Gần đây, một sự thay đổi đang âm thầm diễn ra trong ngành công nghiệp AI: một số công ty mô hình hàng đầu thường xuyên liên hệ với các nhà quảng cáo.
Trong một cuộc phỏng vấn, CEO của OpenAI, Sam Altman, đã tình cờ nhận xét: "Thực ra, tôi khá thích quảng cáo." Phát biểu tưởng chừng bình thường này lại trái ngược hoàn toàn với lời hứa của ông hai năm trước đó, khi ChatGPT lần đầu tiên gây sốt, rằng ông sẽ "không bao giờ nhồi nhét quảng cáo vào sản phẩm." Người trong nội bộ tiết lộ rằng OpenAI đã tổ chức lần cuộc họp để thảo luận về việc tích hợp quảng cáo vào giao diện AI của mình. Cùng thời điểm đó, Google cũng được cho là đang đàm phán với một số thương hiệu tiêu dùng về hợp tác quảng cáo tự nhiên với Gemini. Mặc dù chính thức nhanh chóng phủ nhận điều này, thị trường rõ ràng đã cảm nhận được sự thay đổi trong tâm lý người dùng.
Hiện tại, chưa có sản phẩm AI nào phổ biến rộng rãi thực sự tích hợp quảng cáo, nhưng hành động của các công ty AI hàng đầu cho thấy một thông điệp: AI, thứ mà bạn cho là đáng tin cậy và cung cấp kiến thức khách quan, có thể sớm trở thành một hướng dẫn mua sắm. Mỗi liên kết được đề xuất có thể che giấu một giao dịch ngầm mà bạn không hề hay biết.
Vậy tại sao các công ty AI, từng chế giễu quảng cáo, lại âm thầm thay đổi quan điểm? AI trong quảng cáo có thể mang lại điều gì cho người dân bình thường?
Từ việc đốt tiền đến kiếm tiền: Logic sinh tồn của trí tuệ nhân tạo đã thay đổi.
Trong vài năm gần đây, việc huấn luyện một mô hình lớn thường tiêu tốn hàng trăm triệu đô la. Các công ty hàng đầu về công nghệ, như OpenAI, Anthropic và Google DeepMind, từ lâu đã phải dựa vào vốn đầu tư mạo hiểm hoặc nguồn tài trợ từ công ty mẹ để duy trì hoạt động. Tuy nhiên, mô hình "đốt tiền mà không kiếm được tiền" rõ ràng là không bền vững, và chỉ riêng phí đăng ký của người dùng không thể bù đắp được khoản đầu tư ban đầu khổng lồ.
Lấy OpenAI làm ví dụ. Mặc dù số lượng người đăng ký đã vượt quá 20 triệu vào năm 2025 và thu nhập đạt 4,33 tỷ đô la trong nửa đầu năm, nhưng chi phí cao cho sức mạnh tỷ lệ băm và chi phí nghiên cứu và phát triển liên tục khiến phí thành viên không đủ để bù đắp khoản đầu tư ban đầu khổng lồ. Cứ mỗi 1 đô thu nhập, phải chi ra 3 đô la, dẫn đến khoản lỗ vốn ròng 13,5 tỷ đô la.
Bối cảnh các công ty AI hàng đầu tiếp tục lỗ vốn , việc thu hồi vốn đầu tư và đạt được lợi nhuận đã trở thành nhu cầu cấp thiết. Quảng cáo, phương thức kiếm tiền hiệu quả và trưởng thành nhất trong thế giới internet, đương nhiên được đưa lên hàng đầu. Sự phát triển của internet trong hai thập kỷ qua đã chứng minh rằng khi một công nghệ sở hữu lượng người dùng khổng lồ và tương tác thường xuyên, quảng cáo là cách trực tiếp và trưởng thành nhất để kiếm tiền. Trong kỷ nguyên tìm kiếm, Google đã vươn lên dẫn đầu nhờ quảng cáo từ khóa, với thu nhập quảng cáo hàng năm vượt quá 200 tỷ đô la ở thời kỳ đỉnh cao; trong kỷ nguyên video ngắn, TikTok đã định hình lại Chuỗi tiêu dùng với quảng cáo trên bảng tin của mình. Giờ đây, có lẽ đến lượt AI.
Ngày nay, trợ lý AI giao tiếp với hàng trăm triệu người mỗi ngày, không chỉ hiểu được ý định của người dùng mà còn đưa ra "gợi ý" đúng lúc. Khả năng này tự nó đã hàm chứa tiềm năng thương mại khổng lồ.
Ý tưởng đưa quảng cáo vào trí tuệ nhân tạo thực chất khá giống với ý tưởng của các công cụ tìm kiếm trong những ngày đầu. Khi đó, người ta cũng cho rằng việc nhồi nhét quảng cáo vào kết quả tìm kiếm sẽ phá hỏng trải nghiệm, nhưng sau đó họ phát hiện ra rằng nếu được thực hiện một cách tiết chế, người dùng thực sự sẽ thấy thông tin đó hữu ích. Ngày nay, trí tuệ nhân tạo đang đứng trước một ngã rẽ tương tự.
Cách tiếp cận trực tiếp nhất là thêm các quảng cáo nhẹ vào giao diện , chẳng hạn như đề xuất thương hiệu ở thanh bên của trang web, một biểu ngữ nhỏ ở cuối ứng dụng hoặc một thẻ thông báo bật lên không gây gián đoạn. Những thiết kế này thường không làm ảnh hưởng đến cuộc trò chuyện chính nhưng có thể mang lại sự tiếp cận và thu nhập ổn định, khiến chúng trở thành lựa chọn "an toàn" nhất.
Một hình thức khác có thể là tương tác khích lệ. Người dùng miễn phí muốn tiếp tục sử dụng các tính năng cao cấp hoặc kéo dài thời gian trò chuyện có thể chọn xem video quảng cáo dài 15 giây để nhận thêm điểm gọi điện với người mẫu. Cách tiếp cận này đã được chứng minh là hiệu quả trong các trò chơi di động và ứng dụng tiện ích, duy trì tính mở của các dịch vụ cơ bản trong khi chuyển đổi một phần lưu lượng truy cập thành thu nhập. Đối với nhiều người, điều này dễ chấp nhận hơn so với thanh toán trực tiếp.
Thuật ngữ gây tranh cãi và đáng lo ngại nhất là GEO (Generative Engine Optimization), đề cập đến việc khéo léo lồng ghép nội dung sản phẩm vào nhiều vòng hội thoại khác nhau.
Ví dụ, khi người dùng hỏi "Bàn chải đánh răng điện nào tốt?", AI có thể ưu tiên đề xuất một thương hiệu đối tác và trình bày theo giọng điệu của một "đánh giá khách quan", điều này thực chất ngụ ý hướng dẫn thương mại.
Nhiều người hành nghề lo ngại rằng một khi trí tuệ nhân tạo (AI) bắt đầu phục vụ lợi ích thương mại, tính trung lập của nó sẽ bị tổn hại nghiêm trọng. Người dùng sẽ khó phân biệt được liệu một đề xuất dựa trên sự thật hay do thuật toán thiên vị các thương hiệu đối tác. Một rủi ro nguy hiểm hơn nằm ở khả năng các nền tảng có thể ngầm hạ thấp điểm yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc phóng đại điểm mạnh của đối tác trong việc so sánh sản phẩm để tăng tỷ lệ nhấn. Kiểu thao túng tinh vi này khó phát hiện hơn quảng cáo bật lên, nhưng lại có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của người dùng cao hơn.
Đây là lý do tại sao, mặc dù nhiều công ty đã thử nghiệm nội bộ các giải pháp thương mại hóa khác nhau, nhưng các tuyên bố công khai của họ vẫn thận trọng và thậm chí mâu thuẫn. Một số khẳng định rằng "AI phải giữ được sự thuần khiết", cho rằng rằng một khi niềm tin bị lung lay, rất khó để xây dựng lại, trong khi những người khác bất lực thừa nhận: "Kinh doanh là để kiếm lợi nhuận, và các mô hình lớn sẽ không thể tiếp tục hoạt động vì chủ nghĩa lý tưởng."
Quảng cáo chỉ là phần nổi của tảng băng chìm, và thậm chí có thể tồn tại dưới hình thức kín đáo hơn trong tương lai. Nhưng sự sôi nổi trong các cuộc thảo luận về nó phản ánh nỗi lo lắng chung và sự tìm kiếm con đường sinh lời trong toàn ngành. Khi việc đốt tiền trở nên không bền vững và sự kiên nhẫn của nhà đầu tư cạn kiệt, các công ty AI phải chứng minh rằng họ là một mô hình kinh doanh bền vững.
Trí tuệ nhân tạo sẽ mở ra kỷ nguyên thương mại.
Tính đến ChatGPT chưa ra mắt quảng cáo trong phiên bản chính thức, nhưng nhiều dấu hiệu đã cho thấy rõ sự chuyển dịch của ngành: CEO của OpenAI, Sam Altman, đã dần chuyển từ lập trường lý tưởng nhấn mạnh rằng "Trí tuệ nhân tạo nên phục vụ toàn nhân loại" sang cách tiếp cận thực tế hơn. Nhiều tin đồn về việc thử nghiệm nội bộ các sản phẩm quảng cáo và giao diện kiếm tiền đang lan rộng, trong khi các đối thủ cạnh tranh như Perplexity, Claude, và thậm chí cả các nền tảng mô hình quy mô lớn trong nước đã bắt đầu thử nghiệm việc tích hợp các cơ chế kiếm tiền vào các dịch vụ cải thiện tìm kiếm hoặc dịch vụ doanh nghiệp.
Những tín hiệu này đều chỉ ra một thực tế: giấc mơ về một thế giới AI lý tưởng dựa vào nguồn vốn đầu tư mạo hiểm và cung cấp quyền truy cập miễn phí cho người dùng đang nhanh chóng tan biến. Việc thương mại hóa quy mô lớn không còn là câu hỏi "liệu nó có xảy ra hay không", mà là "xảy ra nhanh như thế nào và bằng cách nào".
Vậy, ngoài lĩnh vực quảng cáo, bối cảnh thương mại của trí tuệ nhân tạo sẽ phát triển như thế nào?
Thứ nhất, mô hình đăng ký thành viên sẽ không còn là hệ thống phân cấp đơn giản gồm các phiên bản cơ bản và cao cấp, mà sẽ phát triển theo hướng tinh chỉnh và tùy chỉnh dựa trên từng trường hợp cụ thể. Trong tương lai, người dùng có thể trả phí riêng cho tư vấn pháp lý dựa trên trí tuệ nhân tạo, hỗ trợ nộp đơn du học hoặc dịch vụ lập trình. Chức năng càng chuyên biệt, giá trị cảm nhận càng cao và người dùng càng sẵn lòng chi trả. Mô hình đăng ký theo yêu cầu này có thể vừa tăng ARPU (thu nhập trung bình trên mỗi người dùng) vừa thực sự tích hợp sản phẩm vào quy trình làm việc thường xuyên của người dùng.
Thứ hai, phân khúc doanh nghiệp B2B vẫn là trọng tâm thương mại hóa của các công ty AI quy mô lớn. Cho dù đó là tùy chỉnh mô hình kiểm soát rủi ro cho ngân hàng, tăng tốc sàng lọc phân tử cho các công ty dược phẩm, hay cung cấp dự báo tồn kho và nhu cầu theo thời gian thực cho các doanh nghiệp bán lẻ, các công ty đều sẵn sàng trả giá cao cho các khả năng AI có thể trực tiếp cải thiện hiệu quả hoặc tạo ra doanh thu. Theo báo cáo tài chính của Microsoft, trong năm tài chính tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2025, doanh thu dịch vụ đám mây Azure đã vượt quá 75 tỷ đô la, tăng trưởng 34% so với năm trước. Google và Amazon cũng đang tích hợp độ sâu AI quy mô lớn vào hệ thống dịch vụ đám mây của họ. Đối với khách hàng doanh nghiệp, AI không phải là đồ chơi, mà là công cụ năng suất. Điều này quyết định rằng tiềm năng thương mại của nó, trong giai đoạn đầu trước khi người dùng sẵn sàng chi trả, vẫn cao hơn nhiều so với các gói đăng ký dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong khi đó, các mô hình tùy chỉnh cho các ngành công nghiệp chuyên biệt đang trở thành một lĩnh vực có giá trị cao. Mặc dù các mô hình đa năng rất mạnh mẽ, nhưng trong các lĩnh vực chuyên biệt như chăm sóc sức khỏe, luật pháp và sản xuất, việc tuân thủ dữ liệu, kiến thức độ sâu lĩnh vực và độ chính xác nhiệm vụ là rất quan trọng. Do đó, một số công ty AI tập trung vào các mô hình tùy chỉnh đã xuất hiện: một số chuyên về phân tích hình ảnh y tế, một số khác chuyên về xem xét hợp đồng thông minh, và một số khác cung cấp các giải pháp bảo trì dự đoán cho ngành sản xuất. Những mô hình nhỏ nhưng tinh vi này, mặc dù chưa được công chúng biết đến rộng rãi, có thể tận dụng hàng triệu hoặc thậm chí hàng chục triệu đô la giá trị hợp đồng để tạo ra dòng tiền ổn định.
Nhìn xa hơn, khi các khả năng đa phương thức và công nghệ kích hoạt công cụ ngày càng hoàn thiện, AI có thể phát triển thành trung tâm của toàn bộ hệ sinh thái kỹ thuật số. Nó sẽ không chỉ đơn thuần trả lời câu hỏi, mà còn chủ động kích hoạt các hệ thống như lịch, thanh toán, hậu cần và dịch vụ khách hàng để hoàn thiện một vòng khép kín—từ đề xuất và so sánh giá đến đặt lệnh và đặt chỗ—trong một cuộc hội thoại duy nhất. Các nền tảng quy mô lớn sau đó sẽ thu phí giao dịch. Mô hình "AI hỗ trợ giao dịch và chia sẻ lợi nhuận" này có thể trở thành mô hình kinh doanh cốt lõi của thế hệ internet tiếp theo.
Những thay đổi tiềm năng này có nghĩa là đến năm 2026, chúng ta có thể không đột nhiên đối diện một trợ lý AI bị tấn công dồn dập bởi các quảng cáo bật lên, nhưng chắc chắn chúng ta sẽ cảm nhận được một sự chuyển biến tinh tế nhưng sâu sắc: kỷ nguyên tự do, cởi mở và lý tưởng một thời của AI đang lặng lẽ đi đến hồi kết. Thay vào đó là một hệ thống kinh doanh phức tạp hơn, hiệu quả hơn và thực dụng hơn.
Việc thu hút vốn không chỉ đơn thuần là việc thu phí.
Chi phí vốn gia nhập thị trường
Tuy nhiên, việc rót vốn không bao giờ đơn giản chỉ là thêm một ô quảng cáo vào giao diện hay thiết lập tường phí cho các tính năng. Nó dẫn đến sự tái cấu trúc sâu sắc toàn bộ logic sản phẩm và định hướng giá trị: dần dần chuyển từ phục vụ người dùng sang chịu trách nhiệm với các nhà đầu tư. Sự chuyển đổi này thường diễn ra âm thầm, nhưng tác động của nó lại rất sâu rộng.
Trước đây, truyền thông đại chúng định hướng sự chú ý thông qua bố cục trang, và thương mại điện tử trực tuyến dựa vào các chiến thuật bán hàng thuyết phục để tạo ra những quyết định mua hàng bốc đồng. Mặc dù những ảnh hưởng này rất mạnh mẽ, nhưng ranh giới của chúng tương đối rõ ràng: chúng ta biết quảng cáo truyền hình là nghệ thuật bán hàng, và chúng ta hiểu rằng những người có ảnh hưởng có thể nhận được hoa hồng cho những lời giới thiệu của họ. Tuy nhiên, ngày nay, trí tuệ nhân tạo (AI) được tích hợp vào quá trình ra quyết định hàng ngày của chúng ta một cách khách quan, trung lập và thông minh. Nó giúp bạn chọn nhà hàng, so sánh điện thoại, viết sơ yếu lý lịch, và thậm chí lập kế hoạch cho cuộc sống của bạn. Vì vậy, ảnh hưởng của nó sâu sắc hơn, tinh tế hơn và có sức thuyết phục hơn. Một khi hệ thống tưởng chừng như vô tư này bắt đầu theo đuổi các mục tiêu thương mại, bản chất thao túng của nó càng khó phát hiện hơn.
Thay đổi dễ nhận thấy nhất đối với người dùng là sự bóp méo định hướng nội dung. Ví dụ, khi bạn hỏi, "Máy lọc không khí nào đáng mua?", ba sản phẩm hàng đầu do AI liệt kê lại là những thương hiệu được một nền tảng thương mại điện tử nào đó quảng bá rầm rộ; hoặc khi so sánh hai điện thoại di động, vấn đề về pin trong đó một chiếc bị bỏ qua, trong khi "những đánh giá tích cực của người dùng" về chiếc còn lại được mô tả chi tiết. Những đề xuất này có thể không sai, nhưng thứ tự ưu tiên và cách trình bày có thể đã bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ đối tác thương mại. Theo thời gian, thông tin người dùng nhận được có vẻ trung lập, nhưng trên thực tế, nó đã trải qua quá trình lọc và thiên vị tinh vi.
Đồng thời, ranh giới giữa quyền riêng tư và thông tin cá nhân đang ngày càng mờ nhạt. Để đưa ra các đề xuất chính xác, AI cần liên tục thu thập lịch sử hội thoại, sở thích, vị trí địa lý và thậm chí cả trạng thái tâm lý của người dùng. Khi dữ liệu này được sử dụng để lập hồ sơ thương mại hoặc theo dõi đa nền tảng, "bản thân kỹ thuật số" của người dùng có thể bị phân tích thành một chuỗi các nhãn có thể giao dịch. Nhìn lên mặt bề ngoài, điều này chỉ nhằm mục đích làm cho các câu trả lời "phù hợp hơn với bạn", nhưng trên thực tế, dữ liệu này cũng có thể được sử dụng để tối ưu hóa quảng cáo, dự đoán hành vi người tiêu dùng hoặc thậm chí được chia sẻ với bên thứ ba. Và hầu hết thời gian, người dùng không biết thông tin nào của họ đã được sử dụng hoặc được sử dụng ở đâu.
Tác động sâu rộng của nó đang định hình lại toàn bộ hệ sinh thái nội dung. Khi AI trở thành trung tâm phân phối thông tin mới, người sáng tạo nhanh chóng nhận ra rằng để được trích dẫn, đề xuất và thu hút lưu lượng truy cập, họ phải đáp ứng "thị hiếu" của AI. Do đó, ngày càng nhiều nội dung bắt đầu xoay quanh việc nhồi nhét từ khóa, cấu trúc rập khuôn và quan điểm an toàn, tầm thường. Chỉ bằng cách này, AI mới có thể dễ dàng nắm bắt, tóm tắt và kết hợp chúng vào các phản hồi. Do đó, diễn ngôn công cộng được đẩy nhanh hướng tới việc tạo ra lưu lượng truy cập: phân tích độ sâu nhường chỗ cho các tiêu đề lan truyền, và các tiếng nói đa dạng bị nhấn chìm bởi nội dung đồng nhất. Theo thời gian, AI không chỉ phản ánh thực tế mà còn âm thầm định hình một hoàn cảnh thông tin nông cạn và đồng nhất hơn.
Khi trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng gắn bó chặt chẽ với lợi ích thương mại, sự giám sát của các cơ quan quản lý cũng nhanh chóng được đẩy mạnh. Chính phủ các nước trên toàn thế giới đang bắt đầu nghiêm túc xem xét liệu dữ liệu người dùng được sử dụng để huấn luyện các mô hình đề xuất có được cấp phép đầy đủ hay không. Liệu các thuật toán, khi đưa ra đề xuất, có thiên vị một số thương hiệu nhất định do các mối quan hệ đối tác thương mại, hay thậm chí vô tình khuếch đại sự thiên vị đó?
Đạo luật Trí tuệ Nhân tạo của EU yêu cầu rõ ràng các hệ thống AI rủi ro cao phải tăng cường tính minh bạch; Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đang điều tra xem liệu AI tạo sinh có chứa nội dung gây hiểu nhầm hay không; và Trung Quốc đã liên tiếp ban hành sê-ri các tiêu chuẩn quốc gia, bao gồm cả "Mô hình Trí tuệ Nhân tạo quy mô lớn", nhấn mạnh đến tính bảo mật và khả năng truy xuất nguồn gốc nội dung. Những hành động này gửi đi một tín hiệu rõ ràng: AI không thể trốn tránh trách nhiệm bằng cách tuyên bố "Tôi chỉ là một công cụ". Một khi nó trở thành một mắt xích trong chuỗi thương mại, nó phải tuân thủ các quy tắc và quy định tương ứng.
Xét cho cùng, việc thương mại hóa AI trên quy mô lớn là một lựa chọn tất yếu được thúc đẩy bởi logic kinh tế. Nhưng đối với người dùng thông thường, điều này có nghĩa là chúng ta phải điều chỉnh lại mối quan hệ của mình với AI: không còn coi nó như một người cố vấn toàn tri và toàn năng, mà là một người tham gia thông minh và "có mục đích".
Đối diện những gợi ý, hãy đặt thêm câu hỏi; đối diện những khuyến nghị, hãy xem xét chúng kỹ lưỡng hơn. Chỉ bằng cách duy trì tư duy phản biện, chúng ta mới có thể xác định được nội dung thực sự có giá trị trong biển thông tin.
Xét cho cùng, trong thời đại mà ngay cả tính khách quan cũng có thể được định giá, khả năng tư duy độc lập và chủ động kiểm chứng thông tin có lẽ là kỹ năng quý giá nhất mà một người nên nắm giữ.
Bài viết này được lấy từ tài khoản WeChat công cộng "BrainTouch" , tác giả: Coral, được xuất bản với sự cho phép của 36Kr.
