Năm 2021, thị trường NFT bước vào giai đoạn bùng nổ lịch sử. Tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số của Beeple được bán với giá 69,34 triệu đô la, giá sàn của CryptoPunks vượt qua 40 ETH, và tổng khối lượng giao dịch trên thị trường tăng vọt lên 23,7 tỷ đô la vào năm sau. Cùng năm đó, gã khổng lồ mì ăn liền Nhật Bản Nissin Foods đã có một bước đi dường như rất tự nhiên: hợp tác với dự án NFT nổi tiếng Cool Cats để số hóa hình ảnh Cup Noodles mang tính biểu tượng của mình và phát hành chúng dưới dạng các tác phẩm nghệ thuật ảo phiên bản giới hạn.
Đó là một câu chuyện kinh điển về "thương hiệu đón nhận Web3". Nissin hy vọng xây dựng một câu lạc bộ người hâm mộ dựa trên blockchain thông qua NFT, cấp cho người nắm giữ Token các quyền như mua sản phẩm vật lý phiên bản giới hạn hoặc được ưu tiên tham gia các sự kiện ngoại tuyến. Làn sóng metaverse theo sát phía sau. Một số công ty thực phẩm Nhật Bản đã mở các cửa hàng mì ramen ảo trên các nền tảng như Roblox và Decentraland, nơi người chơi hoàn thành nhiệm vụ để kiếm điểm có thể đổi lấy token tiền điện tử hoặc phiếu giảm giá thực tế. Ngay cả máy bán hàng tự động cũng bắt đầu thử nghiệm thanh toán bằng tiền điện tử, cho phép khách hàng mua mì ăn liền bằng stablecoin.
Năm năm sau, vào năm 2026, những thử nghiệm Web3 nổi bật đó còn lại gì?
I. Nissin và Cool Cats: Một sự hợp tác không có phần tiếp theo
Một thông báo tin tức vào cuối năm 2023 đã hé lộ những nỗ lực của Nissin trong lĩnh vực Web3. Năm đó, San FranTokyo và Animoca Brands Japan đã công bố hợp tác để đầu tư chiến lược và mở rộng thương hiệu Cool Cats trên khắp Nhật Bản và châu Á. Kế hoạch bao gồm sản xuất truyện tranh Cool Cats, ra mắt các sản phẩm sưu tầm kỹ thuật số và tích hợp thương hiệu này vào các hoạt động ngoại tuyến.
Tuy nhiên, tên của Nissin không xuất hiện trở lại.
Cool Cats vẫn là một trong số ít các dự án NFT hàng đầu sống sót qua "mùa đông tiền điện tử". Tầm nhìn của nó là trở thành một thương hiệu giải trí được thúc đẩy bởi việc kể chuyện hướng đến cộng đồng và sự đổi mới, với mục tiêu thu hút một triệu người nắm giữ trong vòng năm năm. Để đạt được điều này, Cool Cats đã hợp tác với Ledger cho các sáng kiến giáo dục thương hiệu, cộng tác với Hologram để cung cấp trải nghiệm hình đại diện 3D thông qua công nghệ ảnh ba chiều, và thậm chí còn làm việc với Macy's để ra mắt những quả bóng bay diễu hành theo chủ đề NFT.
Tuy nhiên, các NFT Cup Noodles phiên bản giới hạn hợp tác giữa Nissin và Cool Cats hiện gần như không thể tìm thấy trên thị trường thứ cấp. Trên các nền tảng giao dịch chính thống như OpenSea, khối lượng giao dịch đã giảm xuống gần như bằng không, và giá sàn gần như không tồn tại. Như một nhà sưu tập tiền điện tử người Nhật đã than thở trên mạng xã hội: “Tôi đã trả 0,1 ETH cho chiếc NFT Cup Noodles phiên bản giới hạn đó hồi đó. Giờ tôi thậm chí không thể tặng nó cho ai.”
Đây không phải là vấn đề riêng của Nissin. Nhiều thương hiệu truyền thống gia nhập Web3 trong cùng thời kỳ cũng gặp phải những khó khăn tương tự. Starbucks từng ra mắt chương trình thành viên NFT "Odyssey" nổi tiếng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, nhưng do thiếu lợi ích hữu hình, sự tương tác của người dùng vẫn yếu và dự án cuối cùng đã bị thu hẹp quy mô. Disney cũng đã gác lại kế hoạch xây dựng công viên giải trí theo chủ đề metaverse do chi phí cao và khả năng kiếm tiền không rõ ràng.
Những trường hợp này đều chỉ ra cùng một vấn đề: các thương hiệu đã bị cuốn hút bởi Web3 nhưng lại không tìm ra cách tích hợp ý nghĩa với hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình. Đối với một công ty mì ăn liền, NFT cuối cùng chỉ là một chiêu trò tiếp thị chứ không phải là một sự mở rộng kinh doanh tự nhiên.
II. Các quán mì ramen trong thế giới ảo: Lượng truy cập không bao giờ chuyển đổi thành doanh thu
Các dự án metaverse của các thương hiệu thực phẩm Nhật Bản cũng dần chìm vào quên lãng.
Trong giai đoạn 2022-2023, nhiều thương hiệu Nhật Bản đã mở cửa hàng ảo trên Decentraland và Roblox. Một ví dụ đáng chú ý là cửa hàng ramen trong thế giới ảo của một công ty thực phẩm nổi tiếng. Người dùng có thể mua ramen ảo bằng tiền điện tử, trải nghiệm nghi thức "ăn" trong không gian kỹ thuật số, hoàn thành nhiệm vụ để kiếm token và đổi chúng lấy phiếu giảm giá ngoài đời thực.
Vào thời điểm đó, những sáng kiến này được ca ngợi là những ví dụ điển hình về “làm mới thương hiệu”. Dữ liệu cho thấy thế hệ Z, những người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, có nhu cầu ngày càng tăng đối với danh tính ảo và tiêu dùng trên mạng xã hội. Người dùng từ 18 đến 35 tuổi chiếm 70% số người tiêu dùng hàng hóa ảo, chi tiêu trung bình 250 nhân dân tệ mỗi năm cho các mặt hàng này, trong đó 47% là do nhu cầu thể hiện bản thân trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, năm năm sau, thực tế lại kể một câu chuyện khác. Số người dùng hoạt động hàng ngày của Decentraland đã giảm từ hàng chục nghìn người ở thời kỳ đỉnh cao xuống còn chưa đến một nghìn người. Các cửa hàng ảo từng nhộn nhịp giờ đây lại trống rỗng. Một người điều hành cửa hàng mì ramen trong metaverse tiết lộ: “Trong vòng sáu tháng kể từ khi ra mắt, số lượt truy cập hàng ngày đã giảm xuống còn hai con số. Chi phí hoạt động vượt xa doanh thu. Về nội bộ, công ty đã ngừng thảo luận về dự án từ lâu rồi.”
Vấn đề cốt lõi là lưu lượng truy cập ảo không bao giờ chuyển đổi hiệu quả thành doanh số bán sản phẩm vật lý. Dữ liệu cho thấy chưa đến 10% người dùng NFT mua sản phẩm vật lý của thương hiệu liên quan. Khi mục tiêu chiến lược biến “người dùng kỹ thuật số thành người tiêu dùng thực tế” thất bại, các dự án metaverse đã mất đi lý do kinh doanh hợp lý.
III. Máy bán hàng tự động bằng tiền điện tử: Về mặt kỹ thuật là khả thi, nhưng về mặt thương mại thì chưa có.
Một số tủ bán lẻ tự động không người bán ở Nhật Bản đã thử nghiệm thanh toán bằng tiền điện tử cho mì ăn liền. Trong giai đoạn thử nghiệm, người dùng có thể quét mã QR và thanh toán bằng Bitcoin, Ethereum hoặc stablecoin neo giá với đồng yên, hoàn tất giao dịch trong khoảng mười giây.
Từ góc độ kỹ thuật, điều này thật thú vị. Công nghệ blockchain giải quyết các thách thức về thanh toán xuyên biên giới và thanh toán vi mô, về mặt lý thuyết cho phép khách du lịch mua sắm tại Nhật Bản bằng các loại tiền điện tử quen thuộc mà không cần đổi yên.
Tuy nhiên, xét từ góc độ kinh doanh, thử nghiệm này vẫn chưa thể mở rộng quy mô. Lý do rất đơn giản: hầu hết người tiêu dùng không sở hữu tiền điện tử, và những người sở hữu thì hiếm khi muốn dùng nó để mua mì ăn liền. Một du khách ở Tokyo đã viết trên mạng: “Để mua một cốc mì 300 yên, tôi phải mở ví lạnh, quét mã, xác nhận chữ ký và chờ giao dịch – mất ba phút. Nếu dùng tiền mặt, chỉ mất 15 giây.”
Điều này phản ánh một sự mất cân bằng rộng hơn. Ngành bán lẻ thực phẩm có tần suất giao dịch cao, giá thành thấp và hướng đến sự tiện lợi. Trong khi đó, thanh toán bằng tiền điện tử vẫn có tần suất giao dịch thấp, phức tạp và tương đối chậm. Không có số lượng máy móc thí điểm nào có thể thu hẹp được khoảng cách cấu trúc này.
Việc Nike bán công ty con chuyên về tài sản kỹ thuật số RTFKT càng làm nổi bật sự thay đổi này. Năm 2021, Nike mua lại RTFKT như một bước quan trọng để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi kỹ thuật số, nhằm phục vụ thế hệ mới ở giao điểm của thể thao, sáng tạo, trò chơi và văn hóa. Bốn năm sau, RTFKT đã được bán một cách lặng lẽ, kèm theo các vụ kiện của nhà đầu tư với số tiền vượt quá 5 triệu đô la. Các nhà quan sát nhận thấy rằng nhiều người mua giày thể thao ảo của RTFKT là các nhà đầu tư tiền điện tử và những người đam mê metaverse, ít có nhu cầu đối với các sản phẩm vật lý của Nike. Chiến lược chuyển đổi “người dùng kỹ thuật số thành người tiêu dùng thực tế” lại một lần nữa Short .
IV. Truy vết nguồn gốc nguồn chuỗi cung ứng: Giá trị thực sự bị bỏ qua
Trong tất cả các thử nghiệm Web3, có một hướng đi nhận được ít sự chú ý nhất nhưng có thể lại mang giá trị thực sự lớn nhất.
Các ông lớn trong ngành mì ăn liền Nhật Bản đã nghiên cứu việc cho phép người tiêu dùng quét mã QR để xem dữ liệu xác thực về nguồn gốc lúa mì và ngày sản xuất thông qua công nghệ blockchain. Các công ty như Suntory và Nestlé đã chủ động hơn trong lĩnh vực này, trong khi các thương hiệu mì ăn liền khác vẫn đang trong giai đoạn thăm dò.
Nguyên tắc rất đơn giản: ghi lại toàn bộ hành trình của lúa mì—từ trồng trọt và thu hoạch đến chế biến và đóng gói on-chain để tạo ra các bản ghi bất biến. Người tiêu dùng có thể xác minh tính xác thực của sản phẩm, truy xuất nguồn gốc nguyên liệu thô và xem xét các báo cáo kiểm tra. Đối với ngành công nghiệp thực phẩm, điều này giải quyết được những vấn đề nan giải: an toàn thực phẩm, gian lận về nguồn gốc và tính minh bạch chuỗi cung ứng.
Khác với tiếp thị NFT hay các cửa hàng metaverse, Truy vết nguồn gốc giải quyết các vấn đề thực sự thay vì tạo ra nhu cầu giả tạo. Nó hỗ trợ các hoạt động cốt lõi thay vì các chiêu trò bên ngoài và tạo ra giá trị lâu dài thay vì sự cường điệu nhất thời.
Trớ trêu thay, đây lại là lĩnh vực nhận được ít đầu tư nhất và có tiến độ chậm nhất. Như một người trong ngành đã nhận xét: “Các thương hiệu sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho tiếp thị NFT vì nó tạo ra những tiêu đề và sự chú ý. Nhưng nếu chi cùng số tiền đó cho các hệ thống Truy vết nguồn gốc , người tiêu dùng lại không thấy, truyền thông không đưa tin, và giá cổ phiếu không tăng. Vì vậy, Truy vết nguồn gốc luôn bị xếp sau cùng.”
V. Câu trả lời sau năm năm
Nhìn lại những thử nghiệm Web3 của các ông lớn mì ăn liền Nhật Bản vào năm 2026, câu trả lời sẽ trở nên rõ ràng hơn.
Tiếp thị NFT hầu như không để lại dấu ấn gì. NFT mì ăn liền phiên bản giới hạn giờ nằm im trong một số ít ví, gần như vô giá trị. Lưu lượng truy cập vào các cửa hàng ảo đã biến mất. Sự hào hứng về metaverse đã chuyển sang các khái niệm mới. Máy bán hàng tự động bằng tiền điện tử tỏ ra khả thi về mặt kỹ thuật nhưng lại thất bại trong việc tìm ra kịch bản thương mại có thể mở rộng.
Trong hơn năm năm, sự hiểu biết của các thương hiệu truyền thống về Web3 đã phát triển từ sự cuồng nhiệt sang sự điều chỉnh hợp lý. Việc Nike thoái vốn khỏi RTFKT đã cho thấy logic này: khi các hoạt động kinh doanh cốt lõi gặp áp lực và tốc độ tăng trưởng chậm lại, các dự án Web3 có vốn đầu tư cao, lợi nhuận thấp và rủi ro cao sẽ trở thành mục tiêu tự nhiên cho việc cắt giảm chiến lược.
Điều tương tự cũng áp dụng cho các công ty mì ăn liền Nhật Bản. Biên lợi nhuận trong ngành thực phẩm rất thấp, và mỗi đồng tiền đều phải được chi tiêu cẩn thận. Trong bối cảnh áp lực về chi phí và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các thử nghiệm không liên quan đến việc bán mì gặp khó khăn trong việc thu hút đầu tư bền vững.
Giá trị thực sự có thể nằm ở chỗ khác. Nếu chỉ cần một nửa nguồn lực từng dành cho tiếp thị NFT được đầu tư vào Truy vết nguồn gốc chuỗi cung ứng, thì ngày nay người tiêu dùng có thể đang quét mã QR để xác minh nguồn gốc lúa mì của mỗi cốc mì. Nó thiếu tính lan truyền, sự chú ý trên mạng xã hội và sức hút của các tiêu đề báo chí—nhưng nó tăng cường an toàn thực phẩm, xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và nâng cao uy tín thương hiệu.
Sau khi bong bóng vỡ, điều còn lại chính là giá trị thực sự. Đối với các ông lớn mì ăn liền Nhật Bản, năm năm thử nghiệm Web3 có thể mang đến một bài học đơn giản: những sáng kiến gây tiếng vang nhất lại là những sáng kiến ít thiết yếu nhất; những hướng đi khiêm tốn nhất có thể xứng đáng được đầu tư nghiêm túc nhất.
