Vào năm 2025, một người dùng Zepeto đã hoàn thiện một diện mạo trang điểm bằng cách sử dụng phấn mắt kỹ thuật số “Midnight Mist” của Dior Beauty trên một nền tảng ảo, đóng gói nó như một tài sản có thể lập trình trong giao thức nhận dạng kỹ thuật số của họ, và sau đó đồng bộ hóa nó vào hệ thống da của Animal Crossing —tất cả chỉ trong vòng chưa đầy ba phút. Đằng sau hành động tưởng chừng đơn giản này là một sự thay đổi Paradigm sâu sắc: ngành công nghiệp làm đẹp, một ngành có lịch sử năm nghìn năm, đang phát triển từ các công thức hóa học và bao bì vật lý thành một hình thức mới được định nghĩa bởi mã, thuật toán và các tài sản kỹ thuật số có thể kết hợp.
Cốt lõi của cái đẹp truyền thống là tô điểm cho hiện thực; bản chất của cái đẹp trong thế giới ảo là tạo ra hiện thực. Khi Givenchy phát hành những thỏi son ảo phiên bản giới hạn trong Animal Crossing , hay khi NARS phát hành NFT thể hiện những đề xuất thẩm mỹ cụ thể, họ không còn bán màu sắc đơn thuần nữa. Họ đang bán một mã định danh kỹ thuật số có thể xác minh, một giao thức thẩm mỹ di động và một tấm hộ chiếu đến một cộng đồng cụ thể. Bài viết này đi sâu hơn vào bề nổi của "thử đồ AR " và "hàng hóa ảo" để phân tích ba lớp nền tảng đang được xây dựng bởi thế giới ảo về cái đẹp—từ cơ sở hạ tầng kỹ thuật đến chính trị bản sắc đến các mô hình kinh doanh hoàn toàn mới—và khám phá cách sự chuyển đổi này đang định nghĩa lại cái đẹp, sự tự thể hiện và thậm chí cả tương tác giữa con người.
Phân tích cấu trúc công nghệ: Bước nhảy vọt ba lớp từ bộ lọc đến tài sản có thể kiểm chứng
Thế giới ảo của ngành làm đẹp không phải là kết quả của một bước đột phá công nghệ duy nhất, mà là một hệ sinh thái được hỗ trợ bởi ba lớp kiến trúc phụ thuộc lẫn nhau. Hiểu được cấu trúc này là điều cơ bản để hiểu được mọi đổi mới thương mại.
Ở trên cùng là lớp tương tác và trình bày—giao diện mà người dùng trực tiếp cảm nhận. Các ứng dụng thử đồ ảo AR và các bộ lọc trên mạng xã hội được thúc đẩy bởi đại dịch là những hình thức ban đầu của lớp này. Được hỗ trợ bởi công nghệ thị giác máy tính tiên tiến và khả năng theo dõi khuôn mặt theo thời gian thực, chúng có thể áp dụng lớp trang điểm kỹ thuật số lên khuôn mặt động chỉ trong vài mili giây. Tuy nhiên, các kịch bản Metaverse đòi hỏi khả năng trình bày đa chiều hơn: trong Zepeto hoặc các không gian nhập vai trong tương lai, lớp trang điểm phải thích ứng với các điều kiện ánh sáng khác nhau, cấu trúc khuôn mặt avatar khác nhau và tương tác theo thời gian thực với quần áo, kiểu tóc và ánh sáng môi trường. Điều này đẩy quá trình kết xuất từ "ánh xạ kết cấu" đơn giản lên mô phỏng vật liệu dựa trên vật lý, cho phép son môi ảo hiển thị độ ẩm và độ bóng thực tế, và phấn mắt thay đổi độ óng ánh tinh tế theo góc độ ánh sáng thay đổi. Cạnh tranh ở lớp này về cơ bản là cuộc đua giữa độ chính xác của quá trình kết xuất và hiệu suất thời gian thực.
Lớp giữa là lớp tài sản và giao thức—cốt lõi thực sự của vẻ đẹp trong metaverse. Một diện mạo kỹ thuật số không còn chỉ là một hình ảnh mà là một gói tài sản có cấu trúc, có thể lập trình được. Nó có thể bao gồm các hình cầu vật liệu PBR, lưới biến dạng phù hợp với các cấu trúc khuôn mặt khác nhau, mã đổ bóng mô tả cách màu sắc hoạt động dưới ánh sáng khác nhau, và—quan trọng nhất—siêu dữ liệu. Siêu dữ liệu này xác định quyền sở hữu, tính khan hiếm, khả năng kết hợp và quyền sử dụng. Đây là nơi công nghệ NFT trở nên quan trọng: nó biến đổi lớp trang điểm từ những hình ảnh có thể sao chép vô hạn thành các đối tượng kỹ thuật số với danh tính duy nhất và quyền sở hữu rõ ràng. Khi các thương hiệu như Gucci ra mắt NFT nước hoa ảo, giá trị của chúng không chỉ nằm ở mô hình 3D, mà còn ở các đặc quyền có thể lập trình được như “kích hoạt các hiệu ứng hình ảnh độc quyền khi được áp dụng trong các không gian ảo cụ thể”. Lớp này đang xây dựng một “sổ đăng ký tài sản” về vẻ đẹp kỹ thuật số.
Lớp dưới cùng là lớp nhận dạng và dữ liệu—lớp chiến lược và nhạy cảm nhất. Hình đại diện và lựa chọn trang điểm của mỗi người dùng tạo nên một hồ sơ thẩm mỹ kỹ thuật số đang phát triển. Hồ sơ này không chỉ ghi lại “những màu sắc bạn đã sử dụng”, mà—thông qua máy học—còn tiết lộ “những phong cách thẩm mỹ bạn chọn trong những bối cảnh nào”, và “danh tính ảo của bạn khác biệt hay tương đồng với danh tính thực tế như thế nào”. Khi người dùng sử dụng cùng một hình ảnh “Son môi đỏ quyền lực” do NARS cung cấp trên nhiều nền tảng, các thương hiệu đang theo dõi hiệu quả tính nhất quán thẩm mỹ xuyên suốt các không gian ảo. Điều này đặt ra những thách thức nghiêm trọng: làm thế nào để cá nhân hóa được thực hiện trong khi vẫn bảo vệ dữ liệu khuôn mặt, sở thích thẩm mỹ và các phương thức thể hiện danh tính khỏi bị lạm dụng? Các giao thức nhận dạng phi tập trung có thể cung cấp các giải pháp một phần bằng cách cho phép tiết lộ có chọn lọc, nhưng điểm cân bằng vẫn còn khó tìm.
Tái cấu trúc chính trị bản sắc: Từ việc tô điểm khuôn mặt đến việc viết nên chính mình
Tác động sâu sắc nhất của thế giới ảo về cái đẹp diễn ra ở cấp độ triết học và xã hội học: nó định hình lại mối liên hệ giữa “thực tại”, “bản thân” và “sự thể hiện”.
Trong thế giới vật chất, trang điểm là sự sáng tạo nghệ thuật trên nền tảng sinh học có sẵn – cấu trúc xương và kết cấu da tạo nên bức tranh. Trong thế giới kỹ thuật số, chính bức tranh đó trở thành một biến số có thể chỉnh sửa. Người ta có thể lựa chọn những hình khối hoàn toàn tách rời khỏi hình dạng con người: họa tiết cannage đặc trưng của Dior được hiển thị trên khuôn mặt của một cơ thể người máy, hay những điểm nhấn neon của Estée Lauder chảy dưới làn da mỏng manh như tiên nữ. Vì vậy, cái đẹp chuyển từ “kỹ thuật trang điểm” sang một công nghệ hoàn chỉnh để xây dựng bản sắc. Các thương hiệu không còn bán những sản phẩm giúp bạn “đẹp hơn”, mà là những bộ công cụ cho phép bạn “trở thành một hình thức tồn tại khác”. Điều này giải thích tại sao thẩm mỹ cyberpunk hay fantasy đặc thù lại phát triển mạnh trong metaverse – chúng cho phép những thử nghiệm bản sắc cực đoan mà không thể thực hiện được trong thế giới vật chất.
Điều này dẫn đến khái niệm “bản sắc thẩm mỹ linh hoạt”. Trong cùng một ngày, cùng một người dùng có thể tham dự một cuộc họp hội đồng quản trị ảo với vẻ ngoài trang trọng của Chanel, 30 phút sau lại chuyển sang lớp trang điểm mặt rực rỡ kết hợp với hình ảnh anime của MAC để dự lễ hội âm nhạc, và xuất hiện vào ban đêm với hiệu ứng khuôn mặt “ánh sáng mờ ảo” hoàn toàn do AI tạo ra, không có hình ảnh tương tự nào trong thế giới thực. Chi phí thay đổi diện mạo gần như bằng không; việc thay đổi danh tính trở nên dễ dàng như chuyển đổi giữa các tab trình duyệt. Tính linh hoạt về danh tính với tần suất cao như vậy đã xóa bỏ khái niệm thời trang truyền thống về “phong cách”, vốn từ lâu được xây dựng dựa trên sự khan hiếm và tính nhất quán. Cá nhân không còn cần một “phong cách cá nhân” duy nhất, mà thay vào đó là khả năng nhanh chóng lựa chọn, phối trộn và kết hợp lại các yếu tố thẩm mỹ.
Tính thanh khoản này cuối cùng dẫn đến sự phân tầng kỹ thuật số mới. Việc tiếp cận các thư viện trang điểm kỹ thuật số chất lượng cao từ các thương hiệu hàng đầu, sở hữu các NFT hợp tác với nghệ sĩ quý hiếm, hoặc thậm chí khả năng tùy chỉnh các shader độc quyền sẽ trở thành những cách thức mới để thế hệ kỹ thuật số thể hiện Vốn văn hóa và trình độ kỹ thuật. Trong thế giới ảo, một “vẻ ngoài tinh tế” có thể báo hiệu sự thông thạo trong việc sử dụng ví blockchain, khả năng tương thích tài sản đa nền tảng, hoặc thậm chí là sự quen thuộc với ngôn ngữ đổ bóng GLSL. Vẻ đẹp – vốn được phân loại truyền thống là “tiêu dùng xa xỉ nhẹ” – bất ngờ trở thành một minh chứng mạnh mẽ cho trình độ kỹ thuật số và sự giàu có trong metaverse.
Sự chuyển đổi trong mô hình kinh doanh: Khi thương hiệu trở thành hệ điều hành mang tính thẩm mỹ
Trước những thay đổi sâu sắc như vậy, logic kinh doanh của ngành công nghiệp làm đẹp đang được viết lại hoàn toàn. Các thương hiệu thành công sẽ không còn chỉ là nhà cung cấp mỹ phẩm, mà sẽ là những người xây dựng và thiết lập tiêu chuẩn cho hệ sinh thái thẩm mỹ kỹ thuật số.
Theo truyền thống, các thương hiệu xây dựng "hàng rào phòng thủ" bằng cách kiểm soát chuỗi cung ứng, kênh phân phối và câu chuyện tiếp thị. Trong thế giới ảo (metaverse), năng lực cạnh tranh cốt lõi chuyển sang khả năng tạo ra các tài sản thẩm mỹ kỹ thuật số tương tác, mở rộng và có thể lập trình. Điều này đòi hỏi cấu trúc nội bộ hoàn toàn mới: ngoài các nhà hóa học pha chế và chuyên gia tiếp thị, các thương hiệu cần các kỹ sư đồ họa thời gian thực, nhà phát triển hợp đồng thông minh và nhà thiết kế nền kinh tế metaverse. L'Oréal đã bắt đầu tuyển dụng "quản lý sản phẩm ảo" và "cố vấn sắc đẹp metaverse" - và đây mới chỉ là khởi đầu. Các buổi ra mắt sản phẩm trong tương lai có thể không còn diễn ra trên sàn catwalk ở Paris, mà trên các hành tinh ảo do chính thương hiệu xây dựng, phát trực tiếp các buổi trình diễn tương tác, được dựng bằng công cụ trò chơi, về "sự tiến hóa của trang điểm" cho khán giả toàn cầu.
Đổi mới mô hình kinh doanh diễn ra theo ba hướng. Thứ nhất là bán trực tiếp các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như son môi ảo NFT hoặc các "gói trang điểm hàng tháng" dựa trên đăng ký. Thứ hai là trải nghiệm kết hợp "phygital": mua một thỏi son môi vật lý sẽ mở khóa các hiệu ứng AR và tài sản ảo tương ứng, tạo thành một vòng khép kín. Hướng thứ ba - và hứa hẹn nhất - là cấp phép và chia sẻ doanh thu hệ sinh thái: các thương hiệu đóng gói các yếu tố thẩm mỹ đặc trưng (ví dụ: kết cấu sequin của YSL, ánh vàng hồng của Charlotte Tilbury) thành các bộ đổ bóng hoặc bộ vật liệu tiêu chuẩn cho các nhà phát triển thế giới ảo bên thứ ba, chia sẻ doanh thu. Trong kịch bản này, các thương hiệu giống như Intel hoặc Dolby, với "công nghệ" của họ được tích hợp trong vô số trải nghiệm ảo.
Cơ hội và thách thức lớn nhất nằm ở việc hệ thống hóa nội dung do người dùng tạo ra. Giống như Roblox đã nuôi dưỡng một thế hệ nhà phát triển trò chơi mới, thế giới ảo về làm đẹp sẽ tạo ra một nghề nghiệp mới: “chuyên gia trang điểm kỹ thuật số”. Sử dụng bộ công cụ do thương hiệu cung cấp, họ tạo ra những diện mạo độc đáo, giao dịch chúng trên thị trường thứ cấp hoặc thiết kế các chuẩn mực thẩm mỹ độc quyền cho các cộng đồng ảo cụ thể. Vai trò của các thương hiệu sẽ chuyển từ “tạo ra tất cả nội dung” sang “tạo ra những công cụ tốt nhất và nền kinh tế sáng tạo sôi động nhất”. Đối thủ cạnh tranh trong tương lai của Lancôme có thể không phải là Estée Lauder, mà là các công ty công nghệ cung cấp bộ công cụ phát triển phần mềm (SDK) thân thiện hơn với người sáng tạo, hoặc các nền tảng ảo với cộng đồng người sáng tạo năng động hơn.
Vẻ đẹp như một thực tại có thể lập trình
Khi nhìn qua lăng kính của thế giới ảo về cái đẹp, chúng ta thấy nhiều hơn cả những cơ hội kinh doanh hay những màn trình diễn công nghệ. Chúng ta thấy một tấm gương phản chiếu thời đại kỹ thuật số, thể hiện khát vọng thể hiện bản thân không ngừng của nhân loại và sức mạnh ngày càng tăng của công nghệ trong việc hiện thực hóa khát vọng đó.
Sự chuyển đổi này đặt ra một câu hỏi tối quan trọng: khi khuôn mặt kỹ thuật số của chúng ta có thể được chỉnh sửa tùy ý, khi vẻ đẹp trở thành những mô-đun có thể tháo lắp dễ dàng, khi danh tính được thuê mướn hàng ngày như quần áo – thì “bản ngã đích thực” nằm ở đâu? Trong cơ thể vật lý bị ràng buộc bởi các quy luật sinh học, hay trong hình đại diện kỹ thuật số tự do bay lượn trong vô số thế giới song song?
Các thương hiệu làm đẹp—những người kể chuyện cổ xưa từng dạy chúng ta cách tự kể về bản thân thông qua màu sắc—giờ đây đang đứng trước một ngã rẽ chưa từng có. Họ có thể chọn cách đơn giản là số hóa các sản phẩm hiện có và tiếp tục bán son môi điện tử trên các kệ hàng ảo; hoặc họ có thể đón nhận một sứ mệnh vĩ đại hơn nhiều: viết nên ngữ pháp đầu tiên cho khuôn mặt của nhân loại trong thời đại kỹ thuật số, vẽ nên những tấm bản đồ đầu tiên và thiết lập các hệ thống tiền tệ đầu tiên mà qua đó những gương mặt mới này lưu thông.
Khi đứa trẻ đầu tiên lớn lên trong thế giới ảo hiểu "trang điểm" có nghĩa là tải xuống và cài đặt gói hiệu ứng khuôn mặt, thế giới làm đẹp truyền thống mà chúng ta biết – xoay quanh gương, cọ và chai hóa chất – sẽ trở thành đối tượng khảo cổ học kỹ thuật số. Cánh cửa đến thế giới mới đã mở, và những khuôn mặt phía sau cánh cửa đang được phác họa, từng đường nét một, bằng mã lập trình, Consensus và trí tưởng tượng vô hạn.
