Vụ cá cược tỷ đô biến ngành bảo hiểm thành trò giải trí | Fortune

Đây là nghịch lý cốt lõi của ngành bảo hiểm Mỹ: các công ty thống trị thị trường ngày nay không phải bằng cách giải thích những gì họ bán, mà bằng cách từ chối đề cập đến nó. GEICO của Warren Buffett chi hơn 2 tỷ đô la mỗi năm cho quảng cáo. Hầu như không có quảng cáo nào mô tả chính sách bảo hiểm. Hầu hết đều mang tính hài hước. Tôi đã dành cả sự nghiệp để nghiên cứu cách màn ảnh định hình lại thương mại – với tư cách là Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Bảo tàng Truyền hình & Phát thanh (nay là Trung tâm Truyền thông Paley), là Giáo sư thỉnh giảng đầu tiên về Luật Giải trí và Truyền thông tại Trường Luật Harvard, và là cố vấn lưỡng đảng cho bốn chính quyền tổng thống về chính sách truyền thông, liên lạc và công nghệ (Carter, Clinton, George W. Bush và Obama). Những gì GEICO, Progressive, Allstate và Liberty Mutual đã xây dựng là điều mà tôi chưa từng thấy bất kỳ ngành nào khác sao chép được: một bối cảnh cạnh tranh mà tài sản chính của doanh nghiệp không phải là sản phẩm hay mạng lưới phân phối, mà là một thương hiệu hài kịch. Các con số đã chứng minh điều này. Nhân vật tắc kè GEICO đã xuất hiện trên truyền hình lâu hơn hầu hết các nhân vật trong phim hài kịch tình huống. Progressive hiện đang vận hành song song hai loạt phim hài – Flo, người đã trở thành một biểu tượng văn hóa đại chúng thực sự, và Tiến sĩ Rick, "huấn luyện viên cuộc sống dành cho phụ huynh" với chiến dịch về việc những người mua nhà mới dần trở thành cha mẹ của họ đã giành được giải Sư tử Đồng tại Cannes. Nhân vật Mayhem của Allstate, do Dean Winters thủ vai, một hiện thân hài hước đen tối của thảm họa, đã thành công đến mức công ty đã cho ra mắt loạt phim thứ hai, "Knowers", song song với nó. Nhân vật LiMu Emu của Liberty Mutual có độ nhận diện tên tuổi cao hơn hầu hết các người dẫn chương trình tin tức truyền hình cáp. Đây không phải là các chiến dịch quảng cáo. Chúng là các danh mục nội dung giải trí, được quản lý theo cách mà một đài truyền hình quản lý nhiều chương trình khác nhau. Cùng nhau, bốn công ty này đã trở thành những nhà sản xuất nội dung giải trí ngắn hiệu quả và ổn định nhất trên truyền hình Mỹ, chi tiêu cho nội dung sáng tạo nhiều hơn hầu hết các hãng phim chi cho việc phát triển phim truyền hình dài tập. Và họ đã làm được điều đó để giải quyết một vấn đề mà nhiều thế hệ chiến lược gia doanh nghiệp đã đánh bại: làm thế nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu cho một sản phẩm thông thường mà không ai muốn nghĩ đến cho đến khi họ thực sự cần đến nó. Giải pháp của họ là gần như từ bỏ hoàn toàn sản phẩm và trở thành những thương hiệu giải trí bán bảo hiểm. Nhân vật Gecko có giá trị khổng lồ đối với Berkshire Hathaway. Flo là Sở hữu trí tuệ (IP) quý giá nhất của Progressive. Mayhem đóng vai trò là nhân vật nhượng quyền thương mại với tiềm năng làm phần tiếp theo. Những công ty này không chỉ mua thời gian phát sóng trên truyền hình. Họ đã xây dựng những nhân vật mà khán giả lựa chọn dành thời gian cùng, một loại tài sản tăng giá trị chứ không hề giảm giá trị. Hậu quả cạnh tranh đã rất rõ rệt. Các công ty bảo hiểm đã chuyển hướng sang lĩnh vực giải trí hiện đang thống trị thị trường của họ. Những công ty không làm vậy – những công ty vẫn giữ vững lập trường “lòng tin và sự trung thành” từ thời kỳ dựa trên uy tín và quyền lực – đã buộc phải theo kịp hoặc tụt hậu. Một thương hiệu hài kịch đã trở thành rào cản gia nhập ngành bảo hiểm Mỹ. Đó không chỉ là một chiến lược tiếp thị. Đó là sự chuyển đổi cấu trúc của cả một ngành. Và logic cơ bản này còn vượt xa lĩnh vực bảo hiểm. Khi không ai muốn nghĩ về sản phẩm bạn bán cho đến khi họ thực sự cần đến nó, chiến lược dài hạn khả thi duy nhất là tạo cho mọi người lý do để nghĩ về bạn ngay cả khi họ không cần đến bạn. Giải trí làm được điều đó. Quảng cáo sản phẩm thì không. Ngân hàng, tiện ích công cộng, viễn thông, chăm sóc sức khỏe, và thực tế là bất kỳ lĩnh vực nào mà sản phẩm được coi là hàng hóa thông thường và quyết định mua hàng không thường xuyên, đều đối mặt với vấn đề tương tự. Các công ty bảo hiểm đã tìm ra cách giải quyết vấn đề này đầu tiên. Bí quyết nằm ngay trước mắt. Vậy tại sao lại không có nhiều công ty làm theo? Đây là điểm khiến hầu hết các hội đồng quản trị cảm thấy khó chịu. Xây dựng một thương hiệu giải trí đòi hỏi một cam kết mà ít CEO nào sẵn sàng thực hiện: nhiều năm đầu tư liên tục vào các nhân vật và cốt truyện, sẵn sàng để tài sản sáng tạo trở nên lớn mạnh hơn bất kỳ chiến dịch riêng lẻ nào, và kỷ luật để chống lại áp lực hàng quý phải chuyển hướng sang bất cứ điều gì có vẻ cấp bách trong tháng này. Nhân vật Gecko ra mắt năm 1999. Flo xuất hiện năm 2008. Mayhem ra mắt năm 2010. Mỗi nhân vật đều được duy trì qua các chu kỳ thị trường, thay đổi lãnh đạo và sự biến động không ngừng của kỷ nguyên kỹ thuật số bởi vì các công ty hiểu rằng chính thương hiệu, chứ không phải chiến dịch quảng cáo, mới là giá trị cốt lõi. Kiên nhẫn là yếu tố khó sao chép nhất trong mô hình này. Đồng thời, đối với bất kỳ công ty nào bán sản phẩm mà người tiêu dùng không muốn nghĩ đến, đây cũng là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất. Ngành bảo hiểm đã nhận ra điều đó từ một thế hệ trước. Các doanh nghiệp khác của Mỹ vẫn có thể bắt kịp.