作者：Tracy 來源：X，@CTracy0803
回顧上篇文章《Web3市場營銷思維轉型:以投資型用戶為中心構建全新框架》，主要是根據投資型用戶建立圍繞預期的市場框架。因此在本篇文章，我將根據市場框架分享更為細緻的落地策略。
在傳統互聯網行業，有價值的用戶行為主要集中在下載和付費等方面。但對於Web3行業來說，真正有價值的行為是購買和持有token。因此，Web3的市場應圍繞token進行思考，採用操盤思維而非單純的增長思維。
一、增長vs操盤思維
作為市場或運營人員，我們對AARRR增長模型再熟悉不過。這個模型通過一層層轉化，優化產品或服務的用戶增長過程，為創業公司和產品團隊提供了一種標準的運營增長方案框架，驅動產品的持續健康增長。
然而，這個增長模型只能適用於產品型用戶，對於投資型用戶則不適用。一個明顯的例子是，拉新和推薦幾乎是同步完成的。當一個項目宣佈被幣安投資時，無數用戶會自動推薦，從而被動完成拉新。
因此，面對投資型用戶，我們需要一個新的圍繞資產的漏斗模型。以下是我總結的模型，並附上了某項目的數據。
Hold是指持有時間超過1個月
二、Awareness（認知）
Awareness是通過各種市場手段覆蓋的人數。這些手段主要包括公佈融資信息、官方社交賬號的運營以及各類活動等。通過不同的渠道覆蓋足夠多的人群，以便讓更多的人知道該項目。
目前，大部分項目的市場精力都集中在Awareness這一層，依靠融資作為預期來獲取用戶數據。
然而，僅靠融資吸引的用戶，如果不進行有效運營，最終可能成為賣盤。
三、Interest（興趣）
當部分人群瞭解項目後，他們會對項目產生一個預期。預期越符合他們的投資邏輯，感興趣的程度就會越高。
那麼，如何有效傳達預期?
首先，應該有一個明確的產品和心智定位。好的心智定位是傳播預期最有效的方式。例如，Binance的產品定位是加密貨幣交易所，而其心智定位是“全球第一的加密貨幣交所”。“第一”不僅卡住了用戶心智，還傳達了一個非常高的預期。
總體來看，“第一”或“最大”是進入用戶心智的捷徑。
其次，預期並不僅僅是定位的重複宣傳，還需要通過拆解定位形成敘事星座。仍以Binance為例，“全球第一的加密貨幣交易所”的定位可以拆解為用戶量、交易量、覆蓋國家數量等數據，以此鞏固“全球第一”的標籤。
除了“全球第一”的主敘事，還有更多的副敘事，例如創始人推動行業發展的事蹟、團隊的無私奉獻等。這些副敘事也在不斷加強主敘事。
預期需要通過一波又一波的宣傳，隨著定位深入人心。
四、Activation（激活）
用戶感興趣是第一步，接下來需要通過各種手段讓用戶活躍起來，從而增加他們的沉沒成本。為此，市場上存在許多機制，比如積分、分紅、質押等，目的是儘可能地提高用戶的沉沒成本。
由於發幣預期是一種單一預期，時間久了容易導致用戶產生厭煩情緒，因此需要採取措施來維持用戶的興趣度或拉高預期。
1.維持興趣度
維持興趣度的方法有很多。例如，項目方可以將發幣預期拆分成幾個部分，不斷釋放預期以延長吸引力的持續時間，吸引更多用戶加入。
2.拉高預期
拉高預期則可以通過釋放更多的利好消息，擴大市場的宣傳度，從而增強用戶的期望。
當用戶的沉沒成本足夠高時，即使項目表現不佳許多用戶也會選擇自我麻痺，繼續支持項目。因為承認錯誤對於大多數人來說是極其困難的，付出越多，越難以離開。
然而，無論採取哪種方式，一旦項目方透支預期，付出大量成本的用戶會感到“被騙了”，從而產生反抗情緒。因此，管理預期是一個非常危險且複雜的任務，務必注意群體情緒的變化。
五、Purchase（購買）
購買token的用戶可以分為兩類:短期交易獲利者和長期持有者。本節著重討論如何吸引短期交易者，而長期持有者將在後續的Hold部分詳細描述。
目前，許多項目方面臨的現狀是，感興趣的用戶很多，但願意實際購買token的用戶卻很少。如何實現從興趣到購買的轉化?關鍵在於操縱群體情緒。
如何操縱群體情緒?答案可以從《烏合之眾》這本書中找到。以下是一些Web3中的具體場景和方法：
(1)形象化的說服方式
通過觀察炒幣微信群的聊天記錄，可以發現用戶喜歡的表達方式主要有兩種:MEME和故事。因此，暴富故事經久不衰，因為它們能夠激發用戶的想象力。
(2)重複關鍵詞
無論是在用戶名後面加上項目標誌，還是在推特留言中添加#標籤，核心都是不斷重複關鍵詞。即使你不知道項目的具體內容，你也會記住它的名字。
(3)打動情感
弄清楚群體感興趣的情感，並利用這些情感來影響群體的想法。例如，項目方受到政府打壓但仍堅持反抗，這類故事能夠打動用戶的情感。
(4)領袖魅力
領袖通常是瘋狂且堅定的，他們不理會別人的蔑視，甘願為信仰犧牲自己。因此，利用領袖的魅力來感染群體是讓群體行動的最快方法。這也是為什麼項目方會尋找KOL(關鍵意見領袖)成為大使，因為KOL有能力也有影響力。
(5)利用名望
這是Web3中最常用的手段之一，即通過更有名望的機構或人為自己背書。例如，只要token能上線幣安，所有人都會認為它具有炒作價值。
(6)Token做市
當Token連續大漲時，群體性情緒自然會高漲，吸引更多人參與。
(7)後悔情緒
許多人都會記得自己錯過的百倍幣，因此利用這種後悔情緒，可以讓早早拋掉BNB的用戶們對標BNB的新機會心動不已。
通過這些方法，操縱群體情緒以達到自己的目的，這才是市場人的最高目標。而操縱群體情緒的能力強弱，正是Web3市場人真正的壁壘。
六、Hold(持有)
從某種角度來看，項目方與用戶的關係類似於男女關係。Awareness(認知)階段是向用戶展示你是他們理想中的伴侶，Interest(興趣)階段則展示名個理想的維度。Activation(激活)階段則如同暖味期，而Purchase(購買)則是確定關係，最後的Hold ()階段則是“結婚”。
那麼，如何讓追求刺激的持幣用戶願意與項目方“結婚”呢?
目前Web3項目分為兩種，一種是創業型項目，另一種是MEME，這兩種分別對應不同的策略。
1.創業型項目
在《後物慾時代的來臨》中，鄭也夫提到人的三種需求是舒適、牛逼和刺激。炒幣的刺激顯而易見，無論是高槓杆還是新興代幣，都能迅速帶來刺激體驗，
然而，持幣並不總是令人興奮的，某種程度上，這與人性的本能相悖。因此，我們需要從“牛逼”這個維度入手。這裡的“牛逼”不僅僅指炫耀或崇拜，而是在現實中代表了對認可和成功的追求。
在現實中，為了追求被認可，人們往往會犧牲一部分舒適。因此，只有通過追求卓越，才能促使用戶願意忍耐並作出一定的妥協。
那麼，如何才能夠“牛逼”呢?我的看法是，Web2的創業像是通過升級打怪獲得完美結局，而Web3的創業則更像是取經之旅。兩者的區別在於，普通創業需要實現盈利或壟斷，而Web3創業不僅需要成功:還需要成就“神話”。
要成為“神話”，不僅需要勝利，還需要經歷波折。無論是九九八十一難，還是創始人對抗強權政治的神性人格，甚至是舉世震驚的錯誤，這些都可以構建出“神話”。
“神話”不僅是搶奪注意力的最佳方式，同時還能引領用戶。這時，用戶極容易將自我投射到項目方身上，項目的成功等同於用戶的成功。這樣，用戶會心甘情願地投入更多時間、精力和金錢，以使項目更好，從而實現自我成功和圓滿。
一個明顯的表現是，當項目受到攻擊時，用戶會覺得自己也受到了攻擊，因此會站出來反對攻擊者，以維護自己的“正統性”。
至於那些在取經路上掉隊的人，他們的後悔情緒往往會促使他們成為未來的主要購買力。
2.MEME項自
除了創業型Web3項目，目前還出現了許多MEME項目。這類項目的購買邏輯有所不同。
由於MEME項目的發展週期較短，傳統的營銷手段難以適用，因此只能通過搶奪注意力，將token打造成賽道的“謝林點”。
“謝林點”(Schelling Point)，是博弈論中的概念，指的是在沒有溝通的情況下，人們傾向於選擇的自然、特殊或相關性高的選項。
舉個例子，如果你關注的是AI領域，你自然會選擇購買英偉達的股票。這也解釋了為何某個賽道中的板塊會成為市場的焦點，一旦成為焦點，用戶會自發地長時間持有相關token。
如何讓token成為賽道的謝林點呢?
他們彼此互舉個例子，在加密圈中有一億的散戶，不認識。如何讓他們選擇購買某個幣?
如果發生一件引人注目的大新聞，並且與某個幣相關聯，那麼大家就會形成默契。在這種情況下，新聞需要滿足兩個條件:
必須是一個全球關注的大新聞，能夠吸引用戶的注意力;
這個新聞要能夠與某個token建立關聯；
因此，當相關的賽道再次受到關注時，這個token自然會成為炒作的對象，特別是如果該賽道具有長期發展潛力，用戶可能會長期持有這個token。
根據創新擴散理論，一旦創新跨越初期階段，它會逐漸以營銷和品牌為主導，而複雜網絡增長模型也描述了在競爭力差異不大的情況下，已經佔據優勢的節點會獲得更多新增鏈接。
因此，項目方需要不斷在關鍵節點發力，頻繁出現在用戶視野中，直到token成為賽道的謝林點。
當token成為謝林點，並且一小部分人成為團體的核心力量時，項目的共識基礎就已建立。此後，項目方只需維護和鞏固先發優勢，即可穩步前進。
七、總結
傳統互聯網的增長依賴於數據思維，所有策略都圍繞“購買”展開。然而，Web3的成功在於贏得“人心”，需要通過操盤思維來吸引和維護用戶的忠誠度。唯有如此，項目才能實現長期價值和用戶的持續增長。
