传统品牌是推动 web3 下一波应用浪潮的关键 | 观点

Web3 曾有过繁荣时期。DeFi 的盛夏吸引了数十亿美元涌入新协议。NFT 将虚拟形象和收藏品变成了一种文化现象。数百万人打开钱包，体验 DApp，并投机于链上的未来。但在这些热潮之后，应用速度放缓。交易所倒闭、投机过度以及监管不明确，导致许多散户望而却步。机构投资者仍在持续投资——ETF、托管解决方案、企业资金管理——但普通消费者尚未强势回归。

缺失的一点是文化相关性。大多数项目仍然没有给普通人一个关注的理由。除非出现能够直接与人们的热情相联系的产品，否则 Web3 仍将只是一项面向业内人士的小众技术，而不是数十亿人的主流系统。

猜测还不够

投机行为让早期采用者和知情人士兴奋不已，但长期应用需要更深层次的东西：文化联系。普通人不会赌博，但当数字资产与他们本就珍视的娱乐、社区和文化紧密结合时，他们就会参与其中。初创公司经常会使用一些与日常生活难以理解的术语，例如“去中心化的未来”或“可编程货币”。如果没有文化纽带，这些陈词滥调就毫无意义。仅仅说区块链速度更快或更透明是不够的。消费者必须感受到生活中的直接好处，无论是更容易地观看音乐会、可验证的收藏品所有权，还是与他们欣赏的社群进行独家互动。

这种模式并不新鲜。每一次科技浪潮都需要成熟的参与者将其规范化，让公众接受。当美国在线 (AOL) 和雅虎 (Yahoo) 等公司将互联网打包成易于访问的产品时，互联网才成为主流。当媒体巨头将他们的内容目录放到网上时，流媒体就从小众市场变成了默认选择。

同样的动态也适用于 web3——传统品牌可以完美地弥补差距。

为什么传统品牌很重要

传统品牌拥有新晋品牌所缺乏的东西：数十年的文化资本、预先建立的声誉以及跨越几代人的社群。Web3 领域已经有很多这样的例子。阿迪达斯与 Bored Ape Yacht Club 和 Gmoney 等 Web3 原生项目合作，推出了代币化的可穿戴设备和体验。古驰 (Gucci) 接受加密钱包支付，并发布了基于区块链的合作项目，为收藏家提供数字和实体的跨界价值。百年灵 (Breitling) 为其手表发行了基于区块链的数字护照，让买家可以验证其来源。

每个案例都表明，当数字资产具有清晰的现实世界意义时，主流受众的参与度有多高。这些举措凸显了一个关键原则：人们无需了解区块链即可参与其中。他们只需认识到一个值得信赖的品牌正在提供有价值、稀缺且安全的东西。

同样重要的是，传统品牌拥有信任。在经历了多年的交易所崩溃和市场竞争之后，许多消费者对接触Web3产品犹豫不决。耐克或迪士尼的实验能够以初创公司无法做到的方式让人们安心，因为数十年来建立的声誉岌岌可危。对于犹豫不决的新人来说，一个他们熟悉的品牌可以降低感知风险，让他们对数字所有权的参与感到安全，而不是投机取巧。信任与文化一样，是广泛参与的先决条件。

超越忠诚的所有权和效用

Web3 附加组件为这些文化巨头提供了新的所有权和访问权形式。代币化的会员资格可以作为进入粉丝生态系统的全渠道通行证：授予演唱会门票、解锁周边商品，或在私人社区中连接收藏家。与传统的忠诚度计划不同，这些资产可跨平台转移、可验证和移植。所有权成为用户可以持有、交易或在此基础上进行构建的资产。

下一波应用浪潮将由代币驱动，代币是通往体验的门户。活动参与、商品、游戏化奖励和粉丝会员是文化品牌可以引领的领域。与其问“这个代币明天值多少钱？”，不如问“它今天能让我做什么？”。对于品牌而言，代币可以建立忠诚度，促进双向互动，并将消费者转化为参与者。区块链以直观的方式确保了代币的稀缺性和真实性：如果你拥有代币，你就拥有了体验，无人能伪造。

通向未来的文化桥梁

这种文化转型与制度进步同步发生。欧洲、中东和美国的监管机构正在明确规则。全球金融公司正在推出托管、代币化平台和链上结算系统。这些举措共同构建了信任和基础设施，但它们并不会自动吸引人们。如果没有文化共鸣​​，web3 可能会沦为一个为交易者和机构而非公众设计的系统。

传统品牌将填补这一空白，有机会将区块链介绍给数百万从未阅读过白皮书，但只要代币与喜爱的品牌、社区或文化体验相关，他们就会迫不及待地去领取。Web3 的未来不会被初创公司或机构定义。它将在文化与科技的交汇处塑造。传统品牌正处于这个交汇点。它们在主流受众中拥有信誉，并能够将区块链的实用性转化为重要的体验。如果它们能够以清晰的实用性和真实的体验进入 Web3，它们将推动下一波应用浪潮。

如果投机定义了第一波浪潮，而机构正在为第二波浪潮铺路，那么传统品牌将定义第三波浪潮——文化与实用性相遇，web3 最终成为主流。