"Người kể chuyện" trong doanh nghiệp là vị cứu tinh mới nhất của ngành marketing - và cũng rỗng tuếch như mọi từ ngữ thời thượng trước đó | Fortune

Các giám đốc thương hiệu và tiếp thị luôn thích nhất là nắm bắt những ý tưởng trừu tượng mới nhất, những thứ có thể uốn nắn tinh thần thời đại luôn thay đổi theo hướng có lợi cho họ và kể một câu chuyện đầy ồn ào và giận dữ, nhưng chẳng có ý nghĩa gì cả. Những năm gần đây, các CEO, CMO và quản lý thương hiệu đều say mê các thuật ngữ như đòn bẩy, sự đồng bộ, tư duy đột phá, khả năng lãnh đạo tư tưởng, sự hội tụ, sự giải phóng, sự chuyển hướng, tác động, tầm nhìn bao quát, băng thông, thực tiễn tốt nhất, sự đổi mới, sự đột phá, lấy con người làm trọng tâm và, tất nhiên, sự thay đổi Paradigm . Không bao giờ chịu thua kém về mặt thuật ngữ chuyên ngành, các công ty quảng cáo cũng say mê và chán ghét các thuật ngữ như sự cộng hưởng, sự kết nối, sự chuyển đổi, sự gián đoạn, việc mở rộng quy mô, lấy con người làm trung tâm, đa kênh, không phụ thuộc vào phương tiện truyền thông, sự phù hợp, mục đích hướng đến và hiệu quả sáng tạo để làm cho sản phẩm của họ trở nên không thể thiếu. Và tất cả mọi người đều từng bị cuốn hút bởi những thuật ngữ như ngôi sao nhạc rock, người truyền bá thương hiệu, hành trình khách hàng và, tất nhiên, tính xác thực. Nhưng một thuật ngữ mới đã lên ngôi. Không giống như những tính từ khoa trương trước đó, Bit thuật này lại là một danh từ riêng. Một danh hiệu, được nhắc đến với giọng điệu thì thầm đầy kính trọng: Người Kể Chuyện. Giống như một sinh vật huyền thoại trỗi dậy từ vùng nước nguyên thủy, Người Kể Chuyện được cho là sở hữu trí tuệ của các nhà thơ như Milton và Homer; được phú cho một cái nhìn sâu sắc siêu phàm về thân phận con người; như được thể hiện trong các tiểu thuyết của Austen, Dickens và Dostoevsky; bị cuốn hút bởi tầm nhìn tương lai của HG Wells, Orwell và Atwood; được thử thách trong kiến ​​thức đầy gian truân về những chi tiết nhỏ nhặt của cuộc sống được chuyển hóa thành những bản nhạc cảm xúc của Springsteen, Dylan và Chuck D; và được thúc đẩy để truyền tải sự thật mang tính lật đổ của các diễn viên hài như Lenny Bruce, George Carlin và Dave Chappelle. Giống như mọi nhà tiên tri, Người Kể Chuyện xuất hiện vào một thời điểm thuận lợi trong lịch sử nhân loại. Người tiêu dùng - dễ thay đổi, thiếu tin tưởng, buồn chán, bị kích thích quá mức, có khuynh hướng tin vào thuyết âm mưu - đã mất niềm tin vào các thể chế chính phủ, giới truyền thông, các chính trị gia và những người gác cổng văn hóa, cũng như các học giả, nhà khoa học, bác sĩ và triết gia. Những mối liên kết chung giữ vững cấu trúc xã hội đã bị xé nát và được khâu lại thành những chiếc áo choàng tô điểm cho những kẻ tự xưng là nhà độc tài nhân từ của văn hóa, những người giải thích mọi thứ, không xin lỗi về bất cứ điều gì và cho mượn uy tín của mình cho bất cứ ai sẵn lòng trả phí. Các tập đoàn, doanh nghiệp và thương hiệu đang đổ xô tìm đến những "chuyên gia" được thuê này - những người làm podcast, TikToker, người sáng tạo nội dung và đại sứ thương hiệu nổi tiếng - những người đã nắm vững nghệ thuật thuyết phục bằng thông tin hạn chế và có thể truyền tải ý nghĩa vay mượn cho khách hàng của họ. Loại ảnh hưởng này rất quan trọng khi các doanh nghiệp đang lao vào cuộc đua tuyệt vọng để đánh bại các thuật toán làm sai lệch các lựa chọn hàng ngày của chúng ta và sử dụng khả năng nhận diện mẫu của chính chúng ta để hạn chế ý chí tự do của chúng ta. Nhưng giờ đây, các chủ sở hữu Vốn muốn đưa câu chuyện thống nhất của công ty vào nội bộ và giao phó nó cho một người nội bộ có thể tạo ra một huyền thoại biến lời hứa thương hiệu thành một hành trình anh hùng, một câu chuyện sử thi mà nhân vật chính là mọi người tiêu dùng cam kết với hệ thống niềm tin của thương hiệu. Người kể chuyện phải chắp vá những mảnh ghép hữu ích nhất từ ​​những bộ phận rời rạc của cỗ máy doanh nghiệp để tạo ra một phiên bản mới của Genesis, một huyền thoại về nguồn gốc dẫn dắt thương hiệu vượt qua lũ lụt, hỏa hoạn và nghi ngờ đến vị trí định mệnh của nó trên thế giới. Nhưng những người kể chuyện mới được bổ nhiệm này sẽ phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt. Cuộc chiến giành thị phần trong tâm trí công chúng đã trở thành một cuộc chạy đua vũ trang leo thang vượt quá lẽ thường và thậm chí thiếu cả những rào cản an toàn đầy rủi ro của học thuyết hủy diệt lẫn nhau thời Chiến tranh Lạnh. Cuộc chiến giành sự chú ý không giới hạn, theo kiểu "được ăn cả, thua mất tất cả" ngày nay, đã bỏ qua những bài học kinh nghiệm từ thời kỳ hoàng kim của quảng cáo những năm 1960, khi các thương hiệu được bán ra thị trường với những cách tiếp cận tinh tế, nghệ thuật, khôn ngoan và dí dỏm về thân phận con người. Volkswagen đã làm nên lịch sử khi kêu gọi người lái xe "Hãy nghĩ nhỏ". Alka-Seltzer đã hiểu được những điểm yếu chung của chúng ta với khẩu hiệu "Tôi không thể tin là mình đã ăn hết cả gói". Hãng bánh mì Levy's Rye có trụ sở tại Brooklyn đã sử dụng nhiều gương mặt thuộc các dân tộc khác nhau để mở rộng thị trường từ New York ra khắp vùng trung tâm nước Mỹ với khẩu hiệu "Bạn không cần phải là người Do Thái để yêu thích Levy's". Ngày nay, so với trước đây, BMW tự hào tuyên bố mình là "Cỗ máy lái xe tối thượng", nâng tầm chiếc xe chở bóng đá ngoại ô lên ngang tầm thiết bị dịch chuyển tức thời. Bayer thì tuyên bố sứ mệnh lạc quan nhưng khoa trương là mang đến "Sức khỏe cho tất cả, không ai phải đói". Red Bull không chỉ giúp bạn Amp năng lượng, mà còn biến bạn thành một thực thể siêu phàm, bởi vì "Red Bull mang đến cho bạn sức mạnh phi thường". Quảng cáo từng mang tính ứng dụng cao; giờ đây nó đòi hỏi một sự xấp xỉ lượng tử về tính ứng dụng. Adidas hứa hẹn "Không gì là không thể" nếu bạn xỏ chân vào giày của họ, điều này chỉ đúng nếu bạn không dùng Skyrizi ("Không gì là tất cả"). Kleenex đưa ra tiền đề triết học, "Cho dù chuyện gì xảy ra tiếp theo, hãy lấy Kleenex." Burger King tôn vinh khách hàng bằng cách đặt cho họ khẩu hiệu, "Bạn là người quyết định." Samsung đề nghị giúp người tiêu dùng khơi dậy Albert Einstein bên trong họ để "Làm những điều bạn không thể." ExxonMobil đưa ra một thử thách giống như Mật mã Da Vinci, mời các tài xế trả lời cụm từ không có tân ngữ, "Hãy giải quyết vấn đề này," có thể là số phận của một hành tinh đang chết dần hoặc, có lẽ, sự Persistence của những ổ gà trên đường. Các thương hiệu kêu gọi người tiêu dùng thay đổi cuộc sống: Cottonelle muốn bạn "Thành thật," American Eagle khẳng định bạn "Sống cuộc đời của mình," Claude AI nhắc nhở bạn "Hãy tiếp tục suy nghĩ," điều này giả định sự thông minh nhưng lại mời gọi sự tự phủ nhận, và Under Armour tuyển dụng bạn để "Bảo vệ ngôi nhà này," một lời kêu gọi đầy chất thơ và không đi đến kết luận. Nhiều thương hiệu cam kết khơi dậy những tiềm năng vô hạn của tiềm thức: Honda mang đến "Sức mạnh của những giấc mơ", LVMH tận tâm với "Nghệ thuật kiến ​​tạo giấc mơ" và các công viên Disney cho phép bạn hiện thực hóa "Nơi giấc mơ trở thành sự thật". Dĩ nhiên, bản chất cường điệu của việc xây dựng thương hiệu hiện nay vừa phản ánh vừa là chất xúc tác cho những kỳ vọng phi thực tế của người tiêu dùng hiện đại, bị mắc kẹt trong một nền văn hóa bị chi phối bởi chủ nghĩa tự ái, coi trọng danh vọng, tiền tài, sắc đẹp và quyền lực nhưng lại sống dựa vào sự nghiện dopamine từ lượt thích, lượt xem và bình luận, một vòng luẩn quẩn biến chúng ta thành những con chuột chạy trong mê cung ngày càng mở rộng để đuổi theo liều thuốc tiếp theo trong một nguồn phần thưởng ngày càng cạn kiệt. Như vậy, có vẻ như Người kể chuyện của chúng ta, người tự cho mình là toàn tri, sẽ phải đối mặt với một môi trường khắc nghiệt đầy những khó khăn về kinh tế, chính trị, văn hóa và công nghệ trong khi cố gắng đóng vai trò là học giả, nhà tiên tri và vị cứu tinh, đồng thời luôn phải ngoái nhìn về phía hàng loạt những kẻ muốn trở thành Gandalf đang tập hợp phía sau mình. Nhưng, xét đến thế giới hiện đại đầy phi thực tế như trong truyện Alice ở xứ sở thần tiên, có lẽ Người kể chuyện có thể học hỏi từ Vua Cơ: "Nếu nó không có ý nghĩa gì, thì ta sẽ tránh được biết bao rắc rối, vì ta không cần phải cố gắng tìm kiếm ý nghĩa nào cả."