2024 年 12 月，兩件事幾乎同時發生：Nike 宣佈將在 2025 年 1 月關閉旗下虛擬運動鞋工作室 RTFKT；Adidas 正式發佈了籌備三年的 ALTS 數字頭像系列。兩家全球最大的運動品牌，在同一個時間節點做出了截然相反的選擇。 類似的分化在整個行業蔓延。過去四年，幾乎所有頭部消費品牌都嘗試過 Web3：Starbucks 推出了 NFT 會員計劃 Odyssey，運營約 22 個月後關閉；Louis Vuitton 發售了定價 39,000 歐元的數字藏品 VIA Treasure Trunk，至今仍在持續運營並擴展產品線；Gucci 在 Roblox 開設虛擬商店，H&M 嘗試元宇宙展廳，LVMH 甚至在 2023 年股東大會上使用了元宇宙方式呈現內容。 同樣是頭部品牌、同樣是高昂的投入、同樣聲稱看好 Web3 的長期價值——為什麼結局如此懸殊？ 在討論具體案例之前，我們有必要先回到一個問題：傳統品牌為什麼要接觸 Web3？ 2021 年那波熱潮中，很多品牌入場的理由是” 別人都在做” 或者” 顯得創新”。缺乏明確目標的入場動機，本身就埋下了不確定性的隱患——當品牌尚未想清楚要解決的具體問題時，這類技術嘗試，往往更接近一次高成本的展示，而非長期能力的構建。