Tác giả: EeeVee
Tiêu đề gốc: Buổi họp báo của Robinhood , tại sao lại quảng bá cho "xu hướng tiền cũ"?
Đêm qua, buổi ra mắt sản phẩm của Robinhood tại Cannes đã rất được ưa chuộng. Điều khá ấn tượng là công ty môi giới thế hệ Z tại Thung lũng Silicon này, lần đầu với khái niệm cốt lõi là "thân thiện nhà đầu tư bán lẻ ", đã sắp xếp lượng lớn các yếu tố hình ảnh "thẩm mỹ của người giàu cũ" tại địa điểm ra mắt. Sự tương phản hình ảnh mạnh mẽ này đã nhanh chóng làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi.
Bài đọc liên quan: " Việc ra mắt sản phẩm nổi bật của Robinhood tại Cannes vào mùa hè này đã hoàn toàn làm bùng nổ sự cạnh tranh giữa các công ty môi giới Chuỗi "
Vào đầu chương trình, một chiếc xe thể thao mui trần cổ điển sáng bóng chạy dọc theo con đường núi quanh co vào khu điền trang Château de la Croix des Gardes. Tại chương trình Cannes mới nhất của Robinhood, khách mời mặc trang phục lịch lãm của quý ông, như thể họ đang tham dự một bữa tiệc tối riêng tư dành cho những người giàu có vào giữa thế kỷ. Và tất cả những điều này không phải là ngẫu nhiên. Chương trình này, có tên là "To Catch A Token", đang tôn vinh bộ phim kinh điển năm 1955 của Hitchcock "To Catch A Thief".
To Catch a Thief được quay tại lâu đài Château de la Croix des Gardes nổi tiếng ở Cannes. Lịch sử, vùng French Riviera nơi Cannes tọa lạc luôn là sân chơi của tầng lớp "giàu có" ở châu Âu: giới quý tộc Anh xây dựng biệt thự ở đây vào thế kỷ 19 (như điền trang Rothschild), và các ngôi sao Hollywood và thành viên hoàng gia thường xuyên ghé thăm vào thế kỷ 20. Điền trang Château de la Croix des Gardes là một dinh thự mang tính biểu tượng của địa phương, và nó cũng đã được ghi vào lịch sử vì bộ phim "To Catch a Thief", trở thành một khu nghỉ dưỡng nghỉ dưỡng phổ biến cho tầng lớp thượng lưu.
Lần, Robinhood tổ chức họp báo tại cùng một địa điểm và sử dụng các yếu tố hình ảnh tương tự, rõ ràng là có ý định sử dụng quan niệm nghệ thuật của bộ phim để khéo léo đưa các sản phẩm công nghệ tài chính sáng tạo của mình vào cốt truyện "những kế hoạch toàn cầu đang âm ỉ dưới cái bóng của sự giàu có truyền thống". Một mặt, các biểu tượng của "tiền cũ" (ô tô cổ, lâu đài, váy, đồng hồ vàng) tượng trưng cho truyền thống giàu có lâu đời và biểu tượng địa vị, tạo nên tông điệu ổn định và đáng tin cậy; mặt khác, buổi họp báo ra mắt các sản phẩm tiên tiến như crypto và cổ phiếu Chuỗi.
Bữa tiệc công nghệ tài chính này được dàn dựng tại "ngôi đền của tiền cũ" truyền tải câu chuyện mà thương hiệu muốn kể: đằng sau thế giới giàu có cũ, một "kẻ trộm" của tương lai tài chính đang âm thầm hành động. Nó cũng diễn giải sứ mệnh nhất quán của Robinhood - "đánh cắp các cơ hội làm giàu vốn chỉ thuộc về người giàu và trao chúng cho công chúng".
Từ một tên trộm thành một quý tộc, sự biến đổi của “giàu có” Robinhood
Vào cuối bộ phim "To Catch a Thief", nhân vật chính tẩy trắng từ một tên trộm trước đây thành một anh hùng, hợp tác với cảnh sát và cuối cùng trở thành một quý tộc. Sự biến đổi này chính xác là thông điệp mà Robinhood đã truyền tải gần đây thông qua tầm nhìn thương hiệu và nâng cấp sản phẩm của mình.
Cơ sở trẻ
Vào những ngày đầu, Robinhood đã mang đến cho mọi người ấn tượng về một công ty khởi nghiệp Sự lật đổ: giao dịch không hoa hồng, hoạt ảnh confetti đầy màu sắc để ăn mừng các giao dịch thành công và nhấn mạnh vào "giúp những người trẻ tuổi dễ dàng giao dịch cổ phiếu". Giọng điệu của thương hiệu có xu hướng trẻ trung, cơ sở và dựa trên internet. Tuy nhiên, khi việc kinh doanh phát triển, cấu trúc người dùng và nhu cầu của Robinhood đã thay đổi một cách lặng lẽ.
Theo phân tích, tài sản trung bình của người dùng Robinhood mới trong quý 3 năm 2024 đã tăng vọt lên khoảng 100.000 đô la, tiếp cận nhóm khách hàng cốt lõi của gã khổng lồ môi giới truyền thống Charles Quản lý tài sản. Điều này có nghĩa là nhiều nhà đầu tư giàu có và nghiêm túc hơn đang bắt đầu tham gia vào nền tảng Robinhood. Nhu cầu của họ không chỉ là "mua và bán một cú nhấp chuột", mà họ mong muốn có được các dịch vụ tài chính toàn diện và chuyên nghiệp hơn.
Sự sang trọng giản dị
Trong hệ thống hình ảnh mới của Robinhood, tông màu hoạt hình trước đây đã bị loại bỏ, và phong cách thiết kế đã được thay đổi thành tông màu trung tính đen trắng và tinh tế và tinh tế. Định hướng thẩm mỹ "Quiet Luxury" này trùng khớp với phẩm giá khiêm tốn của tầng lớp "tiền cũ". Michael Goodbody, phó chủ tịch tiếp thị, chỉ ra rằng tầm nhìn mới của công ty là "phản ánh bên ngoài về sự trưởng thành và tăng trưởng của việc kinh doanh ", nhằm mục đích tạo ra hình ảnh hiện đại và thanh lịch, chấp nhận nhiều nhà đầu tư nghiêm túc hơn và trở thành ngôi nhà đáng tin cậy cho các thế hệ nhà đầu tư tương lai. Có thể thấy rằng Robinhood không còn hài lòng với việc là ứng dụng giao dịch chứng khoán dành cho người mới bắt đầu dành cho những người trẻ tuổi, mà hy vọng sẽ thiết lập được cảm giác tin tưởng và uy quyền tương tự như những gì các công ty môi giới truyền thống mang lại cho khách hàng.
Sự thay đổi này cũng được phản ánh trong chiến lược sản phẩm gần đây của Robinhood. Công ty đã bắt đầu tung ra các dịch vụ người dùng cao cấp, chẳng hạn như lãi suất cho vay tiền ký quỹ thấp hơn, chức năng quản lý tiền mặt, tài khoản hưu trí và các công cụ phân tích tiên tiến, thậm chí còn phát hành thẻ tín dụng đồng thương hiệu vàng cho khách hàng cao cấp. Những sáng kiến này về cơ bản đang tiến gần hơn đến mô hình quản lý tài sản toàn diện của các công ty môi giới truyền thống. Trước đây, Robinhood đã đùa rằng sự khác biệt giữa hai loại nhóm đầu tư là "người nghèo vay tiền để đầu tư vào cổ phiếu, còn người giàu quản lý tài sản". Bây giờ, Robinhood rõ ràng hy vọng sẽ phá vỡ sự phân chia rập khuôn này và xây dựng thành một nền tảng đầu tư toàn diện "chăm sóc cả người nghèo và người giàu".
Một tên trộm cuối cùng cũng trở thành anh hùng, và "kẻ mới vào nghề từng ngang ngược trong ngành tài chính cuối cùng sẽ trở thành một người lớn tuổi điềm tĩnh và tinh tế". Buổi họp báo lần Robinhood đã áp dụng phong cách hình ảnh của bầu không khí quý tộc cổ điển để thông báo với thế giới bên ngoài: Chúng tôi không còn chỉ là sân chơi cho nhà đầu tư bán lẻ trẻ tuổi nữa mà là một nền tảng tài chính đáng tin cậy và trưởng thành hơn, có khả năng phục vụ những khách hàng có giá trị tài sản ròng cao.
Ai là người bị ảnh hưởng bởi câu chuyện về “quý tộc hóa” crypto?
Cách kể chuyện trực quan theo “phong cách tiền cũ” được Robinhood sử dụng cho buổi họp báo này khéo léo kể nhiều cấp độ câu chuyện khác nhau cho nhiều đối tượng khán giả khác nhau:
Người dùng crypto ở Châu Âu và Châu Mỹ
Trước hết, buổi họp báo này về cơ bản là buổi ra mắt của Robinhood sê-ri sản phẩm crypto ( token cổ phiếu trên Chuỗi , blockchain L2, hợp đồng vĩnh viễn, v.v.). Đối tượng chính là những người đam mê và người hành nghề crypto ở Châu Âu và Hoa Kỳ.
Đối với nhóm người này, Robinhood hy vọng sẽ truyền tải hai thông điệp: thứ nhất, thế giới tài chính truyền thống và thế giới crypto đang hợp nhất, và Robinhood đang đứng ở ngã tư để đóng nhân vật cầu nối; thứ hai, Robinhood cung cấp các dịch vụ crypto cao cấp, đáng tin cậy, thay vì một nền tảng đầu cơ hoang dã. Rốt cuộc, sau khi trải qua sự hỗn loạn và những cơn bão về quy định trên thị trường crypto trong những năm gần đây, người dùng crypto ngày càng chú ý hơn đến tính bảo mật và tuân thủ của nền tảng.
Hình ảnh trang trọng và cổ điển của Robinhood có thể mang lại cho những người dùng này sự tự tin hơn. "Chúng tôi hiểu cả xu hướng mới của Crypto và các quy tắc của tài chính truyền thống." Chủ tịch Robinhood Vlad Tenev nhấn mạnh điều này tại buổi khai mạc họp báo.
Ngoài ra, việc lựa chọn Cannes cho hội nghị lần phản ánh cách bố trí quốc tế của Robinhood. Trong những năm gần đây, Robinhood đã tìm cách mở rộng ra ngoài Hoa Kỳ và mở rộng việc kinh doanh trên toàn cầu, đặc biệt là ở Châu Âu. Nội dung của hội nghị lần tập trung vào thị trường Châu Âu (chẳng hạn như ra mắt token Hoa Kỳ ra mắt Chuỗi tại 30 quốc gia Châu Âu, ra mắt hợp đồng crypto vĩnh viễn tại EU, v.v.) và được tổ chức bởi công ty con tại EU. Việc lựa chọn Pháp tại Châu Âu để tổ chức một sự kiện nổi bật cho thấy sự nhấn mạnh và cam kết của Robinhood đối với thị trường Châu Âu.
Điều này hoàn toàn trái ngược với thông báo về việc gia nhập Vương quốc Anh vào năm 2019 nhưng sau đó lại hoãn kế hoạch - vào thời điểm đó, vì nhiều lý do, Robinhood đã không thể bắt đầu việc kinh doanh tại Vương quốc Anh theo kế hoạch. Bây giờ, khi đã gia nhập thị trường châu Âu lục địa thông qua việc kinh doanh crypto , Robinhood cần thể hiện sự chân thành và sức mạnh của mình với người dùng và cơ quan quản lý châu Âu. Trong bối cảnh tài chính EU, London và New York là các trung tâm tài chính, nhưng Cannes, với tư cách là một sân khấu trung lập và mang tính biểu tượng quốc tế, tránh rơi vào khuôn mẫu của một trung tâm tài chính. Nó mang đến cho mọi người cảm giác toàn cầu hơn, vượt qua các tranh chấp chính trị và kinh tế, mang đến cho buổi họp báo cảm giác "chuyến du lịch vòng quanh thế giới".
Như Vlad Tenev đã nói tại buổi họp báo, quy định rõ ràng crypto của Châu Âu đã mở đường cho sự đổi mới, và Hoa Kỳ cuối cùng sẽ đi theo - điều này thực sự ủng hộ sự mở rộng toàn cầu của Robinhood. Buổi họp báo được tổ chức tại Châu Âu và với sự phô trương lớn, chỉ để tuyên bố với thế giới: Robinhood không còn là một công ty địa phương nữa, mà đang tích cực nắm bắt thị trường quốc tế.
Người trẻ có giá trị tài sản ròng cao
Phong cách trực quan lần cũng hướng đến một nhóm người trẻ mới nổi có giá trị tài sản ròng cao, chẳng hạn như "người giàu mới" đã vươn lên thông qua tinh thần kinh doanh công nghệ hoặc sự giàu có từ đầu tư crypto. Họ còn trẻ nhưng có tài sản đáng kể, quen thuộc với văn hóa Internet và khao khát lối sống thượng lưu truyền thống. Cái gọi là thẩm mỹ "Tiền cũ" rất phổ biến trong thế hệ này.
Ví dụ, một video về một người có sức ảnh hưởng mặc bộ đồ kẻ sọc xanh và lái chiếc xe mui trần Alfa Romeo màu đỏ đời 1962 trên bờ Hồ Como đã nhận được hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội. Ảo tưởng về cuộc sống quý tộc này phản ánh sự phổ biến của phong cách thẩm mỹ "giàu có" thời xưa. Robinhood đã tạo ra một cảnh tương tự tại buổi họp báo, chắc chắn đã gây được tiếng vang với nhóm người trẻ giàu có này. Nâng cao vị thế của thương hiệu trong tâm trí của những khách hàng trẻ có giá trị tài sản ròng cao - sử dụng Robinhood không chỉ là một lựa chọn quản lý tài sản mà còn là một lựa chọn phong cách sống tao nhã.
Các tổ chức tài chính truyền thống và nhà đầu tư
Trong khi Robinhood chủ yếu phục vụ các nhà đầu tư cá nhân, mục đích ra mắt lần cũng có thể hướng đến đối tượng là các tổ chức - các đối tác, nhà đầu tư và cơ quan quản lý tiềm năng.
Trong giới tài chính, phong cách "tiền cũ" thường gắn liền với sự ổn định và tín dụng. Việc Robinhood ra mắt việc kinh doanh mới tại châu Âu không chỉ là lời tuyên bố với cộng đồng tài chính truyền thống về tham vọng thâm nhập thị trường quốc tế mà còn là công cụ quan hệ công chúng để chứng minh tính chuyên nghiệp và tuân thủ của mình. Buổi họp báo do công ty con tại châu Âu của công ty tổ chức và được tổ chức theo khuôn khổ quản lý của châu Âu, đồng thời mời những vị khách có tầm ảnh hưởng như nhà đồng sáng lập Ethereum đến để đối thoại. Trong bối cảnh của một buổi giới thiệu toàn cầu, màn trình diễn "giữ thể diện" này nhằm cho các nhà đầu tư tổ chức và cơ quan quản lý thấy rằng Robinhood đang nỗ lực hết mình để đóng nhân vật một bên tham gia thị trường có trách nhiệm, không chỉ là từ đồng nghĩa với "nhà đầu tư bán lẻ đoàn kết lại" và truyền đạt nguồn lực tài chính mạnh mẽ cùng kế hoạch dài hạn của mình đến các đối tác chiến lược tiềm năng (như các ngân hàng và sàn giao dịch địa phương tại châu Âu).
Nhìn chung, chiến lược hình ảnh và tường thuật của Robinhood lần giết chết ba con chim bằng một hòn đá: nó không chỉ truyền cảm hứng cho trí tưởng tượng của người dùng bình thường về cuộc sống giàu có cao quý và tăng cường sức hấp dẫn của thương hiệu, mà còn xoa dịu yêu cầu của người dùng có giá trị ròng cao về độ tin cậy của nền tảng, và cũng đáp ứng sở thích của giới tài chính truyền thống về hình ảnh ổn định. Bằng cách đóng gói công nghệ tài chính mới với các yếu tố tiền tệ cũ, hiệu ứng truyền thông được tối đa hóa.
"Cảm xúc của giới nhà giàu cũ" của những người mới vào nghề tài chính
Robinhood không phải là công ty duy nhất thử "phong cách tiền cũ" hoặc các chiến lược đảo ngược thẩm mỹ tương tự trong tiếp thị. Trong Web3, Fintech và thậm chí là ngành công nghiệp Internet rộng lớn hơn, trong những năm gần đây, có nhiều thương hiệu vay mượn các yếu tố của tầng lớp quý tộc cũ và tầng lớp thượng lưu Mỹ để đạt được hiệu ứng truyền thông bất ngờ. Logic đằng sau điều này là: bằng cách giới thiệu các yếu tố truyền thống cao cấp hoàn toàn trái ngược với tông màu ban đầu của chúng, chúng tạo ra tính thời sự và sự tươi mới của thương hiệu. Sau đây là một số trường hợp đáng để so sánh:
BAYC (Bored Ape): Trớ trêu của Noble Club trên Web3
BAYC là một dự án NFT có tiếng. Bản thân khái niệm thương hiệu của nó là một sự nhại lại và sao chép của tầng lớp nhà giàu cũ. Bored Ape đã thành lập một "câu lạc bộ du thuyền", ban đầu là một bối cảnh xã hội truyền thống dành cho những người giàu có (câu lạc bộ du thuyền tư nhân). BAYC đã sử dụng hình ảnh chú khỉ hoạt hình để mang đến cho biểu tượng "nhà giàu cũ" điển hình này một ý nghĩa mới, tạo ra một câu lạc bộ kỹ thuật số mà chỉ những người mới giàu tiền điện tử mới có thể tham gia. Kết quả là, sê-ri NFT này với tông màu của một câu lạc bộ quý tộc đã thành công rực rỡ, thu hút nhiều người nổi tiếng và người giàu có mua nó.
Tuxedo Society: Kiếm tiền từ giới quý tộc hoài cổ
Không chỉ trong lĩnh vực tài chính, một số thương hiệu mới đã xuất hiện trên Internet chuyên bán "phong cách sống của giới nhà giàu cũ". Ví dụ, Tuxedo Society, do thanh niên Ý thành lập, về cơ bản là một câu lạc bộ thành viên du lịch xa xỉ tuyên bố sẽ đưa các thành viên trải nghiệm các bữa tiệc và kỳ nghỉ truyền thống của giới thượng lưu. Những người sáng lập không xuất thân từ những gia đình nổi tiếng thực sự, nhưng họ đã bị cuốn hút bởi cuộc sống giàu có được miêu tả trong các bộ phim và chương trình truyền hình như "Gossip Girl" từ khi còn nhỏ, và đặc biệt thích phong cách quý ông cổ điển như "mặc vest để đến hộp đêm".
Thông qua các nền tảng như Instagram, họ đã tạo ra một "ảo tưởng về tiền cũ" công phu để thu hút những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ giàu có, những người cũng háo hức với trải nghiệm này để đăng ký các hoạt động du lịch đắt tiền. Câu lạc bộ đã tổ chức các buổi khiêu vũ trong một cung điện thế kỷ 16 trên bờ Hồ Como và đưa các thành viên đi trượt tuyết ở St. Moritz và nếm thử trứng cá muối và rượu sâm panh. Những cảnh này nghe giống như các cuộc tụ họp của giới quý tộc châu Âu vào thế kỷ trước, nhưng những người tham gia là thế hệ người giàu mới. Thành công của Tuxedo Society cho thấy "tiền cũ" như một mặt hàng văn hóa có thể được đóng gói và bán bởi các thương hiệu mới. Điều này trùng hợp với một số hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực Web3/ crypto- các sản phẩm được bán là công nghệ tương lai, nhưng những câu chuyện được kể lại là những cảm xúc cũ.
Robin Hood thời hiện đại muốn gì?
Nhìn chung, trong tiếp thị các công nghệ mới nổi ngày nay, "phong cách tiền cũ" đang trở thành một xu hướng thẩm mỹ đáng chú ý. Lần Robinhood táo bạo áp dụng thẩm mỹ tiền cũ phần lớn dựa trên phán đoán của chính họ về cấu trúc người dùng và xu hướng ngành, và là một động thái tự nhiên. Từ hiệu ứng, nó thực sự đã gây ra cuộc thảo luận rộng rãi trong ngành và là một ứng dụng thành công khác của thẩm mỹ tiền cũ trong tiếp thị công nghệ tài chính.
Trong lĩnh vực Fintech, một số công ty cũng đã cố gắng đưa tông màu sang trọng và tiết chế vào tiếp thị để tiếp cận khách hàng cao cấp hơn. Ví dụ, khi một số công ty môi giới Internet và ngân hàng kỹ thuật số tung ra thẻ tín dụng kim loại và dịch vụ thành viên cao cấp, quảng cáo của họ thường bắt chước phong cách của các ngân hàng tư nhân: bối cảnh đen, kết cấu sang trọng giản dị, cảnh lối sống thượng lưu, v.v.
Bản thân Robinhood đã nhấn mạnh trong quảng cáo tài khoản cao cấp Robinhood Gold ra mắt tháng 9 năm 2024 rằng họ sẽ cung cấp cho các nhà đầu tư thông thường "các sản phẩm và lãi suất mà trước đây chỉ những người siêu giàu mới có thể được hưởng". Quảng cáo này sử dụng hệ thống hình ảnh mới nâng cấp, với tông màu đơn giản và nhẹ nhàng cùng hình ảnh tinh tế và tiên tiến, để định hình Robinhood thành một nền tảng cung cấp "sự đối xử độc quyền cho các nhà đầu tư lớn".
Chiến lược hình ảnh "phong cách tiền cũ" mà Robinhood theo đuổi tại cuộc họp báo mới nhất của mình là một chiến lược đa chiều và được lên kế hoạch cẩn thận. Theo quan điểm truyền thông thương hiệu, nó truyền tải một cách ấn tượng sự chuyển đổi hình ảnh của công ty từ một người mới nổi loạn thành một xu hướng chính thống trưởng thành; theo quan điểm tâm lý người tiêu dùng, nó nắm bắt được lòng tin và khao khát của mọi người đối với các biểu tượng truyền thống của sự giàu có và tạo ra một cảm giác bản sắc độc đáo; về mặt định vị công nghệ tài chính, nó tuân thủ nâng cấp cấu trúc người dùng của riêng mình, chỉ ra hướng mở rộng việc kinh doanh sang các dịch vụ có giá trị ròng cao; dựa trên các trường hợp lịch sử, sự đảo ngược thẩm mỹ này khi sử dụng cái cũ để làm nổi bật cái mới đã được chứng minh là có hiệu quả trong một số điều kiện nhất định.
Việc lựa chọn Cannes làm địa điểm cho sự kiện ra mắt khéo léo neo giữ tất cả những điều này trong tọa độ quốc tế hóa và di sản văn hóa, thêm một nét mạnh mẽ vào tham vọng toàn cầu của Robinhood. Có thể thấy trước rằng hoạt động tiếp thị và sản phẩm trong tương lai của Robinhood sẽ tiếp tục xoay quanh chủ đề "trao quyền lợi của người giàu cũ cho thế hệ mới" - kế thừa bản chất của tài chính truyền thống và nhấn mạnh vào dân chủ hóa tài chính. Sự kiện ra mắt "phong cách tiền cũ" này là một mô hình thu nhỏ của chiến lược này, và logic và suy nghĩ đằng sau nó đủ để cung cấp nhiều nguồn cảm hứng cho ngành.
