Netflix背后的故事：体育内容正在推动广告资助型流媒体浪潮

克里斯·基南写道，拥有直播权不再是像Netflix这样的流媒体平台吸引体育观众的唯一途径。 有没有办法在不花费数十亿美元购买传统转播权的情况下吸引体育观众呢？ 正是这种想法似乎正在影响着Netflix的最新举措。过去一年，这家流媒体巨头一直在悄然构建一个可以称之为“体育层”的平台。它并非通过传统的版权交易，而是通过名人主导的节目和精选的直播赛事来实现。 最近的举措包括拓展体育视频播客领域，例如加里·莱因克尔的Goalhanger网络和比尔·西蒙斯的The Ringer节目，以及像泰森·富里即将复出之战这样的特别直播赛事。 但这并非Netflix独有的模式。在整个流媒体领域，一种更广泛的模式正在形成，它利用名人、创作模式和直播活动，以比直接拥有版权更灵活的方式吸引体育观众。 对于品牌和广告商而言，这意味着体育明星、视频播客和现场赛事的扩展，创造了新的广告资源流，这些资源越来越多地可以通过程序化方式激活。 这一点至关重要，因为程序化购买能够将分散的体育关注度转化为可扩展的资源。它使品牌能够识别受众，跨渠道推送信息，并根据受众行为进行投放，而不是仅仅依赖单一的电视转播时段。 品牌可以通过联网电视触达观众，通过体育场附近的户外数字广告强化信息，并通过播客和移动端广告位继续传播，这与体育关注度如今在不同屏幕间转移的方式相呼应。 更经济的注意力购买方式 体育赛事直播版权已成为全球媒体中最昂贵的资产之一。视频播客和以明星为主导的体育节目形式成本远低于优质剧本内容，却依然能够持续吸引受众的注意力。 Disney+推出了体育演播室节目《Vibe Check》，而YouTube则利用Brandcast将重要的体育赛事打造成适合赞助的文化盛事。在冬季奥运会上，内容创作者将观众的注意力延伸到电视转播之外。 捍卫客厅 播客节目越来越多地在屏幕上播出。智能电视已成为内容创作者的重要渠道，YouTube 在该领域的增长不容忽视。 这使得体育内容成为捍卫观看时长、保持相关性以及在重大赛事间隙将观众留在平台环境的一种有效方式。 以人物为主导的节目有助于在重要赛事间隙提升观众参与度，而无需拥有所有播放权。 广告层增长引擎 随着越来越多的流媒体平台寻求增加广告收入，他们需要可扩展、品牌安全的广告资源，并且这些资源必须能够像其热门影片一样持续稳定地播放。 循环播放的体育节目恰好满足了这些需求。以人物为主导的节目能够实现情境广告和品牌植入，使其比传统广告插播更加自然。 程序化购买使跨渠道购买、衡量和优化这些广告资源变得更加容易。它为品牌提供了一种切实可行的方式，使其能够在流媒体、音频、移动设备和户外等渠道连接体育观众，而无需依赖单一的版权持有者。 为什么现场赛事依然重要 虽然以人物为中心的内容能够带来高频次的曝光，但现场体育赛事却能吸引大众的集体关注。 重大赛事能够创造文化热点，而碎片化的媒体难以复制这些热点。单场比赛或特别直播让平台能够在无需签订长期版权协议的情况下，抓住这波关注高峰。 对于营销人员而言，这些热点事件拓展了传统广告投放之外的营销机会。品牌可以通过整合营销、赞助以及围绕赛事本身的各种互动方式进行宣传。 最终，品牌能够获得文化影响力，而无需承担拥有整个体育联盟所带来的巨额财务风险。 体育媒体中层市场的崛起 这些发展预示着体育媒体领域正在出现一个新的中层市场。一端是价值数十亿英镑的版权交易，另一端是创作者主导的社交内容。 介于两者之间的是日益壮​​大的以人物为中心的节目、创作者资源以及精选的现场直播。这种模式能够带来持续的互动，并在合适的赛事出现时，再次引发关注高峰。 对于营销人员和代理机构而言，这种混合模式可能会重塑体育受众的触达方式。 赢得注意力经济 拥有体育赛事版权不再是流媒体平台吸引体育观众的唯一途径。 对于营销人员而言，这创造了新的机遇。品牌可以构建跨流媒体、播客、数字户外广告和移动端的互联营销活动。 全球代理市场已经开始反映出这种变化。去年，我们看到WPP推出了WPP Media Sports，电通扩展了其全球体育和娱乐业务，哈瓦斯收购了一家体育营销代理公司。阳狮集团也通过收购Adopt加强了其体育业务，而Stagwell将其Sports Beach部门转型为独立业务单元，宏盟集团则通过与迪士尼的合作进一步拓展了现场体育赛事推广业务。 体育不再仅仅被视为一种版权交易或赞助工具。它正在被纳入更广泛的媒体组合，成为一个能够跨平台、全年创造价值的渠道。 最终胜出的平台将是那些围绕体育明星、内容创作者和精选直播赛事构建灵活体育生态系统的平台，从而打造可扩展的环境，让品牌能够反复触达体育受众。 克里斯·基南是 StackAdapt 的代理机构发展主管。