chúng đều là phương tiện truyền tải văn hóa.
Sự khuếch đại cộng đồng : Sở thích sản phẩm đang xây dựng danh thiếp cho các cá nhân xã hội. Cho dù đó là "khoe hộp", "khoe con khỉ" hay "tặng Maotai", tất cả đều đang mở rộng theo cấp số nhân với người dùng là đơn vị truyền thông.
Labubu khơi dậy ham muốn sưu tầm, BAYC tạo ra giấc mơ giàu có, và Moutai duy trì món nợ ân tình.
Tất cả đều chỉ ra một sự thật: hành vi của người tiêu dùng thực chất là phản ứng của nhóm được lập trình theo "cơ chế + tâm lý+ văn hóa".
03 Macro: Tài sản hóa hàng tiêu dùng và logic tài chính hành vi
Hàng tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay thường có bốn thuộc tính: đầu cơ giá cả, tượng trưng cho sự khan hiếm, vòng tròn khép kín và cộng hưởng tâm lý. Điều này có nghĩa là chúng không chỉ là hàng hóa mà còn là "tài sản tài chính bán".
Khi những đặc điểm này được kết hợp, nó không còn là một sản phẩm tiêu dùng đơn giản nữa mà là một "cấu trúc vốn". Tài chính hành vi có lời giải thích chín chắn cho điều này:
Xu hướng neo giá : Sự cường điệu ban đầu đặt ra mức giá neo cao, khiến những người tiêu dùng sau đó tự nhiên chấp nhận mức giá cao hơn.
Tâm lý đám đông : Khi mọi người xung quanh vội vã mua và trưng bày sản phẩm, cá nhân có xu hướng từ bỏ phán đoán độc lập và coi hành vi đó là chuẩn mực.
Xu hướng xác nhận : Khi một người mua vào, họ có xu hướng thu thập các tín hiệu ủng hộ tính hợp pháp của quyết định của họ và loại bỏ thông tin trái ngược.
Hiệu ứng chi phí chìm : bạn đầu tư càng nhiều thì càng khó rút tiền và thay vào đó, bạn tiếp tục đầu tư để tránh nỗi đau tâm lý khi "thừa nhận sai lầm".
Đầu cơ, nhận dạng danh tính và sự thỏa mãn tâm lý là những yếu tố nhân quả lẫn nhau trong loại hành vi tiêu dùng này, hình thành nên một thị trường đầu cơ mang tính biểu tượng, liên tục tự lưu thông và nơi giá cả dễ bị kéo lên.
Việc kéo lên giá của BAYC là một nghi lễ âm mưu giữa những nhà đầu cơ, người nắm giữ tiền điện tử và KOL; việc tăng giá trị của Labubu không thể tách rời khỏi sự thông đồng giữa những kẻ đầu cơ mù quáng và các chiến lược của nền tảng; "định giá ổn định" của Moutai giống như một hệ thống tín dụng xã hội khổng lồ đang hoạt động ngầm.
Ba điều này tiết lộ không chỉ là "nâng cấp của tiêu dùng" mà còn là "sự suy thoái của tài chính": logic của vốn đã bắt đầu thâm nhập hoàn toàn vào tâm lý và quyết định trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
04Sự thông đồng về mặt cấu trúc giữa nới lỏng tiền tệ và mở rộng “Tài sản giống như tiêu dùng”
Theo góc nhìn vĩ mô hơn, đằng sau vòng tài chính hóa tiêu dùng này, có một động lực thể chế không thể bỏ qua - phát hành tiền tệ toàn cầu quá mức.
Kể từ khi dịch bệnh bùng phát, các ngân hàng trung ương trên toàn thế giới đã thực hiện nới lỏng định lượng, và dòng thanh thanh khoản đã dẫn đến bong bóng nghiêm trọng trong tài sản truyền thống, và vốn đã bắt đầu tìm kiếm "xuất khẩu cao cấp mang tính cấu trúc". Những "hàng tiêu dùng mang tính biểu tượng" này với khả năng kể chuyện và neo giữ tâm lý chỉ đóng vai trò là vật chứa lý tưởng cho các bong bóng.
Labubu được coi là một hộp mù có thể suy đoán, BAYC đã từng có những bước tiến lớn trên thị trường NFT, và Moutai từ lâu đã vững vàng ở vị trí hàng đầu của "tiền tệ cứng". Tất cả đều đang hoàn thành một nhiệm vụ: biến hoàn cảnh tiền tệ lỏng lẻo thành kho dự trữ " tài sản tâm lý ".
Do đó, bong bóng tiêu dùng ngày nay không phải là một vụ nổ điểm đơn lẻ, mà là một âm mưu cấu trúc "từ trên xuống". Nó không chỉ là một hiện tượng thị trường, mà còn là sự vốn hóa của các nhà cung cấp văn hóa thông qua các cơ chế tài chính.
05Cái gì càng không giống hàng hóa thì càng đắt
Vì con người là động vật trong tự nhiên nên nhiệm vụ chính duy nhất của chúng ta khi đến Trái Đất là nạp 2.000 calo thức ăn mỗi ngày.
"Cuộc sống hoang dã của tôi" qua Xiaohongshu
Sau cuộc cách mạng công nghiệp, năng suất xã hội đạt được bước nhảy vọt về chất, nhu cầu sinh tồn cơ bản không còn là "nhiệm vụ chính" nữa mà trở thành lẽ đương nhiên.
Trong thế giới ngày nay khi năng suất ngày càng phát triển, những gì chúng ta tiêu thụ có thể không chỉ là sản phẩm, mà còn là kết quả của sự tự phản ánh và ràng buộc tâm lý.
Labubu là một phản ứng dễ thương đối với sự cô đơn, BAYC là một chỉ số tự thân của tương lai, và Moutai là tiếng vọng ngầm của ngôn ngữ quyền lực. Mỗi người đều đứng ở các góc khác nhau của kim tự tháp tiêu dùng, nhưng tất cả đều cho chúng ta thấy rõ một xu hướng: hành vi tiêu dùng đang hoặc đã trở thành thú cưng được nuôi dưỡng bởi tư bản.
Bất kể sản phẩm có thay đổi hình thức như thế nào, người cuối cùng phải trả giá vẫn luôn là "nhân cách" trong trái tim chúng ta, người mong muốn được hiểu, được công nhận và được phân biệt.
Do đó, thứ gì càng ít giống hàng hóa thì càng đắt tiền.
Bởi vì chúng mang theo quá nhiều kỳ vọng của chúng ta về "tôi là ai", và kỳ vọng chính là điểm tựa của xã hội tiêu dùng ngày nay.
Khi hàng hóa số lượng lớn đạt đến giai đoạn thắt cổ chai của tăng, khái niệm giả "tầng lớp trung lưu" có thể là người trả tiền cho những "sản phẩm tiêu dùng" mới này.
