世界杯已不再拥有全球观众——这对行销人员来说是一个挑战。

国内足球赛季即将落下帷幕，尽管英格兰的国际比赛日略显沉闷，甚至有抵制世界杯的传闻，但世界杯的热潮已开始升温。 很快，墙上就会贴满世界杯的宣传海报，衣橱深处的英格兰老球衣也会被翻出来，办公室的歌单里也会出现「三狮军团」的身影。然而，本届世界杯的氛围将与以往大不相同。 传统上，世界杯是体育界最接近全球盛事的赛事，数十亿人观看比赛。但这种盛况正逐渐消失。 本届世界杯横跨三个国家，跨越多个时区，参赛队伍也创下历史新高，共有48支球队参赛。 这对球迷来说将是一个挑战，对品牌而言则更具挑战性。 现今的观众不再是单一群体，而是数百万分散在各个平台、不同地理、不同文化背景和不同时间线上的人群——他们观看不同的比赛，关注不同的球员，并透过完全不同的方式参与互动。 世界杯的受众群体多种多样，包括多萤幕观看、同步直播、球迷区、传统观众、数据控、一般观众和狂热球迷。 世界杯仅仅是一场单一的赛事吗？ 然而，人们仍然倾向于将世界杯视为一场单一的赛事：发起一次行销活动，然后进行一些媒体宣传，进行几次社群媒体互动，之后就进入下一个阶段。仿佛只要把国旗贴在某个东西上，就能获得成功。 这种做法行不通。注意力机制已经发生了翻天覆地的变化——我们消费足球的方式也彻底改变了。一场比赛中的一个进球可能在巴西的TikTok上爆红，而欧洲某个裁判的判罚可能在某个社群媒体平台上引发热议，球员在场外的一幕也可能在其他地方的Instagram上爆红。 这些都与场上的比赛一样，是世界杯不可或缺的一部分。 对于品牌而言，这带来了一种全新的挑战。你不再是争夺覆盖面，而是争夺相关性——在不同的情境下，面对不同的受众，而且往往同时进行。而这正是许多机构的不足之处。 对于策划品牌推广活动的代理商而言，大手笔投入已不再像过去那样唾手可得。相反，他们需要了解品牌能够在哪些领域站稳脚跟，以及如何在该领域持续展现自身影响力。 他们在赛事开始前建立品牌故事，在赛事进行过程中积极参与讨论，并在终场哨响后继续延续这些故事。 曝光度至关重要 只要预算充足，高曝光度相对容易实现，但在现今这个片段化的市场环境中，缺乏独特视角的曝光度会迅速消逝。其影响力将如同2014年世界杯上罗伊·霍奇森率领的英格兰队一样微不足道。 真正能够脱颖而出的是更犀利的表现。清晰的立场。可辨识且始终如一的声音。以及品牌对比赛文化（而不仅仅是比赛本身）的深刻理解。关键在于从全球化的讯息传递转向在地化和情境化的相关性。 但你不可能面面俱到。那些最终成功的人，一定是那些清楚自己定位，并且比任何人都更出色地发挥自身优势的人。 这就是不踢球也能赢得世界杯的秘诀。 汤姆·英戈尔德比是Velvet的体育主管。