World Cup không còn thu hút khán giả toàn cầu - và đó là một thách thức đối với các nhà tiếp thị.

Mùa giải bóng đá trong nước đang nhanh chóng đi đến hồi kết và, bất chấp kỳ nghỉ quốc tế buồn tẻ của đội tuyển Anh và những lời bàn tán về việc tẩy chay, cơn sốt World Cup đang bắt đầu dâng cao. Chẳng mấy chốc, những tấm bảng biểu sẽ được dán lên tường, những bộ quần áo thi đấu cổ điển của đội tuyển Anh sẽ được lôi ra từ sâu trong tủ quần áo, và bài hát "Three Lions" sẽ xuất hiện trong danh sách nhạc ở văn phòng. Tuy nhiên, kỳ World Cup này sẽ mang đến cảm giác rất khác biệt. Theo truyền thống, World Cup là sự kiện thể thao mang tính toàn cầu nhất, thu hút hàng tỷ người theo dõi các trận đấu. Nhưng phiên bản đó của giải đấu đang dần biến mất. Giải đấu năm nay diễn ra tại ba quốc gia trải rộng trên nhiều múi giờ, và là giải đấu lớn nhất từ ​​trước đến nay, với 48 đội tham gia tranh tài. Đây sẽ là một thách thức đối với người hâm mộ. Và thậm chí còn là một thách thức lớn hơn đối với các thương hiệu. Không còn chỉ một đối tượng khán giả duy nhất, mà là hàng triệu người trải rộng trên nhiều nền tảng, khu vực địa lý, văn hóa và mốc thời gian khác nhau - xem những trận đấu khác nhau, theo dõi những cầu thủ khác nhau và tương tác thông qua những điểm tiếp cận hoàn toàn khác nhau. Có nhiều hình thức xem khác nhau, bao gồm xem cùng nhau trên nhiều màn hình, khu vực dành cho người hâm mộ, người xem truyền thống, người mê số liệu thống kê, người xem thông thường và người hâm mộ cuồng nhiệt. Giải vô địch thế giới chỉ với một sự kiện duy nhất? Tuy nhiên, vẫn có xu hướng coi World Cup như một sự kiện đơn lẻ; một chiến dịch quảng bá được triển khai, rồi một vài hoạt động truyền thông, một vài hoạt động trên mạng xã hội, rồi đến sự kiện tiếp theo. Chỉ cần gắn cờ quốc gia lên một vật gì đó và hy vọng mọi chuyện sẽ ổn. Điều đó sẽ không hiệu quả. Sự chú ý không còn hoạt động như trước nữa - cách chúng ta tiếp cận bóng đá đã hoàn toàn thay đổi. Một bàn thắng trong một trận đấu có thể thống trị TikTok ở Brazil, trong khi một quyết định của trọng tài lại trở thành xu hướng trên X ở châu Âu và khoảnh khắc ngoài sân cỏ của một cầu thủ lại gây sốt trên Instagram ở một nơi hoàn toàn khác. Những yếu tố này cũng quan trọng không kém gì màn trình diễn trên sân cỏ trong giải đấu. Đối với các thương hiệu, điều này tạo ra một thách thức khác. Bạn không còn cạnh tranh về phạm vi tiếp cận, mà là về mức độ phù hợp - lặp đi lặp lại, trong các bối cảnh khác nhau, với các đối tượng khác nhau, thường là cùng một lúc. Và đó là nơi mà nhiều thương hiệu đang Short. Đối với các công ty quảng cáo khi lên kế hoạch cho các chiến dịch thương hiệu, việc đặt mục tiêu quá lớn không còn là điều dễ dàng như trước đây. Thay vào đó, họ cần hiểu rõ thương hiệu của mình có thể hoạt động hiệu quả ở đâu và làm thế nào để duy trì sự hiện diện nhất quán trong không gian đó. Họ xây dựng các câu chuyện trước khi giải đấu bắt đầu, đóng góp vào các cuộc thảo luận khi chúng diễn ra và tiếp tục mở rộng chúng rất lâu sau khi tiếng còi kết thúc trận đấu vang lên. Khóa hiển thị Việc đạt được độ nhận diện cao tương đối dễ dàng nếu có đủ ngân sách, nhưng độ nhận diện mà thiếu đi một góc nhìn đặc trưng sẽ nhanh chóng mờ nhạt trong một bối cảnh phân mảnh. Nó sẽ có tác động tương tự như đội tuyển Anh của Roy Hodgson tại giải đấu năm 2014. Điều tạo nên sự khác biệt chính là một điều gì đó sắc bén hơn. Một lập trường rõ ràng. Một giọng điệu nhất quán, dễ nhận biết. Một cảm giác rằng thương hiệu hiểu được văn hóa xung quanh trò chơi, chứ không chỉ riêng trò chơi. Đó là sự chuyển đổi từ thông điệp toàn cầu sang thông điệp mang tính địa phương và phù hợp với bối cảnh. Nhưng bạn không thể làm tất cả mọi việc. Những người thành công sẽ là những người biết chính xác vị trí của mình và thể hiện tốt hơn bất kỳ ai khác ở vị trí đó. Đó là cách bạn giành chức vô địch World Cup mà không cần phải đá một quả bóng nào. Tom Ingoldby là trưởng bộ phận thể thao tại Velvet.