Năm 2026 rất có thể là năm mà con người sẽ cần cài đặt "trình chặn quảng cáo" trên trí tuệ nhân tạo lần đầu tiên.
Mới sáng nay, trang The Information đưa tin rằng các nhân viên của OpenAI đang tìm cách ưu tiên "nội dung được tài trợ" khi người dùng đặt câu hỏi liên quan trên ChatGPT. Ví dụ, nếu bạn hỏi về các sản phẩm mascara được đề xuất, bạn có thể thấy quảng cáo từ các nhà sản xuất.
Trong những tuần gần đây, các nhân viên của OpenAI cũng đã tạo ra các nguyên mẫu của nhiều phương pháp hiển thị quảng cáo khác nhau, trong đó pháp có thể xuất hiện ở thanh bên của giao diện ChatGPT.
Từ năm 2023 đến năm 2024, tầm nhìn chủ đạo ở Thung lũng Silicon là sự thanh lịch . Nhiều người tin rằng các mô hình quy mô lớn có thể tuân theo mô hình SaaS, trong đó người dùng sẽ trả 20 đô la mỗi tháng, giống như đăng ký Netflix hoặc Spotify, và sau đó chỉ cần tận hưởng các dịch vụ AI.
Nhưng năm nay, ảo tưởng đó về cơ bản đã sụp đổ.
Vì trí tuệ nhân tạo tổng quát (AGI) chưa thực sự xuất hiện, nhưng chi phí thì đã đến rồi. Có thể dự đoán rằng năm tới, nhiều sản phẩm AI sẽ bắt đầu "thêm quảng cáo" một cách dè dặt. Một số sẽ hiển thị rõ ràng, một số sẽ ngụy trang dưới dạng đề xuất và hợp tác, và một số sẽ đơn giản là được ẩn giấu trong quá trình tương tác.
Điều này có phần hài hước một cách đen tối: trong khi chúng ta vẫn còn ngưỡng mộ tầm nhìn vĩ đại của viễn cảnh mong đợi tạo Tổng quát (AGI) về việc thống trị thế giới, chúng ta không bao giờ ngờ rằng kỹ năng sinh tồn đầu tiên mà nó học được lại là "kiếm sống" bằng quảng cáo.
Mã nguồn phân phát quảng cáo của ChatGPT bị rò rỉ | Nguồn ảnh: Tibor
Việc tích hợp quảng cáo vào AI là một cách tắt để bù đắp thua lỗ, nhưng đồng thời cũng là dấu hiệu của sự cạn kiệt trí tưởng tượng.
Trước hết, hãy thừa nhận một thực tế. Trong thời đại của các mô hình quy mô lớn liên tục đốt tiền, "kết hợp quảng cáo với AI" thực sự là cách ổn định và nhanh nhất để bù đắp thua lỗ.
Internet đã mở đường cho điều đó. Những trang web cổng thông tin đầu tiên bán không gian quảng cáo, sau đó các công cụ tìm kiếm bán từ khóa, và mạng xã hội cùng các nền tảng video ngắn bán các nguồn cấp thông tin.
Các chiến thuật không thay đổi nhiều. Đầu tiên, tập hợp mọi người lại, sau đó đóng gói sự chú ý đó và bán cho các nhà quảng cáo. Các hình thức quảng cáo ngày càng trở nên tinh vi hơn, trong khi hệ thống ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Tình hình mà trí tuệ nhân tạo đang phải đối mặt hiện nay rất giống với tình hình của internet trước đây.
Số lượng người dùng tăng vọt, nhưng thu nhập không theo kịp. Mô hình đăng ký vẫn đang dần dần định hình thị trường, và các dự án trả phí cho doanh nghiệp có chu kỳ dài. Giữa lý tưởng và thực tế là một lỗ hổng ngày càng lớn về lỗ vốn.
Do đó, quảng cáo trở thành huyết mạch trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo. Ai cảm thấy áp lực lớn nhất phải chủ động tiếp cận trước. Tuy nhiên, ai trắng trợn chèn quảng cáo vào các cuộc trò chuyện trước tiên thì nhiều khả năng sẽ đẩy những người dùng nhạy cảm và tinh ý nhất đến với các mô hình của các công ty khác trước.
Tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân cũng không khác biệt.
Chừng nào còn một công ty khăng khăng không thêm quảng cáo, các công ty khác sẽ do dự thêm quảng cáo, vì sợ mình sẽ là người đầu tiên bị bỏ rơi. Nhưng một khi nhiều công ty cùng lúc thực hiện bước đó, những lo ngại này sẽ được loại bỏ hoàn toàn, và không ai cần phải giả vờ vô tội nữa.
Điều này trở nên rõ ràng hơn khi nhìn nhận qua lăng kính của Gemini . Gần đây, một số phương tiện truyền thông, trích dẫn các nhà mua quảng cáo, đã đưa tin rằng các nhà điều hành của Google Gemini đã thông báo cho một số nhà quảng cáo về kế hoạch tích hợp quảng cáo vào Gemini AI vào năm 2026.
Từ góc nhìn của nhà quảng cáo, đây là một kênh mới vô cùng hấp dẫn: sự kết thúc của mô hình truyền thống không phải là AGI, mà là CPM (chi phí lần lượt hiển thị), trong khi hoàn cảnh trò chuyện cộng với lượng người dùng khổng lồ tạo nên một không gian kiếm tiền đầy hứa hẹn.
Tuy nhiên, Dan Taylor, người đứng đầu bộ phận quảng cáo toàn cầu của Google, đã nhanh chóng bác bỏ tuyên bố này trên mạng xã hội, cho biết rằng "ứng dụng Gemini hiện không có quảng cáo và không có kế hoạch thay đổi điều đó." Điều này cho thấy Google đang thận trọng, ít nhất là trong các cuộc thảo luận công khai.
Nếu nhìn kỹ hơn vào CEO của OpenAI, Sam Altman, chúng ta có thể thấy một quỹ đạo dao động rất điển hình.
Trong một hoặc hai năm đầu sau khi ChatGPT trở nên phổ biến, ông liên tục nhấn mạnh rằng ông không thích quảng cáo, đặc biệt là sự kết hợp giữa "quảng cáo + trí tuệ nhân tạo", và công khai gọi đó là "điều đặc biệt đáng lo ngại".
Ông ấy thích mô hình đăng ký đơn giản: người dùng trả tiền trực tiếp, đổi tiền lấy những câu trả lời không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tối đa, ông ấy có thể chấp nhận một mô hình kiểu "hoa hồng bán hàng" - người dùng tự hoàn thành nghiên cứu và đặt đặt lệnh, và nền tảng sẽ lấy một phần nhỏ phí giao dịch, thay vì tính phí để thay đổi thứ tự các câu trả lời.
Đến năm 2025, giọng điệu của ông đã dịu đi rõ rệt.
Ban đầu, anh ấy thừa nhận rằng "thực ra anh ấy khá thích những quảng cáo được nhắm mục tiêu trên Instagram", và thấy chúng rất hay vì giúp anh ấy khám phá ra những điều tốt đẹp. Sau đó, anh ấy lại thay đổi quan điểm, nói rằng quảng cáo không nhất thiết là vô dụng, điều quan trọng là định dạng của chúng có đủ hữu ích và không gây khó chịu hay không.
Theo trang The Information, OpenAI đang hướng tới việc tạo ra một "loại hình quảng cáo kỹ thuật số mới" thay vì chỉ đơn thuần sao chép các định dạng quảng cáo trên mạng xã hội hiện có.
ChatGPT có thể thu thập lượng lớn thông tin liên quan đến sở thích của người dùng thông qua các cuộc hội thoại chi tiết, và OpenAI đã xem xét liệu có thể hiển thị quảng cáo dựa trên nhật ký trò chuyện này hay không. Một cách tiếp cận là ưu tiên hiển thị "thông tin được tài trợ" khi người dùng đặt câu hỏi bằng ChatGPT, chẳng hạn như thiết lập để chèn nội dung quảng cáo trước khi tạo câu trả lời.
Theo các nguồn tin thân cận, một số mẫu quảng cáo gần đây cho thấy quảng cáo được thiết kế để xuất hiện ở thanh bên của cửa sổ trả lời chính trên ChatGPT. Ngoài ra, nhân viên cũng đã thảo luận về việc thêm một lời cảnh báo như "Câu trả lời này có chứa nội dung được tài trợ."
Theo một nguồn tin nội bộ, mục tiêu của OpenAI là làm cho quảng cáo "không gây khó chịu" nhất có thể trong khi vẫn duy trì được lòng tin của người dùng. Ví dụ, quảng cáo chỉ xuất hiện sau một giai đoạn nhất định của cuộc trò chuyện: khi người dùng hỏi về chuyến đi đến Barcelona, ChatGPT sẽ đề xuất Sagrada Familia (không phải quảng cáo trả phí), nhưng nhấn liên kết, có thể sẽ xuất hiện một dịch vụ được tài trợ, cung cấp tour du lịch có hướng dẫn trả phí.
Trong khi đó, Altman đã nỗ lực hết sức để thúc đẩy việc thương mại hóa OpenAI, mời các giám đốc điều hành cấp cao phụ trách ứng dụng và thương mại hóa tham gia tìm kiếm công khai một "quản lý quảng cáo" và khám phá các cách thức để chuyển đổi ChatGPT thành một nền tảng quảng cáo. Ví dụ, Giám đốc tài chính Sarah Friar là một chuyên gia dày dạn kinh nghiệm được tôi luyện qua kinh nghiệm trong các hệ thống quảng cáo.
Mặc dù Ultraman đã gióng lên hồi chuông cảnh báo đỏ, doanh thu vẫn là ưu tiên hàng đầu, dẫn đến việc bổ nhiệm cựu CEO của Slack, Denise Dresser, làm Giám đốc Doanh thu, nâng tầm "làm thế nào để kiếm tiền" lên vị trí ưu tiên cao nhất của công ty.
Ông ta nói về chủ nghĩa lý tưởng, nhưng thực tế, ông ta chỉ quan tâm đến công việc kinh doanh.
Dĩ nhiên, xét từ góc độ kinh doanh thuần túy, việc này không có gì sai cả. Dữ liệu không biết nói dối; thu nhập hàng năm của OpenAI vào khoảng 12 tỷ đô la, nghe có vẻ ấn tượng, nhưng tốc độ tiêu hao tiền mặt của họ có lẽ gấp ba lần so với dữ liệu công khai.
Việc huấn luyện trước rất tốn kém, và mỗi lần suy luận sau khi ra mắt cũng tốn kém. Mặc dù chi phí suy luận đang giảm, nghịch lý Jevons chứng minh một điều: khi tỷ lệ băm trở nên rẻ hơn, người dùng sẽ chỉ sử dụng nó ngay lập tức để chạy các mô hình phức tạp hơn. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp cần mua ngày càng nhiều GPU, khiến hóa đơn tiền điện tăng vọt.
Tóm lại, chi phí đơn vị đã giảm, nhưng tổng chi phí thì không hề giảm.
Theo số liệu thống kê của OpenAI tính đến tháng 7 năm nay, ChatGPT có khoảng 35 triệu người dùng trả phí, chiếm 5% tổng số người dùng hoạt động hàng tuần. Đồng thời, doanh thu từ phí đăng ký cũng chiếm phần lớn doanh thu của hầu hết các công ty AI, trong đó có OpenAI.
Trong bối cảnh đó, tất cả các công ty AI đối diện một câu hỏi đơn giản và trực tiếp: tiền sẽ đến từ đâu?
Câu trả lời trực tiếp nhất là tích hợp quảng cáo vào trí tuệ nhân tạo.
Quảng cáo từng bị coi là tội lỗi tày trời vì internet thiếu các lựa chọn kinh doanh hiệu quả khác trong những ngày đầu. Tương tự, trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo, nếu không có các mô hình đổi mới, quảng cáo sẽ vẫn là phương tiện duy nhất để trang trải phần lớn chi phí cho người dùng.
Dĩ nhiên, việc chỉ đơn thuần sao chép cách kiếm tiền từ thời kỳ trước rõ ràng là một sự phụ thuộc vào lối mòn và thiếu trí tưởng tượng. Internet truyền thống đã chứng minh điều này một lần: khi bạn chỉ có một cái búa, mọi vấn đề dường như chỉ là những cái đinh; khi bạn chỉ biết đến quảng cáo, mọi sản phẩm dường như chỉ là không gian quảng cáo.
Quảng cáo ChatGPT cũng đối mặt với những thách thức: tính đến tháng 6 năm nay, chỉ có 2,1% truy vấn liên quan đến mua sắm. Để giải quyết vấn đề này, OpenAI đã tích hợp với hệ thống thanh toán Stripe, thương mại điện tử Shopify, bất động sản Zillow và dịch vụ giao đồ ăn DoorDash để nghiên cứu thói quen mua sắm của người dùng và thu thập dữ liệu cho việc đặt quảng cáo.
Mô hình thu nhập quyết định hình thức sản phẩm, và trải nghiệm người dùng thường trở thành yếu tố bị hy sinh. Trí tuệ nhân tạo (AI) ban đầu được xem là cơ hội đầy hứa hẹn để thoát khỏi vũng lầy của thời đại cũ, và không ai muốn lại mắc kẹt trong mớ hỗn độn cũ kỹ đó.
Trí tuệ nhân tạo hiểu bạn nhất đang bắt đầu giúp bạn mua sản phẩm.
Về bản chất, mô hình quảng cáo truyền thống trên internet chỉ là bán sự chú ý thông qua các vị trí nổi bật, và quảng cáo trên công cụ tìm kiếm thời kỳ đầu là một ví dụ điển hình.
Trang đó dường như hiển thị kết quả tìm kiếm, nhưng một vài kết quả đầu tiên thực chất là thứ hạng quảng cáo trả phí. Nhìn lại những tai nạn và tranh cãi thời đó giờ đây thật khiến người ta rùng mình.
Việc chèn quảng cáo vào trí tuệ nhân tạo sẽ nguy hiểm hơn những điều này.
Người dùng có kinh nghiệm thường cảnh giác với quảng cáo trực tuyến và thường biết cách so sánh nhiều kết quả tìm kiếm, nhận ra rằng những kết quả hàng đầu có khả năng là quảng cáo. Tuy nhiên, cái bẫy của trí tuệ nhân tạo (AI) đối diện khả năng thấu cảm giống con người nằm ở chỗ chúng ta có thể quên mất rằng có thể có một đội ngũ bán hàng đang đứng ở phía bên kia màn hình. Bạn coi AI như một người thầy, và nó coi bạn như một khách hàng tiềm năng đang chờ được chuyển đổi.
Nhìn lại lịch sử, Tô Đông Pha đã viết một bài thơ cho một quầy bán bánh quẩy: "Đôi tay thanh tú nhào nặn bột cho đến khi có màu ngọc bích đồng đều, rồi chiên trong dầu cho đến khi vàng óng, mềm mại. Đêm qua, ta ngủ ngon giấc, cảm nhận được sức nặng của bột, và cán mỏng nó như chiếc vòng tay vàng của một mỹ nhân." Từ đó, khách hàng đổ xô đến quầy hàng. Mọi người không mua bánh quẩy mà mua cả niềm tin vào Tô Đông Pha nổi tiếng.
Trong nhiều trường hợp, trí tuệ nhân tạo ngày nay giống như Tô Đông Pha, người mà người dùng thông thường mặc định tin tưởng.
Điều đặc biệt nguy hiểm là hiện nay nó không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm; một số người đang sử dụng GEO để "đầu độc nội dung".
GEO, như tên gọi cho thấy, là viết tắt của "Generative Engine Optimization" (Tối ưu hóa công cụ tạo sinh), nhằm mục đích giúp một trang web hoặc bài viết được trích dẫn thường xuyên hơn trong các công cụ tìm kiếm dựa trên trí tuệ nhân tạo như ChatGPT, Gemini và Perplexity.
Hãy tưởng tượng kịch bản này: một số nhà sản xuất hoặc các bên liên quan phát hành trước lượng lớn bài viết web được tối ưu hóa, được viết một cách chuyên nghiệp và toàn diện dành riêng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, kèm theo các thẻ cấu trúc, dữ liệu SEO, gợi ý từ khóa, v.v.
Mục tiêu của họ không phải là giúp đỡ, mà là đảm bảo rằng khi người dùng đặt câu hỏi liên quan đến AI, nội dung của họ sẽ được ưu tiên. Sau đó, AI sẽ kết hợp nội dung này vào câu trả lời.
Đối với người dùng, điều này có vẻ như là "lời khuyên đáng tin cậy + thông tin trung lập". Tuy nhiên, trên thực tế, nó có thể là một chiêu trò quảng cáo/đầu độc thương mại được ngụy trang dưới dạng lời khuyên chuyên gia.
Điều này còn nguy hiểm hơn cả quảng cáo truyền thống hay bài viết quảng cáo trá hình vì nó ẩn giấu ngay trong cốt lõi của "câu trả lời", không phải ở vị trí quảng cáo nổi bật, mà nằm ở những lời khuyên hoặc kết luận mà người dùng tin tưởng nhất. Cứ vài đoạn văn, chúng ta lại phải xác nhận xem đề xuất của AI có thực sự có lợi cho chúng ta hay chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm của người khác.
Việc chỉ đơn giản ẩn một quảng cáo trong một câu duy nhất đã là khá nguy hiểm rồi. Quan trọng hơn, AI đang lên kế hoạch cho bước tiếp theo: vươn lên nắm quyền kiểm soát tất cả các ứng dụng và đơn giản là giành lấy quyền quyết định "ai sẽ quảng cáo cho bạn".
Trong kỷ nguyên internet truyền thống, mọi siêu ứng dụng đều muốn trở thành cánh cổng kết nối. Mỗi ứng dụng tự phân định lãnh thổ và xây dựng tường lửa riêng. Người dùng sẽ trực tiếp mở chúng, và sau đó các ứng dụng sẽ chịu trách nhiệm nhồi nhét nội dung, dịch vụ và quảng cáo lên màn hình của họ.
Ứng dụng siêu việt này đã xây dựng một hệ sinh thái khép kín trong mười năm, nhưng tác nhân AI lại muốn phá hủy nó chỉ sau một đêm.
Về lý thuyết, nó có khả năng hoạt động đa ứng dụng, giúp bạn hoàn thành các thao tác như "mở ứng dụng để tìm kiếm, so sánh giá trên nhiều nền tảng và tự động điền đặt lệnh". Bạn không còn cần phải nhấp chuột thủ công hoặc thậm chí nhớ các điểm truy cập của từng ứng dụng nữa.
Điều này chỉ ra lý do cơ bản tại sao Doubao Mobile Assistant lại bị nhiều ứng dụng khác "tẩy chay" ngay sau khi ra mắt gần đây.
Về bản chất, đây là một trò chơi có tổng bằng không, một cuộc chiến giành quyền tham gia.
Người nào ở gần người dùng hơn sẽ quyết định người dùng nhìn thấy gì. Khi Doubao hợp tác với các nhà sản xuất điện thoại di động để có được quyền truy cập cấp hệ thống, cho phép người dùng đặt đồ ăn mang về, đặt vé máy bay, so sánh giá cả và thậm chí trả lời tin nhắn giữa các ứng dụng, điều đó có nghĩa là tất cả các ứng dụng đều trở thành "dịch vụ phụ trợ" cho Trợ lý di động Doubao.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi các ứng dụng lớn đã hạn chế các hoạt động tự động của Trợ lý di động Doubao, viện dẫn lý do "bảo mật", và một số thậm chí còn buộc nó phải ngừng hoạt động.
Đây chắc chắn là một buổi diễn tập.
Nếu trí tuệ nhân tạo (AI) thực sự của tương lai trở thành điểm truy cập internet mặc định cho hầu hết mọi người, thì những ứng dụng ban đầu kiếm tiền từ quảng cáo sẽ buộc phải trả "phí bảo vệ" cho AI hoặc rút lui vào hậu trường, trở thành một giao diện không có thương hiệu.
Các trang web tin tức đã đi tiên phong. Theo công ty truyền thông Raptive, tính năng AI Overview mới ra mắt của Google cuối cùng sẽ khiến nhiều trang web của các nhà xuất bản mất đi 25% lượng truy cập. Mặc dù tác động hiện chưa đến mức tồi tệ nhất, nhưng nó sẽ ngày càng nghiêm trọng hơn khi việc ứng dụng AI Overview được mở rộng.
Với sự xuất hiện của các nền tảng tổng hợp, chúng dần dần chuyển đổi từ các nền tảng trực tiếp hướng đến người đọc thành các nhà cung cấp nội dung, và giờ đây các ứng dụng dành cho người tiêu dùng cũng đang đối mặt với số phận tương tự. Ngay cả khi tất cả các ứng dụng đều phải xếp hàng để phục vụ các trợ lý AI, thì ứng dụng cần được giám sát chặt chẽ nhất lại chính là bản thân trợ lý đó.
Một mặt, mục tiêu của quảng cáo trong quá khứ là thuyết phục từng cá nhân: làm mọi cách để thu hút sự chú ý của họ và đưa nội dung vào dòng thời gian của họ. Mặt khác, trong một thế giới do các tác nhân trí tuệ nhân tạo thống trị, các nhà quảng cáo trước hết phải thuyết phục các tác nhân giúp con người đưa ra quyết định.
Mặt khác, điều này cũng có nghĩa là hầu hết đội ngũ quảng cáo sẽ cần phải nghiêm túc cân nhắc: khi người dùng không còn tự tìm kiếm ứng dụng mà thay vào đó để các ứng dụng tự động tìm kiếm hộ, thì tôi nên nhắm mục tiêu quảng cáo đến đối tượng nào? Và tôi nên nhắm mục tiêu như thế nào?
Đúng vậy, nếu một AI Agent cũng là một nền tảng quảng cáo, nó sẽ có cả hai chức năng.
Nó quyết định bạn đi đâu và thấy gì. Nó có thể chọn khách sạn, chuyến bay, bảo hiểm và bác sĩ cho bạn, và nó cũng có thể gắn thêm hoa hồng và logic quảng cáo riêng của mình vào mỗi lựa chọn.
Đặc biệt, trợ lý AI có thể hiểu sâu sắc nhu cầu và ý định hiện tại của người dùng, từ đó đưa ra các đề xuất quảng cáo có tính liên quan cao. Điều này tiến thêm một bước so với các trang web truyền thống nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên từ khóa, và có thể đạt được hiệu quả đề xuất tương tự như một chuyên gia tư vấn thực thụ.
Hơn nữa, sự tương tác giữa trợ lý AI và người dùng tích lũy lượng lớn dữ liệu cá nhân riêng tư — bao gồm sở thích, thói quen, vị trí địa lý và các mối quan hệ xã hội của người dùng. Nếu dữ liệu này được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo, hiệu quả của quảng cáo sẽ đạt mức chưa từng có.
Chúng ta hãy quay lại lời tiên tri ở phần đầu.
Ứng dụng đột phá của năm 2026 có thể không phải là chatbot, mà là "Adblock dành cho trí tuệ nhân tạo". Mỗi công nghệ mới đều tự nhận là khác biệt, nhưng cuối cùng đều tìm được chỗ đứng trong lĩnh vực quảng cáo.
Trước đây, plug-in mở rộng trình duyệt Adblock đã được sử dụng rộng rãi để chặn quảng cáo trên các trang web. Giờ đây, "Adblock dành cho trí tuệ nhân tạo" (Adblock for intelligence) hướng đến việc chặn các quảng cáo ẩn và thông tin thiên vị có thể xâm nhập vào phản hồi của AI trong tương lai, được ngụy trang dưới dạng lời khuyên trung lập.
Trong thời đại mà trí tuệ nhân tạo đang cố gắng chiếm đoạt bộ não của chúng ta, việc giữ vững tinh thần hoài nghi và khả năng "từ chối bị nhồi nhét thông tin" sẽ là tàn tích cuối cùng của phẩm giá nhân loại.
Bài viết này được đăng tải từ tài khoản chính thức WeChat "APPSO" , do Zhang Sanfeng chấp bút và được 36Kr cho phép.
