搜索的消亡：AI 時代的購物將如何運作

a16z 普通合夥人 Alex Rampell 和合夥人 Justine Moore 探討 AI 代理如何改變商業以及對谷歌商業模式、聯盟營銷、在線購物等的影響。

原文：The Death of Search: How Shopping Will Work In The Age of AI（a16z.substack）

作者：Alex Rampell & Justine Moore，a16z

編譯：Felix, PANews（對原文有所刪改）

為什麼會思考 AI 在商業中的作用？

Erik Torenberg：你們對 AI 在商業中的作用思考已久。能先談談是什麼激發了這篇文章的創作靈感，以及是如何產生這些想法的？

Alex Rampell：很久以前，我創辦了一家名為 TrialPay 的公司。實際上，我在互聯網上賣東西的時間非常長，甚至在互聯網出現之前就開始了。

我當時就在想，AI 出現後首先谷歌會怎樣？因為很多人都在考慮這個問題，搜索量是上升還是下降？就我個人而言，我的搜索量在下降，但不是商業搜索，而是所有非商業搜索的搜索量。

這是一方面，而且 TrialPay 是世界上最大的聯盟營銷商之一。聯盟營銷的本質就是你把客戶推薦給別人，這是互聯網上最古老的商業模式。它實際上比 AdWords 和 AdSense 還要早一點，你把某人引向某個地方，你就能分得一份收益，或者說你就能拿到一筆佣金。但聯盟營模式真的會成為新商業領域的動力嗎？

另一方面，就像這些非常昂貴的物品。你正在用 AI 對它們進行深入研究。但沒有聯盟模式。那麼你如何進行商業和交易行為呢？所以，第一點是，商業的本體論非常有趣。第二點是，整個聯盟模式，它還會有意義嗎？因為這似乎是 ChatGPT 和其他公司正在涉足的領域。第三點，這只是我個人的行為，我現在使用 ChatGPT 的次數可能比使用谷歌的次數多三個數量級，這很有意思。

Justine Moore：現在有幾個規模非常龐大的消費市場，其中最大的可能是在線購物。但我認為，到目前為止，嘗試用 AI 來涉足這個市場的初創企業相對較少，儘管現在機會更多了，因為有了這些非常智能的語言模型和代理，它們能幫你做出比你自己更好的決策，甚至能替你購買商品。

你可能會認為這會為更多人創造機會，讓他們將這些內容打包成產品，然後提供給消費者，但目前還沒有看到很多人這麼做。所以我認為，這一部分的內容就是要深入探討一下，為什麼這個系統如此複雜？在哪些不同類型的採購中， AI 可以發揮作用。以及當思考更廣泛的市場時，希望看到什麼？

AI 會在多大程度上實現動態定價？

Erik：Alex，你能想象一個極端的動態定製定價的世界嗎？就像在亞馬遜上看到同樣的東西，但它會向你收取更高的費用，可能是因為你更有錢。

Alex：嗯，我的意思是，人們已經嘗試過很多次了。從經濟學入門的角度來看，這肯定是一個非常智能的世界。比如，你如何獲取消費者剩餘？消費者剩餘對消費者有利，對生產者不利。顯然，達美航空在這方面也有所嘗試，或者說他們曾試圖這麼做。

這就好比窮人版場景，比如，如果你用的是蘋果手機，那你就應該比用安卓手機的人支付更多的費用，因為蘋果手機更貴。這實際上就表明了你的需求彈性與那些錢少的人是不同的。

我認為這可能會因此遇到監管方面的挑戰。當然，這肯定會遭遇客戶群的強烈不滿，但有人嘗試過這種做法。但通常來說，這種做法很難得逞。

為什麼電商規模這麼小？

Erik：在討論這個問題之前，先回顧一下之前的平臺變革。目前電子商務僅佔零售總額的 16%。如果在 20 年前討論並預測電子商務在商業中的佔比，可能會認為這個比例要高得多。但實際情況為何並非如此呢？

Alex：事實證明，即時性和非即時性的需求曲線是不同的。

我曾在一家叫 Wise 的公司董事會任職，觀察這家公司主營匯款業務，結果發現，實時到賬的匯款市場和兩天後到賬的匯款市場，完全是兩碼事。因為兩天後送達的東西，需求可能就沒那麼大了。令人驚訝的是，你說只有 16%，這似乎非常低。

Justine：我覺得這個數字算高了。我並不是質疑你對數據的研究。我之所以這麼認為，是因為我覺得有很多這樣的情況，人們在網上做研究，然後去實體店購買。

Alex：其實最難的，也是與這個話題相關的，就是歸因。它是每個人的痛點，比如，我該如何為 Justine 的 MacBook 銷售分配歸因？

而且我認為在互聯網上，像這種最普遍且具有腐蝕性的商業模式就是這種 “最後點擊歸因”。你把 100% 的功勞都歸於最後的點擊。很多人根本分不清相關性和因果關係，就掉進了這種陷阱，而這種商業模式是我最討厭的，比如像 Honey 這種。它就是那種，當你已經在網頁上準備購買的時候，它就會出現。它會問你，您想要優惠券代碼嗎？當然想要，為什麼不想要呢？打九折。點擊這裡。您就去點擊這裡。它會將您重定向到一個聯盟頁面。它會在您的設備上放置一個 cookie。然後它會將您重定向回您剛剛所在的頁面，實際上竊取了那次訪問的歸屬權。

為什麼電商品牌舉步維艱？

Erik：我們再回顧一下這個行業。看起來，最大的贏家似乎是聚合平臺層面的，比如 Shopify，或者亞馬遜，以及像 Allbirds 或 Casper 這樣的獨立大品牌。它們似乎很快就獲得了鉅額收入，但卻沒能像之前那樣成為持久的生意。隨著規模的擴大，它們的業績並沒有變得更好。能否談談這個行業的總體情況，以及為什麼會這樣？

Alex：可能是因為並沒有真正製造產品，通常是別人在生產，而這不是一個好的商業模式。電商品牌僅僅是商品的轉售商，我覺得這就是問題所在。就像互聯網 1.0 時代發生的情況一樣，商品零售商的長尾效應基本上開始消亡。

Justine：我認為還有像 Allbirds 這樣的鞋子或者化妝品，就非常依賴潮流，尤其是在互聯網時代。沒有什麼能一直火那麼久。比如，某一年 Allbirds 是大熱的鞋款，然後第二年大家又都轉而追捧復古款的阿迪達斯了。現在又流行 On 運動鞋了。就像今年我在看阿拉巴馬大學拉什女生聯誼會的 TikTok 視頻，每個女孩都穿著 On 運動鞋，而去年她們穿的都是日本風的 New Balance 鞋。

AI 會威脅谷歌的商業模式嗎？

Erik：現在來具體談談這個問題。谷歌哪些功能會被拿走？哪些功能會保留下來？

Alex：我認為谷歌一直以來都是典型的免費增值商業模式，也就是說，他們打造了一個更好的搜索引擎，之所以好得多，是因為他們鏈接的方式。

谷歌剛起步的時候，大多數搜索都是免費的，因為當時互聯網上的商業活動還處於萌芽階段，所有搜索都是免費的，都是各種信息。我記得谷歌剛出來的時候我用它，感覺它比 HotBot 和其他所有東西都強多了。

這一切都是免費的，不涉及盈利。他們最終基本上照搬了 Bill Gross 提出的 Overture 商業模式。這是 IdeaLab 公司的一個項目，最終成為了雅虎的一部分。這就是為什麼雅虎最終擁有谷歌一部分股份的原因，如果你瞭解整個歷史的話，就會明白讓谷歌成為如今市值 2 萬億美元的巨頭的，正是 AdWords。

目前的情況是，谷歌開始捨棄一些 “免費” 的部分，但 “mium”（付費部分）卻絲毫未減。谷歌正在捨棄一些信息查詢，比如 1977 年奧斯卡獎得主是誰？這類查詢無法變現，但人們還是會想知道。人們現在就會去問 ChatGPT，而且 ChatGPT 每週活躍用戶有 8 億，這是一個非常龐大的數字。

但對於 “mium”，也就是免費增值模式中的付費部分，在谷歌那裡仍然存在。我怎麼知道的呢？可以看他們的財務數據。他們的財務數據還在增長，但我們也知道搜索量實際上在下降。那麼，如果他們沒有失去收入，他們失去的是什麼呢？

Alex：我想說，目前互聯網面臨的最大威脅是不健康，或者說，萬維網現在是不健康。它之所以不健康，是因為很多東西曾經存在於開放的互聯網，但目前存在所謂的 “圍牆花園”。順便說一下，搜索早就被分割了。這並非是 ChatGPT 引起的。比如，如果你想要實時搜索，你得去推特或者 X 平臺。如果你想搜索朋友的信息，你得去臉書。各種各樣的 “圍牆花園”，這是不健康的因素之一。不健康的因素之二是互聯網的商業化，這本身並非壞事。但問題是，比如你去尋找最好的運動鞋，那些寫關於優質運動鞋內容的人都是誰？在 1995 年，如果你有個博客，首先，你就在自己的網站上託管。你在自己組裝的服務器上安裝了 Apache，然後純粹出於熱愛去做這件事。而聯盟鏈接提供了盈利模式，但它們確實汙染了當時還開放的互聯網。

這就像十大跑鞋榜單。你知道那是什麼嗎？對我來說，那意味著十大聯盟營銷收入。然後我會找某個人去寫一堆胡言亂語，再把那玩意兒優化得一塌糊塗來賺錢。再想想互聯網出現之前的情況，現在還有一本叫《消費者報告》的刊物，它很酷的一點在於，它是唯一一本拒絕刊登廣告的刊物。它完全是靠訂閱來維持的，其理念是你可以相信那些真實的評價。我們確實需要那種模式，可整個商業模式就這樣消失了。目前很多內容都被封鎖起來了，而那些未被封鎖的內容又被垃圾信息充斥。

Justine：說實話，我覺得我見過的垃圾內容最少的渠道就是視頻。當我想看一個誠實的評測，我會去看沒有贊助的 YouTube 視頻，這些視頻通常有很多觀看次數。亞馬遜實際上是一個巨大的搜索引擎。而且它本身也被汙染了。亞馬遜的很多做法就是套利。這就像被汙染的垃圾海洋。

Costco 的商業模式

Alex：目前為止，我最喜歡的商業模式就是 Costco。我認為 Costco 是世界上最偉大的公司，因為 Costco 拒絕銷售劣質產品。他們拒絕收取高毛利率。他們為什麼要拒​​絕……這完全說不通。

Erik：是因為他們想把利潤返還給顧客嗎？

Alex：不，是因為會降低會員的價值。他們靠會員費賺錢，所以他們會向你收取大概每年 100 美元的會員費。如果你看看他們的淨收入，基本上就是會員數量……他們有 5000 多萬會員，這是一個巨大的數字，乘以會員費，這就是他們的淨收入。其他一切都算不上什麼。

他們開辦了自己的養雞場，因為烤雞的成本太高了。他們就是這樣經營的，拒絕出售任何他們不滿意的東西。普通品牌也一樣好。所以 Costco 是最棒的……就像我們討論過的商業領域，比如互聯網時代之前、互聯網時代、 AI 時代，Costco 對所有這些都免疫，因為他們就像《消費者報告》一樣……他們對待顧客非常好，這就是這家公司價值數千億美元的原因。

AI 會蠶食哪些購物類別？

Erik：我們來談談 AI 會改變哪些商業吧？你提到了幾種可能會被 “吃掉” 的不同類型的購買行為。

Justine：是的，所以我們研究了衝動購物的購買範圍，我認為這些購買行為……我的意思是，它們仍然如此，就像可樂一樣，過道上的可樂瓶。

但現在很多人會像在 TikTok 商店裡一樣，看視頻時看到某個東西，就會想，“那件 T 恤看起來很酷，我要買”，甚至會認真考慮購買房子、婚禮場地或汽車等物品，這些都會花掉你收入的很大一部分。

這就像一次性或多次購買一樣，你需要做大量的研究。所以我認為這兩種情況都很難被人工智能顛覆。我認為衝動購買是因為你事先沒有研究，而且你也不會去任何特定的地方購買。本質上，你看到它時就會立即決定購買。

所以，算法會越來越精準地精準定位你，比如在你的 TikTok 動態裡，出現一件印著你家狗狗名字的襯衫，你就會比其他東西更願意買這件。但這和我們說的生成式 AI 不太一樣。

然後是購買過程中最需要考慮的部分。我認為很難完全實現端到端的 AI，因為雖然你可能會開始在 ChatGPT、Gemini 或任何新出現的 AI 原生產品上進行在線研究，但購買行為意義重大，你可能會想要獲得某種親身體驗，親眼看到、觸摸、體驗它。

所以這意味著在中間這一整類產品中，我們認為購買行為可能會以幾種不同的方式被 AI 所顛覆。一種顯然是研究的方式，比如，你知道，我經常旅行時帶的包包磨損了，我需要一個能裝下筆記本電腦、大水瓶等所有東西，還能放在飛機頭頂行李架上的包包……如果你很忙，就沒有那麼多時間自己做這些研究。你可以請一個 AI 代理幫你看所有 TikTok 視頻，閱讀所有 Reddit 帖子，收集真實的消費者反饋，然後給出推薦。你也可能想自己點擊瀏覽選項。但我想說，在這種情況下，如果有一個好的購買集成方案，你很有可能通過 AI 代理來完成。

還有一些你已經知道自己想要的東西，就像想要最優價格。所以我認為 AI 代理可以在價格優化方面做很多事情。比如，如果你總是購買某種特定類型的洗衣液，它可以在網上搜索，這款洗衣液哪裡價格最優惠？

此外還有另一種購買行為，我認為這種行為在某種程度上是可以通過 AI 中介的，但也可能對人類產生一些影響。比如自行車、沙發，或者一些價值稍高的東西，比如筆記本電腦，你希望有人花時間真正瞭解你的所有標準，並幫助你做出最佳購買決定。這很可能是你會用很多年的物品，對你來說，重要的是它好用，是最佳選擇，而且不會很快過時。而今天，我認為實現這一點的唯一途徑就是人們會深入研究 Reddit 上的帖子，比如 buyitforlife 論壇等等。

或者他們擁有一個真正值得信賴的品牌，比如蘋果，並且願意支付溢價。我認為，未來擁有一個真正深入瞭解你的 AI 代理會很有趣，這樣你就可以就這類事情進行更深入的對話。比如，甚至可能是一個電話，他們會來回動態地問你一堆問題，而你則為他們提供所需的信息，讓他們回去進行研究並做出決定。這就是我們關於 AI 如何影響購買行為的一些思考。

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