Đằng sau Netflix: Nội dung thể thao đang thúc đẩy làn sóng phát trực tuyến dựa trên quảng cáo.

Chris Keenan viết rằng, sở hữu bản quyền phát sóng trực tiếp không còn là cách duy nhất để các nền tảng truyền hình trực tuyến như Netflix thu hút khán giả thể thao nữa. Liệu có cách nào thu hút khán giả thể thao mà không cần chi hàng tỷ đô la cho bản quyền phát sóng truyền thống? Chính lối tư duy này dường như đang định hình những động thái mới nhất của Netflix. Trong năm qua, gã khổng lồ truyền hình trực tuyến này đã âm thầm xây dựng cái mà có thể được mô tả là "lớp thể thao" trên nền tảng của mình. Không phải thông qua các thỏa thuận bản quyền truyền thống, mà thông qua các chương trình do các nhân vật nổi tiếng dẫn dắt và các sự kiện trực tiếp được chọn lọc. Những động thái gần đây bao gồm việc mở rộng sang lĩnh vực podcast video thể thao như mạng Goalhanger của Gary Lineker và chương trình The Ringer của Bill Simmons, cùng với các sự kiện trực tiếp độc đáo như trận đấu trở lại sắp tới của Tyson Fury. Nhưng không chỉ có Netflix. Trên toàn bộ lĩnh vực phát trực tuyến, một mô hình rộng hơn đang hình thành, sử dụng các nhân vật nổi tiếng, định dạng sáng tạo và các khoảnh khắc trực tiếp để thu hút sự chú ý của khán giả thể thao theo những cách linh hoạt hơn so với việc sở hữu bản quyền. Đối với các thương hiệu và nhà quảng cáo, điều này có nghĩa là các nhân vật thể thao, podcast video và các sự kiện trực tiếp ngày càng mở rộng, tạo ra các nguồn quảng cáo mới có thể được kích hoạt một cách lập trình tự động. Điều đó rất quan trọng bởi vì quảng cáo lập trình tự động (programmatic advertising) là thứ biến sự chú ý phân tán dành cho thể thao thành thứ có thể mở rộng quy mô. Nó cho phép các thương hiệu xác định đối tượng mục tiêu, sắp xếp chuỗi thông điệp trên nhiều kênh và kích hoạt dựa trên hành vi thay vì chỉ dựa vào một khung giờ phát sóng duy nhất. Một thương hiệu có thể tiếp cận người xem trên TV kết nối internet, củng cố thông điệp đó thông qua quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời gần sân vận động, và tiếp tục thông qua podcast và quảng cáo trên thiết bị di động, phản ánh cách thức sự chú ý dành cho thể thao hiện nay di chuyển giữa các màn hình. Một cách rẻ hơn để thu hút sự chú ý Bản quyền phát sóng trực tiếp các sự kiện thể thao đã trở thành một trong những tài sản đắt đỏ nhất trên thị trường truyền thông toàn cầu. Podcast video và các chương trình thể thao do các nhân vật nổi tiếng dẫn dắt có chi phí thấp hơn nhiều so với nội dung kịch bản cao cấp nhưng vẫn thu hút được sự chú ý thường xuyên. Disney+ đã ra mắt Vibe Check, một chương trình bình luận thể thao, trong khi YouTube sử dụng Brandcast để định vị các khoảnh khắc thể thao lớn như những sự kiện văn hóa hướng đến tài trợ. Tại Thế vận hội mùa đông, họ đã sử dụng các nhà sáng tạo nội dung để thu hút sự chú ý của khán giả vượt ra ngoài phạm vi phát sóng. Bảo vệ phòng khách Podcast ngày càng xuất hiện nhiều trên màn hình. Smart TV đã trở thành kênh quan trọng để người dùng tiếp cận nội dung do người sáng tạo nội dung tạo ra, và sự phát triển của YouTube trong lĩnh vực này là điều không thể bỏ qua. Điều đó khiến nội dung thể thao trở thành một cách để bảo vệ thời lượng xem, duy trì sự liên quan và giữ chân khán giả trong môi trường nền tảng giữa các sự kiện trực tiếp lớn. Chương trình do cá tính dẫn dắt giúp thúc đẩy sự tương tác giữa các sự kiện chính mà không cần phải sở hữu toàn bộ nội dung. Động lực tăng trưởng của tầng quảng cáo Khi ngày càng nhiều nền tảng phát trực tuyến tìm cách tăng doanh thu quảng cáo, họ cần nguồn quảng cáo có thể mở rộng, an toàn cho thương hiệu và hoạt động ổn định, song song với các bộ phim bom tấn của họ. Các chương trình thể thao định kỳ cung cấp chính xác điều đó. Các chương trình do người dẫn chương trình thực hiện cho phép quảng cáo theo ngữ cảnh và tích hợp thương hiệu một cách tự nhiên hơn so với các đoạn quảng cáo truyền thống. Quảng cáo lập trình tự động giúp việc mua, đo lường và tối ưu hóa kho quảng cáo này trên nhiều kênh trở nên dễ dàng hơn. Nó cung cấp cho các thương hiệu một cách thiết thực để kết nối khán giả thể thao trên các nền tảng phát trực tuyến, âm thanh, di động và quảng cáo ngoài trời mà không cần phụ thuộc vào một holder bản quyền duy nhất. Vì sao các sự kiện trực tiếp vẫn quan trọng Trong khi nội dung dựa trên cá tính mang lại sự thường xuyên xuất hiện, thì thể thao trực tiếp lại thu hút sự chú ý của cộng đồng. Các sự kiện lớn tạo ra những khoảnh khắc văn hóa mà các phương tiện truyền thông phân tán khó có thể tái hiện. Những trận đấu đơn lẻ hoặc các chương trình phát sóng đặc biệt cho phép các nền tảng nắm bắt được sự chú ý đột biến đó mà không cần cam kết với các gói bản quyền dài hạn. Đối với các nhà tiếp thị, những khoảnh khắc này mở ra cơ hội vượt xa các vị trí quảng cáo thông thường. Các thương hiệu có thể xuất hiện thông qua tích hợp, tài trợ và sự hiện diện phù hợp với bối cảnh xung quanh sự kiện. Kết quả là đạt được quy mô văn hóa mà không cần phải chịu rủi ro tài chính khi sở hữu toàn bộ một giải đấu thể thao. Sự xuất hiện của một tầng lớp trung lưu trong thể thao Những diễn biến này cho thấy sự xuất hiện của một phân khúc tầm trung mới trong lĩnh vực truyền thông thể thao. Một bên là các hợp đồng bản quyền trị giá hàng tỷ bảng Anh. Bên kia là nội dung mạng xã hội do người sáng tạo nội dung dẫn dắt. Giữa chúng là một lớp nội dung ngày càng phát triển bao gồm các chương trình do cá tính dẫn dắt, quyền truy cập vào người sáng tạo và các khoảnh khắc trực tiếp được chọn lọc. Điều này mang lại sự tương tác thường xuyên, sau đó tạo ra những đợt thu hút sự chú ý mạnh mẽ khi sự kiện phù hợp xuất hiện. Đối với các nhà tiếp thị và các công ty quảng cáo, mô hình kết hợp này có thể định hình lại cách tiếp cận khán giả thể thao. Giành chiến thắng trong nền kinh tế thu hút sự chú ý Việc sở hữu bản quyền thể thao không còn là cách duy nhất để các nền tảng phát trực tuyến thu hút khán giả thể thao nữa. Đối với các nhà tiếp thị, điều đó tạo ra một cơ hội mới. Các thương hiệu có thể xây dựng các chiến dịch kết nối trải rộng trên các nền tảng phát trực tuyến, podcast, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số và thiết bị di động. Thị trường các công ty quảng cáo trên toàn cầu đang bắt đầu phản ánh sự thay đổi đó. Trong năm qua, chúng ta đã chứng kiến ​​WPP ra mắt WPP Media Sports, Dentsu mở rộng dịch vụ thể thao và giải trí toàn cầu, và Havas mua lại một công ty tiếp thị thể thao. Publicis cũng đã tăng cường mảng dịch vụ thể thao của mình thông qua việc mua lại Adopt, trong khi Stagwell chuyển đổi mảng Sports Beach thành một đơn vị kinh doanh độc lập và Omnicom đẩy mạnh hơn nữa hoạt động kích hoạt sự kiện thể thao trực tiếp thông qua quan hệ đối tác với Disney. Thể thao không còn chỉ được coi là một lĩnh vực kinh doanh bản quyền hay phương tiện tài trợ. Nó đang được khẳng định vị thế trong hệ sinh thái truyền thông rộng lớn hơn như một kênh có thể mang lại giá trị trên nhiều định dạng và suốt cả năm. Những nền tảng chiến thắng sẽ là những nền tảng xây dựng được hệ sinh thái thể thao linh hoạt xoay quanh các nhân vật nổi tiếng, nội dung do người sáng tạo nội dung tạo ra và các sự kiện trực tiếp được chọn lọc, mở ra môi trường có khả năng mở rộng, nơi các thương hiệu có thể tiếp cận khán giả thể thao hết lần này đến lần khác. Chris Keenan là trưởng bộ phận phát triển đại lý tại StackAdapt.